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    傳統(tǒng)電商與內(nèi)容平臺(tái)服裝直播購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的差異

    2023-04-18 14:21:13杜文麗方麗英陳琳卓
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2023年5期
    關(guān)鍵詞:購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證分析影響因素

    杜文麗 方麗英 陳琳卓

    摘? ?要:以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ),對(duì)比分析傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素和認(rèn)知差異。對(duì)420份有效樣本進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果表明:首先,情感價(jià)值和信息價(jià)值是影響兩類(lèi)平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的首要顯著因素。其次,電商平臺(tái)消費(fèi)者受服裝的品質(zhì)因素影響較大,而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者受服裝的價(jià)格因素影響較大;消費(fèi)者在服裝直播的感知價(jià)值認(rèn)知上也存在差異。在此基礎(chǔ)上,對(duì)平臺(tái)商家發(fā)展直播提出建議,一是提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性,二是結(jié)合平臺(tái)屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。商家在直播服裝的選品上也要給予極大的關(guān)注,把控服裝的品質(zhì),提升消費(fèi)者的穿著和消費(fèi)體驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞:服裝直播;傳統(tǒng)電商;內(nèi)容平臺(tái);購(gòu)買(mǎi)意愿;影響因素;實(shí)證分析

    中圖分類(lèi)號(hào):F724? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2023)05-0085-03

    直播可以為消費(fèi)者提供高效高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn),有利于品牌擴(kuò)大宣傳范圍和提高曝光度。截至2020年12月,我國(guó)直播電商用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的49.6%,統(tǒng)計(jì)顯示用戶(hù)多達(dá)3.88億,占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的39.2%[1]。目前,直播電商可以分為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)兩類(lèi)[2],傳統(tǒng)電商平臺(tái)自帶電商屬性,而內(nèi)容平臺(tái)帶有娛樂(lè)和內(nèi)容分享性質(zhì)。淘寶、抖音、快手在直播電商領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)頭作用。

    許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響因素進(jìn)行了大量的研究,內(nèi)容主要分為直播購(gòu)物特征或直播要素。這些研究主要針對(duì)某一直播平臺(tái),而平臺(tái)之間由于屬性不同存在差異,平臺(tái)之間的對(duì)比研究也較為缺乏。綜上所述,文章通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外直播電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究,提出了服裝直播消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素假設(shè)及理論模型,將以淘寶為典型代表的電商平臺(tái)和以抖音、快手為典型代表的內(nèi)容平臺(tái)作為研究對(duì)象,對(duì)兩類(lèi)平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素、感知價(jià)值維度上的認(rèn)知和消費(fèi)者購(gòu)物選擇的直播間類(lèi)型差異進(jìn)行分析比較。

    一、理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

    (一)感知價(jià)值的維度

    國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的維度劃分從最初的單一功利主義維度延伸至多維度,對(duì)不同價(jià)值維度的研究能夠使得商家認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的態(tài)度,為制定更為合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)(見(jiàn)表1)。本文從感知價(jià)值多維度角度劃分出發(fā),將品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值、自我延伸價(jià)值作為感知價(jià)值影響因素。

    (二)購(gòu)買(mǎi)意愿及其在直播電商中的相關(guān)研究

    購(gòu)買(mǎi)意愿指的是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各類(lèi)影響因素的綜合判斷做出某種購(gòu)買(mǎi)選擇的可能性[3]。姜佳奇將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素分為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、信任、高度互動(dòng)性和增值內(nèi)容六個(gè)因素。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和理論,本文將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量,比較分析電商和內(nèi)容兩類(lèi)平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿在感知價(jià)值影響因素上的差異。

    結(jié)合上述理論提出本文研究模型,如圖1所示。

    (三)研究假設(shè)

    1.電商平臺(tái)服裝直播感知價(jià)值研究假設(shè)。直播間擁有專(zhuān)屬優(yōu)惠和各類(lèi)領(lǐng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者觀看直播,同時(shí)通過(guò)直播這一形式更加立體真實(shí)地展示商品,與商家的即時(shí)互動(dòng)也增強(qiáng)了效率和融入感,帶來(lái)工具性?xún)r(jià)值和情感價(jià)值,幫助消費(fèi)者快速獲得所需信息[4]。消費(fèi)者會(huì)享受直播服務(wù)帶給自身的愉悅及舒適感,從而影響購(gòu)買(mǎi)行為[5]。尤其是服裝直播,更注重上身的效果,消費(fèi)者可以通過(guò)觀看直播了解服裝的穿著效果和搭配等方面的信息。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1a品質(zhì)價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H2a價(jià)格價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H3a信息價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H4a社交價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H5a情感價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H6a自我延伸價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。

    2.內(nèi)容平臺(tái)服裝直播感知價(jià)值研究假設(shè)。消費(fèi)者在選擇服飾產(chǎn)品的時(shí)候注重服裝產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,抖音直播間產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力十足,能夠輕松贏得消費(fèi)者的關(guān)注[6]。同時(shí),直播的雙向互動(dòng)性能夠吸引喜歡互動(dòng)的受眾,而直播間特有的粉絲氛圍,會(huì)提高粉絲與主播和社群的黏性。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1b品質(zhì)價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H2b價(jià)格價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H3b信息價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H4b社交價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H5b情感價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響;H6b自我延伸價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。

    二、研究設(shè)計(jì)

    (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

    結(jié)合研究模型和深度訪談,參考國(guó)內(nèi)外的相關(guān)成熟量表形成此次問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三部分:第一部分為受試者的直播購(gòu)物經(jīng)歷,作為篩選問(wèn)卷樣本題項(xiàng);第二部分為感知價(jià)值維度的量表題項(xiàng),采用李克特5點(diǎn)量表,分別對(duì)應(yīng)非常不同意至非常同意五種程度;第三部分包括受試者人口統(tǒng)計(jì)信息和基本特征信息非量表題項(xiàng)。

    (二)樣本數(shù)據(jù)采集

    調(diào)研通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。正式調(diào)研前進(jìn)行小樣本前測(cè),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且及時(shí)修正。正式調(diào)研共收集564份樣本,刪除未通過(guò)甄選題、時(shí)間過(guò)短和非研究對(duì)象等無(wú)效樣本,最終得到有效樣本420份,有效回收率為74%。

    (三)描述性分析

    分析樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),女性占64.3%,男性占35.7%,表明服裝直播用戶(hù)中女性群體占比更大;樣本年齡大多處于25—35歲區(qū)間,其次是18—24歲區(qū)間,兩個(gè)年齡段占比高達(dá)92%,表明直播電商的受眾用戶(hù)偏年輕;職業(yè)大多為全職工作和在校學(xué)生,全職工作群體達(dá)到67%,以上特征也與實(shí)際研究報(bào)告的情況大致符合。

    三、實(shí)證分析

    (一)信度和效度分析

    各因子Cronbachsα系數(shù)均大于0.7,問(wèn)卷數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較好。KMO值為0.942,數(shù)據(jù)具有較高效度,球形度檢驗(yàn)卡方值為5093.110(p=0.000)。而因子分析結(jié)果表明各測(cè)量題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系較好,旋轉(zhuǎn)后的累積方差解釋率達(dá)到71.333%,表明量表具有結(jié)構(gòu)效度。

    通過(guò)AMOS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證,各變量的平均提取方差(AVE)均大于0.5且組合信度(CR)均大于0.7。區(qū)分效度通過(guò)因子的AVE平方根進(jìn)行檢驗(yàn),分析結(jié)果表明因子具有較強(qiáng)聚合性。綜合結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)判斷數(shù)據(jù)的效度,各項(xiàng)指標(biāo)如下:2為424.639,DF為209,CMIN/DF為2.032<3.000, GFI為0.914,RMSEA為0.050,RMR為0.026,CFI為0.954,NFI為0.914,NNFI為0.944,模型有良好的適配度。

    (二)感知價(jià)值對(duì)兩類(lèi)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

    通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析,因變量與自變量均具有線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步采用逐步回歸方法進(jìn)行分析,自變量的VIF值均小于5,不存在共線(xiàn)性問(wèn)題。從表2可知,對(duì)于電商平臺(tái),品質(zhì)價(jià)值(β=0.130,P<0.05)、信息價(jià)值(β=0.179,P<0.01)和情感價(jià)值(β=0.393,P<0.001)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái),價(jià)格價(jià)值(β=0.240,P<0.01)、信息價(jià)值(β=0.206,P<0.05)和情感價(jià)值(β=0.266,P<0.01)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。

    結(jié)合上文,情感價(jià)值和信息價(jià)值都是影響服裝直播購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)最顯著因素。這主要是由于直播這一媒介屬性決定的。其次,品質(zhì)價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的意愿具有顯著影響,這可能與電商平臺(tái)消費(fèi)者本身具有購(gòu)物目的有關(guān),他們選擇渠道豐富,因而較為看重服裝的品質(zhì)。價(jià)格價(jià)值是影響內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品的顯著因素。這可能與平臺(tái)消費(fèi)者用戶(hù)整體較為年輕或多分布于下沉市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)水平較低的原因有關(guān),這與實(shí)際的報(bào)告中顯示的數(shù)據(jù)也一致。由此,假設(shè)H1a、H3a、H5a和H2b、H3b、H5b得到支持。

    (三)兩類(lèi)平臺(tái)上感知價(jià)值的認(rèn)知差異

    本文通過(guò)方差分析方法研究不同平臺(tái)的消費(fèi)者群體的態(tài)度差異情況。分析結(jié)果顯示不同平臺(tái)的消費(fèi)者在品質(zhì)價(jià)值(F=6.958, p<0.01)、價(jià)格價(jià)值(F=5.443,p<0.05)和社交價(jià)值(F=12.175,p<0.001)的三個(gè)維度的認(rèn)知上存在顯著區(qū)別。電商平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值認(rèn)知度高于內(nèi)容平臺(tái),可能由于其豐富的貨品和成熟的生態(tài)環(huán)境,可以提供價(jià)格和品質(zhì)的雙重保證。而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)服裝直播的社交價(jià)值認(rèn)知度高,表明內(nèi)容平臺(tái)社交特征更明顯,這一結(jié)果進(jìn)一步證明平臺(tái)自身娛樂(lè)屬性的特點(diǎn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

    四、服裝直播電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思考

    (一)提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性

    對(duì)于兩類(lèi)平臺(tái)的消費(fèi)者,情感價(jià)值和信息價(jià)值都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的首要顯著因素。直播的情感體驗(yàn)和信息價(jià)值顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,也表明直播作為營(yíng)銷(xiāo)工具的可視性、真實(shí)性等特點(diǎn)。服裝主播應(yīng)形成自己的話(huà)術(shù)風(fēng)格以吸引消費(fèi)者注意力。同時(shí),消費(fèi)者較為關(guān)注服飾的搭配和審美等內(nèi)容,且直播間女性用戶(hù)為主要群體,因而商家可以在直播間展示成套服飾產(chǎn)品,還可以打造各類(lèi)風(fēng)格主題、日常場(chǎng)景穿搭款式推薦。

    (二)結(jié)合平臺(tái)屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

    品質(zhì)價(jià)值會(huì)顯著影響電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,價(jià)格價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。電商和內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者在品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社交價(jià)值這三個(gè)感知價(jià)值維度上的認(rèn)知存在顯著差異。電商平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)于服裝的品質(zhì)和價(jià)格的認(rèn)可高于內(nèi)容平臺(tái),而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的社交特征更明顯。

    電商平臺(tái)消費(fèi)者自身購(gòu)物屬性強(qiáng),且平臺(tái)的貨品豐富,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)產(chǎn)品過(guò)程中更追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。商家在直播服裝的選品上也要賦予極大的關(guān)注,把控服裝的品質(zhì),提升消費(fèi)者的穿著和消費(fèi)體驗(yàn)。內(nèi)容平臺(tái)服裝消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)不高,看重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,商家可以通過(guò)各種特定節(jié)日、換季清倉(cāng)及特定主題活動(dòng)迎合消費(fèi)者的價(jià)格需求,在銷(xiāo)售中有所側(cè)重以提升客流量。內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于社交屬性的認(rèn)可度高,商家應(yīng)不定時(shí)與新舊粉絲進(jìn)行互動(dòng)或給予專(zhuān)屬優(yōu)惠,運(yùn)營(yíng)自己的私域流量及加強(qiáng)粉絲黏性,建立良好口碑,對(duì)于成交量和復(fù)購(gòu)率都極其重要。

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    [責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]

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