基于具身理論視角的節(jié)慶旅游體驗(yàn)、依戀及行為意向研究

梁 雪,林嘉敏

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)

0 引言

近年來,節(jié)慶旅游發(fā)展如火如荼,不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,還間接提高了舉辦地的旅游形象和競爭力[1]。節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量逐年增長,但具有知名度、能夠長久舉辦的品牌節(jié)慶卻不多。節(jié)慶亟需提升吸引力,與游客建立情感紐帶和忠誠度,并將這一作用擴(kuò)展到地方,以促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

節(jié)慶旅游體驗(yàn)在研究內(nèi)容上,國外研究相對較為豐富,主要集中在節(jié)慶旅游體驗(yàn)類型及測量指標(biāo)構(gòu)建[2-3],以及節(jié)慶體驗(yàn)與節(jié)慶景觀、滿意度、忠誠度/行為意向等相關(guān)因素的影響關(guān)系[4-7];國內(nèi)研究主要是從認(rèn)知和情感方面對節(jié)慶旅游體驗(yàn)進(jìn)行整體性的評價(jià)[8-9],同樣關(guān)注節(jié)慶體驗(yàn)與滿意度、行為意向等的關(guān)系[10-12]。在研究方法上,國外定性與定量研究方法兼具,近年來相關(guān)定量實(shí)證研究頗多;國內(nèi)關(guān)于節(jié)慶體驗(yàn)的定量研究較少。雖然學(xué)者們從多元關(guān)系視角對節(jié)慶旅游體驗(yàn)展開了探討,但多為淺層的認(rèn)知評價(jià),較深層次的情感關(guān)系研究較少。

人地關(guān)系一直是地理、旅游學(xué)科研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。段義孚認(rèn)為人與地方之間存在著某些特殊情感關(guān)系,并將其歸結(jié)“戀地情結(jié)”[13]。隨著依戀理論被引入休閑、旅游領(lǐng)域,場所依戀用來表達(dá)人與特定場所之間的情感聯(lián)結(jié)[14]。旅游是為了獲得不同于日常生活的體驗(yàn)[15],游客在旅游過程中不斷與地方進(jìn)行互動(dòng),進(jìn)行的體驗(yàn)、形成的情感重構(gòu)了地方對于個(gè)人的特殊意義[16],也就是說,地方依戀只有在游客體驗(yàn)之后才能產(chǎn)生和發(fā)展。實(shí)證研究表明,地方依戀導(dǎo)致較高的游客忠誠度,表現(xiàn)為重游、推薦等積極行為[17]。旅游體驗(yàn)-地方依戀-忠誠度(行為意向)的影響機(jī)制已在自然觀光旅游、文化旅游、生態(tài)旅游等多種旅游情境中得到驗(yàn)證。一些學(xué)者也對節(jié)慶旅游中的地方依戀及相關(guān)因素影響進(jìn)行了研究[18-20]。相較之下,節(jié)慶依戀較晚受到關(guān)注。節(jié)事的地理學(xué)研究是節(jié)事研究的重要部分[21],戴光全在探索節(jié)事場所依賴的維度時(shí),從人地關(guān)系視角確定了人、地、節(jié)三維結(jié)構(gòu),提出節(jié)事依賴和場所依賴兩個(gè)維度[22]。

由于相關(guān)實(shí)證研究有限,節(jié)慶依戀的影響尚未得到充分檢驗(yàn)。在更深層次的人地關(guān)系研究上,以往研究多將節(jié)慶視為地方的一部分。本文以蕪湖方特萬圣節(jié)游客為研究對象,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),欲探討以下問題:游客內(nèi)在的節(jié)慶體驗(yàn)與外在的人節(jié)和人地關(guān)系之間的影響如何?人-節(jié)與人-地關(guān)系之間又有何聯(lián)系?最終對游客行為意向的影響如何?

1 研究方法

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 節(jié)慶旅游體驗(yàn)與游客依戀路徑關(guān)系假設(shè)

戴光全在探索節(jié)事依賴維度的分類時(shí),將節(jié)事從場所中分離出來,認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)本身具有不同于節(jié)事場所的特殊意義,不能一概而論[22,24],地方不是一成不變的,游客在旅游過程中不斷與地方進(jìn)行互動(dòng),進(jìn)行的體驗(yàn)、形成的情感重構(gòu)了地方對于個(gè)人的特殊意義[16]。游客對節(jié)慶舉辦地的象征性、功能性和社會(huì)性依戀來源于令人滿意的節(jié)慶體驗(yàn)[17],已有相關(guān)研究也證實(shí),旅游中的審美感受、真實(shí)性感知、社交互動(dòng)、情感交流等都會(huì)影響游客對地方的認(rèn)同和情感[25-27]。

節(jié)慶擁有標(biāo)志性的象征符號、特色活動(dòng),在快節(jié)奏、程式化的現(xiàn)代生活之外,搭建了一個(gè)富有真實(shí)的煙火氣息和節(jié)慶氛圍的場景,使得參與者較容易形成對節(jié)慶的依賴[28]。節(jié)慶為地方增添新穎的元素,讓游客可以在熟悉的地方體驗(yàn)新的活動(dòng),從新奇的旅游經(jīng)歷中獲得積極情感(如快樂、興奮等),由此感受到對節(jié)慶的高度認(rèn)同[29]。人們總是懷著慶祝、祈愿等目的參與節(jié)慶,因而在節(jié)慶中表現(xiàn)出濃烈的情感流露,這種情感體驗(yàn)進(jìn)一步影響對節(jié)日的認(rèn)同[30]。

基于此,本研究將游客依戀分為對節(jié)慶本身的依戀和對節(jié)慶舉辦地的依戀,即節(jié)慶依戀和地方依戀兩個(gè)部分,提出下列假設(shè):

H1a:節(jié)慶旅游審美體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1b:節(jié)慶旅游閾限體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1c:節(jié)慶旅游新奇與認(rèn)知體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1d:節(jié)慶旅游社交體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀

H1e:節(jié)慶旅游支持性體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀

H2a:節(jié)慶旅游審美體驗(yàn)顯著正向影響地方依戀

H2b:節(jié)慶旅游閾限體驗(yàn)顯著正向影響地方依戀

H2c:節(jié)慶旅游新奇與認(rèn)知體驗(yàn)顯著正向影響地方依戀

H2d:節(jié)慶旅游社交體驗(yàn)顯著正向影響地方依戀

H2e:節(jié)慶旅游支持性體驗(yàn)顯著正向影響地方依戀

1.1.2 游客依戀與行為意向路徑關(guān)系假設(shè)

與游客依戀類似,游客行為意向也有節(jié)慶行為意向和地方行為意向之分。類似于一種心理上的積極承諾,地方依戀促使游客與地方保持緊密的聯(lián)系和較高頻率的互動(dòng),表現(xiàn)為重游、推薦和正向口碑等行為[31]。地方依戀與目的地忠誠在目的地營銷管理中都極為重要,前者是后者的重要前因變量[32]。場所依戀通過增強(qiáng)游客的安全感、愉快感和認(rèn)同感,成為重游行為的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力[33]。在節(jié)慶情境中,參與者對節(jié)慶舉辦地的依戀和對節(jié)慶本身的依戀可同時(shí)作為前因變量,與游客行為或行為意圖產(chǎn)生因果關(guān)系[23]。積極的節(jié)慶依戀為個(gè)體提供可以顛倒日常行為和特征的機(jī)會(huì),增強(qiáng)個(gè)體的情境歸屬感、目的和意義,并增強(qiáng)重游的意愿。

基于此,本研究提出如下假設(shè):

H3:節(jié)慶依戀顯著正向影響節(jié)慶行為意向

H4:地方依戀顯著正向影響地方行為意向

1.1.3 節(jié)慶依戀與地方依戀路徑關(guān)系假設(shè)

一方面,節(jié)慶的景觀、氛圍營造多是圍繞著節(jié)慶主題,借助地方原有吸引物,融入節(jié)慶元素特征加以改造而成。也就是說,地方為游客的功能性依戀形成提供了條件,因此,游客的節(jié)慶依賴會(huì)影響到地方依賴。另一方面,在節(jié)慶旅游中,游客傾注了情感,留下了美好的回憶,而這些美好的時(shí)刻都包含在體驗(yàn)過程之中,是由景觀、氛圍環(huán)境和身體的各種感覺共同構(gòu)成的,同時(shí),這些生動(dòng)的記憶也被留存在節(jié)慶舉辦地中,游客在情感上依戀節(jié)慶時(shí),也無形之中影響著對地方的情感[7]。節(jié)慶依戀與地方依戀作為節(jié)慶體驗(yàn)中相關(guān)的兩個(gè)因素,兩者之間也存在影響關(guān)系,游客從體驗(yàn)中獲得節(jié)慶依戀,并轉(zhuǎn)化為對舉辦地的依戀,地方忠誠度也得到了顯著提高[29]。

基于此,本研究提出如下假設(shè):

H5:節(jié)慶依戀顯著正向影響地方依戀

1.1.4 節(jié)慶行為意向與地方行為意向路徑關(guān)系假設(shè)

為了提升地方吸引力和形象,地方希望游客對節(jié)慶的忠誠度能夠轉(zhuǎn)化為對地方的忠誠度。與節(jié)慶和地方依戀相似,當(dāng)游客向他人推薦和正面評價(jià)節(jié)慶時(shí),這種正向口碑也會(huì)延伸到節(jié)慶舉辦地。鄧天白在研究美國印第安納州三大文化節(jié)體驗(yàn)時(shí),提出假設(shè)并證實(shí)了游客對節(jié)慶的高度忠誠正向而顯著地影響其對舉辦地的高度忠誠,其中,忠誠度的衡量包含了行為意愿(重游)和口碑效應(yīng)(推薦和正面評價(jià))兩方面[34]。

基于此,本研究提出如下假設(shè):

H6:節(jié)慶行為意向顯著正向影響地方行為意向

1.2 模型構(gòu)建

圖1 節(jié)慶旅游體驗(yàn)與游客依戀及行為意向整體概念模型

1.3 研究設(shè)計(jì)

1.3.1 案例地選取

本研究選取蕪湖方特萬圣季節(jié)慶為研究案例。蕪湖方特旅游度假區(qū)為國家5A級旅游景區(qū),蕪湖方特萬圣季活動(dòng)在每年10月中旬到11月中旬舉辦,迄今已舉辦九屆,活動(dòng)期間客流量劇增,廣受歡迎和好評。

1.3.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷主體由節(jié)慶體驗(yàn)(審美體驗(yàn)、閾限體驗(yàn)、新奇與認(rèn)知體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和支持性體驗(yàn))、游客依戀(節(jié)慶依戀與地方依戀)、游客行為意向(節(jié)慶行為意向與地方行為意向)3個(gè)部分、7個(gè)維度組成。節(jié)慶旅游體驗(yàn)部分基于游客訪談的扎根分析結(jié)果,提取得到5個(gè)體驗(yàn)維度及20項(xiàng)具體指標(biāo)。地方依戀是一個(gè)多維度概念,雖然還未形成同一的測量維度和指標(biāo),但功能性和情感性依戀是地方依戀的本質(zhì)特征[35],因而成為目前地方依戀的主流表達(dá)和測量維度。本研究沿用地方依賴和地方認(rèn)同的經(jīng)典二維結(jié)構(gòu),采用6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。節(jié)慶依戀也包括節(jié)慶依賴和節(jié)慶認(rèn)同兩個(gè)維度,結(jié)合采用7個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。本研究中游客行為意向是指旅游體驗(yàn)后對旅游產(chǎn)品或地方的心理傾向和意愿,對應(yīng)游客依戀,分別測量游客對節(jié)慶及地方的游后行為意向。參考借鑒Gallarza和Saura[36]、張言慶[37]、高軍[38]等學(xué)者的相關(guān)問卷設(shè)計(jì),分別使用3個(gè)題項(xiàng)來測量,即重游意向、推薦意向和正向口碑。最終設(shè)計(jì)出的量表見表1。所有指標(biāo)均采用李克特五分制量表進(jìn)行測量,1～5分代表非常不同意～很同意。問卷另一部分為游客人口學(xué)基本信息,包括性別、年齡、來源地、職業(yè)、文化程度、月收入。

表1 測量量表

1.3.3 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

由4名研究生于2021年10月28日-11月3日在蕪湖方特夢幻王國進(jìn)行為期一周的實(shí)地調(diào)研。考慮到該節(jié)慶的主要活動(dòng)集中安排在夜場,而且大部分游客只玩夜場,為了確保游客在填寫問卷時(shí)是基于自身的真實(shí)體驗(yàn),統(tǒng)一在下午五點(diǎn)半之后進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)研小組在游樂設(shè)施等候區(qū)域、餐廳、園區(qū)內(nèi)休息區(qū)域隨機(jī)詢問游客,在得到同意的情況下,向游客發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷。此次調(diào)研最終發(fā)放問卷435份,回收問卷428份,其中有效問卷393份,有效率為91.8%。

首先,性別上,女性占比多于男性,年齡以19～34歲為主,學(xué)生群體占比最多,文化程度上,大專與本科學(xué)歷群體占比居于前列,月平均收入以無收入和3 001～5 000元的群體為主,以安徽省內(nèi)游客為主,占比超過9成(表2)。

表2 調(diào)研樣本基本特征

表3 整體模型各潛變量收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

2 結(jié)果分析

2.1 驗(yàn)證性因子分析

首先,利用SPSS24.0對量表潛變量包含的所有題項(xiàng)做正態(tài)性檢驗(yàn),得到所有題項(xiàng)的偏度絕對值均小于3,峰度絕對值均小于10,表明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。其次,對由節(jié)慶審美體驗(yàn)、閾限體驗(yàn)、新奇與認(rèn)知體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、支持性體驗(yàn)、節(jié)慶依戀、地方依戀、節(jié)慶行為意向和地方行為意向9個(gè)潛變量組成的整體模型,采用極大似然法進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析,并從模型適配度、聚斂效度和區(qū)分效度3個(gè)方面進(jìn)行綜合評估。

修正后模型的各項(xiàng)適配度指標(biāo)均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)值(χ2/df=2.320,RMR=0.035,RMSEA=0.058,GFI=0.835,AGFI=0.804,PGFI=0.700,PNFI=0.780,NFI=0.882,RFI=0.867,IFI=0.929,TLI=0.920,CFI=0.929),說明該整體模型適配良好,量表質(zhì)量較好。

2.2 信效度檢驗(yàn)

問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,總量表的α系數(shù)值等于0.970,各維度的α系數(shù)值介于0.788～0.909,說明問卷的信度良好。從收斂效度和區(qū)分效度兩個(gè)方面對模型效度做進(jìn)一步檢驗(yàn)。收斂效度主要通過平均變異數(shù)萃取量AVE和組合信度CR來檢驗(yàn)。各個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷處于0.581～0.898,均在P<0.001水平上顯著。9個(gè)潛在變量的組合信度(CR)分別為介于0.790～0.905,均高于0.60的標(biāo)準(zhǔn),平均變異數(shù)萃取量(AVE)介于0.529～0.753,均達(dá)到0.50的標(biāo)準(zhǔn),表明整體模型具有較好的收斂效度。模型中所包含的9個(gè)潛變量的AVE平方根介于0.753～0.868,其相關(guān)系數(shù)介于0.171～0.454,各潛變量相關(guān)系數(shù)均小于對應(yīng)的AVE平方根,說明量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想。

2.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.1 結(jié)構(gòu)模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)模型適配度評估主要包括絕對適配統(tǒng)計(jì)值、相對適配統(tǒng)計(jì)值和簡約適配統(tǒng)計(jì)值3個(gè)部分。絕對適配統(tǒng)計(jì)值中,χ2/df=2.593<3,RMR=0.034<0.05,RMSEA=0.064<0.08;相對適配統(tǒng)計(jì)值中,NFI=0.864,RFI=0.849,大于0.80,IFI=0.912,TLI=0.902,CFI=0.911,均大于0.90;簡約適配統(tǒng)計(jì)值中,PNFI=0.782,PGFI=0.699,均大于0.50。綜合來看,該結(jié)構(gòu)模型適配度較好,本研究繪制的SEM模型見圖2。

圖2 節(jié)慶體驗(yàn)與游客依戀及行為意向的SEM模型

2.3.2 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從SEM模型檢驗(yàn)結(jié)果來看,基于已有理論和經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則提出的14個(gè)假設(shè)中,9個(gè)得到了驗(yàn)證,假設(shè)H1a、H2b、H2c、H2d、H2e未得到支持。同時(shí),另外發(fā)現(xiàn)了兩條未經(jīng)假設(shè)但影響顯著的路徑關(guān)系,即審美體驗(yàn)對節(jié)慶行為意向、地方依戀對節(jié)慶行為意向的正向顯著影響關(guān)系。具體假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果概括見表4。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3 結(jié)果與討論

3.1 研究結(jié)論

通過實(shí)地問卷調(diào)研考察旅節(jié)慶旅游體驗(yàn)對節(jié)慶與地方依戀及游客行為意向的影響,得出以下結(jié)論:

(1)節(jié)慶閾限體驗(yàn)、新奇與認(rèn)知體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、支持性體驗(yàn)顯著正向影響節(jié)慶依戀,繼而影響節(jié)慶行為意向。節(jié)慶提供了暫時(shí)隔絕外界的閾限空間,使游客能夠享受到忘我的暢爽感,體會(huì)到釋放自我的輕松愉悅感;節(jié)慶提供了豐富的感官刺激場所,節(jié)慶事物、異文化和奇異風(fēng)俗,賦予游客新奇感、獨(dú)特感;節(jié)慶提供了和諧友好的交往空間,游客在與同伴、其他游客和工作人員的社交互動(dòng)中,增進(jìn)彼此的情感交流,發(fā)展新的人際關(guān)系,獲得群體認(rèn)同感。節(jié)慶旅游體驗(yàn)使游客產(chǎn)生在功能上的依賴和情感上的認(rèn)同,繼而激發(fā)游客在心理上的積極狀態(tài)。

(2)節(jié)慶審美體驗(yàn)與節(jié)慶依戀顯著正向影響地方依戀,繼而影響地方行為意向。游客審美感受會(huì)導(dǎo)致其對節(jié)慶舉辦地而非節(jié)慶本身的依戀。節(jié)慶的景觀環(huán)境和氛圍營造建立在地方原有吸引物的基礎(chǔ)之上。地方為節(jié)慶的舉辦提供了設(shè)施和環(huán)境,也有助于節(jié)慶濃厚氛圍的營造,節(jié)慶旅游體驗(yàn)也是對地方空間感知的過程,游客對節(jié)慶的功能性依賴和情感性認(rèn)同會(huì)轉(zhuǎn)化為對地方的功能性依賴和情感性認(rèn)同。

(3)節(jié)慶行為意向?qū)Φ胤叫袨橐庀蚓哂酗@著正向影響。當(dāng)游客有意愿重游、向他人推薦和正面評價(jià)節(jié)慶時(shí),這種積極心理和態(tài)度也會(huì)延伸到節(jié)慶舉辦地,舉辦節(jié)慶能夠有效增加潛在客流量以及提高游客忠誠度。

(4)地方依戀對節(jié)慶行為意向具有顯著正向影響。在以往旅游經(jīng)歷的加持下,游客較易形成地方本身的依戀,而節(jié)慶作為地方的產(chǎn)品,這種依戀在節(jié)慶旅游情境中提高了游客的節(jié)慶行為意向。

3.2 管理建議

通過實(shí)行合理的管理措施,能夠提升游客的節(jié)慶體驗(yàn)質(zhì)量,促進(jìn)節(jié)慶旅游的蓬勃發(fā)展,提高節(jié)慶舉辦地的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.1 關(guān)注身體感受,提升體驗(yàn)質(zhì)量

舉辦方要圍繞節(jié)慶主題打造多感官的節(jié)慶景觀,多感官聯(lián)動(dòng)使審美感受更加立體深刻。其次,運(yùn)用與節(jié)慶主題相關(guān)的道具增加場景的真實(shí)性,站在游客視角,從而讓游客更好地融入其中,獲得沉浸式體驗(yàn)感。再次,在互動(dòng)過程中,工作人員熱情友好的態(tài)度和專業(yè)周到的服務(wù)是從人性化角度提升體驗(yàn)質(zhì)量的重點(diǎn)。最后,完善配套設(shè)施,做好安全保障,包括客流、車流引導(dǎo)和疏散工作,全方位創(chuàng)造良好的節(jié)慶體驗(yàn)。

3.2.2 加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié),獲取市場活力

加強(qiáng)游客與節(jié)慶和節(jié)慶舉辦地的功能和情感依附,培養(yǎng)游客積極的行為意向。功能性依戀主要依靠有形設(shè)施和活動(dòng),借助已有旅游設(shè)施加入主題節(jié)慶元素,避免雷同的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。情感性依戀注重節(jié)慶與地方的聯(lián)系,在節(jié)慶活動(dòng)中融入地方文化特色,使游客對節(jié)慶的正面情感有效轉(zhuǎn)化為對地方的正面情感。獲取新的市場活力,促進(jìn)節(jié)慶與地方的融合發(fā)展,取得長遠(yuǎn)效益。

3.3 研究不足與展望

本研究通過問卷數(shù)據(jù)分析,對節(jié)慶體驗(yàn)與節(jié)慶及地方依戀的影響關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn),屬于驗(yàn)證性研究。但結(jié)構(gòu)方程模型分析僅能對變量間的影響方向和程度進(jìn)行衡量,缺乏對影響過程的深層解釋,未來研究應(yīng)通過扎根理論等質(zhì)性研究方法,從空間實(shí)踐層面探究在節(jié)慶旅游體驗(yàn)過程中,人與節(jié)慶和地方關(guān)系建立的微觀機(jī)制。

節(jié)慶種類繁多,本研究僅選取了蕪湖方特萬圣節(jié)這一個(gè)節(jié)慶為案例進(jìn)行實(shí)證研究,所構(gòu)建的節(jié)慶體驗(yàn)與游客依戀及行為意向關(guān)系模型較為復(fù)雜和新穎,而問卷樣本量不大。未來研究應(yīng)該增加不同地域范圍、不同類型節(jié)慶的調(diào)查研究,豐富實(shí)證案例,同時(shí)增加問卷樣本數(shù)量,從而進(jìn)一步檢驗(yàn)和修正模型,提出更具普適性的結(jié)論。