市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革策略探析

徐漢柱+++朱向平

摘 要：市場營銷的特點決定了市場營銷專業(yè)必須突出實踐性。高職市場營銷專業(yè)的不合理定位、教師實踐能力不強、實訓(xùn)基地使用率低是影響實踐教學(xué)的主要因素。經(jīng)過調(diào)查分析，認(rèn)為將高職市場營銷專業(yè)重新定位為技能型人才更符合高職學(xué)生的職業(yè)發(fā)展和社會需求的需要，加強“雙師素質(zhì)”教師的團隊培養(yǎng)和提升是提高教師實踐能力不強的有效途徑，創(chuàng)新教學(xué)形式、推行現(xiàn)代學(xué)徒制教學(xué)是改善教學(xué)實踐低的出路。

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；實踐教學(xué)改革；策略

自上世紀(jì)末市場營銷觀念引入我國后，企業(yè)充分認(rèn)識到市場營銷工作能將社會需求轉(zhuǎn)化為有效的盈利，市場營銷成為企業(yè)提升競爭力的重要戰(zhàn)略。到目前，我國有財經(jīng)類專業(yè)的高職院校大多開設(shè)有市場營銷專業(yè)。市場營銷人才應(yīng)具備較強的市場調(diào)研、營銷策劃、市場開發(fā)與渠道管理等崗位操作能力和市場營銷綜合職業(yè)能力，這些能力主要通過實踐教學(xué)來培養(yǎng)。

一、我國高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革發(fā)展歷程

縱觀各高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的發(fā)展，可分為初始階段（上時期90年代～2005年）、發(fā)展階段（2006年～2010年））和提升階段（2011年～至今）。

1.初始階段重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革

初始階段各高校普遍認(rèn)為在加強基礎(chǔ)知識教學(xué)的同時側(cè)重實踐教學(xué)的提高，認(rèn)為實踐能力和應(yīng)用能力的提升是市場營銷專業(yè)人才技能培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大多數(shù)學(xué)校從教學(xué)環(huán)節(jié)入手，構(gòu)建科學(xué)合理的實踐教學(xué)模塊，開設(shè)實踐教學(xué)實習(xí)、實訓(xùn)課程，把重點集中在市場營銷專業(yè)的理論與實踐課程融合方面，對于如何有序組織、開展實踐教學(xué)，研究得比較單薄。

2.發(fā)展階段重視實踐教學(xué)體系改革

經(jīng)過初始階段的發(fā)展研究，這一階段高職院校對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的認(rèn)識上升到人才培養(yǎng)定位，從培養(yǎng)目標(biāo)入手重新認(rèn)識實踐教學(xué)在市場營銷專業(yè)的重要性。一方面積極探索優(yōu)化市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的體系、模式和方法，運用市場化的理念編制人才培養(yǎng)方案，以“市場調(diào)研--知識能力分解--人才培養(yǎng)目標(biāo)定位--實踐課程體系構(gòu)建--實踐教學(xué)內(nèi)容體系建設(shè)”的基本邏輯來指導(dǎo)改革。充分體現(xiàn)了教育滿足社會需求，企業(yè)對營銷人才從“數(shù)量”升級為“質(zhì)量”需求的轉(zhuǎn)變。

3.提升階段重視專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)

隨著電子商務(wù)發(fā)展和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國經(jīng)濟運行進(jìn)入新常態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展時期，企業(yè)對市場營銷人才的要求更復(fù)雜。高職院校逐漸注重實踐教學(xué)的規(guī)范化、系統(tǒng)化和跨界融合的改革。在“十二五”和“十三五”規(guī)劃期間，國家加大了對高職院校的財政投入，許多高職院校依托各級財政計劃項目、教育教學(xué)質(zhì)量工程項目、振興計劃、提升計劃和示范性建設(shè)項目等，加大了在實訓(xùn)室建設(shè)、實訓(xùn)基地建設(shè)、校企合作建設(shè)方面的投入，大幅度改善了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“中國制造4.0”新時期，出現(xiàn)了許多市場營銷實踐教學(xué)改革的新思維和新方法，如模擬營銷公司實踐教學(xué)模式、校內(nèi)工廠實踐教學(xué)模式、創(chuàng)新能力實踐教學(xué)模式、顛倒課堂實踐教學(xué)模式、賽教結(jié)合實踐教學(xué)模式、現(xiàn)代學(xué)徒制實踐教學(xué)模式等。

隨著市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的發(fā)展，在實踐教學(xué)模式、內(nèi)容、主體等方面涌現(xiàn)出一大批研究成果。這些成果啟示我們：提升高職市場營銷專業(yè)人才的核心競爭力，要科學(xué)、系統(tǒng)地認(rèn)識實踐教學(xué)改革，加強專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)，進(jìn)一步探索完善人才培養(yǎng)模式。

二、高職市場營銷專業(yè)實踐課程教學(xué)改革存在的主要問題

1.高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位與社會需求不符

職業(yè)教育培養(yǎng)的是專業(yè)技術(shù)人員，是在實踐能力方面發(fā)現(xiàn)學(xué)生的能力，把這種能力發(fā)揮最大效用，使其獲得相應(yīng)的社會地位和收入。據(jù)人力資源和社會保障部的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國2015年技能型勞動者需求量為13465萬人，到2020年將達(dá)到14868萬人，具體如下表所示：

一方面，從上表我們可以清楚地看到，2015年社會對高級技師的需求量僅136萬人，到2020年也才154萬人。而2015年全國高校應(yīng)屆畢業(yè)生總量達(dá)749萬人，2016年全國高校畢業(yè)生人數(shù)高達(dá)765萬，預(yù)計在2020年會突破800萬人，大大超過了社會對高級技師的需求量。換句話說，就是我國的企事業(yè)單位沒有足夠多的高技能型崗位提供給高職院校的畢業(yè)生，供給超過實際需求。另一方面，來自O(shè)ECD國家的就業(yè)結(jié)構(gòu)與高等教育畢業(yè)率的關(guān)系研究數(shù)據(jù)表明，有近一半國家的高等教育畢業(yè)生人數(shù)超過該國高技能工作人才的需求量（如下圖所示）。發(fā)達(dá)國家況且如此，作為發(fā)展中國家的我國更是如此。

因此，我們把高職學(xué)生定位為培養(yǎng)高級技能型人才（高級技師），是與社會實際需求不符的。我們的高等職業(yè)教育畢業(yè)生實際上更多地從事技術(shù)性工作，如技術(shù)工人、技術(shù)員、技師等。這也正是多年來高職畢業(yè)生普遍反映找不到合適工作的根本原因。

2.教師實踐教學(xué)能力不強

在科研競賽、綜合實力排名、職稱評審、職位競聘、按資歷計酬等制度的約束下，如今我國高職院校的教師大部分是從高校一畢業(yè)就進(jìn)入了高職院校，幾乎就沒有進(jìn)入過企業(yè)從事實踐鍛煉。近幾年甚至要求新聘教師碩士研究生、博士研究生起點，在這種高學(xué)歷要求下，老師們更加缺乏實際動手操作能力，使得高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)仍舊照搬照套理論知識進(jìn)行講授教學(xué)。經(jīng)濟高速發(fā)展、科技推陳出新、營銷理論及實踐操作在不斷升級、完善，而高職院校的教師既要承擔(dān)各種教學(xué)任務(wù)，又要投身搞科研寫論文，能投入時間到真正的營銷工作環(huán)境去鍛煉和學(xué)習(xí)的機會少之又少。因此，高職市場營銷專業(yè)教師在實踐教學(xué)方面明顯經(jīng)驗不足，能力不強。

3.實訓(xùn)基地用于實踐教學(xué)的使用率低

“十二五”和“十三五”規(guī)劃期間，各級地方政府和國家均加大對高職院校的資金投入，許多高職院校利用各級財政計劃項目、教育教學(xué)質(zhì)量工程項目、振興計劃、提升計劃和示范性建設(shè)項目等，加大了在實訓(xùn)室、實訓(xùn)基地和校企合作等方面的建設(shè)投入，大幅度改善了專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)境。然很多高職院校的實訓(xùn)基地只是用于專業(yè)招生宣傳和應(yīng)付上級檢查驗收的擺設(shè)，實際運行效果并不明顯。究其原因，主要有：一是教師實踐教學(xué)能力不強，實訓(xùn)設(shè)備不會使用；二是實訓(xùn)設(shè)備長期缺乏維護(hù)保養(yǎng)，加速設(shè)備故障率，影響正常的實訓(xùn)；三是市場營銷專業(yè)實踐課程比例少，且仍舊是理論知識的變相講解，能組織實踐操作教學(xué)的課時有限；四是一些院校實訓(xùn)基地不健全、實訓(xùn)軟硬件設(shè)備陳舊、“紙上談兵”的實訓(xùn)環(huán)節(jié)難以在現(xiàn)實中操作。

三、高職市場營銷專業(yè)實踐課程教學(xué)改革的策略建議

1.重新定位高職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)

人才培養(yǎng)定位既要符合社會需求，又要符合高職學(xué)生的職業(yè)發(fā)展趨勢。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，高職市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，在畢業(yè)10年內(nèi)大部分從事營銷員、營銷師等一線工作，約十分之一的畢業(yè)生在5年～8年時間晉升為部門主管，極少部分畢業(yè)生在8年～10年時間晉升為部門經(jīng)理等基層管理人員。因此，我們應(yīng)將高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位為“在企事業(yè)單位從事市場營銷一線工作的技能型人才，經(jīng)過5年～10年時間的鍛煉可以晉升為企業(yè)基層管理人員，經(jīng)過更長時間鍛煉可晉升為企業(yè)中高層管理者的技能應(yīng)用型人才?！睜I銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷職業(yè)經(jīng)理人是本科、研究生的培養(yǎng)目標(biāo)，營銷員、營銷師才是我們高職的培養(yǎng)定位。

2.加強“雙師素質(zhì)”教師的團隊培養(yǎng)和提升

一是建立健全激勵機制。就當(dāng)前的高職院校人才招聘機制很難改善市場營銷專業(yè)教師的實踐技能。要想從根本上提高教師的實踐技能，加強實踐操作技能培養(yǎng)和實踐教學(xué)業(yè)務(wù)能力提升是首推選擇。學(xué)校應(yīng)鼓勵并支持專業(yè)教師到校企合作實訓(xùn)基地、知名企業(yè)等有計劃地進(jìn)行跟崗實習(xí)、頂崗實訓(xùn)，不斷提高教師的實踐能力。二是改革創(chuàng)新人才聘用機制。市場營銷專業(yè)的特殊性決定了專業(yè)教學(xué)中必須突出實踐教學(xué)的特點，市場營銷工作需要從業(yè)人員與復(fù)雜多變的顧客打交道，實踐能力在高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占了非常重要的作用。實踐技能必須通過大量的實踐操作和真實體驗才能轉(zhuǎn)化為專業(yè)能力，市場營銷專業(yè)必須重視實踐教學(xué)，不斷提高學(xué)生的營銷業(yè)務(wù)能力、人際交往和商務(wù)溝通能力，這就要求市場營銷專業(yè)教師不能只追求高學(xué)歷，積極考慮從企業(yè)引進(jìn)具有一定實踐經(jīng)驗的營銷師、營銷主管甚至營銷經(jīng)理等充實到教師隊伍中來。三是加大企業(yè)兼職教師的聘用力度。積極推進(jìn)校企合作共贏發(fā)展，將企業(yè)營銷精英、策劃高手、營銷職業(yè)經(jīng)理人、中高層營銷管理者等聘請為學(xué)校兼職教師，定期到學(xué)校為學(xué)生開展市場營銷專業(yè)講座、為實踐教學(xué)提供真實案例、為學(xué)生參加專業(yè)技能競賽提供實踐指導(dǎo)、為畢業(yè)論文畢業(yè)設(shè)計提供技術(shù)指導(dǎo)，促進(jìn)教師團隊整體素質(zhì)的提升。

3.創(chuàng)新教學(xué)形式，推行現(xiàn)代學(xué)徒制教學(xué)

李克強總理在2014年2月份的國務(wù)院常務(wù)會議中明確提出了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的任務(wù)措施，提出“開展校企聯(lián)合招生、聯(lián)合培養(yǎng)的現(xiàn)代學(xué)徒制試點”意見。同年8月，教育部在全國遴選了165家單位作為現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式的試點單位。至此，在高職院校中掀起了一股開展現(xiàn)代學(xué)徒制教育模式改革的熱潮。高職市場營銷專業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代學(xué)徒制的教學(xué)理念，改革創(chuàng)新教學(xué)形式，打破傳統(tǒng)的只在教室內(nèi)部上課的課堂，可以將教學(xué)場所延伸到實訓(xùn)室、企業(yè)工作室甚至是真實的市場。授課的教師也不在局限于校內(nèi)教師，可以是企業(yè)第一線的優(yōu)秀營銷員，如為學(xué)生講解商場導(dǎo)購技巧；也可以是第一線的市場推廣專業(yè)，如為學(xué)生講授市場調(diào)查對象的選擇和調(diào)查問卷的發(fā)放技巧等。還可以借助技能競賽，促進(jìn)教學(xué)改革創(chuàng)新。通過組織學(xué)生開展市場營銷專業(yè)技能競賽，鍛煉并檢驗學(xué)生運用所學(xué)知識和技術(shù)的能力。利用專業(yè)技能競賽的層層選拔過程、體驗集中培訓(xùn)的經(jīng)歷、感受激烈競賽的場面，既能鞏固學(xué)生的基礎(chǔ)知識，又能提高學(xué)生的實際操作能力，還能錘煉學(xué)生的吃苦耐勞毅力，促進(jìn)培養(yǎng)團結(jié)友愛的合作精神，較好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

四、結(jié)束語

目前，高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)還需加大改革力度，需要進(jìn)一步明確市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位、提高專業(yè)教師營銷實踐能力、改革創(chuàng)新實踐教學(xué)形式等多個環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，才是提升高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革效果的根本出路。

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作者簡介：徐漢柱（1978.08- ），男，廣東梅州，漢族，碩士，講師、經(jīng)濟師，研究方向：市場營銷、物流工程和企業(yè)經(jīng)營管理等方面；朱向平（1973.09- ），女，湖南婁底，漢族，本科，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)會計、納稅籌劃、投資理財、企業(yè)經(jīng)濟管理