移動短視頻的傳播特性和媒體機遇

■ 宣城日報社：張蓉

1.移動短視頻的發(fā)展溯源

1.1 國外現(xiàn)狀

手機短視頻技術應用發(fā)源于美洲，于2001年初面世的短視頻共享使用Viddy可以錄制約十五秒鐘視訊，并與Facebook、Twitter、YouTube等社會化網(wǎng)絡平臺進行互動，目前用戶規(guī)模已超過五千萬。在2011年3月，移動視頻技術應用Socialcam問世，在兩日內已增加客戶約四百萬。而Twitter則在2013年1月上線了Vine，客戶可以錄制約六秒鐘視訊，并進行同步共享，目前每日有約四千萬視訊上傳量。在2013年6月，F(xiàn)acebook旗下的傳統(tǒng)照片社區(qū)軟件Instagram也增加了十五秒鐘的短視頻分享能力，其注冊用戶數(shù)規(guī)模已超過了2億。另外，Givit、Threadlife、Keek等短視頻軟件，也取得了不少的市場份額。

1.2 國內現(xiàn)狀

近年來，由于國內的QQ、微博、微信、陌陌等手機社區(qū)應用軟件的迅速普及，進一步激活了年輕人群體社交功能，并逐漸培育了碎片化的內容消費行為，國內網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境也日趨完善。2013年8月底和9月底，由新浪、騰訊二大網(wǎng)絡社區(qū)巨頭分別發(fā)布的短視頻產(chǎn)品秒拍和微視，分別擁有了十秒和八秒的短片制作與上傳功能。2014年1月，阿里的社會化平臺來往宣布，全新上線九秒短視頻拍攝和共享功能。3月初，新版陌陌增加了三十秒短視頻功能，美圖集團也發(fā)布了短視頻應用美拍，截至2015年5月，美拍用戶數(shù)量已突破了1.4億。

2.移動短視頻的傳播特性

2.1 傳播范圍大

移動短視頻的優(yōu)勢是傳播規(guī)模較大。移動短視頻的出現(xiàn)，和網(wǎng)絡信息技術的發(fā)達有著直接關聯(lián)，在信息時代不斷增長的歷史背景下，各類型信息的傳播頻率不斷增加，傳播規(guī)模也日益擴大，移動短視頻就能夠迅速流傳，在這個信息時代傳播頻次的增加為短視頻的傳播規(guī)模增大，創(chuàng)造了基本條件。由于移動短視頻時間一般很短，通常不大于五分鐘，但一般都在幾十秒之內，它可以讓消費者能夠在短時間內收到短視頻的所有信息，同時也可以通過興趣、愛好等因素進行篩選，從而把自己感興趣的信息在群圈中進行擴散傳播，分享短視頻，從而進行裂變推廣，進而進一步拓展了短視頻傳播的規(guī)模。短視頻傳播領域的進一步拓展還和中國當前使用網(wǎng)絡數(shù)量的日益增多有關，隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)等在我國區(qū)域內使用的普遍，移動短視頻也逐步由都市走向了偏遠地區(qū)，而有互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村地區(qū)也逐漸能夠接收到有關移動短視頻的信息。同時移動短視頻信息的文字簡潔易懂，更拓展了傳播的覆蓋面和廣泛性。

2.2 內容自由靈活

移動短視頻具備了信息內容自由靈動的傳播特點。在信息時代下，各形式的宣傳內容信息均能夠借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳遞。而移動短視頻最大的內容特征就是其時長較短，因此短視頻能夠采用文字編輯等方法將重要資訊、關鍵內容提取起來，從而進行高效率、高速度的資訊傳遞。但同時也因為短視頻時長的限制，在內容設計上就必須以創(chuàng)新方法將短視頻內容進行表達。短視頻的傳遞信息內容通常為一段時間較長敘事中，對立利益沖突較為激烈、藝術表現(xiàn)形式較為亮眼的精華部分，借此來抓住聽眾的眼睛，從而達到不錯的宣傳效果。同時由于其時長較短，內容生產(chǎn)的速率也會相應提高，因此制作成本相比于長影片來說也比較節(jié)省。當前，大部分移動短影片的主要內容創(chuàng)作者都是數(shù)個人，甚至十人以內的小作坊式自媒體工作者，能夠在短時間內進行腳本設計、視頻制作、視頻剪輯與制作等大量工作，以提高內容制作的效率。而上述特點也導致了移動短影片的內容制作較為自主且靈活，可以緊隨時尚風潮和時事熱點完成大量內容生產(chǎn)。

2.3 具有一定互動性

現(xiàn)階段的移動短視頻存在著特定的交互?？梢岳昧粞浴Ⅻc贊、關心、收集等各種功能，完成與廣大受眾和信息內容生產(chǎn)商的交互。而移動短視頻的交互也迎合了社會和企業(yè)發(fā)展的需要，一方面，短視頻創(chuàng)作者與廣大受眾相互之間需要有某種交流，以方便短視頻創(chuàng)作者直接地知道廣大受眾需要，從而了解廣大受眾的喜好，以便于生產(chǎn)出更加契合廣大受眾需要的短視頻內容。而另一方面，移動短視頻平臺為了獲得更多的經(jīng)濟效益，就必須利用廣大受眾和創(chuàng)作者相互之間的情感交流，把在信息內容傳遞中形成的情感影響轉換為經(jīng)濟效益，進行流量變現(xiàn)。因此移動短視頻的互動性，在社會和經(jīng)濟發(fā)展上都存在著重要的實用價值。而隨著移動短視頻的進一步發(fā)展，其交互功能的實現(xiàn)方法也將會進一步發(fā)展。

3.移動短視頻的媒體機遇

任意一個新傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生都可以產(chǎn)生報道文字和報道形式上的雙重轉變，而新聞報道網(wǎng)絡的產(chǎn)生則使得中國傳統(tǒng)網(wǎng)絡通過新聞專題制定和社區(qū)研究能夠更輕而易舉地展開，同時也徹底改變了中國傳統(tǒng)新聞標題的既定習慣。微博的出現(xiàn)，將促使傳統(tǒng)媒體機構的長篇大論變成了約一百四十字的圖文報道。而微視頻所帶來的大量應用，將勢必促使新興傳媒組織做出一定的變革努力。

國內的短視頻技術雖起步較晚，卻發(fā)展得迅速，在新聞中短視頻盡管還沒有普遍使用，但已有了相應的嘗試措施。

在重要的新聞報道中專題應用了短視頻新聞，而國內新聞部門在重要的新聞報道中，對移動短視頻技術也做出了較全面的運用。比如在2014年全國“兩會”報道上，中央電視臺、人民網(wǎng)、新華社、中國網(wǎng)、京華時報、廣州日報等諸多新聞媒體都為參會新聞記者提供了秒拍APP。另外，中央電視臺新聞頻道《兩會微海采》、中央電視臺財經(jīng)頻道《小丫跑兩會》及央視國際頻道《我有難題問首相》等都是新聞記者使用的秒拍全程，為網(wǎng)民開展了視訊采集交流。

2014年11 月，北京新華網(wǎng)絡電視上線了超短新聞電視應用15秒，是中國業(yè)內的第一個電視短視頻。十五秒內是手機錄音的黃金時間，根據(jù)一般播音員語速能傳達大約六十個字，而通過結合圖文和聲音的形式傳達新聞內容，就能夠非常完整地將一個消息表達得明白。在當前中國短新聞內容主攻于娛樂新聞的大背景下，新華網(wǎng)絡電視背靠著新華社最強大的新聞資訊資源，成功打造了15秒資訊服務器，彌補了短視頻傳媒的應用領域短板。逐漸推出的網(wǎng)絡短視頻比官方平臺微博更偏向于圖文，秒拍、微視等都可說是微博的短視頻版本，在微博發(fā)展初期，一些媒體也重建了報道內容，把原來網(wǎng)頁上報道的新聞或普通報道文字，發(fā)展成更適合微博閱讀習慣的一百四十字內容。如今在短視頻快速發(fā)展的時代，部分傳媒組織也推出了短視頻平臺，并累積了相當?shù)挠脩簟Ｋ栽诿肱木W(wǎng)絡平臺上有眾多新聞媒體官微賬號，其中央視傳媒粉絲3265萬、經(jīng)濟日報粉絲119萬、解放日報粉絲六百七十萬，另外還有法制晚報粉絲604萬，而上述網(wǎng)絡平臺所推出的也大都是網(wǎng)絡視頻報道的迷你版。

海外的新聞媒體在實現(xiàn)利用短視頻新聞報道的價值上，主要有如下方式：①在報道時引入的大批短視頻素材短錄像豐富了新聞媒體的報道形式，不少報道單位在新聞播出時引入了來自Viddy、Instagram等網(wǎng)絡平臺上的大批短片信息，甚至還將完整的短視頻新聞內容編輯成短影片，投放至移動等社交網(wǎng)絡平臺上觀看。比如早在2013年的超級大臺風海燕入侵菲律賓馬尼拉之時，加拿大BBC電臺有限公司便把有關短視頻消息制成片段并在Instagram上播放，從而造成了粉絲規(guī)模的大幅增長。華爾街報紙也使用Instagram鼓勵用戶參與，《赫芬蘭郵包》利用巨大的Instagram圖片來給明星名流寄送生辰祝賀，《華盛頓郵報》則使用Instagram進行了一些有意義的探索。②傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在資訊產(chǎn)品中大量出現(xiàn)了短視頻專欄，而目前正在手機短視頻頻社交領域大膽試點的當屬加拿大BBC廣播公司，而BBC的數(shù)字化資訊傳播優(yōu)勢更加突出，其不僅擁有了官網(wǎng)、移動應用等新工具，還擁有了短視頻點播服務如iPlayer等。在2014年，BBC還在Instagram上發(fā)布了由其電子創(chuàng)新研究室所開發(fā)的短視頻新聞服務Instafax，專制十五秒的短錄像資訊。每一條信息都大約用正三負五鏡頭講述，而各個鏡頭上都會有一個醒目的文章簡介，以彌補傳統(tǒng)畫外音服務所無法加入的不足。Instafax還具備了完整的片頭和片尾音樂，除環(huán)境音效以外，在部分視頻中還會添加適當?shù)谋尘耙魳芬哉莆展?jié)拍。這個新聞節(jié)目通過使用短視頻構建了一個完整的新聞節(jié)目形式，每檔節(jié)目中直播一次重要的世界新聞內容。其社交媒體主編人ChrisHamilton表示，Instafax的最大好處就是能夠活動、方便、社交化。2014年9月，BBC據(jù)報道在社區(qū)應用Line上發(fā)布了賬號，旨在傳遞短視頻新聞，不過第一年內就有了近1億多的訂閱者。

4.移動短視頻的發(fā)展路徑

4.1 傳播模式發(fā)展

未來，移動設備的短視頻廣告格式將得到優(yōu)化?，F(xiàn)階段的手機短視頻往往是手機、計算平臺等移動媒體，4G時代即將來臨。5G技術的發(fā)展和應用，將為移動數(shù)據(jù)傳輸創(chuàng)造更便捷、更快捷的路徑。這些基本的技術要求對短視頻如何在移動端播放產(chǎn)生重大影響。在越來越廣泛的信息傳播環(huán)境中。提升短視頻分享在移動設備上的傳輸速度和效率。短視頻業(yè)務逐漸擴大現(xiàn)有覆蓋范圍，同時擴大覆蓋范圍。隨著時間的推移，移動運營商的變化，以及現(xiàn)代信息技術的變化，都會影響短視頻的傳播方式和形式。智能技術可以在未來交付過程階段徹底改變短視頻的交付模式。當前通過移動媒體傳遞短視頻的方法正在朝著更多的行業(yè)和標準化方向發(fā)展?，F(xiàn)代媒體從業(yè)者對國內消費者情緒的興趣日益濃厚，這讓他們在調整短視頻時長方面變得更加明智和人性化。這使得短視頻更符合觀眾的需求和呈現(xiàn)方式。未來，短視頻標準化將是短視頻投放的主要手段之一。

4.2 視頻內容發(fā)展

移動短視頻內容類型將會越來越多元化、商業(yè)化、更加個性化。當前移動短視頻的內容類型很多，而且隨著短視頻制作數(shù)量的增多，這些類型多樣化的信息內容也將會更加豐富多彩，不論是日常生活類、紀實類、科普類、文藝類、工藝美術類、生活技術類等短視頻信息內容，又或者帶有一定商業(yè)特性的廣告宣傳類等短視頻信息內容，都會極大地充實移動短視頻的內涵，而人們在未來也將會接觸到更多類型的移動短視頻。移動短視頻信息內容也將會更加具備商品化特征，短視頻已經(jīng)成為一個重要傳播內容，很大部分短視頻信息內容的創(chuàng)作者借此謀生，并通過短視頻信息內容獲得相應的利潤，從而進行流量變現(xiàn)。和品牌方進行技術合作，甚至利用短錄像進行產(chǎn)品的銷售等，都屬于高流量變現(xiàn)手段，而且隨著短錄像規(guī)模化和規(guī)范化的進展，商業(yè)性成分也會越來越增加。同時移動短錄像也會越來越個性化，而個性化是任何內容類傳播媒體都必須注意的關鍵問題，短錄像作為一個根據(jù)受眾需要而設計制造的內容產(chǎn)品，在未來也會越來越強調個性化的設計。

4.3 互動功能發(fā)展

移動短視頻的交互性將進一步發(fā)展。這提供了更加豐富的交互性、標準化和對話管理能力。這不僅僅是手機上的短視頻。所有使用移動網(wǎng)絡的新媒體都在繼續(xù)開發(fā)交互式內容。改變技術和人們相互了解的方式?；拥男问礁佣鄻踊＿@有助于內容作者獲得更多營銷流量。手機短視頻的交互性也更加可控。這是因為流量代表了信息時代的核心價值。

5.結語

手機短視頻正隨著網(wǎng)絡技術發(fā)達和視頻剪輯技術的提高而走進我們的生活中，并受到廣泛青睞。盡管移動短視頻已適應了當前受眾對新型信息傳播方式的需求，但同時移動短視頻也具備了一定的傳播優(yōu)勢，并且隨著計算機技術的普及和使用，移動短視頻的播放領域覆蓋面已經(jīng)很廣，其目標受眾群體也非常廣泛；利用碎片型的結構特征和短小精悍的內容，移動短視頻傳播更加自由而靈活，短視頻的內容碰撞激烈，極容易抓住觀眾注意力；由于消費者對互聯(lián)網(wǎng)的使用日益深入，他們將其視為日常生活不可或缺的一部分，移動短視頻的互動性將逐漸提升。

手機社區(qū)和短視頻興起三四年來，社會各界的看法基本上都是聚焦于市場發(fā)展規(guī)模和產(chǎn)業(yè)市場競爭力問題，但對關于新興媒介市場發(fā)展與技術融合問題也普遍保留了觀望情緒。而由于手機短視頻使用的公眾化，以及新媒介對短視頻的大膽接受和善于革新，短視頻也勢必顛覆已有的消息傳播格局，形成全新的傳播生態(tài)。伴隨著對互聯(lián)網(wǎng)秩序的進一步規(guī)范，政府對于短視頻的監(jiān)管將會進一步強化，產(chǎn)生持續(xù)的傳播學現(xiàn)象。當然，短視頻技術給信息監(jiān)管和隱私安全等方面所造成的挑戰(zhàn)也不容忽視，期望隨著科技的進展和機制的健全，為中國移動短視頻健康發(fā)展鋪平新道路。