媒體深度融合發(fā)展的困境與出路

李鈺龍

關鍵詞：媒體；融合；發(fā)展；困境；出路

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術在社會各行各業(yè)的全面普及，跨界與融合逐漸成為各種傳統(tǒng)領域實現(xiàn)超越與突破的切入點。包括媒體在內(nèi)，融合發(fā)展早已不是追趕潮流的時尚舉措，而是傳統(tǒng)領域實現(xiàn)生存與發(fā)展的必然之舉。尤其是在各種形式與內(nèi)容的自媒體的追趕態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體唯有基于融合才能在日益激烈的競爭與挑戰(zhàn)中保有一席之地。不僅如此，當越來越多受眾逐漸受到各種新興媒體吸引而不知不覺被分化時，傳統(tǒng)媒體更加需要通過深度融合方能應對形勢變化。然而，受到主客觀多種因素的綜合影響，媒體深度融合發(fā)展并非一帆風順。相反，各種前所未有的困境正在不同程度地干擾或掣肘這一融合進程。新的時代背景下，媒體深度融合發(fā)展突破困境、探尋出路正在成為當務之急。

媒體深度融合發(fā)展的重要性

承擔傳播職能、履行傳媒責任

媒體工作者是社會的瞭望者。多年來，傳統(tǒng)媒體始終承擔著新聞報道、服務受眾的職責，也在漫長的發(fā)展歷程中積累起日益豐厚的經(jīng)驗，同時形成了相對穩(wěn)定的發(fā)展模式。然而，進入信息時代后，各種新傳播形式如雨后春筍般發(fā)展起來，技術的先進性在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的體制及架構。不少媒體在感受到越來越強大的危機后開始認識到深度融合發(fā)展的迫切性。

然而，技術發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)更大程度上體現(xiàn)在形式層面，媒體本質上的職能與使命并不因為技術變革而發(fā)生偏移。相反，新時期媒體強調(diào)深度融合發(fā)展的重要性之一正在于更好地承擔傳播職能、履行傳媒責任。換言之，深度融合是為履職盡責打牢基礎、做好服務，使媒體更為適應快速變化的環(huán)境。這才是媒體深度融合發(fā)展的根本。

提升國際傳播力、講好中國故事

“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?！边@其中，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”不可或缺。而媒體恰恰是講好中國故事的主力軍、生力軍。

在互聯(lián)網(wǎng)普及至今短短數(shù)十年里，借助更加扁平、透明、創(chuàng)新的傳播模式，新媒體獲得了長足發(fā)展。在這一背景下，只要國內(nèi)媒體加快深度融合，充分利用一切可以利用的先進技術，秉持以我為主、兼收并蓄的基本原則，則國際傳播領域必然能夠有我們的一席之地。基于更加立體化、全方位的渠道構建，憑借客觀、真實、全面的傳播與報道，作為世界上最具代表性的文明型國家，中國故事必然能夠得到越來越多國家和民眾的認同。這既是新時期我國持續(xù)提高國際傳播力、影響力的根本途徑，也是講好中國故事至關重要的機制和模式，還是新形勢下媒體深度融合發(fā)展最具時代特色的價值與意義。

媒體深度融合發(fā)展的困境

四級融合發(fā)展缺乏均衡性，區(qū)域差異問題較顯著

在不斷總結發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，中央針對媒體融合提出了四級發(fā)展戰(zhàn)略，也就是從中央到省、市、縣構建起四級相融的整體格局。然而，理想與現(xiàn)實間始終存在差距。特別是區(qū)域經(jīng)濟依然存在不均衡、不一致的現(xiàn)狀，四級融合發(fā)展缺乏均衡性，區(qū)域差異問題較顯著仍是當前媒體深度融合發(fā)展中十分突出的困境之一。

如果說中央和省級媒體在深度融合發(fā)展中基本實現(xiàn)了系統(tǒng)性，那么市縣兩級可以說還遠遠未取得足夠實質性的進展。即便一些基層媒體已然極為努力地嘗試深度融合發(fā)展進程，然而受到諸如經(jīng)濟基礎、工作思想、實踐能力等各種因素掣肘，這些媒體中有不少還處于相對空心的狀態(tài)。

無論是有序傳播還是深化融合，媒體的各種活動都在時時刻刻受到環(huán)境因素的綜合影響。區(qū)域經(jīng)濟基礎及發(fā)展水平時刻左右著媒體深度融合的進程及狀態(tài)。尤其在內(nèi)容生產(chǎn)方面，受到基礎設施建設、資金資源投入及優(yōu)秀人才等各種因素制約，不少中西部媒體大大落后于東部、東南沿海地區(qū)的媒體。從這一角度講，在當前及今后一段時期內(nèi)，經(jīng)濟基礎的牽制仍會對部分基層媒體深度融合發(fā)展造成不良影響。而這也正是這些區(qū)域中媒體格外需要下大力氣探索和突破的重點與要點。

關鍵技術自主研發(fā)力度有限，主動性欠缺

隨著冬奧會的成功舉辦，諸如4K、8K等傳播新技術迅速成為社會各界關注的焦點議題。盡管這些創(chuàng)新技術的應用已經(jīng)成為媒體深度融合發(fā)展最強大的助力之一，然而，這些技術中真正為媒體原創(chuàng)者的卻寥寥無幾。事實上，當前不少媒體在探索深度融合發(fā)展進程中更加傾向于依賴第三方企業(yè)或公司。原因在于通過外購或引進等方式不僅簡單方便，且支出成本等費用消耗亦相對較少、獲益更快更為顯著。相反，自主研發(fā)雖然更為可控、可靠，但研發(fā)經(jīng)費、試驗時間等各種無法預估的成本乃至風險成為不少媒體的顧慮。

換言之，部分媒體在深度融合發(fā)展中，性價比是其最關心和看重的核心問題。倘若需要將巨額資金、資源、時間、人力等投入相對不確定的原創(chuàng)項目，這些媒體明顯缺少積極性和主動性。

從這一角度講，媒體深度融合發(fā)展遭遇的又一困境就是關鍵技術自主研發(fā)力度有限，主動性欠缺。市場經(jīng)濟大環(huán)境下，媒體依然面臨著生存挑戰(zhàn)。投入與產(chǎn)出是始終無法回避的核心問題。然而媒體的社會責任與歷史使命又需要其在深度融合中掌握主動權、話語權。顯然，兩難的處境產(chǎn)生了困頓，也更加考驗媒體在深度融合發(fā)展過程中的戰(zhàn)略智慧與全局頭腦。

媒體深度融合發(fā)展的出路

實事求是、因地制直、探索個性化發(fā)展道路

經(jīng)濟是基礎，文化是上層建筑。當前一些地區(qū)遭遇媒體深度融合發(fā)展的困境，一個極其根本的原因就在于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展基礎較差、實力較弱、速度較慢。特別是廣大中部、西部等偏遠地區(qū)，長期以來本就與東部、東南部等地存在較為顯著的發(fā)展差距。當互聯(lián)網(wǎng)與信息技術風生水起，沿海一帶迅速抓住了技術創(chuàng)新帶來的各種機會，搶先拉開了媒體融合發(fā)展的序幕，由此愈發(fā)反襯出經(jīng)濟發(fā)展較慢地區(qū)的落后與陳舊。因此，媒體深度融合發(fā)展不僅不能強求區(qū)域一致或同步，而且需要立足本地實際情況，實事求是、因地制宜、探索個性化發(fā)展道路。

比如，在經(jīng)濟基礎更雄厚、經(jīng)驗更豐富的東部、東南沿海一帶，媒體深度融合發(fā)展的方向、方式可以是雙管齊下。對內(nèi)，緊緊抓住各種區(qū)域輿情熱點；及時、快速發(fā)布各種權威信息；持續(xù)深化媒體+政務、服務、商務等各類創(chuàng)新融合機制與模式構建。對外，利用全方位、立體化傳播渠道和手段加強對外宣傳與聯(lián)絡，持續(xù)擴大區(qū)域發(fā)展在世界范圍的影響力和影響范圍，使本地媒體成為講好中國故事的又一扇窗口。

相比之下，經(jīng)濟發(fā)展較慢地區(qū)的媒體則應將更多時間、資源、精力等投入深化區(qū)域治理中。換言之，這些相對落后的地區(qū)應將深度融合的視角投向媒體+政務、服務、商務。一方面，媒體深度融合有助于本地政務、服務、商務大幅降低成本、提高效率和效益。這不僅是加快區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、夯實社會基礎的重要舉措，也是推動和促進媒體在社會治理領域持續(xù)拓展應用的廣度與深度，這將大幅提升媒體深度融合的實用性、適用性、可用性。另一方面，只有充分參與地區(qū)社會治理、全力發(fā)揮出媒體在引領地區(qū)社會治理過程中的積極作用，本地社會經(jīng)濟發(fā)展才能不斷夯實基礎、提升速度。而這也是在為媒體深度融合發(fā)展創(chuàng)造更加優(yōu)越的條件，是媒體實現(xiàn)深度融合發(fā)展的重要前提。

建立健仝合作與聯(lián)動機制，加快推進技術原創(chuàng)

“深度融合”的理念從誕生至今已近十年，其間各類媒體探索深度融合發(fā)展的形式、內(nèi)容、手段等備有不同，推進速度亦有急有緩。然而，一個較為普遍的現(xiàn)象在不少媒體的探索與實踐中日漸清晰，那就是深度融合發(fā)展的技術應用多于且先于自主創(chuàng)造。換言之，無論媒體深度融合發(fā)展所獲得成績或效果如何，其在應用各種先進技術方面往往先于自主原創(chuàng)。不少媒體已經(jīng)形成了以購買、引進、合作為主的習慣，而相對忽略或忽視了自行研制與開發(fā)。

從經(jīng)濟市場化發(fā)展的趨勢來看，絕大多數(shù)經(jīng)濟體都會面臨極其相似的境地。一面是極為便捷、高效且成本較低的獲取方式。另一面則是耗時、費力且短時間內(nèi)難以取得理想效果的漫長等待。若僅僅從成本效益的角度來講，購買、引進、合作顯然才是最具性價比的途徑。然而，媒體與其他多數(shù)經(jīng)濟體卻有所不同。雖然同樣處于市場經(jīng)濟大環(huán)境下，且同樣需要關注收益和利潤，媒體卻始終承擔著思想文化宣傳的重大責任。過度依賴購買、引進、合作其實是將自身安全的主導權拱手相讓，是將傳播活動的自主性、話語權等隨意拋棄、任人宰割的巨大錯誤。因此，建立健全合作與聯(lián)動機制，加快推進技術原創(chuàng)迫在眉睫。

一方面，媒體自身需要更加積極主動地向地方政府、主管單位等爭取更多政策扶持，基于更多政策性傾斜措施持續(xù)加大自主研發(fā)的力度。有條件的媒體組織更需要盡快成立專門機構或單位，重點針對當前和未來各種深度融合的機制、技術、措施等加緊科研攻關。

另一方面，包括高校、研究機構或智庫等都可以成為媒體深度融合發(fā)展過程中強大的助力和推手。地方媒體既可以和本地高校、科研院所等建立起長期協(xié)同發(fā)展的穩(wěn)定關系，也可以向更高層級的智庫等提交申請，以專題或課題等形式加快自主原創(chuàng)的技術開發(fā)。

密切互動交流、保持動態(tài)優(yōu)化、強化品牌構建

作為面向社會大眾的傳播載體，媒體深度融合發(fā)展還有一個不容忽視的參與對象，那就是傳播受眾。事實上，時下各種媒體不斷強調(diào)深度融合發(fā)展的時代背景之一正是受眾不斷分化、需求愈發(fā)多元的現(xiàn)實。而受眾導向恰恰是新時期媒體深度融合過程中格外關注的重點與焦點。因此，在媒體努力突破深度融合發(fā)展的各種困境時，密切與廣大基層受眾的互動交流不可或缺。

例如，時下無論是中央或地方的媒體幾乎全部構筑了線下加線上的社交網(wǎng)絡架構。特別是線上社交平臺已成為不少主流媒體密切溝通群眾、了解受眾傾向的核心渠道。更有不少知名媒體早已將受眾反饋作為傳播內(nèi)容的風向標，而這種舉措也在很大程度上推動了媒體深度融合發(fā)展取得更大成功。

與此同時，隨著各種新興媒體形式持續(xù)涌現(xiàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合已經(jīng)成為一種漸進與漸變的過程和趨勢。因此，媒體深度融合發(fā)展還需保持動態(tài)優(yōu)化。一方面，媒體應積極嘗試各種新技術、新模式，基于創(chuàng)新促進自身保持旺盛的活力。另一方面，動態(tài)優(yōu)化也是去粗取精、去偽存真的過程，取其精華去其糟粕同樣有助于媒體在融合過程中持續(xù)深化、螺旋式上升。

在此基礎上，強化品牌構建、堅持精品引領也是推動深度融合的有益舉措。媒體生產(chǎn)的是內(nèi)容、提供的是傳播服務。打造傳播品牌與制造業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程殊途同歸。優(yōu)秀品牌不僅是形象展示，同樣可以成為品質與能力的保證。媒體仍然可以充分利用市場經(jīng)濟規(guī)律提高深度融合發(fā)展的針對性、可靠性、有效性。

媒體深度融合發(fā)展遭遇困境并非是一時一刻發(fā)生的意外事件，而是在相當長的時間內(nèi)不斷持續(xù)且漸變的過程。隨著網(wǎng)絡與信息技術的全方位滲透，各種新興傳播形式紛至沓來。換言之，新媒體自出現(xiàn)伊始便給傳統(tǒng)媒體制造各種各樣的困境，差別只是不同時期和階段下困境的形式、特點等有所不同而已。因此，媒體深度融合發(fā)展階段遭遇困境實為歷史發(fā)展到特定階段的必然。傳統(tǒng)媒體應對困境、尋找出路依然需要立足自身實際，揚長避短、取長補短。即，媒體深度融合發(fā)展仍然需要堅守初心使命、履行社會職責。只有時刻不忘自身肩負的思想文化宣傳責任，媒體深度融合發(fā)展才能始終確保專業(yè)性、嚴肅性、科學性、權威性。這不僅是防止傳播活動過度娛樂化、淺薄化的根本保障，也是促使深度融合發(fā)展價值最大化的正確道路。同時，與其他傳統(tǒng)領域相似，媒體深度融合發(fā)展突破困境同樣需要兼顧思想建設與制度完善。且思想建設很大程度上影響著制度完善的可靠性。即，只有在戰(zhàn)略高度、全局視角樹立科學思想，媒體深度融合才能確保發(fā)展定力，才能免于被各種戰(zhàn)術手段所迷惑。因此，針對人的教育和培養(yǎng)也需始終伴隨先進技術的融合與應用。只有不斷夯實優(yōu)秀人才基礎，媒體深度融合發(fā)展才能確保原創(chuàng)性、主體性與自主性。這也是新時期媒體深度融合發(fā)展格外需要關注的核心與重點。