“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下體育產(chǎn)業(yè)融合模式研究

喻 林 葉 明

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予體育產(chǎn)業(yè)新的內(nèi)涵和外延，新型業(yè)態(tài)層出不窮，體育產(chǎn)業(yè)與指向產(chǎn)業(yè)具有相似的價(jià)值取向，具備融合條件。本文提出“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 指向產(chǎn)業(yè)”融合模式，形成與制造業(yè)、場(chǎng)館、傳媒的融合；衍生出智能體育用品、智慧化體育場(chǎng)館、體育主題商業(yè)地產(chǎn)、體育賽事IP、體娛IP、電子競(jìng)技等產(chǎn)品；形成O2O、B2B、B2C、“Wifi+App+ 體育場(chǎng)館”等收入運(yùn)營(yíng)模式；優(yōu)化融合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，供給側(cè)精準(zhǔn)、高效，整合運(yùn)營(yíng)模式，形成“閉環(huán)鏈”，培養(yǎng)專門人才，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全鏈條的人才職業(yè)化。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；體育產(chǎn)業(yè)；O2O ；B2B ；B2C ；模式

隨著國(guó)家政策的頒布與實(shí)施，體育產(chǎn)業(yè)被提升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面，成為一塊被做大的“蛋糕”。新型概念“互聯(lián)網(wǎng)+”具有重大的戰(zhàn)略意義。體育行業(yè)發(fā)展的深入，體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延不斷拓展和豐富，新型業(yè)態(tài)層出不窮，體育產(chǎn)業(yè)愈加呈現(xiàn)出多面性、混合性和包容性的特點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并非一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。面對(duì)這樣的大環(huán)境，體育產(chǎn)業(yè)與誰融合、怎樣融合、衍生產(chǎn)品是什么等問題值得研究。

1 “ 體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 指向產(chǎn)業(yè)”融合模式內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng) +”是指充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 指向產(chǎn)業(yè)”是指對(duì)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、PPP、O2O、B2B、B2C”等科技運(yùn)營(yíng)手段，重新審視和思考，構(gòu)建一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 指向產(chǎn)業(yè)”中的“+”并非單純的加法，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接用戶群體，把分散的市場(chǎng)資源通過互聯(lián)網(wǎng)整合起來，吸引資金，利用科技運(yùn)營(yíng)手段，撬動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)鏈?！绑w育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 指向產(chǎn)業(yè)”融合模式以體育本身為核心，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)體現(xiàn)融合產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，回歸以人為本，形成一種健康的消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)生活方式。

2 “ 體育產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+指向產(chǎn)業(yè)”融合模式

2.1“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 制造業(yè)”

“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 制造業(yè)”= 智能體育用品。傳統(tǒng)體育用品已無法滿足大眾對(duì)體育參與及消費(fèi)的需求；智能體育用品具備多元化、個(gè)性化和精準(zhǔn)化服務(wù)，增大了企業(yè)與客戶的黏性，使客戶進(jìn)行了體驗(yàn)性消費(fèi)。智能體育用品最為顯著的特征是智能化，將科技元素植入體育用品中，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”使客戶能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取相關(guān)數(shù)據(jù)、資訊，并通過數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榭蛻籼峁┻\(yùn)動(dòng)健身、監(jiān)控分析、社交等服務(wù)。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”開始席卷體育產(chǎn)業(yè)時(shí)，各大體育巨頭都直接或間接地布局智能體育用品，如萬達(dá)體育、阿里體育、暴風(fēng)體育、樂視體育、騰訊體育、PPTV 體育等。目前智能體育用品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)形式主要有可穿戴設(shè)備應(yīng)用產(chǎn)品、賽事回放、運(yùn)動(dòng)康復(fù)儀器、VR 技術(shù)產(chǎn)品等。如Nike 公司專業(yè)打造的2016 年歐洲杯Aero Swift 高科技球員版球衣，同時(shí)為熱愛跑步的人群設(shè)計(jì)的具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕帶Fuel band 及其升級(jí)版Fuel bandSE。智能體育用品通過智能化設(shè)備收集用戶的常規(guī)性運(yùn)動(dòng)信息，差異人群精確指標(biāo)體系有待建立。賽事回放主要用于職業(yè)競(jìng)賽，“鷹眼”“門線技術(shù)”最受青睞。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)康復(fù)與健康專業(yè)主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來展開，隨著群眾體育的快速發(fā)展，與之伴隨的運(yùn)動(dòng)損傷以及運(yùn)動(dòng)過程中的營(yíng)養(yǎng)搭配、自我保護(hù)等成為廣大群體的需求。德國(guó)Thera-trainer 智能康復(fù)訓(xùn)練器針對(duì)不同人群的不同康復(fù)部位，進(jìn)行人性化設(shè)置，開發(fā)出多種型號(hào)的產(chǎn)品。智能產(chǎn)品應(yīng)將人群細(xì)分，并圍繞細(xì)分人群及部分特殊人群，提供有針對(duì)性的康復(fù)治療。VR 技術(shù)產(chǎn)品的核心價(jià)值在于注重用戶的參與感和體驗(yàn)感，擺脫時(shí)間、空間的限制和約束，其無限擴(kuò)展的內(nèi)容及多樣連接方式，讓虛擬運(yùn)動(dòng)“觸手可及”。

2.2“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 場(chǎng)館”

“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 場(chǎng)館”= 智慧化體育場(chǎng)館，是指借助“互聯(lián)網(wǎng) +”平臺(tái)對(duì)接場(chǎng)館和用戶，整合分散的體育場(chǎng)館、用戶資源，在運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)等方面形成體育場(chǎng)館生態(tài)鏈。通過“體育場(chǎng)館+ 互聯(lián)網(wǎng)”提升工作效率，改善工作質(zhì)量，增加業(yè)務(wù)范圍；通過“互聯(lián)網(wǎng)+ 體育場(chǎng)館”提供個(gè)性化在線服務(wù)，獲得更多資訊，滿足不同需求，積累數(shù)據(jù)。以“體育場(chǎng)館+ 互聯(lián)網(wǎng)”形成數(shù)字化為基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)化為條件，“互聯(lián)網(wǎng)+ 體育場(chǎng)館”智能化為核心，共同打造智慧化體育場(chǎng)館。

“Wifi+App+ 體育場(chǎng)館”= 收入，由Wifi 和App 架起的通道，不僅僅是“信息”的渠道，更是“交易”的渠道?；潴w育落地了國(guó)內(nèi)首個(gè)以Wifi 為切入口，“互聯(lián)網(wǎng)+ 體育”為模式，高科技設(shè)備為硬件，注重球迷體驗(yàn)的智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)?！癢ifi+App+ 體育場(chǎng)館”模式可應(yīng)用到足球、羽毛球、籃球、網(wǎng)球等場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館智能升級(jí)的同時(shí)，為廣大運(yùn)動(dòng)者提供參與、體驗(yàn)、展示自我的平臺(tái)。相對(duì)于“Wifi+App+ 體育場(chǎng)館”模式，O2O 模式更注重中小型體育場(chǎng)館。O2O 模式直接對(duì)接供給者和運(yùn)動(dòng)者，省去“中介”環(huán)節(jié)；供給者有效整合場(chǎng)館、人力、平臺(tái)資源，運(yùn)動(dòng)者通過線上篩選服務(wù)、線下比較和體驗(yàn)后，合理進(jìn)行消費(fèi)。創(chuàng)新可攜帶式智能體育用品，制定個(gè)性化服務(wù)，建立健康管理與咨詢數(shù)據(jù)庫提供有效供給，并拓展到競(jìng)賽、健身、戶外、培訓(xùn)、社交等。串聯(lián)體育場(chǎng)館+ 互聯(lián)網(wǎng)（體育用品商+ 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商+ 視頻內(nèi)容服務(wù)商+ 公共無線運(yùn)營(yíng)商）+ 運(yùn)動(dòng)者線下體驗(yàn)館，形成O2O 生態(tài)閉環(huán)模式。

“體育產(chǎn)業(yè)+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 地產(chǎn)”= 體育主題商業(yè)地產(chǎn)。體育主題商業(yè)地產(chǎn)是指在特定的地域空間內(nèi)，以體育資源為核心，將體育元素引入商業(yè)地產(chǎn)總體規(guī)劃與開發(fā)之中，使體育地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)在資源和市場(chǎng)等要素方面有機(jī)整合，創(chuàng)造價(jià)值最大化，滿足消費(fèi)者體育消費(fèi)需求，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。體育主題商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)為體育—商務(wù)型模式、體育—休閑型模式及中央體育區(qū)（CSD）模式。三種模式不同程度地拓展了自身業(yè)務(wù)，增加了企業(yè)盈利點(diǎn)，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)地產(chǎn)項(xiàng)目增值，加速“去庫存”。基于體育場(chǎng)館的體育主題商業(yè)地產(chǎn)將在其領(lǐng)域成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，有望挑戰(zhàn)傳統(tǒng)地產(chǎn)既有業(yè)態(tài)（如迪士尼、萬達(dá)城等）。

2.3“體育賽事+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 傳媒”

“體育賽事+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 傳媒”= 體育賽事IP，是指以體育賽事為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維、科學(xué)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播。體育賽事IP 是體育產(chǎn)業(yè)中最核心的資源，主要體現(xiàn)在：變現(xiàn)方式多元化，可形成轉(zhuǎn)播、贊助、門票等各種形式的體育消費(fèi)；用戶黏性大，體育愛好者易成為特定球隊(duì)或球員的粉絲，粉絲效應(yīng)大；付費(fèi)比例高，粉絲基于對(duì)賽事本身、球員的熱愛，主動(dòng)付費(fèi)意識(shí)相對(duì)較高；賽事本身觀賞價(jià)值高，獨(dú)特的賽事文化挖掘空間大；國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事資源稀缺，種類有限，培育周期相對(duì)較長(zhǎng)，自主研發(fā)資源認(rèn)知度低。國(guó)家政策放寬使得網(wǎng)絡(luò)媒體和賽事運(yùn)營(yíng)公司加入版權(quán)爭(zhēng)奪，B2B 模式火熱。過去的IP 市場(chǎng)，大型體育賽事都是央視獨(dú)家權(quán)限，2015 年亞洲杯轉(zhuǎn)播權(quán)放開，網(wǎng)絡(luò)媒體加入轉(zhuǎn)播權(quán)的角逐；央視以B2B 模式將網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)分銷給新浪體育、搜狐體育，賽事期間PC 端門戶網(wǎng)站訪問量顯著增加；樂視體育獲得中超獨(dú)家新媒體版權(quán)，用B2B 模式與章魚TV、甘肅衛(wèi)視合作。IP 授權(quán)更多采用B2B 合作伙伴模式，通過B 端合作產(chǎn)生收入；在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們有更多的渠道抵達(dá)用戶，到達(dá)粉絲，更多考慮如何滿足球迷的需求；基于這樣的需求，賽事__ IP 擁有者利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行資源整合，直接供給用戶，由B2B 過渡到B2C，完成商業(yè)模式由B 端到C 端的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換過程中有一個(gè)附加值就是付費(fèi)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的到來，搜索、視頻、電商等都加速從PC 端向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)端流量和收入不亞于PC 端；易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，體育賽事IP 尚未向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，體育賽事類應(yīng)用在其領(lǐng)域的滲透率不到50% ；App 的推廣與研發(fā)將成為PC 端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的紐帶，如“PPTV 第1 體育App”“虎撲看球App”等?！百愂翴P+ 付費(fèi)”+“賽事IP+App”= 用戶，將成為全新的C 端商業(yè)模式直接到達(dá)用戶。

“體育+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 傳媒+ 娛樂”= 體娛IP?！拔捏w不分家”，體育與娛樂可謂天生一對(duì)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，體育與娛樂的融合將會(huì)呈現(xiàn)新的格局。現(xiàn)階段我國(guó)較為成熟的體育綜藝節(jié)目主要有四種模式：生存體驗(yàn)類、賽場(chǎng)競(jìng)技類、娛樂游戲類和明星綜藝類。體育在娛樂方面得到了更多的關(guān)注，新晉的運(yùn)動(dòng)大眾受到體育節(jié)目積極的影響。體育IP 營(yíng)銷的核心在于內(nèi)容營(yíng)銷，探索結(jié)合方式，豐富內(nèi)容增強(qiáng)觀賞性，不能簡(jiǎn)單地將體育綜藝節(jié)目視為體育明星加盟節(jié)目或者娛樂明星參與體育項(xiàng)目的結(jié)合。體育元素與娛樂元素的融合，節(jié)目呈現(xiàn)形式要體現(xiàn)二者的差異碰撞。內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上是去實(shí)現(xiàn)體育專業(yè)性和綜藝娛樂性之間的平衡。然而現(xiàn)實(shí)中，兩者很難結(jié)合得天衣無縫，堅(jiān)持專業(yè)性，受眾范圍就會(huì)受到影響；堅(jiān)持娛樂性，體育愛好者會(huì)有異議。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外成功案例，運(yùn)用新科技，“去同質(zhì)化”是本土體娛IP 成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

“游戲+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 傳媒”= 電子競(jìng)技。2003 年國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技正式列為第99 個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，2016 年舉辦首屆全國(guó)移動(dòng)電子競(jìng)技大賽（CMEG），電子競(jìng)技終于“合法化”。電子競(jìng)技是以信息技術(shù)為核心的各種軟、硬件作為器械，在其虛擬的環(huán)境中按照統(tǒng)一的競(jìng)賽規(guī)則所進(jìn)行的人與人之間的競(jìng)技對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)是電子競(jìng)技消費(fèi)者通過參與電子競(jìng)技相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)電子競(jìng)技的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者獲取獨(dú)有經(jīng)歷和體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。據(jù)體育Bank 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016 年1 月到4 月，有關(guān)電子競(jìng)技方面的投融資達(dá)到31 起，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)不斷升溫。樂視體育冠名在全球范圍內(nèi)極具影響力的電子競(jìng)技賽事（WCA），并通過產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化兩大路徑，以人才培養(yǎng)為基石，構(gòu)建“達(dá)人+ 產(chǎn)品+ 賽事+ 內(nèi)容”的全新電子競(jìng)技商業(yè)體。我國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)品供應(yīng)商主要以B2B 模式合作，以代理的形式從研發(fā)者手中獲得供給。電子競(jìng)技平臺(tái)是以電子競(jìng)技產(chǎn)品內(nèi)容作為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)，是產(chǎn)品服務(wù)的提供者。以B2C 模式將電子競(jìng)技廠商和電子競(jìng)技用戶連接起來，垂直項(xiàng)目的電子競(jìng)技平臺(tái)逐漸在興起；電子競(jìng)技平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，主要集中在平臺(tái)服務(wù)器的穩(wěn)定與平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容多樣性的競(jìng)爭(zhēng)；電子競(jìng)技項(xiàng)目衍生性服務(wù)更是對(duì)電子競(jìng)技平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容提出了更高的要求，這將是運(yùn)營(yíng)商是否能保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在CPL、ESWC、WCG、WEG 等極具影響力的國(guó)際性賽事的帶動(dòng)下也產(chǎn)生了一批自主賽事CIG、CEG、IEST 等，小飾物、玩具、食品、音樂、影像、書籍等不同形式的賽事周邊產(chǎn)品在電子競(jìng)技產(chǎn)品周圍構(gòu)成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

3 建議

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新智能體育用品，滿足運(yùn)動(dòng)者的不同需求；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，將運(yùn)動(dòng)者的需求與供給者的柔性生產(chǎn)力一一對(duì)應(yīng)起來，提升供給的精準(zhǔn)度，擴(kuò)大供給的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高效供給。智慧化體育場(chǎng)館在資源整合、管理、服務(wù)等方面用好用活PPP 模式、B2B 模式；運(yùn)營(yíng)上有效結(jié)合O2O 模式、B2C 模式；夯實(shí)“體育場(chǎng)館+ 互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用性服務(wù)平臺(tái)，為參與者提供快捷、實(shí)用、互動(dòng)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全智能化運(yùn)營(yíng)、管理。全力打造體娛IP，注入新鮮元素及特色內(nèi)容，嘗試與VR 領(lǐng)域的結(jié)合，將其融入體育競(jìng)技類節(jié)目、綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目當(dāng)中。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)從人才培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備方面入手，全面培養(yǎng)電競(jìng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)全鏈條的人才職業(yè)化。

基金項(xiàng)目：

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（22YJC890045）；湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目（2020795）；湖北醫(yī)藥學(xué)院研究生啟動(dòng)基金計(jì)劃項(xiàng)目（2016QDJRW12） 的階段性研究成果。

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