“后流量時(shí)代”品牌建設(shè)之變

鄭穎群 劉珊

曾幾何時(shí)，眾多品牌憑借打爆款、沖排名、社交種草、直播引流的組合拳，在流量時(shí)代占領(lǐng)了高地。然而，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民數(shù)量增長見頂，總體流量增長趨緩，品牌從增量競爭走向存量之爭，被認(rèn)為是“后流量時(shí)代”的顯著特征。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)造假的問題已經(jīng)引起全行業(yè)的重視，對短期流量盲目追求的負(fù)面效應(yīng)，讓品牌開始反思“流量至上”的打法。如何把流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)和品牌忠誠度，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的品牌發(fā)展，成為“后流量時(shí)代”品牌建設(shè)的重要命題。

變化一：重樹產(chǎn)品的關(guān)鍵性地位

產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的根基。流量與促銷的捆綁，雖然會帶來短期的銷量上漲，但是長久下去只會對品牌形成透支?！昂罅髁繒r(shí)代”，品牌回歸產(chǎn)品與服務(wù)，讓產(chǎn)品與流量互補(bǔ)，才能真正贏得可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌價(jià)值的重要組成。世界品牌實(shí)驗(yàn)室《世界品牌500強(qiáng)》的評判依據(jù)是品牌的世界影響力，包括品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評選，即市場占有率（Market Share）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）。長久以來，上榜者基本也是產(chǎn)品質(zhì)量最高的品牌。例如，2022年我國共有45個(gè)品牌上榜，國家電網(wǎng)、海爾、騰訊、中國工商銀行、華潤和五糧液是典型代表。根據(jù)Morketing研究院發(fā)布的《新消費(fèi)，新品牌》報(bào)告，2021年共有703個(gè)新消費(fèi)品牌獲得了超過855億元的融資金額；2022年共有620個(gè)新消費(fèi)品牌獲得了近430億元的融資金額。從資本市場的角度來看，這種投資的“冷靜”恰好反映出資本轉(zhuǎn)向考察新消費(fèi)品牌的長期價(jià)值和可持續(xù)復(fù)利，新消費(fèi)領(lǐng)域的“野蠻生長”階段宣告結(jié)束——過去，大量新消費(fèi)品牌為了在短期內(nèi)搶占流量，都選擇了不遺余力做投放。但在長期看來，消費(fèi)者的凈化意味著消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎、更受理性驅(qū)動(dòng)，沒有核心競爭力的產(chǎn)品終將被“反噬”。

其次，產(chǎn)品差異化是品牌競爭的重要支撐。紅杉中國調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《中國消費(fèi)者品牌偏好洞察》報(bào)告顯示：本土品牌更能抓住中國消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”，找到各自的細(xì)分市場來滿足消費(fèi)者的特定需求，并發(fā)現(xiàn)新需求。德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望》則顯示：一方面，消費(fèi)者越來越趨于務(wù)實(shí)和理性，減少了沖動(dòng)消費(fèi)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，拒絕盲目跟風(fēng)；另一方面，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗(yàn)。由此可見，對于日益成熟的消費(fèi)者，流量打法的效用已經(jīng)逐漸喪失，只有真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌持久高質(zhì)量發(fā)展的支撐。

相對來說，傳統(tǒng)流量打法下爆紅的品牌，更多憑借的是“外力”。但是，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值才是“內(nèi)力”。將產(chǎn)品本身與流量相結(jié)合，才能夠形成推動(dòng)品牌不斷向前的內(nèi)生力量。珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等這些離開頭部主播流量仍然健康發(fā)展的品牌案例，也證明了立足產(chǎn)品本身，并與外部進(jìn)行多維度的價(jià)值共創(chuàng)，對于推動(dòng)品牌乃至產(chǎn)業(yè)的躍遷都起到了很大幫助。

變化二：重視對流量的精細(xì)化運(yùn)營

要想將流量帶來的熱度維系下去，后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營就至關(guān)重要。作為前鏈路流量的承接方，通過私域流量進(jìn)行品牌社群管理與營銷，已成為與消費(fèi)者展開持續(xù)有效的溝通，從而深化流量價(jià)值的關(guān)鍵。

首先，搭建私域經(jīng)營陣地是私域流量精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。目前，微信生態(tài)、支付寶生態(tài)、短視頻平臺成為了品牌私域經(jīng)營的主要渠道。除此之外，越來越多的廣告主開始創(chuàng)設(shè)品牌App，建立專屬于品牌與用戶的“自留地”。例如，茅臺于2022年3月推出數(shù)字營銷App“i茅臺”——這既是傳遞茅臺品牌價(jià)值的窗口，也建立起了與分散在電商平臺的消費(fèi)者之間的聯(lián)系和互動(dòng)。

其次，私域流量運(yùn)營的核心目標(biāo)是留住人群?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在數(shù)字時(shí)代提出的用戶路徑5A模型包括認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）等五個(gè)環(huán)節(jié)。對于品牌來說，必須在消費(fèi)者旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與其建立相應(yīng)的關(guān)系。私域流量運(yùn)營恰好給予了品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的平臺與機(jī)會。例如，完美日記曾經(jīng)憑借“小完子”這個(gè)品牌人設(shè)的打造，獲得了社群營銷的成功。虛擬的“小完子”，真實(shí)地存在于朋友圈和社群中，通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程成為顧客的“私人美妝顧問”和“閨蜜”，與社群用戶建立信任關(guān)系，進(jìn)而帶來了新的成交與復(fù)購，最終讓完美日記實(shí)現(xiàn)了完美增長，成為首個(gè)赴美上市的美妝國貨。

最后，數(shù)字化私域流量管理是私域流量精細(xì)化運(yùn)營的重要手段。品牌方可以通過數(shù)據(jù)分析和營銷自動(dòng)化等技術(shù)手段，對私域流量進(jìn)行跟蹤和營銷，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷和個(gè)性化服務(wù)，提高私域流量的轉(zhuǎn)化率和品牌價(jià)值。2022年，吉利汽車就與字節(jié)跳動(dòng)旗下的云服務(wù)平臺火山引擎進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，通過用戶全生命周期數(shù)字化能力的建設(shè)，達(dá)成品牌公域營銷與私域運(yùn)營一體化，推動(dòng)吉利汽車與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)加速融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

雖然運(yùn)營私域流量的手段早已有之，但是在“后流量時(shí)代”，如何創(chuàng)新運(yùn)用這些手段，實(shí)現(xiàn)對流量更為精細(xì)化的運(yùn)營，是品牌方需要思考和解決的問題。在實(shí)踐中，品牌方需要不斷優(yōu)化運(yùn)營策略、提高數(shù)據(jù)分析能力，迭代產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對流量的精細(xì)化運(yùn)營，提高流量價(jià)值和消費(fèi)者滿意度。

變化三：重塑內(nèi)容賦能品牌營銷

獲取流量和數(shù)據(jù)固然重要，但消費(fèi)者對品牌的期望越來越高，在“后流量時(shí)代”，品牌方還必須通過有價(jià)值、有趣、有共鳴的內(nèi)容來拉近與消費(fèi)者的距離。通過“軟性”的內(nèi)容營銷等渠道，向消費(fèi)者傳遞品牌形象和價(jià)值觀，提高品牌的認(rèn)知度和影響力，增強(qiáng)品牌信任度和忠誠度。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國線上內(nèi)容營銷行業(yè)市場規(guī)模由2016年202億元增至2021年的638億元，年復(fù)合增長率為25.8%。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了品牌建設(shè)的必然選擇，也是未來品牌建設(shè)的重要趨勢。

大眾傳播時(shí)代，品牌方是廣告宣傳的主導(dǎo)者，通過制作并發(fā)布內(nèi)容來傳遞自己的品牌形象和價(jià)值觀。但現(xiàn)在，用戶更加傾向于接受來自其他真實(shí)用戶的分享和推薦，因此品牌方正逐漸轉(zhuǎn)變角色重心，成為內(nèi)容的“擁抱者”和“支持者”?！昂罅髁繒r(shí)代”，品牌方通過明星、網(wǎng)紅、達(dá)人等帶來的流量進(jìn)行營銷已經(jīng)成為常態(tài)，聯(lián)動(dòng)粉絲反饋的同時(shí)，也有助于形成互動(dòng)式內(nèi)容風(fēng)潮，從而創(chuàng)造超級爆款。伊利牧場2022年數(shù)字營銷傳播項(xiàng)目就以“達(dá)人+普通用戶”內(nèi)容共創(chuàng)方式，集合抖音、微博兩大平臺23位達(dá)人，于“6·18”大促期間集中傳播，與此同時(shí)，在小紅書平臺密集投放種草圖文，抓取野生UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）集中展示并順勢發(fā)起話題互動(dòng)，其主推產(chǎn)品紅棗牛奶銷量增長25%，新品芋見波波達(dá)成全年預(yù)算目標(biāo)187%。而為了避免流量風(fēng)險(xiǎn)給品牌帶來的負(fù)面影響，越來越多的企業(yè)也開始借助KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）進(jìn)行品牌建設(shè)。秒針系統(tǒng)明鑒優(yōu)選KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）選擇評估系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2021年KOC整體投放個(gè)數(shù)占比呈增長趨勢，占比已經(jīng)接近一半。相較于KOL單方面的話語傳遞，KOC更具親和力，因?yàn)槠渥鳛橄M(fèi)者的一員，更容易透過分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、表達(dá)品牌偏好等方式，贏得消費(fèi)者的信任，建立情感共鳴，從而促進(jìn)購買決策，并形成口碑傳播效應(yīng)。

隨著內(nèi)容營銷生態(tài)的不斷進(jìn)化和發(fā)展，以短視頻、直播和種草內(nèi)容為主的內(nèi)容平臺方越來越多并逐漸成熟，例如小紅書于2022年實(shí)現(xiàn)了月活2.6億的突破、用戶規(guī)模翻番，B站在其手機(jī)客戶端添加了短視頻入口等。與此同時(shí)，多元化的內(nèi)容營銷玩法也應(yīng)運(yùn)而生，例如品牌微短劇、定制劇情植入、IP共創(chuàng)等，這些形式不僅為品牌商業(yè)參與提供了更多空間，同時(shí)也在“后流量時(shí)代”下以新穎的形式和趣味化的互動(dòng)效果吸引了更多的年輕用戶，在激烈的市場競爭中搶占機(jī)會和優(yōu)勢。喜茶依托《夢華錄》的內(nèi)容營銷就是典型發(fā)揮IP價(jià)值的案例，其將品牌的“茶”文化與電視劇中的情節(jié)有機(jī)結(jié)合，深度參與了內(nèi)容開發(fā)的全過程。在劇集內(nèi)部，喜茶的產(chǎn)品并非刻意植入，而是與劇情自然融合，輕松輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。在劇集外部，喜茶根據(jù)《夢華錄》的人物和劇集元素推出聯(lián)名產(chǎn)品，開設(shè)線下主題店，覆蓋人群從觀眾拓展到泛大眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以幫助品牌吸引大量的潛在客戶，提高品牌知名度和美譽(yù)度。然而，僅有這些并不足以實(shí)現(xiàn)營銷的最終目標(biāo)——銷售轉(zhuǎn)化。因此，在“后流量時(shí)代”的內(nèi)容營銷中，將傳播與銷售相結(jié)合，打通營銷閉環(huán)也越發(fā)重要。顧家家居就開創(chuàng)了微綜藝交互式種草直播的形式，憑借綜藝式的趣味互動(dòng)和專業(yè)科普內(nèi)容吸引用戶眼球的同時(shí)，通過微信“朋友圈&視頻號引流廣告-直播間-品牌小程序跳轉(zhuǎn)下單”的閉環(huán)鏈路，兼顧了品牌沉淀資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化提升的雙重訴求，全場觀看人次超937萬，最高同時(shí)在線92萬人，活動(dòng)直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬張。

在“后流量時(shí)代”，品牌建設(shè)的重要性變得更加突出。雖然流量可以帶來曝光和關(guān)注，但一味追求流量的短期效果，往往會讓品牌失去方向和價(jià)值，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。重拾產(chǎn)品與流量互補(bǔ)的品牌之道，繼而通過精細(xì)化的運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，企業(yè)可以將流量轉(zhuǎn)化為口碑，進(jìn)行品牌的長期建設(shè)和價(jià)值積累。在這一過程中，企業(yè)需要注重用戶體驗(yàn)和需求，積極創(chuàng)新，并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)市場變化。只有這樣，品牌方才能在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)的發(fā)展和成長，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（鄭穎群為中國傳媒大學(xué)在讀碩士；劉珊為中國傳媒大學(xué)副教授、碩士研究生導(dǎo)師）

（本刊編輯/呂天驕）