美食旅游目的地品牌建設(shè)的模式及路徑

劉長遠

［內(nèi)容提要］做好美食旅游目的地品牌建設(shè)對推動地方經(jīng)濟有顯著成效。在飲食和旅游協(xié)同發(fā)展的區(qū)域品牌化中，注重將飲食及旅游的每個構(gòu)成要素進行品牌化，根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮惋嬍澄幕默F(xiàn)狀及其優(yōu)缺點，定位區(qū)域性美食品牌建設(shè)的基本類型，最終通過推進自下而上型的品牌構(gòu)建、地區(qū)品牌管理體制、信息傳播能力、生產(chǎn)者與消費者之間的交流網(wǎng)等四個方面逐步建構(gòu)美食旅游目的地品牌。

引言

美食旅游對地方經(jīng)濟、文化、環(huán)境等多方面產(chǎn)生積極影響，美食旅游消費產(chǎn)生的倍增效應(yīng)直接帶動了經(jīng)濟增長。飲食文化對于地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重要的推動作用，在產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展的今天表現(xiàn)得更加明顯。

在世界范圍內(nèi)，日本較早從振興區(qū)域經(jīng)濟角度，研究美食與旅游業(yè)的相關(guān)性。片上敏喜指出食物在喚起旅游動機和欲望方面起著主要作用。原認為，在繁榮時期的烏冬面店之旅是美食旅游，分析了其客戶群，并討論了烏冬面對旅游業(yè)的促進作用。中嶋聞多以代表B 級美食的富士宮炒面為例，搞活地方飲食，構(gòu)建區(qū)域品牌范式。村上分析了當(dāng)?shù)孛朗车漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并討論了建立競爭優(yōu)勢的要素。尾家將美食旅游的基本概念定義為“以美食為旅游動機的旅游活動和以飲食文化為旅游資源的旅游事業(yè)”，并將美食旅游的供給形式定義為三類：①飲食資源帶動旅游事業(yè)；②飲食帶動城鎮(zhèn)建設(shè)；③美食娛樂。安田亙宏指出日本美食旅游的多樣性，根據(jù)旅游行為和飲食消費價格可分為六類：①豪華美食旅游；②百姓美食旅游；③多樣美食旅游；④美食購物旅游；⑤美食體驗旅游；⑥葡萄酒/白酒旅游。

本文將圍繞日本美食旅游目的地品牌建設(shè)模型與途徑，解析品牌化的對象、品牌建構(gòu)的基本程序、區(qū)域品牌建設(shè)模型和品牌類別，以及建立美食旅游目的地品牌的具體措施等。

一 美食旅游品牌化的對象和基本程序

在飲食和旅游協(xié)同發(fā)展的區(qū)域品牌化中，不是只針對特定食材和資源進行品牌化，而是以飲食和旅游的協(xié)同為中心，對于美食及旅游的每個構(gòu)成要素進行品牌化，從而延伸至整個區(qū)域品牌化。

（一）美食旅游品牌化的對象

美食旅游品牌化塑造對象的范圍包括三個方面，一是兼有飲食與觀光的協(xié)同部分（重合部分），如，美食體驗、美食盛會等。二是旅游的構(gòu)成要素，如旅游資源（重點旅游景區(qū)，次要的地方景致）、住宿、接待文化等。三是飲食的構(gòu)成要素，土特產(chǎn)（美味食材）、生產(chǎn)烹飪技術(shù)、飲食文化等。如圖1 所示。

圖1 品牌化對象的范圍

（二）品牌化程序

關(guān)于品牌塑造程序，在飲食與旅游資源都沒有實現(xiàn)品牌化的區(qū)域內(nèi)，先聚焦于飲食和觀光的協(xié)同部分，推動品牌塑造（如特色菜肴及土特產(chǎn)的開發(fā)）。在其帶動下，逐步推進觀光成分或飲食成分的品牌化，從而最終實現(xiàn)整個區(qū)域品牌化。

在旅游地資源已實現(xiàn)品牌化的地區(qū)，應(yīng)有效利用其景點的知名度，進一步實現(xiàn)飲食文化的品牌化。如，在游客觀光旅游的聚集區(qū)域，充分利用本地食材，挖掘本地傳統(tǒng)烹飪技藝，開發(fā)出與本地食材相符的菜肴。在本地食材不充足的情況下，則有必要與相鄰的生產(chǎn)區(qū)域合作提供，但要避開過于偏離該地區(qū)特色的食材。

在地標產(chǎn)品品牌化的地區(qū)，以地標產(chǎn)品的影響力吸引游客，建立起在該地區(qū)向游客提供高品質(zhì)新鮮食材的機制，如生產(chǎn)場地、銷售市場等成為招攬游客的場所，以產(chǎn)生美食與旅游的品牌化協(xié)同效應(yīng)。

二 區(qū)域性美食品牌建設(shè)的基本類型

區(qū)域性美食旅游品牌定位取決于該區(qū)域的地理環(huán)境、自然風(fēng)貌以及飲食文化等多方面的綜合要素。根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮惋嬍澄幕默F(xiàn)狀及其優(yōu)缺點，把區(qū)域性美食品牌建設(shè)的基本類型大致分為以下四種。

（一）食材與飲食文化優(yōu)勢并存類型

食材與飲食文化優(yōu)勢并存的類型是指兼具地區(qū)特色飲食文化以及傳統(tǒng)蔬菜產(chǎn)出等區(qū)域。雖然該地域的飲食文化的傳承者及傳統(tǒng)食材的供給者日益稀缺，但支撐該地區(qū)飲食要素的生產(chǎn)、流通渠道被保留下來，形成了與作為觀光地的特性相匹配的條件，從而將稀少性、限定性等作為賣點，發(fā)揮出吸引游客的能力。而此類型面臨的考驗在于如何傳承及發(fā)揚地方傳統(tǒng)飲食文化，如何提供有限且高附加值的旅游服務(wù)。隨著地域影響力的不斷增長，加強該地區(qū)的品牌管理、品質(zhì)保證尤為重要。

根據(jù)地方特色食材的特點，該類型又可以具體分為兩種品牌，即A 類品牌、B 類品牌。

A 類品牌的特征是該區(qū)域以高級感和稀少性為賣點，從食材的獨創(chuàng)性、限定性（高級食材、舶來品等）、飲食文化的高級感（懷石料理等）、消費流通的稀少性（限定品種等）出發(fā)創(chuàng)建區(qū)域品牌。例如，日本石川縣能登町以鄉(xiāng)土菜為招牌開設(shè)旅館，店主以自家栽培的無農(nóng)藥有機蔬菜和能登漁港打撈的魚貝類為食材，運用傳統(tǒng)技藝腌制蔬菜、海鮮等，以只有在能登才能品嘗到的味道為賣點，推出風(fēng)味各異的鄉(xiāng)土料理。另外，在京都市北部、鷹峰地區(qū)，作為農(nóng)家第14 代傳人的樋口昌孝守護著傳統(tǒng)的京都蔬菜種子，繼承古法的栽培技術(shù)，每年種植約30 種蔬菜，傳統(tǒng)蔬菜有12 種，堅持提供新鮮的時令蔬菜，實行多品種少量生產(chǎn)，至今以傳統(tǒng)蔬菜作為品牌聞名日本。

B 類品牌的特征是以樸素鄉(xiāng)土性和地域性為賣點，從素材的獨特性、新穎性（地域食材等）、飲食文化的獨特性（鄉(xiāng)土料理等）、消費流通的當(dāng)?shù)匦裕▋H限當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）等出發(fā)創(chuàng)建區(qū)域品牌。如，大宜味村是世界著名的長壽村，為了向國內(nèi)外宣傳“海椒魚”鄉(xiāng)土菜肴的獨特風(fēng)味，特邀請了出身于大宜味村的料理研究家岸朝子，開展了形式多樣的鄉(xiāng)土菜肴的宣傳活動。大宜味村的“笑味店”是由營養(yǎng)師金城笑子開設(shè)的農(nóng)村餐館，利用當(dāng)?shù)厥巢?，研發(fā)出許多傳統(tǒng)鄉(xiāng)土料理，被譽為“長壽菜譜”。另外，如位于長野縣北部有個著名的“烤菜包村”，叫小川村小川莊。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土美食“烤菜包”是在小麥粉搟成的皮里包入用味噌和醬油腌制的蔬菜，通過吊在地爐上的鐵鍋把包子烤出誘人的色澤。它的餡料根據(jù)季節(jié)不同而變化，如茄子、南瓜、蘿卜、咸菜等。

（二）飲食文化強勢類型

飲食文化強勢類型是指具備獨特的地方飲食文化，但當(dāng)?shù)厥巢拇蟊娀?，缺乏獨特性。首先，在傳統(tǒng)飲食的基礎(chǔ)上，進一步增加當(dāng)?shù)仫嬍澄幕莫毺匦约岸鄻有?。在食材方面上努力開發(fā)本地食材，恢復(fù)傳統(tǒng)物種等。推行B 級美食即大眾化美食，以娛樂性、趣味性為主，提供各類便宜好吃的大眾化佳肴，飲食街是招攬游客的主要場地。這一類型由于其大眾化，會在某個時期內(nèi)被快速推廣，是一種急速成長的類型。為了確保供應(yīng)量，食材會逐步普通化，而與當(dāng)?shù)厥巢牡年P(guān)聯(lián)性逐步減弱。面臨的問題在于維持食品品質(zhì)及確保食材的安全性的同時，加深與當(dāng)?shù)厥巢?、地區(qū)飲食文化等的關(guān)聯(lián)性，增加地域飲食文化的深度和廣度等。

此類型特征是以平民性和集成性為賣點，食材供給具有穩(wěn)定性、普及性，多樣性、便捷性等。如，栃木縣的宇都宮市，由于當(dāng)?shù)厝司溩酉M量在日本國內(nèi)常年居首而被稱為“餃子之都”。1993 年宇都宮市開始致力于傳播餃子文化，由提供餃子的餐飲店組成了“宇都宮餃子會”，在官民協(xié)動下制作餃子地圖和開展各種宣傳活動，以達到全日本盡人皆知的程度。在城市內(nèi)創(chuàng)設(shè)了集結(jié)數(shù)家店鋪的餃子主題公園，如“宇都宮餃子來啦”“宇都宮餃子小町”等，餃子工房對外開放，游客可參觀餃子的制作過程。

另外，富士宮炒面是靜岡縣富士宮市的名小吃，以獨特的蒸面和強韌的口感為特色，將富士宮蒸面、卷心菜絲和豬油渣放在鐵板上，加上伍斯特一類的辣醬油翻炒，最后撒上魚類（沙丁魚或青花魚）的湯汁粉。2000 年成立了“富士宮炒面學(xué)會”，制作了炒面地圖，舉辦秋田縣橫手市的吃炒面比賽等活動，在各種媒體上大力宣傳。在日本第一屆和第二屆B1 美食大獎賽中連續(xù)奪冠，由此被全日本民眾所周知，也成為吸引食客的一大招牌。

（三）食材優(yōu)勢的類型

食材優(yōu)勢的類型不在于該地域是否具備獨特的飲食文化，僅作為食材的產(chǎn)地就確立了全國的知名度，利用食材的名牌效應(yīng)吸引客人?；钣卯?dāng)?shù)靥厣巢?，提供多種多樣的加工品和旅游服務(wù)，生產(chǎn)現(xiàn)場、銷售市場等多為招攬游客的場地。提升空間在于如何配合旅游地的特性（例如高原等），推動特色食材的烹飪研究（包括加工品開發(fā)、海外烹飪法在內(nèi)的研究等），開發(fā)出具有影響力的食譜，供應(yīng)商協(xié)力確保地標特色產(chǎn)品的本地流通等。

此類型的特征是以特色產(chǎn)地為賣點，具備穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、無法取代的獨特性、加工品增值的魅力等優(yōu)勢。如，蒜山高原作為日本最大的澤西島牛的產(chǎn)地而聞名，岡山縣真庭市的澤西牛蒜山奶酪農(nóng)業(yè)協(xié)同組合從1954 年開始飼養(yǎng)澤西牛，1956 年成立了蒜山奶酪農(nóng)業(yè)合作社，至今飼養(yǎng)規(guī)模占日本澤西牛的四分之一。使用蒜山的牧草資源飼養(yǎng)，擠乳、加工一體化經(jīng)營，生產(chǎn)澤西牛奶限量產(chǎn)品。并加強品質(zhì)管理，在網(wǎng)絡(luò)上公開可追溯性信息等，向消費者提供放心牛奶。此外，還通過直營店和網(wǎng)絡(luò)等進行線上銷售。

（四）食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型

食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型，沒有顯著特點的食材，但并不意味著當(dāng)?shù)貨]有特色飲食文化，或許該地域特色飲食文化已經(jīng)遺失。因而，在吸引游客時，為了彌補當(dāng)?shù)厥巢拇蟊娀牟蛔?，大力宣傳本地的綠色有機食材，挖掘符合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c的飲食文化等。使用在當(dāng)?shù)夭烧氖巢模瓤梢员Ｕ鲜巢牡男迈r度，也可以展現(xiàn)出該地域的風(fēng)土特質(zhì)。烹飪當(dāng)?shù)厥巢模非笳T人美食的表現(xiàn)力及美食家般的“奢侈”“優(yōu)質(zhì)”，高品質(zhì)的民宿、度假村等成為吸引客人的主要場地，并提供與地區(qū)空間資源等相匹配的飲食服務(wù)，形成新的飲食文化，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲慰偷膬?yōu)勢。

此類型應(yīng)注重與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕嘟Y(jié)合，從本地居民的家常菜中汲取開發(fā)菜品的靈感，以及拓寬當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者擴大自家食材的流通渠道等。如，在長野縣白馬村開設(shè)的白馬蒙特比餐廳，為了不破壞自家菜園的新鮮蔬菜的味道，盡量減少農(nóng)藥的使用，用自家種的蔬菜制作不過度加工的法式料理。除了自家菜園以外，還使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的紫米、蕎麥面、豬肉、漿果、山菜、蘑菇、日本海的鮮魚等地方特色食材。另外，宮城縣加美町是一個偏遠的山村，當(dāng)?shù)氐闹鲖D開設(shè)了預(yù)約制農(nóng)家餐廳，食材使用自家栽培并當(dāng)天采摘的無農(nóng)藥有機蔬菜，店鋪還保留著江戶末期至明治初期宮城縣北部典型民房的風(fēng)貌。村莊里還提供農(nóng)家民宿，既可以品嘗到愜意的咖啡，又可以體驗農(nóng)耕生活，學(xué)習(xí)烹飪當(dāng)?shù)剞r(nóng)家菜、制作點心等。

三 區(qū)域性美食品牌化的框架構(gòu)建

基于以上區(qū)域性美食品牌建設(shè)的基本類型，從以下四個方面逐步建構(gòu)美食旅游目的地品牌化。

（一）推進自下而上型的品牌構(gòu)建

最大限度地活用具有地域品牌力的酒店旅館、餐飲店等形象，如借助“超凡魅力廚師”等活動宣傳本區(qū)域的特色烹飪，凸顯本地美食特色，擴大影響范圍。以餐飲方面的人才及組織為中心，將地區(qū)的生產(chǎn)加工集團、餐飲店、住宿設(shè)施、廚師等囊括其中，謀求打造自下而上型的整個產(chǎn)業(yè)鏈的品牌感召力。如圖2 所示。

圖2 自下而上型的品牌構(gòu)建

（二）加強地區(qū)品牌管理體制

從產(chǎn)地、加工業(yè)到烹飪餐廳、住宿等服務(wù)業(yè)的不同環(huán)節(jié)全面形成值得信賴且品質(zhì)上乘的品牌效應(yīng)，為此要構(gòu)筑起區(qū)域內(nèi)整體的品牌管理體制。實行認證制度，提高個人參與度，強化各個領(lǐng)域的品牌監(jiān)督體制。如圖3 所示。

圖3 地區(qū)品牌管理體制

（三）提高以本地區(qū)社交網(wǎng)活動為中心的信息傳播能力

以推銷宣傳組織為導(dǎo)航引領(lǐng)品牌推廣，以當(dāng)?shù)嘏c飲食有關(guān)的社交網(wǎng)活動（趣緣社群、食品監(jiān)測系統(tǒng)、各種儀式活動等）為中心來促進品牌推廣。從更接近消費者和市民的角度推進品牌化，努力提高顧客滿意度。如圖4 所示。

圖4 以本地區(qū)社交網(wǎng)活動為中心的信息傳播

（四）以生產(chǎn)者與消費者之間的交流網(wǎng)為中心促進品牌建設(shè)

加強生產(chǎn)加工組織與城市消費者團體、環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會、婦女創(chuàng)業(yè)團體之間的關(guān)系為中心，擴大生產(chǎn)者與消費者的交流與聯(lián)盟，增強飲食旅游的宣傳力度。由本地品牌代表的生產(chǎn)加工組織與消費者方面的組織合作，擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳同時，參與實行本區(qū)域內(nèi)的城鄉(xiāng)交流等舉措，不斷擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，推動品牌建設(shè)。如圖5 所示。

圖5 生產(chǎn)者與消費者之間的交流網(wǎng)

四 結(jié)語

美食旅游目的地品牌建設(shè)是指以美食和旅游的協(xié)同為中心，對于美食及旅游的每個構(gòu)成要素進行品牌化。根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮惋嬍澄幕默F(xiàn)狀及其優(yōu)缺點，將區(qū)域性美食品牌建設(shè)的基本類型分為食材與飲食文化優(yōu)勢并存類型、飲食文化強勢類型、食材優(yōu)勢類型、食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型。基于這四種類型，面向不同需求的消費者，充分挖掘當(dāng)?shù)厥巢募帮嬍橱攘?，具體將從四個方面逐步建構(gòu)美食旅游目的地品牌，即推進自下而上型的品牌構(gòu)建、加強地區(qū)品牌管理體制、提高以本地區(qū)社交網(wǎng)活動為中心的信息傳播能力、以生產(chǎn)者與消費者之間的交流網(wǎng)為中心促進品牌建設(shè)。