國產(chǎn)化妝品客戶滿意度及新媒體營銷策略建議

李曉英 易曉玉

摘?要：我國化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速且潛力大，但國外品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，我國國產(chǎn)化妝品面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。文章在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析研究了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品的滿意度及影響因素，期望對(duì)國產(chǎn)化妝品品牌未來發(fā)展及新媒體營銷策略的制定有所助益。

關(guān)鍵詞：化妝品；客戶滿意度；新媒體營銷

中圖分類號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）10-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.136

1?研究問題

新媒體營銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營銷具有針對(duì)性、符合現(xiàn)代社會(huì)大眾行為習(xí)慣和渠道豐富的特點(diǎn)；可以通過拓展?fàn)I銷途徑、完善營銷內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)多元資源整合對(duì)新媒體營銷進(jìn)行拓展與完善（郭朝社，2021）［1］。在新媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播量大和知識(shí)總量增長(zhǎng)的趨勢(shì)，采用新的傳播媒體，積極面對(duì)信息時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。只有充分利用新媒體營銷的傳播優(yōu)勢(shì)，并將新媒體營銷的傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力（姜霽軒，2019）［2］。

目前我國化妝品市場(chǎng)處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，行業(yè)前景可觀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，在利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和直播經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，線上化妝品市場(chǎng)日益壯大，為行業(yè)發(fā)展擴(kuò)展了空間。盡管我國化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，但國外高端品牌占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。國貨化妝品雖然也有新興品牌的崛起和傳統(tǒng)老牌國貨復(fù)蘇，卻依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

筆者通過市場(chǎng)調(diào)研，在分析消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品品牌滿意度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了影響消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品滿意度的因素，及其對(duì)消費(fèi)者新媒體營銷滿意影響程度。期望文章的研究成果對(duì)我國國產(chǎn)化妝品行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展和新媒體營銷策略的制定提供借鑒與幫助。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計(jì)

文章重點(diǎn)調(diào)查分析了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品新媒體營銷策略的滿意度情況，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、宣傳四個(gè)維度，共計(jì)調(diào)查了18項(xiàng)指標(biāo)。調(diào)查使用李克特量表，滿意度設(shè)有非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個(gè)等級(jí)，分別賦值為1、2、3、4、5。通過消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品四個(gè)維度的滿意度評(píng)價(jià)，探討了新媒體時(shí)代背景下國產(chǎn)化妝品品牌的新媒體營銷現(xiàn)狀及策略。

2.2?問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

首先，文章通過問卷前測(cè)，對(duì)問卷中存在的問題做了進(jìn)一步的細(xì)化與修正，然后對(duì)問卷進(jìn)行了正式市場(chǎng)調(diào)研。問卷的發(fā)放分為線上和線下同時(shí)進(jìn)行，共回收近300份問卷，其中有效問卷率為95%。問卷有效性較高，適用于數(shù)據(jù)分析。

通過表2可知，KMO為0.931，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，以及通過Bartlett?球形度檢驗(yàn)（P<0.05），說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行后續(xù)研究分析。

3?研究發(fā)現(xiàn)

文章利用SPSS?26.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

3.1?消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品滿意度評(píng)價(jià)分析

圖1?消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品滿意度雷達(dá)分布由圖1可知，被調(diào)查者對(duì)電視廣播的傳播途徑最為熟悉，均值為3.72（滿分為5分），產(chǎn)品（產(chǎn)品安全性、功效性、包裝、味道、容量）維度排第一，均值為3.758；價(jià)格（基礎(chǔ)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、功效產(chǎn)品、彩妝價(jià)格、性價(jià)比）維度排第二，均值為3.748；營銷（平臺(tái)廣告宣傳、試用活動(dòng)、品牌互動(dòng)、熱點(diǎn)事件營銷、優(yōu)惠秒殺活動(dòng)）維度滿意度評(píng)價(jià)排第三，均值為3.74；對(duì)于服務(wù)（線上、線下、售前售后服務(wù)）維度的滿意度而言最低，均值為3.58。

3.2?消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)因素影響權(quán)重分析

每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)得分情況對(duì)其一級(jí)指標(biāo)的影響程度是不同的，反映影響程度的重要尺度就是權(quán)重。確定權(quán)重的方法有很多，文章采用了因子分析的方法。

產(chǎn)品作為核心，產(chǎn)品質(zhì)量決定品牌生命力。表3數(shù)據(jù)分析顯示，產(chǎn)品的味道與產(chǎn)品安全性，是影響消費(fèi)者對(duì)于該國產(chǎn)化妝品品牌滿意度的重要因素。

價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，表4數(shù)據(jù)分析顯示，基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格和功效產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)該化妝品品牌滿意度的重要因素。

服務(wù)是基礎(chǔ)，表5數(shù)據(jù)分析顯示，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，售前售后服務(wù)是影響消費(fèi)者對(duì)于該化妝品品牌滿意度的重要因素，線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的滿意度影響也較大。

營銷的本質(zhì)是滿足客戶消費(fèi)需求，表6數(shù)據(jù)分析顯示，熱點(diǎn)事件營銷和品牌互動(dòng)是影響消費(fèi)者對(duì)該品牌滿意度的重要因素。

3.3?消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)影響因素分析

為了進(jìn)一步研究產(chǎn)品安全性、功效性、產(chǎn)品包裝、味道、容量、舒敏補(bǔ)水基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格、明星產(chǎn)品價(jià)格、功效產(chǎn)品價(jià)格、彩妝價(jià)格、總體性價(jià)比、線上服務(wù)、線下服務(wù)、售前售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告宣傳、試用領(lǐng)取活動(dòng)、客服反饋品牌互動(dòng)、熱點(diǎn)事件營銷、優(yōu)惠秒殺活動(dòng)等18項(xiàng)自變量與新媒體營銷總體滿意度之間是否存在線性相關(guān)關(guān)系，因此進(jìn)一步采用多元回歸分析。

表7為顯著性模型檢驗(yàn)分析，結(jié)果顯示，F(xiàn)值的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果為12.609（P<0.05），這意味著因變量和自變量之間存在線性相關(guān)關(guān)系。說明多重線性回歸模型中至少有一個(gè)自變量的系數(shù)不為零，該模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

通過回歸分析的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)化妝品牌新媒體營銷的總體滿意度評(píng)價(jià)與產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品價(jià)格、平臺(tái)宣傳影響都比較顯著，且都呈正向影響。可以得出：國產(chǎn)化妝品品牌新媒體營銷總體滿意度=0.24×產(chǎn)品功效性+0.228×網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告宣傳+0.169×功效產(chǎn)品價(jià)格。

4?對(duì)策建議

通過消費(fèi)者從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、宣傳四個(gè)維度對(duì)國產(chǎn)化妝品滿意度影響因素及18項(xiàng)指標(biāo)對(duì)新媒體營銷滿意度評(píng)價(jià)影響程度進(jìn)行分析，得出以下建議。

4.1?拓展?fàn)I銷途徑，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象

根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品安全性是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素之一。很多國產(chǎn)化妝品品牌在進(jìn)行營銷宣傳中忽略了品牌形象建設(shè)的重要性，在品牌建設(shè)方面產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品包裝容量、味道等達(dá)不到消費(fèi)者滿意程度，因此建議國產(chǎn)化妝品企業(yè)可以拓展新媒體平臺(tái)營銷途徑，通過門戶、搜索引擎、微博、微信、紅書、百科、移動(dòng)設(shè)備、App等營銷途徑，獲取用戶注意、吸引消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)利用新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)，不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品品牌的信任，打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題存在的顧慮，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

4.2?創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)差異化營銷內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)人群

在營銷宣傳方面，目前許多國產(chǎn)化妝品企業(yè)盲目地開展新媒體營銷，盡管營銷視頻很多，但缺乏優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容。營銷內(nèi)容存在同質(zhì)化、低質(zhì)化，并沒有考慮到新媒體營銷環(huán)境不同于用戶端差異化需求，營銷內(nèi)容缺乏吸引力，甚至過度營銷造成消費(fèi)者反感，反而降低了品牌口碑。因此可以借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過新媒體平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，捕捉用戶行為軌跡、建立消費(fèi)者行為偏好，創(chuàng)建用戶標(biāo)簽，然后針對(duì)不同標(biāo)簽的人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，打造優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，不斷完善營銷內(nèi)容，從而引起受眾群體的興趣，最終達(dá)到營銷目標(biāo)。如果能以這樣的思路開展新媒體營銷，營銷內(nèi)容則更具有針對(duì)性和有效性，營銷效果更佳。

4.3?借助新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化線上線下服務(wù)

新媒體營銷是基于以客戶為中心的營銷活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的營銷是建立在產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的滿意度有著最直接的影響。目前從大部分消費(fèi)者對(duì)于我國國產(chǎn)化妝品滿意度評(píng)價(jià)分析可以了解到在這方面還存在巨大提升空間，因此可以借助新媒體營銷平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化線上和線下服務(wù)。

線上服務(wù)包括售前售后、物流、客服的反饋、快遞包裝等服務(wù)，尤其是售前售后服務(wù)，借助于新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)支持，能夠在第一時(shí)間根據(jù)用戶消費(fèi)行為習(xí)慣向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦滿意的產(chǎn)品，同時(shí)減少售后退換。國產(chǎn)化妝品在服務(wù)滿意度方面還存在很大的提升空間，可以結(jié)合新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓用戶感受到尊崇，大大提高對(duì)該品牌的好感度。

借助新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，也可以提升和優(yōu)化線下服務(wù)。線下服務(wù)包括專柜提供護(hù)膚專業(yè)知識(shí)講解、免費(fèi)試用化妝品、對(duì)專柜的人員進(jìn)行培訓(xùn)等方面，也可以結(jié)合新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。比如，通過微信的小程序預(yù)約線下的護(hù)膚服務(wù)，提供定期推送免費(fèi)服務(wù)資訊，讓消費(fèi)者及時(shí)體驗(yàn)到最新的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來改善消費(fèi)者對(duì)于本土化妝品服務(wù)差的局限性認(rèn)識(shí)。

4.4?整合多元資源打造立體式營銷

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，提高消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品的滿意度，多元資源整合營銷成為一種有效可行的方式。盡管新媒體營銷的推廣力度和效果更加顯著，但是覆蓋的人群還不夠全面，還需要與傳統(tǒng)的媒體結(jié)合，打造全方位覆蓋的立體式營銷。針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以設(shè)立優(yōu)惠活動(dòng)；針對(duì)獲取信息不是十分便捷、購買渠道相對(duì)受限的人群，可以設(shè)立傳統(tǒng)門店，通過電視、廣告、報(bào)紙的媒介進(jìn)行營銷宣傳。

參考文獻(xiàn)：

［1］郭朝社.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷方略［J］.營銷界，2021（Z7）：14-16.

［2］姜霽軒.CL主題公園新媒體營銷策略研究［D］.大慶：東北石油大學(xué)，2019.

［作者簡(jiǎn)介］李曉英，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營銷與品牌策略；易曉玉，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)。