O2O模式下房地產(chǎn)營銷策劃公司運營策略優(yōu)化研究

劉兆堅

摘要：O2O模式下，電子商務(wù)平臺的規(guī)模不斷擴大，對房地產(chǎn)營銷策劃公司提出了更高的要求。對此，房地產(chǎn)營銷策劃公司必須加強改革創(chuàng)新，采取相應(yīng)的措施解決傳統(tǒng)營銷的不足，提升房地產(chǎn)營銷水平，從而更好的發(fā)展。本文主要論述了O2O模式下房地產(chǎn)營銷策劃公司的運營策略，旨在提升其營銷策劃水平，僅供參考。

關(guān)鍵詞：O2O模式；房地產(chǎn)；營銷策劃；策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20233534

一、緒論

（一）研究背景

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)已邁進全新的發(fā)展階段，行業(yè)趨勢發(fā)生了明顯變化，總體保持穩(wěn)定。受供給側(cè)結(jié)構(gòu)的影響，國家對房地產(chǎn)行業(yè)做出了明確定位：房子以滿足居民居住需求為主，根據(jù)地區(qū)發(fā)展的實際情況采取相應(yīng)的措施，以推動房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。早在2015年，李克強總理在政府工作報告中就提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，要求互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略。在這種形勢下，房地產(chǎn)營銷也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷，比如：B2B、B2C、C2C等營銷模式，以及現(xiàn)在的O2O模式?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)平臺的規(guī)模不斷擴大，出現(xiàn)了房天下、貝殼、安居客、58同城、幸福里等房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的競爭越發(fā)激烈，一些企業(yè)雖然在運用O2O模式，但缺乏正確的認(rèn)識，僅利用線上宣傳，再依靠線下運營，導(dǎo)致線上線下的資源未被充分利用，使得傳統(tǒng)銷售依舊占據(jù)主流。

（二）研究意義

傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新時代房產(chǎn)銷售趨勢，在信息時代，O2O模式開始受到關(guān)注。大量互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷企業(yè)開始出現(xiàn)，O2O平臺營銷模式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。

二、概念

（一）房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳工作。為了獲得良好的銷售效果，房地產(chǎn)營銷策劃公司必須從環(huán)境入手，結(jié)合內(nèi)外資源，制定相應(yīng)的營銷策劃方案。樓盤的營銷包括前、中、后三個階段，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議等；后期工作包括樓盤的接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理等。這就要求公司積極進行營銷策劃的創(chuàng)新，以提升營銷策劃水平，助力房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。

（二）O2O模式

O2O是指將互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)活動相結(jié)合，并為線下交易提供支持。O2O強調(diào)便利性，希望借助線上與線下的活動為消費者提供良好的體驗，包括線上與線下的鏈接流通、線上線下供應(yīng)鏈整合、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)會員營銷、簡化管理流程等方面。可見，未來的房地產(chǎn)營銷策劃將向互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，成為未來主流的商業(yè)模式。

三、環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境分析

1.房地產(chǎn)去庫存化

幾年前，政府開始制定相應(yīng)的發(fā)展策略，采取“去庫存”的措施，有助于促進房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。希望房地產(chǎn)政策的出臺可以滿足居民提供居住需求，以創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境。

2.落實“互聯(lián)網(wǎng)+”推動房地產(chǎn)電子商務(wù)

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，李克強總理在2015年初就強調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要性，并實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)等的結(jié)合，從而創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為各行各業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。2019年《政府工作報告》進一步明確了加快新舊發(fā)展動能持續(xù)轉(zhuǎn)換，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來新機遇。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

自2016年以后，我國國民生產(chǎn)總值連續(xù)四年未超過8%。經(jīng)濟增速放緩反映了我國經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，經(jīng)濟增速方式出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。近幾年，房地產(chǎn)將注意力集中到庫存上，并以提高成交轉(zhuǎn)化率為主要內(nèi)容。2022年上半年，百城新建住宅價格累計上漲0.15%，為2016年以來同期最低水平，漲幅較2021年同期收窄1.55個百分點。在“房住不炒”的大背景下，增速放緩。

（三）社會環(huán)境分析

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活影響力不斷提升，導(dǎo)致消費習(xí)慣出現(xiàn)變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們的生產(chǎn)生活提供了便利，同時也改變了行業(yè)傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣，不僅可以提升營銷效果，也能借助互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，以保障相關(guān)活動的有效開展。

四、O2O模式下房地產(chǎn)營銷策劃公司的運營策略

（一）加強科技創(chuàng)新

O2O模式下，房地產(chǎn)營銷策劃公司應(yīng)加強科技創(chuàng)新。積極挖掘O2O模式與營銷策劃之間的聯(lián)系，從而為營銷活動提供更多可能性。

1.推動數(shù)字轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟已然成為新時代經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，為各行各業(yè)帶來了新的發(fā)展業(yè)態(tài)。為了更好地適應(yīng)發(fā)展需求，房地產(chǎn)營銷策劃公司應(yīng)堅持科技發(fā)展觀念，將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入市場營銷策劃，進行有針對性的設(shè)計，以滿足客戶的多樣化需求，從而助力公司的發(fā)展。

第一，房地產(chǎn)營銷進入智能化，房產(chǎn)企業(yè)進入“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”時代。過去，房地產(chǎn)營銷策劃主要依靠營銷策劃人員的經(jīng)驗。O2O模式下，營銷工作應(yīng)重視對新技術(shù)的應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對客戶進行分析，并精準(zhǔn)構(gòu)建目標(biāo)客戶畫像，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。特別是前期，相關(guān)人員應(yīng)注重借助互聯(lián)網(wǎng)及虛擬現(xiàn)實技術(shù)與客戶交流溝通，同時通過小游戲、紅包、微信紅包等方式將客戶引入自家平臺，增強互動。

第二，公司應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。首先，從戰(zhàn)略的高度深刻認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策劃理念，并將“互聯(lián)網(wǎng)+”融入營銷策劃。例如：房源數(shù)字化，將房屋信息以智能化、可視化的方式展示，以實現(xiàn)房屋智能推薦與用戶匹配，包括VR、AI、視頻直播等。其次，建立建全數(shù)據(jù)安全整合處理平臺，并擴展數(shù)據(jù)搜集渠道，加強對云計算、大數(shù)據(jù)等科技手段的運用。例如：客戶數(shù)字化，將服務(wù)式營銷融入房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃，借助數(shù)字手段精準(zhǔn)把握客戶需求，并通過積累客戶屬性和行為數(shù)據(jù)，不斷豐富客戶畫像，基于用戶全生命周期管理和多場景的應(yīng)用積累，實現(xiàn)更多標(biāo)簽維度的用戶識別和購買行為預(yù)測。再次，建立一體化的數(shù)據(jù)平臺，對數(shù)據(jù)有效整合，及時發(fā)現(xiàn)其中的不足，以加強對房地產(chǎn)營銷策略的完善和優(yōu)化。例如：流程數(shù)字化，將數(shù)字技術(shù)引入信息獲取、供需匹配、交易售后等一系列環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)線上線下全流程、一體化的營銷策劃運作。最后，完善線上運營體系，通過引入人臉識別、智能語音交互等技術(shù)提升營銷水平，使其具有自動化及智能化的特點，從而為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

第三，公司加強客戶的精細(xì)化管理。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷普及，公司通過大數(shù)據(jù)的方式加強客戶的分析與管理，如客戶的年齡、工作、家庭背景等，并對客戶的歷史、現(xiàn)實及潛在價值進行評估，以此進行營銷策劃；應(yīng)樹立以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)與營銷服務(wù)體系，將企業(yè)文化與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密融合，從提升客戶體驗、客戶滿意度等方面出發(fā)，制定體系制度。

2.做好數(shù)據(jù)分析

公司必須培育大數(shù)據(jù)意識，完善大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，提升數(shù)據(jù)信息的豐富性。首先，在大數(shù)據(jù)時代，各項工作的開展都產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。一方面，公司應(yīng)建立大數(shù)據(jù)分析，并對相關(guān)信息整合和管理，在此基礎(chǔ)上對用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析，以幫助公司了解用戶的實際需求；另一方面，應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析對房地產(chǎn)營銷策劃予以完善，不斷挖掘數(shù)據(jù)價值，從而提升大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平。其次，應(yīng)重視提升數(shù)據(jù)信息的豐富性。公司在豐富數(shù)據(jù)信息時，應(yīng)對各類數(shù)據(jù)信息進行分析和探討，以完善數(shù)據(jù)庫，便于運用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進行規(guī)劃，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和質(zhì)量數(shù)據(jù)。質(zhì)量數(shù)據(jù)一方面是指人力資源的數(shù)據(jù)，特別是員工的信息數(shù)據(jù)，應(yīng)對該類信息數(shù)據(jù)分析，形成完整的數(shù)據(jù)資料；另一方面，人員變動時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，如招聘、退休等。公司應(yīng)重視這方面的信息，并深入挖掘數(shù)據(jù)信息中有價值的信息，以此提升管理效率，更好地優(yōu)化人力資源配置。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，擺脫傳統(tǒng)營銷策劃的弊端，解決數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問題，有助于降低數(shù)據(jù)的收集難度，同時，實時的數(shù)據(jù)分析有助于基于相關(guān)數(shù)據(jù)信息制定營銷策劃，推動公司的可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善管理方式

公司應(yīng)提升精準(zhǔn)營銷的管理水平。首先，根據(jù)產(chǎn)品特點確定客戶群體，做好資源調(diào)配，提升營銷水平。其次，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強客戶管理，并以此建立關(guān)系型營銷渠道。比如：根據(jù)客戶的特征劃分不同的客戶類型，包括重點客戶、普通客戶等。再次，應(yīng)樹立“以客戶為中心”的營銷策劃理念，針對不同的客戶群體進行分層維護，以此實現(xiàn)低價值客戶向高價值客戶的轉(zhuǎn)化。最后，應(yīng)加強人才管理。一是具有針對性，比如：針對不同崗位的特點，開展相應(yīng)的培訓(xùn)，從而建立復(fù)合型人才隊伍；二是重視一線從業(yè)人員的培訓(xùn)，分批進行專業(yè)化授課；三是完善員工的職業(yè)規(guī)劃，引導(dǎo)其積極工作。在進行員工的職業(yè)生涯規(guī)劃和管理時，必須要培養(yǎng)其自我認(rèn)識，從而提升員工與崗位的匹配度。

（三）建立績效考核

公司應(yīng)完善營銷績效考核體系。不但要定期考查產(chǎn)品營銷策劃工作，記錄好月度、季度、年度的工作達(dá)成情況，還要加強與員工的日常溝通，在每日、每周的工作及回顧中，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題。比如：制定科學(xué)合理的考核體系，確定切實可行且得到員工認(rèn)同的考核標(biāo)準(zhǔn)；明確績效考核的目標(biāo)和內(nèi)容，制定工作職責(zé)。

（四）轉(zhuǎn)變營銷理念

第一，房地產(chǎn)營銷策劃公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策劃理念，積極拓寬營銷策劃渠道，開展跨界合作。比如：加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，布局信息市場，拓展客戶群體；進一步加強與科技企業(yè)的合作。通過這些方式，有效學(xué)習(xí)先進的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，提升營銷策劃的創(chuàng)新力。

第二，公司重視對客戶滿意度的營銷，良好的服務(wù)不僅可以為客戶帶來良好的購買體驗，還能提升社會影響力。這就要求加強工作人員的素質(zhì)與能力，工作人員的素質(zhì)與能力的提升，不僅可以為客戶提供良好的服務(wù)，還能及時發(fā)現(xiàn)并糾正營銷中存在的問題，這有利于提升營銷的影響力。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃公司應(yīng)注重對工作人員的培養(yǎng)。例如：一是加強培訓(xùn)質(zhì)量。根據(jù)不同崗位的工作人員設(shè)計不同的培訓(xùn)內(nèi)容，在培訓(xùn)的過程中，要注重系統(tǒng)性和針對性，明確員工的培訓(xùn)目標(biāo)，按照員工的需求和能力合理地進行培訓(xùn)，促使其真正發(fā)揮出自身的潛力。二是在人才培訓(xùn)中加入員工職業(yè)規(guī)劃的措施，這有助于提高工作的效果。三是在進行人員培訓(xùn)時，還應(yīng)加強對工作人員的文化熏陶，培養(yǎng)人員市場營銷與新技術(shù)結(jié)合的思想意識，這有利于提升營銷水平。

五、結(jié)束語

房地產(chǎn)營銷策劃基于客戶的需求分析進行營銷設(shè)計，并以此開展房產(chǎn)促銷活動，來滿足客戶需求。O2O模式下，房地產(chǎn)營銷策劃公司應(yīng)重視采取相應(yīng)措施解決傳統(tǒng)營銷中的不足。比如：加強科技創(chuàng)新、完善管理方式、建立績效考核、轉(zhuǎn)變營銷理念等，從而有效提升營銷策劃水平，促進其更好的發(fā)展。

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