文化賦能與多元傳播：傳統(tǒng)文化節(jié)目傳播力提升路徑研究

梁爽 周敏

【摘要】傳統(tǒng)文化節(jié)目受到了越來越多人的關(guān)注，這說明我國傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播力在日益提升。文化傳播力包括文化傳播的能力和其影響力。文化賦能與多元傳播是提升傳播力的有效手段。通過新時代文化賦能，深入挖掘我國傳統(tǒng)文化資源，在正確價值觀引導下，基于復合渠道“體驗式”傳播模式，促進傳統(tǒng)文化的符碼轉(zhuǎn)換，有助于我國傳統(tǒng)文化節(jié)目的跨文化傳播和推廣。同時對增強我國文化軟實力，加強大眾民族認同和文化自信，提升國際文化影響力有積極作用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；文化賦能；傳播路徑

隨著傳統(tǒng)文化節(jié)目的不斷迭代，一些傳統(tǒng)文化類節(jié)目越來越火爆，這些節(jié)目準確地把握了我國傳統(tǒng)文化脈搏，緩解了現(xiàn)代快速生活中大眾普遍感到的文化饑渴，滿足了人們對于其身份認同的渴望。近幾年，傳統(tǒng)文化與時尚潮流的跨界組合，年輕一代展示了對傳統(tǒng)文化的熱愛，年輕新媒體人和意見領(lǐng)袖擴大了這種傳播效果和影響力，傳統(tǒng)文化的復興趨勢逐漸明顯。文化賦能與多元傳播可以相輔相成，和諧發(fā)展，國家政策在其中發(fā)揮了積極的推動作用。從2014年開始，國家廣播電視總局、國務(wù)院辦公廳、中宣部等中央和政府機構(gòu)發(fā)布了一系列關(guān)于加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策、通知和項目規(guī)劃，鼓勵通過開辦原創(chuàng)文化節(jié)目，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。思考和總結(jié)傳統(tǒng)文化節(jié)目傳播路徑有助于促進中國文化的繼承發(fā)揚，增強文化輸出，贏得國際認同，擴大中國文化的傳播和國際影響力。

一、新媒體背景下傳統(tǒng)文化傳播的重要性

馬凌諾斯基在《文化論》中認為文化的產(chǎn)生是社會功能的需要，文化的本質(zhì)在于維護社會規(guī)范，是一種價值工具，具有一定的功能和滿足人類實際生活需要的作用。為了讓傳統(tǒng)文化節(jié)目有效傳播，需要從根本上將文化與具體的社會功能相聯(lián)系，當文化能夠產(chǎn)生社會功能，就會被人們自然接受。中國傳統(tǒng)文化博大精深，5000多年的燦爛文明具有本質(zhì)的優(yōu)越性。歷經(jīng)幾千年的發(fā)展，中華文化是世界現(xiàn)存的文化中唯一沒有中斷的文化。[1]我國傳統(tǒng)文化延綿至今，有強大的生命力，是中華民族文化自信的來源。傳統(tǒng)文化隨著代際傳播，具有承載和傳遞文明的功能。

傳統(tǒng)文化的跨文化傳播可以鞏固我國文化價值體系。傳統(tǒng)文化認證了我們的身份來源，加強了我們的群體紐帶，可以讓我們感受到不同民族文化的獨特性。隨著我國改革開放，歐美強盛國家所主導的歐美文化逐漸滲入我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗：芏嗄贻p人不了解也不重視我國的傳統(tǒng)節(jié)日，反而更傾向于過外來的“洋節(jié)日”，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)等。歐美文化的強勢傳播，在一定程度上導致了文化霸權(quán)。事實上，我國節(jié)日文化是中國傳統(tǒng)文化中最為飽滿的部分，每一個傳統(tǒng)節(jié)日都有一系列的祭祀活動，蘊含著祇敬感德、禮樂文明的深邃文化內(nèi)涵。[2]借助新媒體的能量進行文化傳播可以幫助我們擺脫文化霸權(quán)的不良影響和加強我國國際文化地位。

隨著中國快速發(fā)展，文化強國是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要舉措。文化傳播可以提升國家軟實力。通過文化賦能，促使我國傳統(tǒng)文化的跨國傳播是實現(xiàn)我國文化復興的有效手段。例如，河南廣播電視臺制作的“中國節(jié)日”系列節(jié)目以中國傳統(tǒng)文化為核心，運用河南相關(guān)的文化元素，利用5G+AR的技術(shù)還原活化歷史場景，給人們創(chuàng)造了豐富的沉浸式體驗，喚醒了人們的歷史記憶和文化認同，從而產(chǎn)生情感共鳴，從內(nèi)心為傳統(tǒng)文化驕傲。這是河南衛(wèi)視基于對傳統(tǒng)文化的深情與自信，利用當?shù)刎S富的歷史文化資源，打造了讓沉睡千年的歷史圖景再現(xiàn)的文化節(jié)目，從而使得海內(nèi)外觀眾感受到了中國傳統(tǒng)文化的魅力。這就是傳統(tǒng)文化的凝聚力和向心力，也是文化賦能對于中國傳統(tǒng)文化節(jié)目傳播的價值和意義。

二、傳統(tǒng)文化節(jié)目傳播力提升路徑

（一）符合當下文化傳播的社會語境

為了讓傳統(tǒng)文化節(jié)目更有效地進行傳播，節(jié)目制作方需要有深入的市場洞察力。在新媒體時代，各類媒體相互影響相互滲透，媒體人和受眾的界線正在逐漸弱化。豎屏時代網(wǎng)絡(luò)媒體平臺改變了傳統(tǒng)媒體單向內(nèi)容輸出的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艨梢詫崟r評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的雙向交互模式。在實時互動的模式下，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，比如報紙和廣播電視臺，在進行文化節(jié)目宣傳和推廣時，需要拉近大眾與媒體的距離，不能以高高在上的姿態(tài)輸出傳統(tǒng)文化，而是需要使用當下的語言規(guī)則和體系，貼合當下的話語敘事，從“高級嚴肅媒介”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭捉衩浇椤薄Ｄ贻p人作為智能媒體的主要用戶，傳統(tǒng)文化的傳播要符合年輕受眾的媒介使用習慣，各媒體機構(gòu)需要適應(yīng)社會傳媒環(huán)境的變化。因此，媒體的語言表達要避免過于嚴肅、刻板、生硬，在保持標準、規(guī)范、簡潔的同時，使用更有溫度的、更生動的話語。這能夠讓年輕人更容易接受原本可能枯燥、乏味的傳統(tǒng)文化，讓受眾可以達到內(nèi)在的舒適。[3]

目前，傳統(tǒng)文化節(jié)目的制作正在從圍繞制作者為中心向以用戶和受眾為中心轉(zhuǎn)變。伴隨著媒介發(fā)展由“傳者本位”向“用戶本位”的更迭，傳播路徑也將隨之發(fā)生改變。在智能媒體時代，隨著受眾有更多媒體平臺可供選擇，節(jié)目制作方的強勢地位正在減弱，社會受眾的地位不斷提升。受眾用戶化成為趨勢，留住更多的用戶成為越來越多媒體機構(gòu)的重點發(fā)展方向。因此，在傳統(tǒng)文化節(jié)目傳播過程中，需要建立反饋機制，方便地獲取用戶信息，并根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，與用戶建立更高效的連接。在用戶交互過程中，使傳統(tǒng)文化節(jié)目更具娛樂性、競爭性和知識性，以消除文化的枯燥性，拉近用戶與文化的距離，消除用戶的抵觸情緒和緊張感，從而增強用戶黏性。同時，媒體機構(gòu)需要針對傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾創(chuàng)建用戶畫像，精確受眾的年齡段、性格、文化程度、語言規(guī)則等信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫，基于大數(shù)據(jù)，打造用戶喜愛的傳統(tǒng)文化節(jié)目。

（二）傳統(tǒng)文化節(jié)目的“體驗式”傳播

威廉·史蒂芬森曾說過，“大眾傳播之最妙者，應(yīng)該是一種高度發(fā)達的主觀性游戲”。[4]自20世紀90年代以來，中國傳統(tǒng)文化的傳播及表現(xiàn)形式逐漸向娛樂化的方向發(fā)展。[5]這種趨勢有助于年輕群體對于中國傳統(tǒng)文化的了解、認識和接受。從本質(zhì)上講，一些傳統(tǒng)文化自身就帶有娛樂性質(zhì)。借用理查德·巴特爾提出的“游戲化”概念，把不是游戲的文化節(jié)目變成游戲。[6]改變的本質(zhì)是改變文化節(jié)目的背后邏輯。由于游戲的本質(zhì)是倡導“玩家中心”，傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播可以借助這種理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模瑥娀脩舻膮⑴c感。運用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化傳播形式，以增強大眾的沉浸式體驗。AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)可以豐富視覺內(nèi)容，加強傳統(tǒng)文化節(jié)目的感染力。XR拓展現(xiàn)實技術(shù)可以無縫連接虛擬和現(xiàn)實，給觀眾帶來極致還原、身臨其境般的視覺體驗。720度環(huán)幕空間可以讓場內(nèi)觀眾置身于舞臺中，伴隨著5G+4K/8K高清轉(zhuǎn)播技術(shù)，場外觀眾也可以獲得高清化的感官體驗。全息投影、AI和CG特效等技術(shù)讓文化傳播更加生動。科技助力傳播，這種沉浸式體驗強化了大眾對于傳統(tǒng)文化的理解，讓傳統(tǒng)文化“活”了起來。新時代的年輕人容易拒絕和反感絕對正確和生硬宣傳的文化內(nèi)容。傳統(tǒng)文化節(jié)目可以借鑒游戲?qū)Υ竽X的獎勵方式進行傳播，將文化和游戲的元素運用到節(jié)目場景中來激發(fā)用戶的參與度、投入度以及忠誠感，令單調(diào)、枯燥、乏善可陳的文化變得頗具魅力，從而吸引年輕人的關(guān)注，實現(xiàn)更好的傳播效果。[7]在這種變革趨勢下，主流媒體需要適應(yīng)這種新的傳播環(huán)境與話語空間，以游戲范式調(diào)整傳統(tǒng)文化節(jié)目的編排，這才有助于傳統(tǒng)文化節(jié)目在新的傳播路徑中找到其所在的位置。[8]

（三）樹立正確的文化傳播導向

文化節(jié)目應(yīng)當承擔傳播主流價值的文化使命，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀，從而增強受眾的民族自信心和價值觀自信。從節(jié)目的傳播和背后的引導機制來看，不同類型的文化節(jié)目可以從中華民族的古詩、詞賦、古樂、禮制、戲曲、書法、國畫、民俗服飾、傳統(tǒng)節(jié)日等方向，展現(xiàn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)和未來方向，突出傳統(tǒng)文化的價值理念，引導受眾建立正確的歷史觀和文化價值觀。[9]在設(shè)置價值引領(lǐng)方式和議程時，傳統(tǒng)文化節(jié)目的主持人應(yīng)放低姿態(tài)，從共同見證者的角度，而不是引領(lǐng)者的角度進行文化傳播，這有助于讓受眾以更自然的方式的接受文化節(jié)目輸出的價值觀。同時，傳統(tǒng)文化節(jié)目也要避免過度的商業(yè)化和娛樂化，必須保持較高的藝術(shù)水準和思想立意，通過精心設(shè)計節(jié)目流程，反復打磨節(jié)目內(nèi)容，讓節(jié)目伴隨著科技時尚觀感的同時，更具文化內(nèi)涵和特色，從而促進傳統(tǒng)文化在世界各國的跨文化傳播。

（四）延展多元文化傳播的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化具有根本的文學性、意向性、時代性和地域性。在傳播過程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如果沒有很好地進行符碼轉(zhuǎn)換，就可能帶給受眾一種陳舊的、枯燥的和晦澀難懂的印象。因此，文化節(jié)目需要從傳統(tǒng)文化元素中汲取靈感，對中國文化進行現(xiàn)代詮釋，重新發(fā)現(xiàn)和重新定義“傳統(tǒng)文化”的真正含義，從而幫助大眾獲得更強烈的民族認同和文化榮譽感。文化探尋有助于年輕人更多地了解傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展，認可傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)特性，從而使得傳統(tǒng)文化能夠賦能文化節(jié)目，增強媒體機構(gòu)的吸引力和傳播力。文化節(jié)目需要根據(jù)特定傳統(tǒng)文化建構(gòu)文化傳播的符號體系，尋找重要的文化符號資源，比如人物、服飾、食品等，將文學符碼成功轉(zhuǎn)換為圖像符碼（比如《中國成語大會》《典藏中國》等），強化符號意義的傳播，凝聚價值共識，從而將文化意識轉(zhuǎn)換為圖像符號，讓傳統(tǒng)文化儲存于社會公眾的集體記憶中。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目就是一個很好的案例。這些節(jié)目作為文化符碼的影像，一方面從中國傳統(tǒng)美學中汲取營養(yǎng)，一方面將傳統(tǒng)文化進行影像符碼的轉(zhuǎn)換，在理念上不斷創(chuàng)新，在傳播過程中，使觀眾感受到了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力和審美意蘊，更重要的是觀眾能夠自發(fā)地為我國擁有如此底蘊深厚的傳統(tǒng)文化感到自豪和驕傲。

（五）拓展多元文化傳播媒介

目前，單一的傳播渠道缺少吸引全年齡段群體的能力，難以滿足文化傳播的需求。在智媒時代，伴隨著不同維度的媒介融合，傳播渠道已經(jīng)呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢。信源到信宿不再具有以往的強指向性，新的傳播生態(tài)已經(jīng)形成。以信息流為主導，去中心化的網(wǎng)狀傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在多元文化傳播的過程中可以發(fā)揮重要作用。針對不同的媒介和平臺，傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播方式也需要變化。目前，人們常常利用碎片時間快速獲取信息，文字閱讀的方式已經(jīng)不足以適應(yīng)當前快節(jié)奏的生活方式。我們已經(jīng)進入到了以視覺狂熱和影像增值為特征的視覺文化時代。內(nèi)容概括，信息精簡易懂，時間短、節(jié)奏快的短視頻快速興起，滿足了大眾輕量化的閱讀需求，吸引了大量的用戶。因此，隨著傳播媒介的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)文化的傳播就需要從紙質(zhì)媒體記錄向以圖像為主的視頻轉(zhuǎn)換。這并不是要舍棄文字記錄，而是傳統(tǒng)文化節(jié)目需要根據(jù)不同傳播渠道的特點，豐富信源，進行多渠道文化傳播，這才是智媒時代的最佳選擇。比如，微博平臺以文字和圖片為主，信息集中，用戶基數(shù)大，方便傳播，可作為主題推廣和宣傳陣地。短視頻平臺視頻時間短、信息集中，畫面能夠包含的內(nèi)容非常有限，因此可以通過放大主體來深入刻畫細節(jié)，以文化敘事為中心，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的部分高光時刻。同時，傳統(tǒng)文化節(jié)目的制作方也需要了解各個傳播平臺的推送算法，跟隨平臺流量扶持的賽道，通過傳播流量的加持，增強傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實滲透力，以吸引自己垂直領(lǐng)域的用戶群體，從而達到有效傳播。

三、結(jié)語

伴隨著中國國際影響力的不斷提升，我國已經(jīng)到了提升國家文化軟實力，堅定文化自信，促進文化強國的重要時刻。增強傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播力有助于我國傳統(tǒng)文化的跨國傳播，提升我國的文化影響力，從而打破西方強勢文化的輸出地位和文化霸權(quán)。在此過程中，文化賦能與多元傳播已經(jīng)是行之有效的方法。文化節(jié)目是我國傳統(tǒng)文化的當代呈現(xiàn)，文化賦能與之結(jié)合可以呈現(xiàn)出增值效應(yīng)。正是由于對傳統(tǒng)文化的深度挖掘和對現(xiàn)代生活的有效連接，才促使我國眾多文化節(jié)目的出圈和廣泛傳播。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目消融了想象與現(xiàn)實的邊界，視覺化地呈現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的繁榮與厚重，這引發(fā)了全民推崇的文化行為和文化現(xiàn)象。新時代的文化賦能是承百代之流，匯當今之變，是一種能夠有助于傳統(tǒng)文化節(jié)目再度流行的力量，是讓人們切實感受到文化自信的情感來源，也滿足了人們對于我國優(yōu)秀文化的巨大渴望和精神供給。提升我國傳統(tǒng)文化的傳播力，可以讓世界各國人民了解我國文化的繁榮與昌盛，逐漸推動我國傳統(tǒng)文化成為世界性文化。

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[8]喻國明，朱婧，張紅晨.向“游戲”學習魅力傳播的機理與范式：試論主流媒體游戲化傳播的可行性與策略邏輯[J].新聞愛好者，2021（11）：11-16.

[9]聶辰席.廣播電視節(jié)目如何更好實現(xiàn)價值引領(lǐng)[J].求是，2014（8）：44-45.

（梁爽為鄭州輕工業(yè)大學講師，意大利佛羅倫薩大學博士；周敏為河南農(nóng)業(yè)大學講師，意大利佛羅倫薩大學博士）

編校：鄭 艷