縣級融媒體主題宣傳報(bào)道的實(shí)踐與思考

蒙曉霜

［摘要］主題宣傳報(bào)道是縣級融媒體中心講好地區(qū)故事、傳播好地區(qū)聲音的重要抓手。在融媒體時(shí)代，如何加大主題宣傳報(bào)道力度，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，成為建強(qiáng)用好縣級融媒體中心的一大課題。文章以南寧市良慶區(qū)融媒體中心為例，闡述其在主題宣傳報(bào)道上的實(shí)踐探索，分析縣級融媒體主題宣傳報(bào)道存在的問題，探討縣級融媒體優(yōu)化和提升主題宣傳報(bào)道的對策，以供參考。

［關(guān)鍵詞］縣級融媒體；主題宣傳報(bào)道；宣傳成效；媒體融合

縣級融媒體處于信息傳播的“最后一公里”，肩負(fù)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。當(dāng)前，為了建強(qiáng)用好融媒體中心，扎實(shí)推進(jìn)媒體報(bào)道工作，各級融媒體中心不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞主題宣傳報(bào)道，創(chuàng)作了一系列深受廣大群眾喜愛的融媒體產(chǎn)品和精品力作，媒體的傳播力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

在現(xiàn)階段，南寧市良慶區(qū)融媒體中心加強(qiáng)創(chuàng)新傳播手段、深化內(nèi)容管理，充分發(fā)揮媒體深度融合和聚合共振效應(yīng)，結(jié)合地方城區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會文化發(fā)展，推出“良慶說 用實(shí)干去喝彩”“鄉(xiāng)村振興正當(dāng)時(shí)”等系列主題宣傳報(bào)道，其廣西云良慶客戶端2018年、2019年連續(xù)榮獲“廣西十佳縣級分端”稱號，為服務(wù)地方高質(zhì)量發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

一、縣級融媒體主題宣傳報(bào)道的實(shí)踐探索

（一）構(gòu)建宣傳傳播矩陣，唱響主流輿論強(qiáng)音

縣級融媒體中心要想營造主題宣傳報(bào)道聲勢，使主題宣傳報(bào)道在同一時(shí)間不同平臺上實(shí)現(xiàn)密集發(fā)聲，就要統(tǒng)籌好各級媒體資源，以形成縣級融媒體中心“一方呼”，各級媒體平臺“萬方應(yīng)”的傳播格局。當(dāng)前，南寧市良慶區(qū)融媒體中心聯(lián)動并建構(gòu)了以人民網(wǎng)、新華社、中央電視臺為中央級主流媒體層級，《廣西日報(bào)》、廣西電視臺、廣西云為廣西區(qū)級重點(diǎn)媒體層級，《南寧日報(bào)》《南寧晚報(bào)》和南寧新聞網(wǎng)為南寧市級核心媒體層級的主流媒體“3+3+3”的宣傳傳播矩陣，通過媒體聯(lián)動來拓展主題宣傳報(bào)道的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成”的媒體報(bào)道效果。同時(shí)，南寧市良慶區(qū)融媒體中心還積極建設(shè)本級平臺的媒體傳播矩陣，上線并運(yùn)營了愛良慶App客戶端，開通了“良慶發(fā)布”微信公眾號和微博，以及今日頭條、抖音的相關(guān)賬號，形成了“網(wǎng)、微、端、號”多種媒體全面融合的傳播矩陣。

南寧市良慶區(qū)融媒體中心構(gòu)建宣傳傳播矩陣，一方面可以聯(lián)合市級以上媒體開展主題宣傳報(bào)道采訪，借助媒體資源優(yōu)勢，擴(kuò)大宣傳影響力；另一方面可以聚焦新聞熱點(diǎn)，自主策劃采寫，形成立體多元的宣傳態(tài)勢。例如，2022年7月，正值火龍果、芒果采摘收獲的季節(jié)，南寧市良慶區(qū)融媒體中心聯(lián)合各級媒體深入大塘鎮(zhèn)、那陳鎮(zhèn)的果園進(jìn)行采訪，從果農(nóng)增收、產(chǎn)銷渠道、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等角度開展采寫，形成了《良慶區(qū)：火龍果豐收采摘忙 產(chǎn)業(yè)鏈延伸“錢袋”鼓》《良慶區(qū)那陳鎮(zhèn)芒果迎來收獲季 全國各地訂單紛至沓來》等主題宣傳報(bào)道，展現(xiàn)了果農(nóng)種植的“小視角”和城區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“大全景”，凸顯了干群攜手并進(jìn)、共同奮斗、共赴鄉(xiāng)村振興新征程的嶄新面貌。

（二）搶先策劃提前布局，保證宣傳全面快速

在全媒體時(shí)代，主題宣傳報(bào)道要想更富有吸引力，必須重視前期策劃工作［1］。南寧市良慶區(qū)融媒體中心堅(jiān)持早策劃、早組織，在進(jìn)行主題宣傳報(bào)道時(shí)，通過搶先策劃、提前布局，保證宣傳全面、快速。例如，在城區(qū)兩會期間，其聚焦脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)環(huán)境、健康衛(wèi)生等民生問題，策劃《良慶說》Vlog，推出《良慶說｜政協(xié)委員說》《良慶說｜主播說兩會》《良慶說｜人大代表說兩會》等系列相關(guān)報(bào)道，采訪來自城區(qū)不同行業(yè)的人大代表和政協(xié)委員，聚焦建議提案和與會感言，務(wù)實(shí)報(bào)道城區(qū)兩會情況。

為了應(yīng)對新形勢、適應(yīng)新要求，南寧市良慶區(qū)融媒體中心創(chuàng)新話語形式，采用人工智能技術(shù)，運(yùn)用AI虛擬主播報(bào)道內(nèi)容，精選城區(qū)兩會的要點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，為廣大群眾呈現(xiàn)快速、準(zhǔn)確、新鮮的城區(qū)兩會好聲音。其中，AI主播語音播報(bào)清晰準(zhǔn)確，加之生動的面部表情和肢體語言，讓人眼前一亮，為城區(qū)兩會報(bào)道帶來新嘗試。

（三）創(chuàng)新推出精品佳作，深度打造融媒品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對海量內(nèi)容，只有堅(jiān)持創(chuàng)新思維和精品意識，深耕融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，深度打造融媒體產(chǎn)品品牌，縣級融媒體中心才能確保主題宣傳報(bào)道高質(zhì)量、出新彩。南寧市良慶區(qū)融媒體中心堅(jiān)持守正創(chuàng)新、共融出彩，打造了《良慶說》系列融媒體產(chǎn)品品牌，不斷推出主題鮮明、畫面精美、鏡頭豐富、質(zhì)量過硬的融媒體報(bào)道。例如，其制作了短視頻《良慶說|土到極致就是潮！良慶疫情防控“土味廣告”，關(guān)鍵是入腦上心》，該視頻創(chuàng)新改編了商家推銷的廣告詞“好消息！特大好消息……”，融入轉(zhuǎn)碼、測核酸、入邕報(bào)備等防疫防控信息，內(nèi)容接地氣，一經(jīng)推出就被大量轉(zhuǎn)發(fā)，廣大受眾紛紛點(diǎn)贊。

在創(chuàng)作獻(xiàn)禮建黨百年系列融媒體作品時(shí)，南寧市良慶區(qū)融媒體中心堅(jiān)持從基層取材、從基層取景、從基層選人，讓廣大群眾成為鏡頭的主角，讓良慶大地成為實(shí)景演播室。該系列融媒體作品共5部，在本級微信公眾平臺的閱讀量超過4.8萬人次，其中2部作品被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”廣西平臺采用，播出頻率和質(zhì)量相對穩(wěn)定，達(dá)到顯著的傳播效果。同時(shí)，其還拍攝快閃視頻《良慶說|獻(xiàn)禮建黨百年，良慶“云對唱+云快閃”紅歌嘹亮，對您最長情的告白！》，在廣西文化藝術(shù)中心、良慶區(qū)那馬鎮(zhèn)壇板坡、良慶區(qū)大塘鎮(zhèn)太安村三個(gè)會場分別組織群眾共聚歡唱《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》《唱支山歌給黨聽》等紅色歌曲，表達(dá)群眾對建黨百年的祝福和對當(dāng)下幸福生活的心聲。該視頻最終在廣西59家縣級融媒體中心客戶端推薦的152個(gè)各類作品中脫穎而出，榮獲“迎建黨百年·首屆廣西云縣級客戶端融媒作品獎”一等獎。

（四）全面深化內(nèi)容管理，讓融媒體傳播更走心

在融媒體時(shí)代，內(nèi)容和故事依然是媒體的核心競爭力。南寧市良慶區(qū)融媒體中心持續(xù)在講好故事上下功夫，創(chuàng)作了一系列有溫度、接地氣的融媒體作品，通過“小切口”“小角度”“小人物”來呈現(xiàn)“大主題”“新時(shí)代”，加大了主題宣傳報(bào)道的力度。其宣傳報(bào)道特點(diǎn)體現(xiàn)為新聞標(biāo)題生動化、內(nèi)容編排形象化、新聞用語活潑化。在新聞標(biāo)題生動化方面，南寧市良慶區(qū)融媒體中心關(guān)于學(xué)生進(jìn)行反詐繪畫活動的報(bào)道采用了《關(guān)于反詐，我們有“畫”說！》的標(biāo)題，該標(biāo)題活用了“畫”字。其還利用對比手法凸顯主題，《守護(hù)“綠碼”的“紅馬甲”》標(biāo)題聚焦表現(xiàn)了新冠肺炎疫情防控一線的志愿服務(wù)工作者。在內(nèi)容編排形象化方面，南寧市良慶區(qū)融媒體中心的“良慶說 用實(shí)干去喝彩”系列報(bào)道采用“精美圖文+ GIF”的形式，達(dá)到圖文并茂、動靜結(jié)合的表現(xiàn)效果，使主題更直觀、更形象，既吸引讀者，又便于讀者理解。在新聞用語活潑化方面，其“良慶說 用實(shí)干去喝彩”系列報(bào)道以對話式、邀約式、期盼式等俏皮手法作為開頭或結(jié)尾，用生動活潑的語言激發(fā)讀者的閱讀興趣，增強(qiáng)內(nèi)容感染力。例如，其描寫夜經(jīng)濟(jì)的報(bào)道采用了邀約式的結(jié)尾：“友仔友女們，晚上過來良慶走一走喂！”該結(jié)尾運(yùn)用南寧白話，既具特色，又暖人心。

（五）開展系列融媒體活動，進(jìn)入傳播“雙向道”

事實(shí)證明，主題宣傳報(bào)道的單向傳播不易于形成全民閱讀、全民點(diǎn)贊、全民認(rèn)同的傳播效果。為了提升主題宣傳報(bào)道的影響力，增強(qiáng)群眾的情感認(rèn)同，南寧市良慶區(qū)融媒體中心探索推動主題宣傳報(bào)道從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動，通過游戲、有獎問答、有獎?wù)骷?、討論和直播互動等形式開展系列融媒體活動，提高群眾參與度和代入感。例如，在進(jìn)行“踔厲奮發(fā)開好局”系列報(bào)道時(shí)，南寧市良慶區(qū)融媒體中心大膽創(chuàng)新，根據(jù)“融媒+文創(chuàng)”的發(fā)展思路設(shè)計(jì)了《良慶說》系列國潮文創(chuàng)產(chǎn)品，包括良慶說綠水青山萬福袋、良慶說五彩繽紛天青傘、良慶說良辰美景臺歷、良慶說姹紫嫣紅胸花等，將五象塔、香火龍、嘹啰山歌歌手等別具南寧市良慶區(qū)特色的元素融入其中，打造系列文創(chuàng)品牌。在文創(chuàng)推廣上，南寧市良慶區(qū)融媒體中心通過“線上+線下”活動同步宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，開展抽獎、集贊等系列活動，吸引群眾廣泛參與，不斷增強(qiáng)融媒體活動的互動性、參與性和粉絲黏性。此外，南寧市良慶區(qū)融媒體中心在宣傳“良辰美景 云星集慶”唐風(fēng)主題文化街系列活動時(shí)，推出了以“為良慶區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展祝愿”為主題的留言互動活動，通過精選留言、贈送良慶區(qū)特色的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品等，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動知名度，助力融媒體傳播進(jìn)入“雙向道”。

二、縣級融媒體主題宣傳報(bào)道存在的問題

當(dāng)前，南寧市良慶區(qū)融媒體中心的主題宣傳報(bào)道有亮點(diǎn)、有成效。通過不斷整合資源，優(yōu)化流程，南寧市良慶區(qū)融媒體中心穩(wěn)定輸出融媒體產(chǎn)品，在主題宣傳報(bào)道中鍛煉了宣傳隊(duì)伍，塑造了媒體品牌，積累了主題宣傳報(bào)道的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是，其距離高質(zhì)量發(fā)展和成為主題宣傳典范還存在差距，比如其宣傳效果有待增強(qiáng)、報(bào)道模式有待優(yōu)化等。同時(shí)，在市級以上融媒體和自媒體的激烈競爭下，南寧市良慶區(qū)融媒體中心作為新興平臺，要想在紛繁復(fù)雜的媒體競爭中搶占先機(jī)，就要加強(qiáng)媒體建設(shè)和運(yùn)營，快速增加本級媒體賬號的粉絲數(shù)，提高內(nèi)容的閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，打造主題宣傳報(bào)道的融媒體“爆款”產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果。

此外，南寧市良慶區(qū)融媒體中心的融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)，以打破部分主題宣傳報(bào)道存在的公式化、模板化和套路化的困境。南寧市良慶區(qū)融媒體中心也要廣泛關(guān)注和深度刻畫細(xì)節(jié)與人物形象，改變部分內(nèi)容報(bào)道篇幅較長、用詞生硬的情況，解決內(nèi)容風(fēng)格不適應(yīng)當(dāng)前受眾閱讀習(xí)慣，難以激發(fā)受眾閱讀興趣的問題。當(dāng)前，縣級融媒體中心的媒體融合還處于初級階段，簡單的內(nèi)容“相加”難以實(shí)現(xiàn)真正的媒體“相融”，部分媒體管理未充分理順采編發(fā)的生產(chǎn)流程及運(yùn)營流程，崗位職責(zé)分工不明確，獎勵激勵機(jī)制不健全，導(dǎo)致融媒體工作效率大打折扣，融媒體人才的積極性也受到一定程度的負(fù)面影響，無法形成人才優(yōu)勢，人才流動性大。

三、縣級融媒體優(yōu)化和提升主題宣傳報(bào)道的對策

（一）在平臺運(yùn)營上做文章，延伸主題宣傳報(bào)道的傳播觸角

主題宣傳報(bào)道的過程，就是資源、技術(shù)、平臺、內(nèi)容、形式整合的過程，傳播要素的有效整合是主題宣傳報(bào)道成功的關(guān)鍵。一般來說，只有各個(gè)主要平臺充分整合資源，打出傳播組合拳，新聞產(chǎn)品才能傳得更快、播得更廣［2］。因此，縣級融媒體中心要優(yōu)化和提升主題宣傳報(bào)道，就要充分整合各類傳播要素，高效運(yùn)營新媒體平臺，以用戶為中心策劃各類“漲粉”活動，有效促進(jìn)用戶互動，提高用戶活躍度。同時(shí)，縣級融媒體中心要真正在“融”字上下功夫，使主題宣傳報(bào)道的融媒體產(chǎn)品不僅滿足于各個(gè)平臺的線上傳播，還要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在資源、形式等方面聚合創(chuàng)新，開展線下互動，從而打破傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接力傳播，讓主旋律在群眾身邊唱響［3］。此外，縣級融媒體中心還要全面整合部門資源、媒體資源、社區(qū)資源和其他資源，加強(qiáng)縱深合作，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)通、多方聯(lián)動，最終形成主題宣傳報(bào)道全覆蓋、齊發(fā)聲的大傳播格局。

（二）在故事呈現(xiàn)上下功夫，增強(qiáng)以情動人的傳播效果

“講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人?！保?］要在主題宣傳報(bào)道中講好新時(shí)代故事，縣級融媒體中心就必須深入一線、走好群眾路線，傾聽群眾最真實(shí)的聲音，講述群眾最感人的故事。主題宣傳報(bào)道應(yīng)被賦予一定的情感傾向，注入人文關(guān)懷，引發(fā)群眾的情感共鳴，成為有深度、有溫度的作品。同時(shí)，縣級融媒體中心要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)采集內(nèi)容，精加工、精創(chuàng)作，注意將“長、大、空”的報(bào)道文風(fēng)轉(zhuǎn)向新時(shí)代的“短、實(shí)、暖”報(bào)道風(fēng)格，深挖細(xì)節(jié)，凸顯一線故事的感染力和表現(xiàn)力。另外，縣級融媒體中心還要做好專題策劃、主題策劃、欄目策劃，根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)形成全方位、多角度、立體化、易傳播的主題宣傳報(bào)道形態(tài)，把最新信息傳遞給群眾。

（三）在人才隊(duì)伍建設(shè)上想辦法，保障內(nèi)容生產(chǎn)動力充足

融媒體人才是融媒體發(fā)展的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力所在，建設(shè)一支政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)“雙素質(zhì)”過硬的穩(wěn)定的融媒體人才隊(duì)伍，對做好主題宣傳報(bào)道具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。縣級融媒體中心應(yīng)積極構(gòu)建良好的融媒體工作生態(tài)，建立科學(xué)合理的融媒體人才獎勵激勵機(jī)制，采用按勞分配、多勞多得的定薪形式，充分調(diào)動融媒體人才的積極性。同時(shí)，縣級融媒體中心應(yīng)建立健全信息發(fā)布機(jī)制，理順采編發(fā)的生產(chǎn)流程及運(yùn)營流程，提高采編發(fā)的工作效率，讓融媒體人才這把好“鋼”用在“刀刃”上。此外，縣級融媒體中心應(yīng)全面加強(qiáng)融媒體人才業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加大新聞策劃、采寫、音視頻制作、新媒體發(fā)布等方面的技能培訓(xùn)力度，提高融媒體人才的全媒體業(yè)務(wù)素養(yǎng)，使其適應(yīng)融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的基本要求［5］。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］俞云峰.提升傳播動能 賡續(xù)紅色精神：從《紅色詩詞里的黨史故事》看主題宣傳的創(chuàng)新表達(dá)［J］.中國廣播，2021（09）：32-35.

［4］學(xué)而時(shí)習(xí).習(xí)近平：講好中國故事，傳播好中國聲音［EB/OL］.（2021-06-02）［2022-08-20］.http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm.

［5］王軍.融媒時(shí)代媒體人才管理策略探討［J］.青年記者，2020（15）：22-23.