新媒體視角下視頻廣告設計研究

關鍵詞：新媒體視角；視頻廣告；設計研究

中圖法分類號：F713 文獻標識碼：A

1引言

自上海電視臺播出國內第一個視頻廣告后，視頻廣告以生動的畫面和豐富的內容得到迅速發(fā)展，而后隨著數(shù)字技術的革新，視頻廣告逐漸成為人們最常接觸到的廣告形式之一，其類型與應用范圍也更加多元化。然而，視頻廣告井噴式的發(fā)展也給其自身帶來了同質化嚴重等問題，面對快速變化的新媒體環(huán)境，視頻廣告的發(fā)展不容樂觀。因此，本文在新媒體視角下對視頻廣告的問題展開具體分析，并從設計的維度對視頻廣告設計提出優(yōu)化策略。

2概述

2.1視頻廣告簡述

視頻廣告是在新媒體時代背景下所產(chǎn)生的一種將信息通過動態(tài)影像傳遞給大眾的廣告形式。視頻廣告隨著數(shù)字技術與電子產(chǎn)品的普及而逐漸呈現(xiàn)在大眾視野中，包括電視廣告、戶外屏幕廣告、短視頻廣告等。我國第一個電視廣告是1979年上海電視臺播出的《參桂養(yǎng)容酒》，自此之后，電視廣告開始在各大電視臺興起。歷經(jīng)幾十年發(fā)展后，視頻廣告已成為最常見的廣告形式之一，在商業(yè)宣傳、科普公益、社會宣傳等方面，視頻廣告扮演了重要的角色。

我國學術界對視頻廣告的研究起步較晚，在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“視頻廣告”為主題關鍵詞得到最早的文獻收錄日期為2000年，且多以廣告?zhèn)鞑ァV告技術和廣告經(jīng)濟研究為主，如圖1所示，其中超過90%的文獻集中在經(jīng)濟學、工程學等學科，對設計的研究鮮有涉及。其中，李娜對移動端應用視頻廣告的設計與合成交互技術應用進行分析；元朕對現(xiàn)代視頻商業(yè)廣告的現(xiàn)狀進行分析，指出了人性化設計對視頻商業(yè)廣告設計的意義：路由等對視頻廣告審美不足的原因進行了探究，并以實例廣告說明視頻廣告的審美性應及時跟進受眾審美閾值的提升?？梢?，當下對視頻廣告的學術研究主要從制作技術、廣告與人文等方面進行開展，能夠為視頻廣告的發(fā)展提供理論上的指導，但對于視頻廣告如何設計的問題仍缺乏系統(tǒng)的研究，使得視頻廣告在表達形式、內容創(chuàng)意等方面停滯不前，甚至產(chǎn)生雷同現(xiàn)象。

2.2新媒體概念簡述

“新媒體”作為新生事物，對其概念的辨析較多，在學界、業(yè)界尚未形成共識，聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”，Online雜志給出的定義為“由所有人面向所有人進行的傳播”。媒體的發(fā)展為人們日常生活帶來了極大便利，拓寬了信息傳播渠道，新媒體已是人們生活中不可分割的一部分，同時新媒體的出現(xiàn)豐富了廣告的傳播介質，具有及時性、互動性、社交性等優(yōu)勢，使視頻廣告得到了絕佳的發(fā)展契機。

3新媒體視角下視頻廣告的類型與特征

3.1新媒體視角下視頻廣告的類型

視頻廣告的發(fā)展依托數(shù)字技術的出現(xiàn)和電子媒介的普及，具有多元化特征。按廣告目的劃分視頻廣告有商業(yè)視頻廣告、公益視頻廣告；按廣告表現(xiàn)方式劃分有真人廣告、動漫廣告、互動廣告；按廣告播放媒介劃分有電視廣告、手機廣告、戶外屏幕廣告；按廣告播放長度劃分有短視頻廣告、廣告短片或微電影廣告。短視頻廣告主旨表達較為突出，能夠在短時間內將信息傳達給觀者，廣告短片或微電影廣告一般帶有一定劇情，能夠給觀者帶來更加深刻的視聽體驗。然而，隨著新媒體不斷發(fā)展，視頻廣告趨于多樣化，觀者每日接收大量廣告信息。因此，廣告的目的性對廣告?zhèn)鞑バ十a(chǎn)生了極大影響。本文基于新媒體視角以廣告目的為劃分方式對當下視頻廣告的主要特征及類型進行分析，如圖2所示。

3.2新媒體視角下視頻廣告的特征

視頻廣告依托數(shù)字技術的發(fā)展，通過移動設備能夠將廣告信息無差別地傳遞給觀者，具有受眾廣、傳播快、內容多樣化的優(yōu)勢。但視頻廣告的大量出現(xiàn)，使得廣告內容廣告創(chuàng)意產(chǎn)生雷同，缺乏創(chuàng)新性、同質化嚴重，影響觀者體驗。同時，由于視頻廣告的制作投放通常以秒為單位，計價費用較高，一旦廣告效果不理想，則有可能產(chǎn)生較大的資金損失，具有成本高、風險大的特征。

視頻廣告主要分為商業(yè)視頻廣告、公益視頻廣告。商業(yè)視頻廣告是最常見的廣告類型，主要對產(chǎn)品、品牌、商業(yè)活動等進行宣傳，達到增加消費者好感度、提升品牌影響力、提高品牌利潤的目的。商業(yè)視頻廣告早期以電視為主，隨著電子設備的普及，逐漸形成以移動設備為主的發(fā)展趨向。商業(yè)視頻廣告在表現(xiàn)形式上較為多元化，一般會根據(jù)受眾或產(chǎn)品風格的不同使用名人、動畫、IP形象等方式來進行展示宣傳，拉近與消費者的距離。商業(yè)廣告時長一般由廣告內容、播放媒介來決定，通常戶外廣告面向流動人群，他們不會長時間關注屏幕內容，因此以短視頻形式為主；移動應用中的商業(yè)廣告除了使用短視頻，也常采用短片或微電影的形式，富有創(chuàng)意的商業(yè)視頻廣告能夠提升觀者對產(chǎn)品的好感度。

公益視頻廣告是以非營利性目的向公眾傳達信息的廣告方式，包括科普信息、社會服務公共理念等，能在一定程度上提高大眾認知水平，促進社會和諧發(fā)展。公益視頻廣告主要以相關部門或工業(yè)協(xié)會為主導，傳達路徑上更多是通過與觀者建立情感上的聯(lián)系來實現(xiàn)公益宣傳的目的。雖然公益視頻廣告對于社會的發(fā)展有正向意義，但由于本身缺乏商業(yè)價值，因此相比于商業(yè)視頻廣告其發(fā)展較為緩慢，尤其是在短視頻媒體不斷發(fā)展的背景下，大量商業(yè)廣告的涌現(xiàn)，使得觀者需要接收的信息量不斷擴大，使之對廣告的耐心度有所下降，公益視頻廣告的生存空間被進一步壓縮。

4新媒體視角下視頻廣告設計策略

4.1提升視頻廣告的視聽體驗

視聽體驗是視頻廣告帶給觀者最直接的感受，也是在新媒體視角下視頻廣告設計的基礎策略，如圖3所示。尤其是視頻開始部分，對于抓住觀眾的眼球而言至關重要，好的視聽體驗能夠提高觀者對廣告內容的興趣，增加觀者對廣告的耐心度。從視覺上來講，廣告上要注意廣告應用場景的不同，視覺上的設計也應有所不同。從聽覺上來講，視頻廣告可以利用聲音觸發(fā)觀者某種情緒，從而提高觀者對廣告內容的好感度。例如，宜家的ASMR廣告通過倒茶的聲音和衣物之間剮蹭的聲音來對聽覺進行刺激，進而使觀者產(chǎn)生一種酥癢的舒服感，以此讓觀者對其售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，如圖4所示。

4.2完善視頻廣告的交互形式

視頻廣告從之前以電視為主，到現(xiàn)在以移動設備為主，除了視覺尺寸上的變化外，最大的轉變在于移動設備可以進行人機互動，恰當?shù)慕换バ问侥軌蜃層^者與視頻廣告之間產(chǎn)生交流，加深觀者對廣告內容的印象，提高對廣告的接受度，同時能促進觀者消費行為的產(chǎn)生。此外，好的交互形式還能促進廣告的傳播，在多數(shù)視頻廣告頁面中均有“分享”功能，甚至出現(xiàn)了“一起看視頻”的功能，能夠讓觀者與好友同時觀看有趣視頻，大大提高了傳播效率。

4.3凸顯視頻廣告的主體信息

由于移動設備具有超強的容納性，使用者每日需要主動或被動接收大量信息，包括廣告、新聞等，繁雜的信息降低了觀者對視頻廣告的耐心度和對廣告信息的理解能力，因此視頻廣告必須突出重點，讓觀者能夠理解廣告核心要義。

4.4提高視頻廣告的創(chuàng)意表達

視頻廣告提高觀者好感度的根本途徑是提高廣告創(chuàng)意，尤其是對于商業(yè)廣告而言，富有創(chuàng)意的視頻廣告除了能夠更好地傳達產(chǎn)品賣點，也能讓觀者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生富有創(chuàng)造性的印象，提高消費者對企業(yè)或品牌的信任度。視頻廣告往往通過夸張、對比、暗喻等表現(xiàn)手法，將廣告的核心理念或賣點巧妙地傳達給觀者，相比于平鋪直敘的表現(xiàn)手法，更能提高廣告吸引力，讓觀者對廣告內容產(chǎn)生更加深刻的印象。

4.5增加視頻廣告的情感體驗

情感體驗主要指的是通過制造某種刺激引起用戶內在的感情或情緒，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情的情緒，但不主張引發(fā)負面情緒。情感體驗是視頻廣告帶給觀者最深層次的體驗感受，也是持續(xù)時間最長的體驗感受。對商業(yè)視頻廣告而言，產(chǎn)生情感層次的體驗能夠拉近與觀者的距離，提高產(chǎn)品市場競爭力；對工業(yè)視頻廣告而言，只有產(chǎn)生情感上的體驗才能引發(fā)觀者思考，給觀者帶來深層次的影響。

5結束語

視頻廣告已逐漸成為最常見的廣告形式之一，然而視頻廣告與傳統(tǒng)的平面廣告或紙媒廣告的設計有較大區(qū)別。本文基于視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀，對視頻廣告主要類型及特征進行總結，提出視頻廣告設計策略。其一，從視聽體驗上，視頻廣告應根據(jù)廣告內容、應用場景等要素帶給觀者愉悅的視聽感受；其二，從交互形式上，通過互動分享等方式促進廣告?zhèn)鞑?；其三，從內容信息上，視頻廣告應突出主題信息、加深品牌印象：其四，從創(chuàng)意表達上，通過夸張等手法將廣告核心信息傳達給觀者；其五，從情感體驗上，視頻廣告要在情感層次引起觀者的共鳴。視頻廣告的設計對廣告能否取得成功起到了關鍵作用，本文基于此開展對視頻廣告的研究，但除此之外，營銷、品牌影響力、廣告投放方式等也會對廣告的成功與否產(chǎn)生重要影響。

作者簡介：

王洋（1999—），碩士，研究方向：交互設計、視覺設計。