基于身份認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因設(shè)計策略研究

王冬冬 胡偉峰

關(guān)鍵詞：身份認(rèn)同 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 品牌基因 用戶體驗 設(shè)計

引言

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在潛移默化地影響著社會生產(chǎn)與生活，重塑著人們的生活方式。目前主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能性需求的設(shè)計趨于成熟，用戶體驗質(zhì)量評估開始轉(zhuǎn)向價值滿足、情感滿足等標(biāo)準(zhǔn)綜合衡量，因而用戶個體特征成為影響衡量標(biāo)準(zhǔn)的重要因素。而隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用場景的進(jìn)一步豐富，用戶范圍不斷擴(kuò)大，用戶個體特征（如年齡、認(rèn)知、喜好偏向和行為習(xí)慣）越來越復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用是一種用戶參與式進(jìn)程，在這一進(jìn)程中，個體特征與需求最終形成獨特的網(wǎng)絡(luò)虛擬身份，用戶的身份認(rèn)同感影響對產(chǎn)品的最終體驗評價。以身份認(rèn)同視角歸納用戶特征，針對性地對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因進(jìn)行設(shè)計，可以提升產(chǎn)品用戶體驗，提高品牌在新環(huán)境下的競爭力。

一、身份認(rèn)同

“身份認(rèn)同”起源于拉丁文idem ，后發(fā)展為英語中的identity一詞，其詞義包含“同一性”和“獨特性”兩層解釋[1]。在早期的哲學(xué)范式研究中，身份認(rèn)同的主體演變經(jīng)歷了以個體為中心、以社會為中心和后現(xiàn)代去中心化三個階段[2]。Tajfel 和 Turner由“自我”和“社會”兩個層面區(qū)分了個體的人際關(guān)系和群際關(guān)系[3]。人際關(guān)系與群際關(guān)系清晰地表達(dá)了身份認(rèn)同的兩個維度，即自我個體認(rèn)同和社會身份認(rèn)同。

身份認(rèn)同理論研究主要針對現(xiàn)實身份認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同?，F(xiàn)實身份認(rèn)同研究圍繞個體的客觀現(xiàn)實因素（如性別、年齡、受教育程度和物質(zhì)資本）展開，分析現(xiàn)實因素差異對個體活動、發(fā)展以及身份認(rèn)同結(jié)果產(chǎn)生分化的影響水平。網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及出現(xiàn)的新概念，是個體在網(wǎng)絡(luò)虛擬場景體驗中產(chǎn)生的區(qū)別于現(xiàn)實狀態(tài)的身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同是個體基于自身客觀現(xiàn)實因素，在網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中進(jìn)行的創(chuàng)造性身份構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同具有“同一性”和“多元性”兩個特征[4]：“同一性”指網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同接受相關(guān)客觀現(xiàn)實因素的影響（如性別、年齡、性格、社會角色與地位），“多元性”是指網(wǎng)絡(luò)虛擬身份認(rèn)同的構(gòu)建會抽離部分客觀現(xiàn)實因素的制約，擁有自由的創(chuàng)造空間[5]，如圖1。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因

品牌基因是由營銷學(xué)與生物學(xué)相關(guān)理論整合而成的概念[6]，抽象地定義了品牌資產(chǎn)中保持企業(yè)生命力和活力的核心內(nèi)容。設(shè)計學(xué)視角下的品牌基因研究首先圍繞實體產(chǎn)品設(shè)計展開。從將生物學(xué)遺傳變異與設(shè)計學(xué)產(chǎn)品外觀延續(xù)更新關(guān)聯(lián)[7]，到產(chǎn)品設(shè)計中隱性基因與顯性基因的提出[8]，實體產(chǎn)品品牌基因研究建立了系統(tǒng)規(guī)范的原則。在設(shè)計流程中，品牌基因理論廣泛應(yīng)用于造型、色彩、材質(zhì)[9]等實踐中，成為實體產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的重要理論支撐。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因是凝聚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌價值與核心特征的抽象性概念，隱含于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)之中，通過用戶使用而被感知?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因最初是通過品牌風(fēng)格[10]、調(diào)性[11]等局部視角展開研究的，論證界面布局、圖標(biāo)、交互、動效等要素的可用性和易用性。實際上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因具有系統(tǒng)性，除產(chǎn)品本身構(gòu)成元素外，產(chǎn)品品牌基因與使用環(huán)境[12]、用戶情感[13]等也具有相關(guān)性。殷萬通[14]基于實體產(chǎn)品顯隱性基因的研究范式，結(jié)合Jesse James-Garrett[15]的用戶體驗五要素框架，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因劃分為品牌語義基因、品牌行為基因和品牌外顯基因。該模型完整地將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因解構(gòu)為三個層次，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容實現(xiàn)層次對應(yīng)：品牌語義基因?qū)?yīng)品牌核心價值與文化，品牌行為基因?qū)?yīng)產(chǎn)品邏輯架構(gòu)和交互操控，品牌外顯基因?qū)?yīng)產(chǎn)品視覺表現(xiàn)內(nèi)容，如圖2。

由此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因的結(jié)構(gòu)層級關(guān)系已經(jīng)得到了系統(tǒng)性的闡釋，但關(guān)于品牌基因設(shè)計與構(gòu)建方法目前缺少論證研究，因此本文引入身份認(rèn)同的視角，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因的設(shè)計方法進(jìn)行探索。

三、身份認(rèn)同介入品牌基因設(shè)計的途徑

（一）以產(chǎn)品為載體

身份認(rèn)同在實體產(chǎn)品設(shè)計中已經(jīng)得到豐富的闡釋與應(yīng)用。身份認(rèn)同是用戶主體尋求與客體“共同性”關(guān)系的過程[16]，在實體產(chǎn)品使用體驗中，這種“共同性”不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品實用功能與用戶需求的匹配，同時體現(xiàn)在產(chǎn)品對于用戶的非物質(zhì)性（情感、文化等）象征體驗中。當(dāng)實體產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求期待時，用戶會主動使自己當(dāng)前或未來身份與其相適應(yīng)，通過這樣的行為契合，個體的社會身份得到確定和區(qū)分。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用中也有身份認(rèn)同的表征?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過信息的共創(chuàng)、共享，根據(jù)產(chǎn)品功能、文化和情感等方面的品牌獨特屬性形成具有社會性的線上虛擬社區(qū)，在這種由品牌效應(yīng)搭建的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，用戶群體的身份動機(jī)由于某些共同需求得到了統(tǒng)一，從而形成具有共同目標(biāo)導(dǎo)向的社群[17]。另一方面，根據(jù)身份動機(jī)理論，當(dāng)產(chǎn)品與用戶身份特征具有一致性時，用戶便會對該產(chǎn)品產(chǎn)生選擇偏好，并且給予較高的主觀評價[18]，進(jìn)而影響用戶對產(chǎn)品的取舍態(tài)度。因此，身份認(rèn)同從用戶內(nèi)在心理的角度實現(xiàn)了對于品牌基因的感知與評估。

（二）以用戶體驗為感知媒介

對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，身份認(rèn)同感是用戶通過產(chǎn)品體驗實現(xiàn)的，產(chǎn)品品牌基因是產(chǎn)品的核心特征，因此用戶體驗是身份認(rèn)同與品牌基因之間一致性匹配的感知媒介。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因凝聚了品牌特性，不同產(chǎn)品的品牌基因內(nèi)容也存在差異性，產(chǎn)品體驗也會產(chǎn)生明顯區(qū)分。良好的產(chǎn)品體驗會使用戶能夠清晰地識別并記住品牌個性特質(zhì)，據(jù)此驅(qū)動自身產(chǎn)生品牌認(rèn)同感[19]。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因的結(jié)構(gòu)層次中，產(chǎn)品語義基因調(diào)控行為基因和顯性基因的設(shè)計與構(gòu)建。而在網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同中，“同一性”特征是“多元性”需求的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品品牌基因與網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同在演化路徑上具有類似的遞進(jìn)關(guān)系，如圖3。因此以用戶體驗為感知媒介，明確身份認(rèn)同與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因之間的內(nèi)在對應(yīng)性，實現(xiàn)逐層分析品牌基因的特點，可以更好地指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品針對不同用戶群體的設(shè)計。

四、基于身份認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例研究

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計與應(yīng)用中越來越重視身份認(rèn)同。以年齡分層為例：為了倡導(dǎo)未成年人健康成長，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新增了“青少年模式”以區(qū)分不同人群的產(chǎn)品體驗；人口老齡化的背景下，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動方案》，要求各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需逐步進(jìn)行適老化設(shè)計，如圖4。由此可以看出，以年齡分層為代表的用戶身份認(rèn)同正在成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注的焦點。

影響用戶身份認(rèn)同差異化的維度有很多，除了年齡分層外，如用戶的使用環(huán)境、認(rèn)知水平、習(xí)慣偏好等均可以對身份認(rèn)同的結(jié)果產(chǎn)生分化。以網(wǎng)上購物為例，不同類型的用戶在使用電商類應(yīng)用產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的行為習(xí)慣與偏好存在差異性?！疤詫殹笔蔷哂写硇缘囊豢罨ヂ?lián)網(wǎng)電商類應(yīng)用產(chǎn)品，用戶覆蓋面廣，社會影響力大。但在下沉市場中，“淘寶”旗下子產(chǎn)品“淘特”的市場反饋比“淘寶”更好，同一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不同市場群體中的受認(rèn)可度出現(xiàn)了變化。

為研究“淘寶”與“淘特”兩款產(chǎn)品在城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中市場占有率出現(xiàn)分化的原因，筆者通過問卷調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行了用戶體驗的對比分析。根據(jù)電商購物中用戶使用決策流程，問卷內(nèi)容設(shè)計上將影響在線電商用戶體驗的維度分為品牌影響力、App應(yīng)用體驗與實際商品體驗三部分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究。

由于身份認(rèn)同的構(gòu)建在不同用戶中具有差異性，因此，為降低信息同源誤差，在問卷發(fā)放上使用了控制變量法，受訪者居住地劃分城鎮(zhèn)（A）和農(nóng)村（a）兩組，年齡劃分為20-45歲之間（B）及45歲以上（b）兩組，學(xué)歷界定為初中以上（C）和初中以下（c）兩組，一共形成8組對照，問卷采用平臺定向發(fā)放，每組實驗分發(fā)問卷30份，回收有效問卷共223份。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，如圖5，對比情況如下：

1.城市用戶使用“淘寶”占比較多，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶使用“淘特”占比較多。2.有66%城鎮(zhèn)用戶（ABC ＼ AbC）認(rèn)為“淘寶”在App用戶體驗方面、品牌影響力優(yōu)于“淘特”。3.有62%農(nóng)村用戶（aBC ＼ aBC＼abC）認(rèn)為“淘特”在商品購買App用戶體驗、商品價格上要優(yōu)于“淘寶”。4.城市與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩類用戶的多數(shù)占比者均在界面視覺、使用方便度、社圈文化等體驗因素方面出現(xiàn)了意見分化，表明兩類用戶群體在認(rèn)知與情感喜好上具有差異性。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，對問卷中關(guān)于用戶App應(yīng)用體驗部分內(nèi)容進(jìn)行了整理歸納，且在歸納中避免了各種維度之間存在重疊的可能性，得出App應(yīng)用體驗中的三個維度：價值感知、行為感知與視覺感知。

（一）價值感知

價值定位是由產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向與商業(yè)定位決定的，主要通過產(chǎn)品的設(shè)計特征與內(nèi)容來體現(xiàn)。從目標(biāo)人群的角度而言，“淘寶”的目標(biāo)群體寬泛，年齡、認(rèn)知水平與習(xí)慣特征等個體特征復(fù)雜，從而產(chǎn)品設(shè)計在整體上具有包容性，內(nèi)容豐富?！疤蕴亍钡氖鼙娙后w定位下沉市場，這部分群體認(rèn)知水平不高，地域文化的影響使其偏好趣味性事物，消費行為上對價格敏感。因此，“淘寶”的產(chǎn)品定位是以品質(zhì)、時尚為核心，而“淘特”則以低價、有趣為核心，這也使得兩者在后續(xù)具體的產(chǎn)品設(shè)計上呈現(xiàn)出不同的特征。

（二）行為感知

交互體驗是用戶對產(chǎn)品的理解、操作及反饋感知的行為發(fā)生過程，產(chǎn)品的使用邏輯與用戶的認(rèn)知水平契合度直接影響交互體驗的效率與感受?！疤詫殹迸c“淘特”在交互邏輯上具有不同的行為導(dǎo)向：

1“. 淘寶”的交互體驗遵循促進(jìn)用戶“逛”的身份動機(jī)。界面布局上根據(jù)商品分類的橫向維度展開，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，囊括了不同消費人群的多樣化需求。2.“淘特”的交互體驗優(yōu)先滿足用戶“找”的身份動機(jī)。布局上根據(jù)商品縱向分類的維度展開，結(jié)構(gòu)清晰，用戶理解成本低，通過首頁上方的主Tab左右滑動就可以很快地切換商品類型。除此之外，“淘特”中使用較多的游戲化、動態(tài)化圖標(biāo)，貼合下沉市場用戶的趣味性體驗需求。

整體而言，“淘寶”的交互邏輯中用戶主動性較高，產(chǎn)品降低了對用戶的約束，而“淘特”的交互邏輯中產(chǎn)品引導(dǎo)性較高，使產(chǎn)品易于理解和操作，如圖6，這體現(xiàn)了產(chǎn)品對于不同認(rèn)知水平進(jìn)行的差異化設(shè)計。

（三）視覺感知

視覺表現(xiàn)是用戶在產(chǎn)品體驗中感知到最為直觀的內(nèi)容，同時視覺表現(xiàn)（色彩、圖形等）也是最易激發(fā)用戶產(chǎn)生情緒變化的內(nèi)容[20]，進(jìn)而形成情感態(tài)度。界面視覺表現(xiàn)內(nèi)容可以分為兩種類型，一類是圖畫信息內(nèi)容，包括界面中所有圖標(biāo)、圖形、色彩和動效等信息，圖畫信息具有很強(qiáng)的區(qū)分度，如圖標(biāo)有形狀和大小，顏色有飽和度、面積、動效有速度、方向等；另一類是文本信息內(nèi)容，文本內(nèi)容的特征包括界面內(nèi)的文本布局、字體大小和密集度等?！疤詫殹焙汀疤蕴亍钡囊曈X表現(xiàn)體現(xiàn)了不同人群定位的喜好特征：

1.“淘寶”界面使用大面積高飽和度底色，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，圖標(biāo)簡潔現(xiàn)代化，更偏向城市化年輕群體的審美偏好，文本內(nèi)容分布區(qū)域也比較多，設(shè)計感較強(qiáng)。2.“淘特”界面則采用了飽和度較低底色，采用漸變處理，面積小，視覺感受柔和，圖標(biāo)采用了動植物擬物化形式，更貼合下沉市場用戶的趣味性需求，文本信息布局規(guī)整，界面使用了大面積白底，降低了對頁面信息的干擾，如圖7。

根據(jù)以上分析，“淘寶”與“淘特”分別從價值定位、交互行為和視覺表現(xiàn)方面進(jìn)行設(shè)計區(qū)分，滿足不同用戶身份特征所形成的需求傾向、行為特征與習(xí)慣偏好，反映了用戶身份特征中價值認(rèn)同、行為認(rèn)同、情感認(rèn)同的差異。當(dāng)產(chǎn)品的用戶體驗與身份特征形成較強(qiáng)的契合度時，用戶對產(chǎn)品品牌的身份認(rèn)同感得以提升。

五、基于身份認(rèn)同的VBE設(shè)計策略模型

通過以上對“淘寶”和“淘特”進(jìn)行設(shè)計對比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗可以解構(gòu)成價值感知、行為感知、視覺感知三個維度的內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)受品牌基因調(diào)控，因此用戶身份認(rèn)同與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌語義基因、行為基因和外顯基因可以形成對應(yīng)性關(guān)聯(lián)，得出基于身份認(rèn)同的品牌基因設(shè)計VBE策略模型，如圖8。

（一）價值認(rèn)同驅(qū)動語義基因設(shè)計

品牌語義基因是由品牌核心價值與理念形成的對外文化。用戶在產(chǎn)品體驗中首先會與其進(jìn)行價值需求的匹配，因此價值認(rèn)同是決定產(chǎn)品是否被用戶接受的首要因素。

1.明確產(chǎn)品功能價值。確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和市場定位，如電商產(chǎn)品應(yīng)用中有“生鮮”“小時購”“品牌自營”等多種細(xì)分類型，明確市場定位可以使品牌形象更為清晰。2.提升產(chǎn)品社會價值形象。用戶的身份認(rèn)同包含自我身份認(rèn)同與社會身份認(rèn)同兩方面，社會身份認(rèn)同使用戶對產(chǎn)品品牌的評價不僅局限于功能供需的體驗，而且深入到品牌的社會價值與形象，因此提升產(chǎn)品的社會價值形象有助于對品牌語義基因的構(gòu)建。

（二）行為認(rèn)同驅(qū)動行為基因設(shè)計

品牌行為基因是基于產(chǎn)品的邏輯架構(gòu)和交互操控形成的，與用戶的認(rèn)知能力相關(guān)性很強(qiáng)。界面內(nèi)容是否易于理解、交互邏輯是否流暢直接影響用戶對于產(chǎn)品品牌行為基因的感受。以行為認(rèn)同驅(qū)動行為基因設(shè)計，要根據(jù)目標(biāo)群體的認(rèn)知水平及使用場景進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)框架設(shè)計。

1.理性認(rèn)識層面，產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)要契合目標(biāo)用戶處理任務(wù)的思維模式：

（1）交互結(jié)構(gòu)的可感知性與可預(yù)測性。產(chǎn)品在面對不同用戶時，可用性與易用性是實現(xiàn)深層體驗的基礎(chǔ)，而可感知性與可預(yù)測性是交互行為中可用性與易用性的表現(xiàn)。良好的交互邏輯與結(jié)構(gòu)通過加入品牌特有的文化元素，如特定的顏色、圖標(biāo)、動效效果等可以成為品牌特有的行為基因特征。（2）交互內(nèi)容的易于理解性。通過引導(dǎo)性設(shè)計使交互內(nèi)容更容易被理解，降低用戶認(rèn)知負(fù)荷。引導(dǎo)性設(shè)計不僅在交互行為上對用戶操作上減少了用戶的疲勞感，情感化的引導(dǎo)設(shè)計也可以使用戶感受到產(chǎn)品品牌個性與溫度，如圖9。

2.感性認(rèn)識層面，關(guān)注用戶自身特征以外的環(huán)境因素（民俗習(xí)慣、地域文化等）：

（1）以通用性設(shè)計彌補(bǔ)用戶的行為不標(biāo)準(zhǔn)（或缺失）。用戶在文化背景與行為習(xí)慣上都具有明顯的地域特征，因而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在設(shè)計上需要考慮用戶使用特征中的環(huán)境因素影響，通過設(shè)計方式彌補(bǔ)因環(huán)境因素造成的體驗缺陷，如在語音輸入中添加方言識別設(shè)計，可以提高用戶語音輸入的正確率與使用意愿。（2）以情境化設(shè)計提升用戶對交互內(nèi)容的感知。交互內(nèi)容上通過文化元素的設(shè)計與運用，提升界面與用戶“交流”的能力，從而提升用戶在產(chǎn)品使用中的情感體驗，如圖9。

（三）情感認(rèn)同驅(qū)動外顯基因設(shè)計

品牌外顯基因是基于產(chǎn)品界面視覺內(nèi)容形成的，界面視覺內(nèi)容包括圖畫信息和文本信息內(nèi)容，其與用戶情緒變化的相關(guān)性最強(qiáng)，最終使用戶產(chǎn)生相關(guān)情感態(tài)度。以情感認(rèn)同驅(qū)動外顯基因設(shè)計時，要根據(jù)目標(biāo)用戶現(xiàn)實身份因素，通過設(shè)計使產(chǎn)品具備“同一性”與“多元性”特征。

1.實現(xiàn)產(chǎn)品-用戶-環(huán)境的“同一性”?！巴恍浴笔侵冈O(shè)計內(nèi)容與用戶現(xiàn)實身份、使用環(huán)境契合度高，能夠使用戶在使用過程中避免情緒摩擦、產(chǎn)生情感共鳴。要使產(chǎn)品內(nèi)容與用戶狀態(tài)達(dá)到“同一性”：（1）營造社會臨場感。社會臨場感可以使用戶在產(chǎn)品體驗中身臨其境，最終實現(xiàn)沉浸式體驗。通過場景化設(shè)計營造社會臨場感可以加深用戶對產(chǎn)品品牌意向的感知，如“生鮮”類電商產(chǎn)品通過界面元素設(shè)計營造氛圍，可以使用戶通過視覺感知激發(fā)與“新鮮、活力”的關(guān)聯(lián)想象。（2）提升設(shè)計的敘事性。在產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)節(jié)上使用故事性元素，提高內(nèi)容與用戶情感深層次的關(guān)聯(lián)，如“淘特”在圖標(biāo)、動效中采用擬人化、擬物化設(shè)計，實現(xiàn)與下沉市場用戶喜好的契合，使用戶在產(chǎn)品使用中感到趣味性和愉悅感，如圖10。

2.構(gòu)造需求維度的“多元性”。在實現(xiàn)“同一性”的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要關(guān)注對用戶“向上、發(fā)展”的態(tài)度引導(dǎo)與表達(dá)。產(chǎn)品不僅要關(guān)注當(dāng)前用戶實際狀態(tài)與需求，同時也要為用戶長期的情感與價值實現(xiàn)提供路徑。

豐富產(chǎn)品體驗設(shè)計的維度，深度挖掘用戶的情感與價值需求。功能性價值是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本目的，在此基礎(chǔ)上，對娛樂性價值與社會性價值的發(fā)掘可以使用戶實現(xiàn)上升層次的產(chǎn)品體驗。當(dāng)產(chǎn)品實現(xiàn)的需求滿足高于用戶預(yù)期時，用戶對于產(chǎn)品品牌形象的感知更為豐富，如支付寶“螞蟻森林”讓用戶具有參與綠化沙漠的公益成就感，實現(xiàn)了個體在現(xiàn)實生活中無法完成的社會價值，與此同時，用戶對于支付寶的品牌認(rèn)同也得以提升。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值要素，而身份認(rèn)同是用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用體驗中的重要感知，VBE策略模型實現(xiàn)了兩者的關(guān)聯(lián)與層次對應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌基因的設(shè)計與構(gòu)建提供了創(chuàng)新性思路。VBE策略模型通過從用戶的價值認(rèn)同、行為認(rèn)同與情感認(rèn)同三個維度去分析品牌基因設(shè)計的層次性與側(cè)重性，關(guān)注用戶身份認(rèn)同在產(chǎn)品體驗中的實現(xiàn)，體現(xiàn)了“以人為中心”的設(shè)計原則。VBE策略模型在設(shè)計視角下為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌提升競爭力提供了新方法。