消費(fèi)心理學(xué)視角下的公共圖書館營銷策略探究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶的閱讀需求、內(nèi)容、方式均發(fā)生深刻變化，公共圖書館引入“營銷”理念應(yīng)用于圖書推廣是應(yīng)對挑戰(zhàn)的適時(shí)之舉。相比商業(yè)營銷，公共圖書館營銷的實(shí)踐與探索尚未深入。文章以商業(yè)營銷中的消費(fèi)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，從營銷活動中的心理學(xué)效應(yīng)出發(fā)，初步探索消費(fèi)心理學(xué)視角下公共圖書館營銷的應(yīng)用策略，以期對公共圖書館營銷提供參考，并促進(jìn)圖書營銷實(shí)踐與理論研究的廣泛、深入開展。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；消費(fèi)心理學(xué)；心理學(xué)效應(yīng)；營銷策略

中圖分類號：G252?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0007

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的渠道以及閱讀方式發(fā)生了深刻的改變，閱讀需求也變得更加立體化、多元化、個性化。在過去的幾年中，實(shí)體書店、圖書館普遍遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，面臨寒潮。但也應(yīng)該看到，在新形式下，依然不乏逆勢而上的書店和圖書館。他們不僅頑強(qiáng)地生存下來，并且發(fā)展態(tài)勢良好。究其原因，這些行業(yè)佼佼者都能牢牢抓住讀者心理，緊緊抓住讀者需求，以人為本，具備前沿的營銷意識并積極探索實(shí)踐。

1 消費(fèi)心理學(xué)與公共圖書館營銷的關(guān)系

1.1 消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)涵價(jià)值

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是一門自然科學(xué)與社會科學(xué)交叉的學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)正是在心理學(xué)基礎(chǔ)上衍生出來的一門新興學(xué)科，它是心理學(xué)的一個重要分支，是心理學(xué)在市場營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系［1］。20世紀(jì)70年代以來 ，該理論的研究進(jìn)入了全面發(fā)展的階段，獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科體系開始形成。20世紀(jì)80年代中期，我國開始從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果，并針對我國市場的特點(diǎn)開始針對性研究。當(dāng)前，工商企業(yè)對消費(fèi)心理研究的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營決策部門對于消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，消費(fèi)心理學(xué)在我國已經(jīng)由介紹、傳播期進(jìn)入普及和應(yīng)用期［2］。

隨著消費(fèi)心理學(xué)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理與行為相當(dāng)復(fù)雜，但并非不可捉摸。在千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)或特征。例如，消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的。在各種刺激因素的作用下，消費(fèi)者經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機(jī)，在動機(jī)驅(qū)使下，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，采取購買行動，并進(jìn)行購買后評價(jià)，由此完成一次完整的購買行為。又例如，消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者有時(shí)對自己的需求并不能清楚地意識到，此時(shí)就可以通過宣傳、推廣等手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至影響他們的消費(fèi)需求，使他們改變消費(fèi)習(xí)慣。正因?yàn)橄M(fèi)者心理與行為有其特有的活動方式和內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，因此，對于消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)行專門研究，其目的就在于發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)活動中的心理與行為特點(diǎn)以及規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為。

1.2 公共圖書館營銷現(xiàn)狀特色

20世紀(jì)70年代，圖書館界引入營銷理論。自此，關(guān)于圖書館營銷的理論和實(shí)踐研究不斷拓展延伸，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，圖書館營銷實(shí)踐的具體案例越來越多。濟(jì)南市圖書館“泉城書房—‘快遞小哥閱讀驛站”以全市泉城書房為陣地，以關(guān)注“快遞小哥”的閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，以多元化、個性化、定制化服務(wù)為支撐，為小哥群體打造集閱讀、學(xué)習(xí)、休息、娛樂于一體的閱讀空間，讓更多小哥享受“快”“精”“實(shí)”“暖”的閱讀體驗(yàn)［3］，斬獲IFLA第十八屆國際營銷獎二等獎。澳大利亞陽光海岸圖書館將藝術(shù)潮流與圖書館營銷相融合，舉辦了6次不同主題的快閃行動［4］，利用快閃運(yùn)動本身的特性激發(fā)了人們對閱讀的興趣以及對圖書館的熱愛。圖書館營銷理論的相關(guān)研究也取得了豐碩的成果。用戶營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、社會化媒體營銷等營銷理論成為研究重點(diǎn)。如馬駿從創(chuàng)新空間營銷模式、細(xì)分空間服務(wù)內(nèi)容、更新空間設(shè)計(jì)理念三方面提出我國公共圖書館空間營銷的對策建議［5］; 王雙、陳劍暉從抖音營銷的特點(diǎn)及公共圖書館營銷現(xiàn)狀入手，提出了基于抖音的公共圖書館營銷策略［6］；張麗霞以闡釋客戶消費(fèi)偏好與消費(fèi)模式普適化模型——SIVA模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建符合我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)實(shí)情境的SIVA服務(wù)架構(gòu)并提出實(shí)施路徑［7］。

營銷的真正基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者。公共圖書館的營銷“金鑰匙”在于準(zhǔn)確把握讀者的心理，可以說，消費(fèi)心理學(xué)與公共圖書館營銷之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。當(dāng)前，公共圖書館營銷實(shí)踐中越來越注重用戶本身，以用戶為中心，充分了解用戶的心理需求，并利用圖書館資源、人才等優(yōu)勢創(chuàng)造性提供滿足用戶需求的活動與服務(wù)，取得了不錯的成效。但公共圖書館對于消費(fèi)心理學(xué)視角下的圖書館營銷研究還處于初級階段，尚未明確提出相關(guān)概念與策略。因此，開展消費(fèi)心理學(xué)視角下的圖書館營銷研究具有積極的實(shí)踐意義和理論研究價(jià)值。

2 基于消費(fèi)心理學(xué)的營銷策略

2.1 讓環(huán)境幫你營銷

近年來，公共圖書館越來越重視館舍的設(shè)計(jì)建設(shè)以及內(nèi)部氛圍的打造，一個個集人文關(guān)懷與藝術(shù)氣息于一身的圖書館以令人驚艷的姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾的視野，取得了讀者的廣泛贊譽(yù)。比如麗水青田縣公共圖書館，以老房木材和青田山石為建筑材料，屋前清溪潺潺，山野青翠，山嵐霧氣環(huán)繞，屋內(nèi)書閣壁柜、古木長桌，純色棉布簾子、一潑茶香，民宿風(fēng)圖書館，拉近了讀者與自然的距離，讓人產(chǎn)生圖書館就是天堂的即視感。云南雙河村公共圖書館則設(shè)計(jì)了一個頗具特色的彎曲木屋頂，孩子們可以在上面奔跑，可以俯瞰美麗山谷，還可以當(dāng)作橋梁到達(dá)另一處空間。除了空間環(huán)境的優(yōu)化，圖書館內(nèi)部標(biāo)識的明晰同樣會獲得讀者的認(rèn)可，增加他們使用圖書館的機(jī)會。如IFLA營銷獎中有一個案例：加拿大埃德蒙頓公共圖書館推出“重塑圖書館品牌”項(xiàng)目，該項(xiàng)目對圖書館的標(biāo)識、證件、員工名片、館內(nèi)標(biāo)語重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，對圖書館網(wǎng)頁進(jìn)行了改版，這看似簡單的行動卻帶來了很高的收益，圖書館流通率因此提高了15%［8］。

環(huán)境的舒適度、布局的合理性、標(biāo)識的清晰度等環(huán)境因素對用戶行為產(chǎn)生著潛移默化的影響力。公共圖書館營銷當(dāng)從用戶心理認(rèn)知理論出發(fā)，重視用戶的感知覺， 增加用戶的歸屬感和新奇感，從而使用戶在良好的氛圍里增加閱讀欲望，提高文獻(xiàn)利用率。

2.2 讓“占便宜”心理幫你營銷

“占便宜”是人們常見的消費(fèi)心理，當(dāng)商家開始促銷打折或是大甩賣，即便是當(dāng)下用不著的東西，人們也會增大購買的機(jī)率，原因是他們不想吃虧，要抓住這個“占便宜”的機(jī)會。

針對用戶這種普遍存在的心理，圖書館可以開展相應(yīng)的營銷。比如杭州圖書館推出的“悅讀”服務(wù)，用戶當(dāng)起了采購員，憑借身份證或市民卡直接從書店借走最新圖書，費(fèi)用由圖書館買單。此項(xiàng)服務(wù)推出后大受歡迎，僅一個半月，用戶至?xí)戡F(xiàn)場采購的圖書金額就達(dá)80多萬元。在書店任性挑書，隨心借書，還不用自己付錢，以一張借書證能借20冊，每冊圖書均價(jià)30元來計(jì)算，讀者憑借一張借書證就能從書店免費(fèi)借閱到價(jià)值600元的圖書，體驗(yàn)到的是一種超值、撿了大便宜的感覺，自然趨之若鶩。又比如杭州圖書館的“一鍵借閱”服務(wù)，將圖書營銷從線下拓展延伸至了線上，打破最后一公里的物理、空間距離，讓用戶花費(fèi)極少的3元快遞費(fèi)便能享受到足不出戶、在家坐等圖書的好福利，推出后圖書借閱率一再攀升。這個營銷案例充分考慮到越來越多的年輕用戶、白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣，且在營銷中有意識地引導(dǎo)用戶將投入與產(chǎn)出進(jìn)行對比，從而產(chǎn)生花費(fèi)極少的時(shí)間、精力、金錢上的成本即可獲得較大的收益，即物超所值的感覺，圖書營銷自然水到渠成。公共圖書館在策劃營銷活動時(shí)，應(yīng)充分考慮用

戶的“占便宜”心理并加以引導(dǎo)，拋出“錦鯉”，必將達(dá)到良好的營銷效果。

2.3 讓“權(quán)威”幫你營銷

著名社會心理學(xué)家，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中提到社會認(rèn)同在人們建立可信度和激發(fā)欲望方面的影響。美國亞特蘭大埃默里大學(xué)的精神病學(xué)家和神奇學(xué)家格里高利．博恩斯也說過：人們相信眼見為實(shí)，但人們所見到的“實(shí)”實(shí)際上就是群體告訴你的實(shí)［9］。這就是人們常說的“從眾心理”。所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應(yīng)的影響，讓自己的認(rèn)識、判斷、知覺表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式

［10］。名人、權(quán)威在一定程度上代表著社會的認(rèn)可，代表著絕大多數(shù)人的意見，因此，他們的選擇很大程度上影響著大眾的選擇，在其強(qiáng)大的心理影響力下，人們會增加對產(chǎn)品的信任度，影響自身決策。

在圖書館營銷中巧妙地應(yīng)用從眾心理和權(quán)威的引導(dǎo)力，將會產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。比如依托大數(shù)據(jù)平臺，綜合分析讀者閱讀需求、閱讀喜好、閱讀習(xí)慣等信息，定期向大眾發(fā)布讀者借閱排行榜、讀者最喜歡閱讀榜單、讀者高分榜單、最具影響力的小說等，向讀者推送經(jīng)典圖書、名家作品、豆瓣、亞馬遜等榜單書目或熱門書店暢銷書目等信息，這些大家都在讀，都愛讀的書往往會成為讀者借閱的首選。又比如經(jīng)常性地組織名家推薦會、作家分享會，新書沙龍活動，并推出相關(guān)主題書展。面對面的交流以及權(quán)威的推薦會促使讀者提高借閱興趣，增大借閱機(jī)率。圖書館營銷還應(yīng)聚焦當(dāng)下用戶普遍關(guān)心、熱衷談?wù)摰脑掝}，結(jié)合熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)事件，適時(shí)營銷。例如夏季是減肥、塑身的好時(shí)節(jié)，許多愛美人士都會格外關(guān)注健康飲食、美容等話題，適時(shí)推出《健身吧！為了夏天的美麗》互動體驗(yàn)式的活動和相關(guān)書展，自然受到讀者的關(guān)注和歡迎。又如“德壽宮的一面紅墻”是當(dāng)下杭州網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn)，抓住杭州大力打造宋韻文化的契機(jī)，推出“常讀常新宋文化——宋朝主題圖書展”，為讀者呈現(xiàn)宋朝歷史、宋朝歷代皇帝、名臣等多個維度的文獻(xiàn)，讀者更愿意在書本中深度了解活色生香的宋朝文化。用戶往往會因事件本身的熱度而提高關(guān)注度，閱讀推廣的功效就會事半功倍。

2.4 讓“物以稀為貴”幫你營銷

人們常說“物以稀為貴”，當(dāng)一件產(chǎn)品變得罕見，便會無形中增加它的吸引力，人們會爭相購買或加快他們的購買速度。產(chǎn)品的稀缺性對人們造成的心理作用也同樣可以運(yùn)用到公共圖書館營銷上。在圖書館閱讀推廣活動的讀者招募中，可以采用限時(shí)報(bào)名、限人數(shù)報(bào)名、報(bào)名前多少名能獲得小禮品等方式促使讀者感到參與活動的機(jī)會稀缺性和時(shí)間的緊迫性，從而增加他們報(bào)名參與活動的機(jī)率。浙江圖書館的“信閱”線上服務(wù)采取類似的營銷方式并取得了成功。信閱平臺對每日新書薦購金額作了限定，設(shè)為1萬元，并發(fā)布通知，告知讀者如當(dāng)日達(dá)到限額，將暫停新書借閱，至第二天早上九點(diǎn)重新恢復(fù)。這條規(guī)則的制定，讓讀者感到薦購新書機(jī)會的有限，因?yàn)橄∪倍鴤涓姓湎?，甚至早早將心儀的新書提前加入“我的書架”，以便能更順利地?fù)寙?。在公共圖書館營銷中，適時(shí)利用用戶認(rèn)為稀缺的東西就是好東西的心理想法，造成營銷對象很有限或是時(shí)間很有限的印象，讀者參與活動的機(jī)率和積極性會大大增加。

2.5 讓專業(yè)館員幫你營銷

消費(fèi)心理學(xué)當(dāng)中有一個名詞：焦點(diǎn)效應(yīng)，指的是人們對自我的關(guān)注占據(jù)了精神世界的重要位置，往往會不自覺地放大別人對自我的關(guān)注程度，而且通過自我的關(guān)注，會高估自己的突出程度［11］。

世界著名推銷大師杰弗里．吉特默曾說：“人們更喜歡從朋友那里買東西，而不是從銷售員那里購買。”［9］因此，館員應(yīng)充分抓住用戶自我重視的“焦點(diǎn)效應(yīng)”，讓用戶感受到你對他的重視，感受到你的關(guān)切和真誠，站在用戶的角度思考問題，像朋友一般提出個性化的推薦，便能得到較好的預(yù)期效果。摘得2016年倫敦書展全球最佳書店的瑞丁思書店正是這樣做的?？偨?jīng)理馬克·羅伯每周都會在店里當(dāng)一天售貨員，跟老主顧聊得最多的是閱讀心得。同時(shí)，他要求員工走進(jìn)顧客中間，與他們交流，認(rèn)真聆聽他們的需求，并盡力提供個性化服務(wù)

［12］。

精通業(yè)務(wù)知識，擁有充足的專業(yè)知識儲備，具備一定的心理學(xué)知識，善于溝通的專業(yè)館員是圖書營銷成功與否的核心要素，也是圖書館營銷保持長效的法寶。專業(yè)館員在與讀者的交流過程中要善于觀察，最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注的興趣點(diǎn)，與用戶談?wù)撔『?、寵物、花卉、書畫、運(yùn)動、嗜好等，以這樣拉家常的方式縮短彼此的心理距離，引發(fā)情感共鳴。同時(shí)，館員還應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用眼神、微笑、動作等非語言范疇的行為對用戶產(chǎn)生的積極效果，用戶建立信賴感、親切感。此時(shí)，作為善解人意的朋友，館員給出的閱讀專業(yè)建議往往能被用戶欣然接受。館員與用戶之間的黏合度越高，則越能提升圖書館在用戶心中的美譽(yù)度和影響力。

除此以外，不同層次需求的用戶對于商品有不同需求，圖書館營銷也應(yīng)針對用戶的多元需求和多元購買動機(jī)，開展多元化的營銷方式。比如，清華大學(xué)“愛上圖書館”視頻營銷、河北省圖書館推出的3d虛擬圖書館營銷、重慶圖書館原創(chuàng)四格漫畫營銷、各大圖書館普遍使用的微視頻營銷等，這些營銷方式有趣、直觀，更新迅速，符合新一代用戶的心理習(xí)慣，營銷效果凸顯。

3 意義及展望

俗話說，想要贏得用戶， 先要贏得用戶的心。開展消費(fèi)學(xué)心理視角下的圖書館營銷研究，有助于提高圖書館對受眾群體的了解，有助于提高圖書館自身的公共文化服務(wù)水平，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。重視對新時(shí)期讀者閱讀需求的挖掘，準(zhǔn)確解讀用戶行為背后的心理，有的放矢，既有效避免和減少圖書館開展公共服務(wù)的片面性和盲目性，又能促進(jìn)圖書館自身各項(xiàng)管理、服務(wù)能力的改善和提升，真正實(shí)現(xiàn)圖書館高質(zhì)量發(fā)展。

雖然目前我國公共圖書館在這方面還處在探索階段，但可以欣喜地看到，已有越多越多的圖書館人意識到“心理營銷”的重要性，圖書館營銷的形式百花齊放。未來，公共圖書館應(yīng)繼續(xù)保持開放進(jìn)取的姿態(tài)，善用他山之石，進(jìn)一步深入研究影響用戶行為的內(nèi)在條件和外部條件，為不斷滿足人民群眾的精神文化需求，健全全民公共文化服務(wù)體系推波助瀾。

參考文獻(xiàn)

［1］矯山紅.消費(fèi)心理學(xué)［M］.成都：電子科技大學(xué)出版社，2019：7.

［2］孔靜霞.消費(fèi)心理學(xué)［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2021：3.

［3］王燕.從“快遞小哥”看現(xiàn)代公共圖書館的營銷實(shí)踐——以濟(jì)南市圖書館國際營銷獎獲獎項(xiàng)目為例［J］．大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊，2022（5）：41-42.

［4］馮婷．新媒體時(shí)代圖書館新廣告運(yùn)動創(chuàng)新策略研究——以 IFLA 國際圖書館營銷獎近五屆 TOP3項(xiàng)目為例［J］．圖書館學(xué)研究，2017（23）：2-10，19.

［5］馬駿.公共圖書館空間營銷策略研究［J］.圖書館學(xué)研究，2022（2）：32-37.

［6］陳劍暉.基于抖音的公共圖書館營銷研究［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2021（17）：126-127.

［7］張麗霞.基于SIVA模型的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究［J］.圖書館工作與研究，2021（4）：23-28.

［8］蔡婷婷.國際圖聯(lián)營銷獎案例研究：以新加坡國家圖書館S.U.R.E.項(xiàng)目為例［J］.知識管理論壇，2014，（5）：7-8.

［9］徐良柱.把貨賣出去，把錢拿回來［M］.北京：中國電影出版社，2017：127.

［10］安澤.消費(fèi)者行為心理學(xué)［M］.古吳軒出版社，2019：2.

［11］結(jié)城優(yōu).自我心理學(xué)［M］.北京：人民郵電出版社，2018：128.

［12］許旸.咖啡會冷，書香永在［N］.文匯報(bào)，2016-5-17.

作者簡介：葉丹（1981-），女，杭州圖書館文獻(xiàn)中心副研究館員。研究方向：閱讀推廣。

（收稿日期：2022-10-28 責(zé)任編輯：張靜茹）

Research on Public Library Marketing Strategy from the

Perspective of Consumer Psychology

Ye Dan

Abstract：

Under the background of the Internet， users reading needs， content and methods have undergone profound changes. The introduction of the concept of “marketing” in public libraries for book promotion is a timely response to the challenge. Compared with commercial marketing， the practice and exploration of public library marketing has not been deepened. Based on the theory of consumer psychology in commercial marketing， this paper starts from the psychological effects of marketing activities， and initially explores the application strategy from the perspective of consumer psychology in public library book marketing， in order to provide reference for public library marketing， and promote the extensive and in-depth development of book marketing practice and theoretical research.

Keywords：Public Library；Consumer Psychology；Psychological Effect；Marketing Strategy