基于崗位勝任力的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革研究

摘要：基于崗位勝任力的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革對于培養(yǎng)應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才意義重大。文章以湖南醫(yī)藥學(xué)院為例，從崗位勝任力視角分析了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的成效與困境，并提出通過構(gòu)建“三位一體”實踐教學(xué)課程體系，完善“課內(nèi)課外”兩大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，夯實“校內(nèi)校外”兩大實踐教學(xué)基地，打造“多元立體”實踐教學(xué)評價體系等策略優(yōu)化市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革路徑。

關(guān)鍵詞：崗位勝任力 市場營銷 實踐教學(xué)改革

中圖分類號：F240

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-189-03

一、引言

高等學(xué)校應(yīng)適應(yīng)國家和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需要，建立動態(tài)調(diào)整機制，不斷優(yōu)化高等教育結(jié)構(gòu)。優(yōu)化學(xué)科專業(yè)和層次、類型結(jié)構(gòu)，重點擴大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量[1]，培養(yǎng)具有知識豐富、本領(lǐng)過硬的應(yīng)用型人才是高校的重要目標和任務(wù)。受新醫(yī)改政策以及新冠肺炎疫情等多種因素的影響，醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，對應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才的崗位勝任能力提出了更高要求。然而，當前醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)實踐技能培養(yǎng)存在形式單一、專業(yè)技能缺乏等突出問題，導(dǎo)致學(xué)生競爭優(yōu)勢較弱，崗位勝任力不強。基于崗位勝任力，開展醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革，對于推動“崗位技能”型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)，落實“學(xué)生中心”的市場營銷教學(xué)改革，培養(yǎng)崗位勝任能力突出的應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才具有重要意義。

二、崗位勝任力的理論基礎(chǔ)

1．勝任力的內(nèi)涵。1973年，美國哈佛大學(xué)教授David-McClelland首次提出了“勝任力”概念，奠定了勝任力研究的理論基礎(chǔ)。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能?！盵2]自此以后，國內(nèi)外學(xué)者開始從不同視角廣泛開展“勝任力”的相關(guān)研究。Boyatzis認為勝通用勝任力包括6個特征群共19項勝任力要素[3]。Sandberg J在Spencer等學(xué)者的基礎(chǔ)上，提出勝任力模型（Competency Model），即某一職位做到績效優(yōu)秀所需具備的所有勝任力特質(zhì)之和[4]。我國有關(guān)勝任力的研究始于20世紀90年代，張翠英（2011）認為職業(yè)能力與專業(yè)能力會影響營銷績效，并進一步劃分為工作態(tài)度、認真負責、專業(yè)知識、社會交往能力、外在形象等五個因素[5]。張黎等（2019）運用EFA評價各因子模型擬合優(yōu)度與負荷矩陣，構(gòu)建勝任力評價模型，指出領(lǐng)導(dǎo)能力、社交能力與學(xué)習(xí)能力是評價醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生勝任力的核心要素[6]。程玉桂（2019）構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下營銷人員能力匹配評價體系，提出了技術(shù)技能、人際技能、概念能力及品質(zhì)與態(tài)度等四大評價維度[7]。

2．崗位勝任力的理論基礎(chǔ)。崗位勝任力的理論基礎(chǔ)可以用兩種經(jīng)典的模型來表示，分別是McClelland教授提出的冰山模型（The lceberg Model）和Boyatzis教授提出的洋蔥模型（The Onion Model）。

冰山模型認為，個體素質(zhì)的不同表現(xiàn)可以劃分為浮在水面上方的“冰山以上部分”和深藏水面下方的“冰山以下部分”兩層。冰山以上部分是表層特征，包括基本知識、基本技能等，是顯性的、易于理解和測量的部分：而“冰山以下部分”是深層特征，包括社會角色、自我形象、個性和動機，是隱性的、難以理解和測量的部分，對個體行為起關(guān)鍵作用。洋蔥模型基于冰山模型發(fā)展而來，把勝任力劃分為三個維度，由內(nèi)而外分別是核心層、中間層和外圍層。核心層包括個性、動機兩大要素，中間層包括自我形象、態(tài)度和價值觀，外圍層包括知識和技能。個體在核心層的個性和動機要素的共同作用下，處于核心要素的是個性和動機，這兩種要素的共同作用使得個體積極對外展示自我形象、態(tài)度以及價值觀，推動個體學(xué)習(xí)知識、提升技能，進而達到崗位勝任力要求。

借鑒冰山模型和洋蔥模型原理，本研究認為，醫(yī)藥營銷人員勝任力的評價維度應(yīng)該包含四個方面。一是專業(yè)學(xué)識，包括管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、財務(wù)、法律等學(xué)科專業(yè)知識。二是職業(yè)能力，包括醫(yī)藥市場調(diào)研能力、醫(yī)藥營銷策劃能力、醫(yī)藥產(chǎn)品銷售能力、醫(yī)藥客戶管理能力、商務(wù)談判能力、團隊協(xié)作能力、開拓創(chuàng)新能力等能力。三是個人能力，包括辦公軟件操作能力、溝通表達能力、文書寫作能力、自我約束能力、組織協(xié)調(diào)能力、執(zhí)行能力、健康管理能力等能力。四是職業(yè)素養(yǎng)，包括職業(yè)操守、職業(yè)興趣、工作態(tài)度、服務(wù)意識、自信心、主動性、成就動機以及外在形象等內(nèi)容。

三、湖南醫(yī)藥學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革成效

1．立足“三對接”實踐教學(xué)目標。市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系以經(jīng)濟社會需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)專業(yè)與行業(yè)職業(yè)需求對接、課程與行業(yè)職業(yè)能力對接、實訓(xùn)與行業(yè)職業(yè)崗位勝任力對接為目標來構(gòu)建實踐課程體系與實踐教學(xué)模式。教師圍繞“三對接”目標開展實踐教學(xué)活動，實踐教學(xué)目標明確，針對性強，同時，以“三對接”目標的達成情況來檢驗實踐教學(xué)成效，讓學(xué)生帶著任務(wù)開展實踐活動，能夠很好地激發(fā)學(xué)生的主動性和內(nèi)生動力，從而切實提高了學(xué)生的崗位勝任力與職業(yè)素養(yǎng)。

2．設(shè)置“四模塊”實踐課程體系。按照“醫(yī)+藥+人文+營銷管理”四大模塊設(shè)置實踐課程體系。市場營銷專業(yè)除按國標開設(shè)營銷管理類專業(yè)實踐課程（市場營銷、營銷策劃等）外，還開設(shè)了醫(yī)學(xué)類實踐課程（人體解剖學(xué)、生理學(xué)等）、藥學(xué)類實踐課程（藥理學(xué)、藥事管理學(xué)等）與人文類實踐課程（人際溝通、生命教育等）。四大實踐課程模塊的設(shè)置，既突出學(xué)生核心能力的培養(yǎng)，又彰顯醫(yī)藥特色：既有深度廣度，又有溫度，培養(yǎng)出來的學(xué)生實踐能力強，綜合素養(yǎng)高，完全能勝任醫(yī)藥營銷崗位工作。

3．形成“五結(jié)合”實踐教學(xué)模式。市場營銷專業(yè)根據(jù)應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才的核心能力培養(yǎng)目標以及專業(yè)實訓(xùn)內(nèi)容要求，將專業(yè)實訓(xùn)與學(xué)生活動、學(xué)科競賽、社會實踐、認知實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)相結(jié)合，形成了“五結(jié)合”實踐教學(xué)體系。通過組織學(xué)生開展畢業(yè)實習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、電子商務(wù)大賽、商務(wù)談判大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、湖南省消費幫扶營銷大賽、暑期“三下鄉(xiāng)”社會實踐活動等，與專業(yè)實踐教學(xué)相結(jié)合，讓學(xué)生真實參與到營銷實踐中來，強化實戰(zhàn)，提升學(xué)生崗位勝任力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

四、湖南醫(yī)藥學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革困境

1．實踐課程設(shè)置欠合理。一是實踐課時總體偏少。目前，市場營銷專業(yè)課程設(shè)置偏重理論，應(yīng)用性、實踐性特點不夠突出，主要表現(xiàn)為專業(yè)實踐課程偏少，專業(yè)實踐課時比例偏低。二是實踐選修課程缺乏。目前，市場營銷專業(yè)的實踐課程基本是統(tǒng)一開設(shè)，針對學(xué)生興趣及特長培養(yǎng)的個性化實踐課程沒有開設(shè)，或是流于形式，學(xué)生缺乏可選性，個性化發(fā)展不強。三是學(xué)科融合整體欠佳。醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、營銷管理等多學(xué)科之間的融合不夠，醫(yī)藥類實踐課程與營銷類實踐課程彼此孤立，缺乏有效聯(lián)結(jié)，尚未形成協(xié)同效應(yīng)。

2．實踐教學(xué)條件較落后。一是專業(yè)實訓(xùn)室建設(shè)滯后。市場營銷專業(yè)實訓(xùn)室的建設(shè)需配備大量電腦、模擬實訓(xùn)軟件以及實訓(xùn)場地等軟硬件設(shè)備，價格昂貴，經(jīng)費投入大。受多種因素影響，當前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)經(jīng)費不夠充裕，硬件配備不足，軟件落后，場地緊缺，學(xué)生實訓(xùn)模擬效果較差。二是校企合作層次不深。學(xué)生對于專業(yè)知識的應(yīng)用，很大程度上取決于學(xué)校與企業(yè)的合作深度，當前市場營銷專業(yè)的合作企業(yè)大多是承擔學(xué)生頂崗實習(xí)任務(wù)，不愿花時間培養(yǎng)學(xué)生，也缺少帶教經(jīng)驗豐富的企業(yè)導(dǎo)師，學(xué)生專業(yè)實踐能力和崗位勝任能力的提升受限。

3．實踐教學(xué)評價欠科學(xué)。一是評價標準不統(tǒng)一。相較于理論教學(xué)，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)具有學(xué)分課時較少、學(xué)科競賽指導(dǎo)教師水平參差不齊、實踐教學(xué)基地較分散且差異性較大等特點，這些特點決定了實踐教學(xué)效果評價標準不統(tǒng)一，導(dǎo)致實踐教學(xué)質(zhì)量大打折扣。二是評價方法較單一。實踐教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，然而當前學(xué)校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價采用實踐課堂表現(xiàn)與實踐報告相結(jié)合的綜合評價方式，評價方式單一且主觀性強，難以從根本上評價其專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，不能客觀真實地評價實踐教學(xué)效果。

五、基于崗位勝任力的湖南醫(yī)藥學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革路徑

1．構(gòu)建“三位一體”實踐教學(xué)課程體系?；凇皪徫粍偃瘟Α睂嵺`教學(xué)改革要有成效，科學(xué)的實踐課程體系設(shè)計是基礎(chǔ)。為此，應(yīng)構(gòu)建以“崗位勝任能力一專業(yè)實踐能力一實踐課程模塊”為路徑的三位一體實踐課程體系，在充分分析醫(yī)藥營銷崗位勝任能力所需具備的核心素質(zhì)基礎(chǔ)上，明確學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)和提升何種專業(yè)實踐能力，進而針對性地設(shè)置實踐課程模塊，以此確保開設(shè)的實踐課程，能夠有效提升學(xué)生專業(yè)實踐能力，滿足醫(yī)藥市場營銷崗位勝任能力要求，實現(xiàn)崗位勝任能力、專業(yè)實踐能力與實踐課程模塊的高效協(xié)同。

2．完善“課內(nèi)課外”兩大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。一是推進市場營銷實訓(xùn)中心建設(shè)。逐步引進與真實市場環(huán)境互通的實訓(xùn)軟件，讓學(xué)生能真正運用所學(xué)進行真實的市場預(yù)測、營銷狀況分析、競爭分析、商務(wù)談判等實踐活動，幫助學(xué)生積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。二是構(gòu)建以賽代訓(xùn)的校內(nèi)實訓(xùn)平臺。轉(zhuǎn)變游擊戰(zhàn)式的學(xué)科競賽方式，以“互聯(lián)網(wǎng)+全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“全國大學(xué)生電子商務(wù)大賽”等高水平學(xué)科競賽為實踐教學(xué)改革平臺，推動市場營銷專業(yè)學(xué)生全員全程參與學(xué)科競賽，并根據(jù)不同學(xué)生的興趣、特點進行針對性指導(dǎo)與培養(yǎng)，以學(xué)科競賽替代傳統(tǒng)課程實訓(xùn)，實現(xiàn)以賽促練、以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改、以賽立德，提升學(xué)生崗位勝任能力與職業(yè)素養(yǎng)。

3．夯實“校內(nèi)校外”兩大實踐教學(xué)基地。一是建立師生共創(chuàng)的校園實踐基地。以師生共創(chuàng)的形式成立營銷策劃工作室，承接小微企業(yè)的營銷策劃工作，為學(xué)生提供營銷實戰(zhàn)平臺。同時，依托學(xué)校中醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，實施“醫(yī)藥+營銷”的合作模式，促進產(chǎn)品從研發(fā)到上市銷售的有效銜接，打通醫(yī)藥實踐與營銷實踐的阻隔，構(gòu)建從入學(xué)至畢業(yè)均可廣泛參與的校內(nèi)實踐平臺。二是與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院聯(lián)合推進創(chuàng)業(yè)孵化平臺建設(shè)，鼓勵學(xué)生在孵化基地內(nèi)結(jié)合專業(yè)、自身優(yōu)勢與學(xué)校資源進行創(chuàng)業(yè)經(jīng)營，全方位提高學(xué)生營銷管理實戰(zhàn)能力。三是暢通校企合作渠道，搭建校企靈活合作的一體化校外實踐教學(xué)平臺。通過建設(shè)標準化、規(guī)范化的教學(xué)實踐基地，邀請合作企業(yè)參與實踐教學(xué)改革，實施校企聯(lián)合培養(yǎng)等舉措，讓學(xué)生廣泛參與企業(yè)商務(wù)活動，切實提高其崗位勝任能力；

4．打造“多元立體”實踐教學(xué)評價體系。一是評價主體多元化。構(gòu)建學(xué)生、教師、企業(yè)相結(jié)合的多元主體實踐教學(xué)效果評價標準。學(xué)生從實踐教學(xué)過程中自己的體會、感悟、所學(xué)到的知識和掌握的能力等方面，客觀評價實踐教學(xué)效果[8]，教師從專業(yè)教學(xué)與人才培養(yǎng)角度評價學(xué)生對知識的掌握及運用能力，考察學(xué)生的專業(yè)能力是否在實踐中提升：企業(yè)導(dǎo)師從營銷實戰(zhàn)角度評價學(xué)生專業(yè)技能的熟練程度，考察學(xué)生的崗位勝任能力與職業(yè)素養(yǎng)。二是評價內(nèi)容多維化。設(shè)計涵蓋實踐教學(xué)目標、實踐教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)方式、教師實踐教學(xué)能力、專業(yè)實踐能力、學(xué)習(xí)綜合素養(yǎng)、學(xué)生滿意度等要素的實踐教學(xué)評價標準，對學(xué)生、教師、等主體進行多維度綜合評價。三是評價方式多樣化。通過采取問卷調(diào)查、訪談等手段，運用線性加權(quán)綜合評估法、層次分析法等評價方式，驗證實踐教學(xué)實施效果，進而不斷改進、提高。

六、結(jié)語

當前，高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷管理人才市場需求大，能否滿足醫(yī)藥市場需求是衡量醫(yī)藥營銷管理人才培養(yǎng)成功與否的關(guān)鍵。學(xué)生崗位勝任能力是市場的核心關(guān)注點，也是影響其職業(yè)生涯的重要因素。因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)教育教學(xué)應(yīng)該以滿足行業(yè)和企業(yè)的崗位勝任力為出發(fā)點和著力點，以提高學(xué)生專業(yè)實踐應(yīng)用能力為核心，優(yōu)化實踐教學(xué)體系，提升學(xué)生實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)，提高學(xué)生崗位勝任能力，在滿足市場需求的同時，為學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展提供更多助力，為社會輸送更多有用之才。

[基金項目：湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項目“基于崗位勝任力的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革研究”（HNJG-2020-1212）]

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（作者單位：湖南醫(yī)藥學(xué)院湖南懷化418000）

【作者簡介：張卓，講師，碩士，研究方向為經(jīng)濟管理?！?/p>

（責編：賈偉）