上海老外街：從“廢棄鐵路線”到“國際文創(chuàng)生活園”一路芳華

“老外街”相對較為年輕，剛剛度過它的二十歲生日?！袄贤饨帧痹诙畮啄昵斑€是一條無人問津的廢棄鐵路段，而今這段鐫刻著紅色記憶的鐵路已經(jīng)成長為一方國際文創(chuàng)文化交流的“老外街國際文創(chuàng)生活園”。

廢棄鐵路變身特色休閑商業(yè)街——“老外街101”

原先這條鐵路線是虹橋機場徐虹支線的101專線?？空荆?971年毛澤東主席專列曾在此?？?，隨著城市的發(fā)展，這條鐵路沒有了當初的功能，1997年徹底廢棄了。這條鐵路線處于兩區(qū)的分隔線，變成了無人管理的“三不管地帶”，人口構成十分復雜，環(huán)境臟亂差。這樣的環(huán)境也造成兩邊的居民投訴頻繁。在這樣的背景下，當?shù)仄髽I(yè)家張亞江承租了虹許路到虹梅路這一段，同時，民航局拆除了這條已經(jīng)報廢多年的專線鐵路，使這一鐵路的路基及周邊地區(qū)，煥發(fā)光彩。他從2000年籌建，經(jīng)多方努力，終于在2001年正式得到規(guī)劃批文，項目也正式定名為“虹梅休閑街”，2002年4月開始營業(yè)，先后有39家單位、其中包括19個國家的境外人士入駐經(jīng)營。

2008年奧運會期間，上海開始籌備世博會事宜。當時主管外商招商的上海世博會事務協(xié)調局周漢民副局長對這個項目比較關注，他到休閑街考察時，感受到這條街當時與原先的巨大變化。他認為這里可以作為一個外籍人士的接待點。對此，街區(qū)運營方敏銳地察覺到商機，如果能作為上海世博會期間外籍人士的指定接待點，可以建立無形的品牌價值。所以為了滿足世博會指定接待點的要求，運營方斥資200多萬元，按照外籍人士接待點的要求將原先的設施進行了完善、改造。

雖然運營方注冊了“虹梅休閑街”的品牌，但由于當時周邊冠以“虹梅”“虹橋”“休閑”的商業(yè)街眾多，導致品牌辨識度并不高。周漢民副局長建議注冊一個有自己品牌特色與個性的商標，于是在2009年下半年，運營方請了一些文化界的學者、新聞記者等，專門來為這條街起名字。最終大家覺得“老外街”這個名字很好，一是因為上海人稱外籍人士為“老外”，有地方語言特色；二是“老外”的稱呼有縮短距離的親切感，就這樣定下了。但是注冊這個商標的路途卻很漫長，直到2015年才被正式批準。

新的注冊商標出來了，為了加深大家對這條街的印象，運營方還斥資復刻了按當年毛澤東主席乘坐的火車頭，放在步行街的街口，這個帶有時代印記符號的火車頭上掛著金燦燦“101”牌號，既增添了這里的歷史況味又成了一道景觀。有文化、有歷史、有品牌的“老外街101”一炮打響，不僅成為老外休閑聚會集合地，并成功申請為AAA級國家旅游景區(qū)，現(xiàn)在是上海著名的旅游景點之一。著名作家葉辛還專門為“老外街”題寫街名，并贈送了“以禮相交天下客”的條幅?，F(xiàn)在每到傍晚或周末，“老外街”上燈紅酒綠，熙熙攘攘，遙想當年的劍拔弩張，不禁令人頓生滄桑巨變之感。中外游客來此既是休閑，又是了解歷史——尤其是這片土地上曾發(fā)生的驚險一幕。

三個70%聚集而成的“美食聯(lián)合國”

最初，老外街的定位是為周邊居住的外籍人士提供消費休閑的地方，一開始不少商家并不認同“國際風情、休閑消費”的項目定位，紛紛呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。開街四五年之后，老外街日趨興隆，商家也逐漸認識到老外街特色鮮明的項目定位，對商家的經(jīng)營、發(fā)展都比較有利，高品質的商家紛紛入駐。到目前為止，老外街擁有包括美國、法國、意大利、澳大利亞、比利時、西班牙、希臘、泰國、日本、印度等17個國家和地區(qū)的美食，成為了名符其實的舌尖上的“聯(lián)合國”。老外街在業(yè)態(tài)方面不同于國內一般商戶的重要之處在：國內一般商戶的業(yè)態(tài)較為分明，餐廳就是餐廳、酒吧就是酒吧，而老外街借鑒國外經(jīng)驗，商家大多采取混合業(yè)態(tài)，不少商戶正餐、下午茶、酒吧兼而有之，在豐富顧客消費選擇的同時，也大大提高了房屋的使用效率。

首批招租時，有400多家商戶報名，但是經(jīng)過開發(fā)團隊的考察，只留下五六家?！昂芏嗌碳腋拍詈芎茫菦]有特色，就被攔在門外?！碑敃r，考察候選商家的方法很簡單，“400家，我們能吃的就一家家試吃”。除了“吃人家”還有“請人家”，為了區(qū)別于其他旅游項目尤其是小吃一條街等既有商業(yè)形態(tài)，開發(fā)團隊還邀請?zhí)厣蛷d入駐，起到標桿的作用。用當下流行的網(wǎng)絡語言表示，這些“頭部企業(yè)”的進入拉開了和其他餐飲項目的距離，對后來老外街的形成起到了塑形作用。

如今，“唯一性”的特色依舊是商家入住老外街的第一道門檻?！俺遣蛷d風格完全不同，否則以同一個國家或地區(qū)餐飲文化為主題的餐廳，在老外街上只能開一家。”這里較早入駐的希臘餐廳、德國鄉(xiāng)村西餐廳、比利時餐廳、印度餐廳等，已經(jīng)隨著街區(qū)發(fā)展不斷地扎根成長。正是這樣的新供給反過來引領了新消費，70%的經(jīng)營者為外籍人士，保證了老外街地道的口味和文化特色，一店一景移步換景，充滿異國情調。這也讓老外街有了另外兩個“70%”：消費群體中70%是老外、70%為家庭聚會消費。不少長期生活在上海的外籍人士把這里當成了自己的“客堂間”。

然而，“老外街”的核心不是標簽化的聚集在一起的老外面孔，而是凝聚駐滬外籍人士的多元、自由的國際文化氛圍，來自世界各國都市鄉(xiāng)村的地道家鄉(xiāng)味道，熟稔的沖擊靈魂，讓身心休閑釋放的濃厚氣息。這些經(jīng)多年沉淀下來“文化基因”才是老外街永遠不變的文化靈魂和經(jīng)久不衰的密碼。老外街公司的管理團隊，運用良好文化運營機制，以文化活動為平臺導向，以豐富多彩文化活動為載體，將商旅文有機融合，推動發(fā)展。在各種國內外節(jié)日時，舉辦圣誕節(jié)元旦的雙旦活動、端午節(jié)的鄰里活動、重陽節(jié)的敬老活動、萬圣節(jié)、復活節(jié)等系列主題活動；以異國文化為特色的國際日主題文化活動，更是歷年活動的重點，比如希臘周、墨西哥國際日的暢游等等。針對餐飲街區(qū)消費群體大部分為外籍人士，在兼顧企業(yè)發(fā)展服務于入駐商戶也讓消費者更加有歸屬感，每年會根據(jù)與入駐企業(yè)的經(jīng)營特色量身打造主題活動，例如聯(lián)合入駐企業(yè)上海金葩餐飲管理有限公司——德國鄉(xiāng)村餐廳打造一年一度的德國啤酒節(jié)活動，已經(jīng)成為了街區(qū)固定的文化品牌，也是閔行區(qū)旅游節(jié)重點活動之一，連續(xù)兩年被評為“優(yōu)秀節(jié)慶活動”。通過打造以“德國啤酒文化”為主題的專場活動，不僅將老外街品牌的差異化特性以其對生活品質訴求的形式生動的展讀，同時使得老外街更加彰顯自身的文化魅力和映射出德國文化精髓，銘刻德國文化符號。豐富的文化活動，為入駐及消費客體及周邊社區(qū)居民提供了文化互動的平臺，實現(xiàn)了互惠互利。

在20多年的發(fā)展過程中，通過不斷學習先進的商業(yè)街管理理念，特別是參與2004年中國步行商業(yè)街工作委員會在上海召開的會議，并在2005年獲得首批“中國特色商業(yè)街”榮譽稱號后，堅定了老外街發(fā)展方向，緊跟中國步行商業(yè)街工作委員會實施名街、名店、名品的“三名”戰(zhàn)略，按照韓健徽主任努力打造歷史有根、文化有脈、商業(yè)有魂、經(jīng)營有道、品牌有名的“五有”商街理念精髓，不斷銳意進取，走出一條特色休閑體驗式商業(yè)的發(fā)展之路?！袄贤饨?01”形成了獨特的經(jīng)營風格，已經(jīng)成為上海市特色商業(yè)的亮點，是歷史文化與現(xiàn)代文明有機結合的典范之一，這里成了中外游人休閑消費的地標，被許多在滬外籍人士稱為“我們的客堂間”，是上海中外文化藝術交流協(xié)會在上海唯一的特色文化示范基地，已獲得“中國特色商業(yè)街”“中國重點示范特色商圈”“全國商業(yè)街先進集體”“中國AAA國家級旅游景區(qū)”等全國性榮譽稱號。同時它也是具備海派文化辨識度的樣本，文化驅動的消費新業(yè)態(tài)精準鎖定老外，店主來自近20個國家和地區(qū)，消費者有七成是老外。開業(yè)20多年的老外街是上海歷史最為悠久的海外風情一條街，見證了改革開放以來滬上特色商業(yè)街區(qū)從概念走向現(xiàn)實，并不斷獲得城市發(fā)展帶來的紅利。

“特色休閑街”轉型升級“國際文創(chuàng)生活園”

老外街從創(chuàng)立到現(xiàn)在已有二十多年了，同時段成長起來主打海外風情的文化休閑商業(yè)地產(chǎn)，許多如今已遍地開花，與之不同的是，在這二十多年里老外街放棄了很多可以復制第二條相同商業(yè)街的機會。老外街雖然不斷收到來自上海和外地開設“分號”的邀約，至今卻沒有第二條老外街建成。老外街經(jīng)營者經(jīng)過慎重考慮，覺得老外街的品牌特色很明顯，受眾群體具有一定的局限性，對于不是一個國際交流頻繁、老外聚集的城市來說，其成功率就不能保障。老外街的自我定位是體驗式休閑商業(yè)平臺的運營商，當公司只有老外街這個核心產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品有比較大的局限性不足以支撐公司走出去。

經(jīng)過多年的運營，老外街管理團隊在不斷地總結規(guī)范，制定量化標準，旨在把老外街打造成有一定生命周期的、可持續(xù)發(fā)展的品牌。企業(yè)要發(fā)展，必須要在老外街品牌上擇機拓展，于是老外街的姊妹風情街——“阿拉城”于2018年6月順利開幕，這是由舊工業(yè)廠房改造成的滲透著海派文化元素的開放式情景休閑街區(qū)，這個項目的打造為以后的復制提供了基礎，在這個成功的基礎上考慮走出去，管理方相信，經(jīng)過多方錘煉的產(chǎn)業(yè)在將來會擁有更健康、更廣闊的前景。

隨著城市能級的不斷提升，以及消費需求的快速變化，上海商業(yè)競爭也趨于白熱化，僅近三年本市新入市的商業(yè)項目就超百個，總建筑面積超過1000萬平方米。尤其是同類型的休閑小街、小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)在上海不斷增多，分流趨勢日趨明顯。因此，占地僅7000多平方米、業(yè)態(tài)相對單一的老外街亟須擴容、調整和升級。2019年7月1日，老外街一墻之隔的“鑫橋創(chuàng)意園”與當?shù)刈赓U期滿，有了“阿拉城”積累的運營經(jīng)驗，老外街投資管理方果斷將其整體租賃，并投入5000多萬元進行改造。

擴容后的“老外街”占地面積超過24000平方米，一下子擴大了2/3以上，封閉的圍墻全部打開，從原來狹長的一條“美食聯(lián)合國”，變成了一個開放的街區(qū)。它傳承國際化的主旨，定位為“上海國際化的城市會客廳”“上海國際文創(chuàng)生態(tài)地標”“國內外游客旅游目的地”“國際人士在滬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新基地”，運營方結合當下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以及商業(yè)數(shù)字化轉型的大背景，以內容為核心，IP賦能，“智·娛”驅動，導入高品質文化項目、文創(chuàng)市集、娛樂體驗、社群社交、新餐飲居住場景等業(yè)態(tài)，以點帶面系統(tǒng)提升街區(qū)品質和活力，從環(huán)境體驗到消費場景的打造都高度契合年輕人喜歡的生活方式。

整個老外街的擴容提升改造后，瞄準Z世代和都市白領對生活品質的需求，注入內容生態(tài)基地THE BOXX、沉浸式戲劇體驗館、文化主題餐飲、寵物樂園、非遺博物館等新業(yè)態(tài)，形成前端展示、后端內容與資源聚合的“前店后廠”新生態(tài)。在老外街的一天，你可以這樣度過：將狗狗送去帶泳池和草坪的寵物樂園玩耍，再去釀造引力餐廳品嘗國漫《19天》同款美食，上一節(jié)瑜伽課、逛逛文創(chuàng)市集，在THE BOXX的劇場內看一場原創(chuàng)戲劇，再帶上寵物去美食街享用一頓異國風味大餐。僅從目前已經(jīng)開業(yè)的部分新業(yè)態(tài)看，可以說是個個自帶流量，能不間斷引爆游客的興趣。如最先入駐的潮流基站——THE BOXX城市樂園，每月活動、演出不斷，其打造的“春潮新生潮流文化節(jié)”，主打“城市，回歸街頭”的概念，集結了街舞、戲劇、脫口秀、劇本殺、密室、國風等潮流元素，迅速成為Z世代及網(wǎng)絡紅人的打卡之地。

現(xiàn)在的老外街將“國際”與“本土”交融，以文化、創(chuàng)意、公益、產(chǎn)業(yè)四位一體構筑文創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的服務平臺，打造屬于老外街的文創(chuàng)生態(tài)樂園體系。以“城市樂園”為理念，實施“三名”戰(zhàn)略，引進的THE BOXX、玩小伴寵物樂園、錦輝娛樂等園區(qū)創(chuàng)新標桿業(yè)態(tài)，持續(xù)激發(fā)片區(qū)的生命力。除了保留原街區(qū)傳統(tǒng)的“啤酒節(jié)”“國際日”“文化市集”等主題活動外，聯(lián)合園區(qū)眾多入駐文創(chuàng)企業(yè)舉辦了“閔行文創(chuàng)嘉年華”“千人千面攝影展”“百位女性肖像展”“抽象藝術展”“超自然——春秋鳥藝術展”等豐富文化活動，將園區(qū)優(yōu)質的文創(chuàng)企業(yè)串聯(lián)交融至一個“共生長”的文創(chuàng)生態(tài)圈，用創(chuàng)作、體驗、共生的過程詮釋藝術置于園區(qū)同根生的密切關系，被認定為上海市級“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。

老外街作為城市更新工業(yè)遺存的改造案例，既保留了城市記憶，又包含新消費領域的創(chuàng)新。從“虹梅休閑街”到“老外街101”“阿拉城”到現(xiàn)在的“老外街國際文創(chuàng)生活園區(qū)”，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)、內容、空間、場景、資產(chǎn)五個方向“存量時代”的城市更新，品牌影響力和獨特性日益彰顯。喜歡這些全新業(yè)態(tài)而來的Z世代體驗者為老外街日間餐飲帶來了更多的消費客流，而“美食聯(lián)合國”的夜間爆滿又反哺了新業(yè)態(tài)，國際化的文化氛圍吸引著樂于嘗試新事物的一批新用戶，“老外街”再度引領潮流，成為上海文化消費的新高地。

老外街一直“以終為始”，如今初心不改，變的只是與時俱進的內容和服務。正如葉辛說的：老外街砥礪前行、開拓創(chuàng)新、追求奮進、歷經(jīng)艱辛的不懈努力，已經(jīng)風華畢現(xiàn)，受到上海的市民、各地的游客，特別是各國老外們的熱愛和肯定，成為上海灘嶄新的一處文化新地標。20歲的老外街恰像一個英俊青年那樣步入了最美好的年華。這一文化地標大大豐富了它的內容，增添了別樣的色彩，展示出更有時代特征的景觀，形成了自己的風格，熠熠生輝地成了中外客人們爭相前來的打卡地。