文化差異背景下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

王曉娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展推動了世界經(jīng)濟一體化，特別是跨境電商得到了有目共睹的發(fā)展，跨境電商是一種全新的國際貿(mào)易形式，但在實踐過程中會受到文化差異影響。特別是在以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體進行營銷的過程中，受到觀念、風(fēng)俗、語言、文化等諸多因素的影響，勢必會產(chǎn)生一些問題，為了有效落實營銷工作，有必要探究文化差異下如何開展跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷。基于此，文章分析了研究文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的意義以及文化影響與跨境網(wǎng)絡(luò)營銷策略之間存在的必然聯(lián)系，分析了文化差異對跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響因素，以及不同文化視角下，我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷存在的困難，提出了文化差異背景下我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的有效對策。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨境電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，電商網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為眾多企業(yè)選擇的銷售途徑，在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷興起的同時，也為企業(yè)跨境交易提供了更多的機會。在實際發(fā)展過程中，企業(yè)要制定行之有效的營銷策略，以此擴大自身在市場中的占有率，提高企業(yè)自身的影響力與知名度，為自身發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。但在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于文化的差異在營銷形式方面要滿足多方面的需求，因此對企業(yè)來說要充分了解不同消費者的文化背景，并制定行之有效的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

一、分析文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要意義

（一）跨境電商發(fā)展速度迅猛

近年來，我國出口跨境電商呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的趨勢，市場潛力與發(fā)展空間十分可觀，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷之所以能夠得到高速發(fā)展，主要原因在于以下幾點。第一，傳統(tǒng)外貿(mào)逐漸走下坡路，我國在生產(chǎn)力方面具有絕對的優(yōu)勢，跨境電商為此提供了新的渠道。第二，相關(guān)政策的支持與引導(dǎo)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等各項政策出臺的背景下，政府部門對跨境網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展十分關(guān)注。

（二）文化差異是當(dāng)前跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的重要影響因素

在具體網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于缺乏對國際文化的了解，容易對網(wǎng)絡(luò)營銷成效造成影響。例如，什么材質(zhì)的窗簾可能會更受國外買家的歡迎，對大部分出口跨境電商企業(yè)來說都會存有疑惑，沒能清晰買家定位，不了解買家的生活方式，文化傳統(tǒng)價值理念，消費習(xí)慣等，這些都是影響跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。沒能對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行充分的了解，是當(dāng)前出口跨境電商行業(yè)最為常見的問題。因此，處于賣家的跨境電商需要對出口目標(biāo)國家的文化背景、價值理念、宗教信仰、消費習(xí)慣、生活方式等進行充分的了解，認識到受文化差異影響所產(chǎn)生的產(chǎn)品需求差異，與服務(wù)需求的不同，以此規(guī)劃出跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

二、文化影響與跨境網(wǎng)絡(luò)營銷策略之間存在的必然聯(lián)系

在跨國貿(mào)易高速發(fā)展的背景下，受民族、地區(qū)、文化差異的影響，使?fàn)I銷方式發(fā)生了改變。營銷者要重新規(guī)劃營銷活動，通過市場調(diào)研、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)，產(chǎn)品定位定價等諸多方面，都要作出相應(yīng)的調(diào)整，以應(yīng)對風(fēng)俗、語言、文化、宗教、價值、理念、生活習(xí)慣等共同影響營銷環(huán)境，也使得文化差異逐漸顯現(xiàn)。如果存在文化不適的現(xiàn)象，勢必會對營銷工作造成嚴(yán)重的阻礙，在全球經(jīng)濟競爭日益激烈的環(huán)境下，若想取得成功的營銷策略，勢必要充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。品質(zhì)并不只是產(chǎn)品優(yōu)勢的全部，還要對市場環(huán)境與消費心理進行充分的分析，文化元素是市場環(huán)境的重要形成內(nèi)容，而且會對消費者心理帶來較為深刻的影響，在營銷活動超出國際范圍后，文化的因素自然會被顯現(xiàn)出來，降低文化差異是確?？鐕鵂I銷取得成功的重要基礎(chǔ)。具備成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗，也是當(dāng)前對企業(yè)職能的必要要求，當(dāng)前對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有重要影響的互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變傳統(tǒng)的營銷模式，跨境電商以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，其更具開放性、靈活性與包容性，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行訂貨付款，并整合供應(yīng)鏈，能夠讓消費者與生產(chǎn)者之間實現(xiàn)直接聯(lián)系，能夠有效提升營銷成效。

三、文化差異對跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響

在人類漫長發(fā)展過程中會形成文化，通過文化能夠更好地了解該地區(qū)。人們的生產(chǎn)、思維理念、行為模式等諸多因素都會影響文化的形成，而不同文化之間的差異會直接對跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷造成直接的影響。由于文化差異能夠決定人們的消費行為與購物習(xí)慣，因此在研究跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，勢必要分析文化差異方面的影響。

（一）不確定因素

消費者在進行購物的過程中，針對不確定的因素與不熟悉的產(chǎn)品，會在心里產(chǎn)生拒絕心理，尤其是對國際商品，若消費者沒能對商品進行全面了解，勢必會有一定的抵御心理。尤其是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，消費者更關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)更加專業(yè)的產(chǎn)品，西方國家消費者對產(chǎn)品質(zhì)量十分重視，對產(chǎn)品的包裝與質(zhì)量檢驗有十分高的要求，在此基礎(chǔ)上才會關(guān)注到價格。還有些國家的消費者將重點集中在價格方面，受價值理念的影響與文化差異因素的影響，都會對跨境電商營銷過程中用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)造成影響，在營銷過程中要采取行之有效的對策。

（二）文化差異對消費者的影響

企業(yè)在制定營銷策略的過程中，會高度重視消費者的需求，這也是營銷策略中的一項重要指標(biāo)，若消費者對產(chǎn)品絲毫沒有購買需求，即便營銷策略再完美也達不到理想的銷售效果。因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中，要提高對消費者的重視與關(guān)注，而跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷本身具有一定的復(fù)雜性與專業(yè)性，并非只是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息，要充分根據(jù)目標(biāo)地區(qū)的具體經(jīng)濟發(fā)展情況、消費者的購買需求以及消費水平，其中消費者的購買需求主要受文化因素的影響。另外，如果一種產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕g存在矛盾對立，勢必影響產(chǎn)品營銷狀況，因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩?，并對消費者進行分類，以用戶需求為基準(zhǔn)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。如此一來，使網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性得到進一步的提升，避免在營銷策略方面出現(xiàn)與當(dāng)?shù)厍闆r不適應(yīng)的現(xiàn)象。

（三）文化差異對消費者的購買習(xí)慣產(chǎn)生影響

消費者的消費習(xí)慣決定了其購買行為的發(fā)生，特別是在消費者年齡持續(xù)變化的過程中，其購買力習(xí)慣也會隨之發(fā)生改變。受西方國家文化影響，美國消費者更傾向于提前消費，會用未來的錢為現(xiàn)在的生活買單，因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)要重視支付問題。在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣應(yīng)用更加靈活的支付方式，因此在設(shè)計營銷策略的過程中，特別是在開展促銷活動時，要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)的文化背景，有效落實相關(guān)工作，重視目標(biāo)地區(qū)的節(jié)假日，做出更加符合消費者消費習(xí)慣的營銷策略，從而促進營銷量的提升。

（四）文化差異對消費者消費偏好的影響

通常情況下，消費者在進行購買過程中，會根據(jù)自身的喜好做出決定，消費者更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品買單，一種商品即便價格再低，若不符合消費者的喜好，也無法讓其做出消費行為。但是有些消費者會為了自身的喜好而果斷買單，一般情況下，各地區(qū)消費者的消費偏好也存在差異，受文化差異影響較為嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品若在顏色與符號方面存在差異則不同的文化環(huán)境下，其意義也有所不同。例如，一種商品在一個國家十分受歡迎，但在另一個國家卻不受消費者喜歡，在東方國家人們更喜歡紅色的產(chǎn)品，紅色往往代表著祥瑞喜慶吉祥，但在西方人的認知中這些意義并不存在。因此在制定跨國電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要將文化差異對消費者的喜好影響予以重視，通過這樣的方式提高營銷成效。

四、不同文化視角下我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷存在的困難

各國家的文化傳統(tǒng)都具有較強的獨立性，在思維觀念、價值理念、行為習(xí)慣等方面均可看到文化的差異，從跨文化角度出發(fā)對我國跨境電商營銷遇到的困難進行分析，通過從主觀客觀以及互動認知方面的困難進行總結(jié)?？缇畴娚桃鶕?jù)消費者的心理與行為差異進行營銷活動，要充分考慮到消費者的需求，并進一步深化與消費者之間的關(guān)系，為此要充分了解營銷過程中存在的困難。

（一）主觀營銷困難

從主觀方面分析來看，文化差異主要集中在民族、信仰、價值觀、生活習(xí)慣、社會制度等各個方面，各國家的文化都具有顯著的獨立性，并且在各國文化中都存在相應(yīng)的境界，若沒能認識到這一點，在進行跨境電商營銷的過程中，就會造成不良影響。文化差異對消費者在質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)并不會產(chǎn)生影響，跨境電商營銷企業(yè)在發(fā)展過程中要遵循普遍性原則，在文化個性化的前提下，構(gòu)建獨特的需求環(huán)境，確保商品的品質(zhì)能夠達到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試通過文化的途徑提高營銷水平，在平臺表現(xiàn)形成的過程中可以應(yīng)用廣告、包裝構(gòu)思等體現(xiàn)出文化屬性及價值審美，而且受主觀文化差異的影響，跨國文化交流勢必會有一定的誤差，從而影響到跨國電商營銷。

（二）客觀營銷困難

在當(dāng)前市場經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，各領(lǐng)域面對的競爭壓力愈發(fā)嚴(yán)重，跨境電商在發(fā)展過程中也承受了較大的壓力，如果營銷策略依舊沿用傳統(tǒng)方式，勢必導(dǎo)致營銷效果不理想，難以達到預(yù)期的利潤目標(biāo)，為了保持良好的跨境電商發(fā)展?fàn)顟B(tài)，需要在品牌文化建設(shè)方面下功夫。我國在跨境電商整個鏈條中屬于價值鏈的中間環(huán)節(jié)，開發(fā)平臺正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時期，如果單純憑借平臺而忽視產(chǎn)品個性化問題，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，也會影響到跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷。因此要建立獨立的平臺與顧客進行直接溝通交流，實現(xiàn)跨境電商品牌化發(fā)展，但從具體實施情況來看，我國的跨境電商在營銷策略方面主要是以數(shù)量取勝，沒有意識到品牌形象的重要性，因此難以取得較高的消費者黏性?？缇畴娚痰钠放苹ㄔO(shè)工作十分重要，其中產(chǎn)品的定位、用戶體驗等占據(jù)重要位置，受消費者心理需求、文化、價值觀等方面的影響也會對跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷造成阻礙。

（三）互動認知困難

跨文化視域下不同國家消費者在彼此互動交流與認知方面會存在一定的阻礙，跨境電商在制訂營銷策略的過程中，主要以第三方平臺為載體，對消費者的需求作出回應(yīng)，及時獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息。如此一來，在進行營銷時，便會通過數(shù)據(jù)反饋信息，掌握消費者的消費特點與行為習(xí)慣，從而制定更加準(zhǔn)確的營銷策略。但從文化差異的角度分析來看，由于在文化理解方面存在差異，消費者在面對同樣的產(chǎn)品時，給出的反應(yīng)卻是截然不同的，雖然通過電商平臺能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗笳故境鰜?，但由于文化理解、語言溝通等方面存在差異，因此會使?fàn)I銷效果有所不同。

五、文化差異背景下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略

（一）提高市場定位的準(zhǔn)確性

在跨境電商營銷過程中，要實現(xiàn)跨文化溝通交流，根據(jù)不同地區(qū)的消費者個性特點與具體的差異制定相應(yīng)的營銷策略，跨境電商平臺要充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢，了解全球各地消費者的特征信息，并結(jié)合自身的營銷目標(biāo)做出準(zhǔn)確、合理的市場定位，從而對目標(biāo)市場進行細致劃分，提高營銷策略的針對性。根據(jù)市場的具體需求、喜好等，對產(chǎn)品進行明確的定位，并且要配合不同的營銷策略，根據(jù)不同國家消費者的消費需求與消費心理進行產(chǎn)品設(shè)計，以此提高營銷策略的科學(xué)性。

（二）以文化的黏合性為基礎(chǔ)構(gòu)建一體化營銷策略

一體化營銷策略的核心在于創(chuàng)造用戶價值，要以文化的聯(lián)合系統(tǒng)為基礎(chǔ)，讓銷售的標(biāo)準(zhǔn)與資源配置統(tǒng)一一致。具體包括產(chǎn)品設(shè)計、銷售、物流運輸、客戶服務(wù)與維護等，經(jīng)過開展市場調(diào)研，在產(chǎn)品包裝樣式廣告宣傳等方面做出合理化選擇，使?fàn)I銷過程中充分展現(xiàn)出目標(biāo)市場的文化特點，讓消費者能夠感受到產(chǎn)品中富含的文化底蘊、性能特點等，以此使產(chǎn)品能夠在眾多產(chǎn)品中鶴立雞群。從而提高產(chǎn)品的市場競爭力?？缇畴娚叹W(wǎng)絡(luò)營銷過程中，主要以電商平臺為基礎(chǔ)，展現(xiàn)文化價值，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的連接優(yōu)勢，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）強化網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體開展的營銷活動，消費者最為重視產(chǎn)品質(zhì)量，但不同國家與地區(qū)消費者在產(chǎn)品選擇喜好方面是存在差異的。因此，賣方不能單純考慮質(zhì)量這一方面的因素，要重視文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，在進行營銷的過程中要利用文化激發(fā)消費者的興趣。從文化的角度入手，讓消費者與產(chǎn)品之間形成情感共鳴，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢，獲得消費者的認可，同時能夠促進產(chǎn)品文化，提高、促進跨境電商更好的發(fā)展。

（四）建立獨立站的方式進行品牌化營銷

在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要重視提高品牌的影響力，要充分實施品牌化營銷策略，提高產(chǎn)品的質(zhì)量意識，讓消費者能夠通過產(chǎn)品購買獲得更好的服務(wù)感受，從而為建立品牌獨立站奠定良好基礎(chǔ)，使跨境電商平臺用全新的方式建立起中國的品牌。我國產(chǎn)品不但要重視質(zhì)量提升，還要提高品牌建設(shè)與自身的影響力，以跨境電商平臺為橋梁，為各國消費者帶來優(yōu)質(zhì)的消費感受，促進產(chǎn)品國際競爭力提升。跨境電商平臺中產(chǎn)品附加值的提高，要以消費者的具體情況為基礎(chǔ)，建立起具有特色的服務(wù)項目，使產(chǎn)品的品牌競爭力能夠得以提高，提升品牌的影響力，堅持品牌化營銷策略。其中最為重要的是要對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，充分考慮到地理環(huán)境，消費者心理，消費行為等因素，并進行綜合分析深入挖掘消費者的需求。在建立品牌名稱的過程中，應(yīng)用的關(guān)鍵詞要與搜索特點相符，在品牌、商標(biāo)、包裝等方面都要展現(xiàn)出中國特有的文化藝術(shù)，同時要與目標(biāo)國家消費者的審美與購物傾向相一致，確保能夠得到目標(biāo)國家消費者的認可與支持。以品牌為基礎(chǔ)誕生的故事背景，讓產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系變得更加緊密，從而突出產(chǎn)品的特點，使其在市場中能夠獲得更多的認可。

（五）提升顧客的忠誠度實現(xiàn)產(chǎn)品本土化發(fā)展

新經(jīng)濟環(huán)境下跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺中的產(chǎn)品數(shù)量與日俱增，各種產(chǎn)品涵蓋生活的各個方面。在跨境電商營銷的過程中，要對目標(biāo)國家的消費者進行充分的了解，然后針對性別、職業(yè)、年齡等作出具體的劃分，從而針對不同群體為其制定個性化的服務(wù)需求。對客戶產(chǎn)品的忠誠度能夠?qū)崿F(xiàn)有效的提升，讓客戶能夠得到更加令人滿意的產(chǎn)品體驗，從而為顧客留下良好的印象，然后以完整的營銷過程提高顧客的滿意度。此外，跨境電商營銷要逐漸趨向本土化方向發(fā)展，要讓產(chǎn)品能夠與目標(biāo)市場的地域環(huán)境更好的融合，通過這樣的營銷方式能夠使產(chǎn)品更符合目標(biāo)市場的真實需求，使跨國營銷獲得成功。

（六）重視個性化網(wǎng)頁營銷

跨境電商營銷主要以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體進行營銷路徑，要持續(xù)進行拓展與延伸，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，最為重要的營銷路徑便是網(wǎng)頁營銷。在選擇相關(guān)營銷路徑時要以消費者的心理與行為為基礎(chǔ)，為其提供更為便利的平臺，要與消費者的消費行為習(xí)慣相一致，在實際網(wǎng)頁營銷過程中，在網(wǎng)頁設(shè)計時要突出個性化特點、產(chǎn)品主題、目標(biāo)市場需求，從而形成具有自身特色的營銷方式。另外，在網(wǎng)頁營銷過程中，要重視當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣對產(chǎn)品的風(fēng)格會有直接影響，在進行網(wǎng)頁設(shè)計時要展現(xiàn)出目標(biāo)市場的文化特色，同時尊重目標(biāo)國家的消費習(xí)慣與宗教信仰。

（七）突出產(chǎn)品的個性考慮對不同文化差異而產(chǎn)生的顧客審美差異

中國文化思維更具有抽象與感性的特點，而西方人則更加直觀具體，其更看重產(chǎn)品的實際用途、價格、性能。因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，先要以評論營銷的方式，讓顧客通過了解其他購買者的使用感受，對產(chǎn)品進行分析判斷，不論是在哪個平臺上進行電商營銷，顧客評論都發(fā)揮了重要的影響，考慮到中西方文化存在差異，我國海外電商平臺可能會通過制定產(chǎn)品性能標(biāo)簽的方式，引導(dǎo)購買者作出相關(guān)的定性評價。還鼓勵消費者與大家一同分享自己個性化的使用方法，從而實現(xiàn)顧客之間的互動交流，使顧客能夠共同探索產(chǎn)品的新功能，以此鼓勵更多的顧客參與到產(chǎn)品社交社區(qū)中，久而久之成為產(chǎn)品的忠實粉絲。另外，在制定跨國電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要考慮到由于中西方文化差異的因素，使得不同國家顧客之間在審美方面也會存在差異。例如，我國消費者在服裝購買方面更傾向于儒雅的風(fēng)格，而西方更崇尚于時尚、力量等，因此在進行商品展示時，可以讓不同風(fēng)格的模特對同一商品進行全方位展示，為不同類型的顧客提供參考，從而讓處于不同文化背景的顧客都能找到與自己契合的產(chǎn)品特點。

六、結(jié)語

綜上所述，跨境電商的高速發(fā)展為諸多企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，企業(yè)方面要充分借助當(dāng)前的電商環(huán)境，制定完善的跨境電商營銷策略，促進自身消費水平提高。要意識到文化差異下，對消費者消費行為產(chǎn)生的重要影響，因此在發(fā)展跨境電商的過程中企業(yè)要分析文化差異背景下，對跨境電商營銷策略的影響，并制定出針對性的營銷策略，提高企業(yè)自身的經(jīng)濟效益，為企業(yè)實現(xiàn)長遠穩(wěn)健發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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（作者單位：山西開放大學(xué)）