新媒體時(shí)代新聞宣傳工作的創(chuàng)新之道

■ 中國新聞社（廣東分社）：許青青

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使我國的新聞宣傳工作發(fā)生了較大的變化，當(dāng)前新媒體已廣泛應(yīng)用到社會(huì)各行各業(yè)中。隨著這類媒體的信息傳播速度較快和較短時(shí)間內(nèi)的廣泛傳播，對于輿論的影響力度也日益增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，新聞宣傳已不再局限于傳統(tǒng)的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)宣傳更為快捷，凸顯了其載體的優(yōu)勢性，而這一宣傳方式得到了更多群體的認(rèn)可，人們通過智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)渠道等獲取新聞的方式凸顯其優(yōu)勢，更多的群體利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地瀏覽新聞。由此可見，新媒體時(shí)代，新聞宣傳工作面臨了更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何把握宣傳工作的質(zhì)量與效率，并增強(qiáng)工作的創(chuàng)新能力是當(dāng)前新聞宣傳工作者必須思考的問題，同時(shí)還要增強(qiáng)新聞宣傳的正能量，提升輿論的正面引導(dǎo)作用。

1.新聞宣傳工作的內(nèi)涵及優(yōu)勢

1.1 新聞宣傳工作的內(nèi)涵

新時(shí)代新聞宣傳工作已經(jīng)成為時(shí)代的一種政治宣傳行為，同時(shí)還兼顧社會(huì)的管理行為。其宣傳工作也成為當(dāng)前時(shí)代的一種信息的有效傳播方式，對于人們獲取各類正能量強(qiáng)的信息具有便捷性。因此，新聞宣傳工作具有較強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，長期以來對人們的生活與工作等產(chǎn)生了重要的影響。尤其是隨著我國社會(huì)的快速發(fā)展，新時(shí)代面臨多元化思想的沖擊與影響，在實(shí)現(xiàn)我國社會(huì)主義偉大進(jìn)程中，離不開新聞媒體工作的有效宣傳，構(gòu)建更為和諧的輿論環(huán)境顯得尤為必要。

1.2 新聞宣傳工作的優(yōu)勢

新聞宣傳工作與人民的生活、工作、學(xué)習(xí)等密切相關(guān)，具有其優(yōu)勢性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，新聞宣傳工作的內(nèi)容來源于民眾，包含了民眾比較關(guān)注的諸多熱點(diǎn)事件，這能夠引起民眾的興趣，同時(shí)建立諸多的情感聯(lián)系，對于內(nèi)容的宣傳具有較強(qiáng)的廣泛性，受眾影響意義深遠(yuǎn)。其次，在新媒體時(shí)代，隨著信息化的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了較大的變化，能夠隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間瀏覽，且增強(qiáng)了民眾的自我意識(shí)，參與感較為強(qiáng)烈，新聞宣傳工作則能夠滿足人們的意識(shí)增強(qiáng)感。最后，新聞宣傳工作者針對人們的生活百態(tài)可以獲得更多的新聞素材。這也是充實(shí)宣傳內(nèi)容的一種有效方式，通過與更多的群眾進(jìn)行交流與接觸，深挖不同群體中蘊(yùn)含的內(nèi)容與素材，豐富新聞宣傳工作的類型，這也是新聞宣傳工作的創(chuàng)新之所在，凸顯其優(yōu)勢性。

2.新媒體時(shí)代新聞宣傳工作的面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2.1 傳統(tǒng)新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)新聞宣傳工作必須在通過主管部門批準(zhǔn)后，才可以對相應(yīng)的人、事或者內(nèi)容進(jìn)行采訪，獲得撰寫資料之后，進(jìn)行相應(yīng)的文章編輯并審核通過后才可以公開發(fā)表。由此可見，傳統(tǒng)的新聞工作在其時(shí)效上并不能滿足時(shí)代的發(fā)展，而且運(yùn)行狀態(tài)處于一個(gè)壟斷行為。新聞的發(fā)布只能是相關(guān)的工作人員參與，而其他工作者則沒有發(fā)表特權(quán)。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，人們可以對任何信息實(shí)時(shí)隨時(shí)編輯。發(fā)表降低了人員本身的素養(yǎng)要求，而且更多熱點(diǎn)內(nèi)容通過不同的渠道都可以獲取。人們對于傳統(tǒng)新聞媒體的依賴性也不再增強(qiáng)，這對于傳統(tǒng)新聞宣傳工作產(chǎn)生了較大的挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)新聞媒體不能及時(shí)地轉(zhuǎn)換思路，那么將失去競爭優(yōu)勢，會(huì)在時(shí)代的潮流中被逐步湮滅。

2.2 新媒體時(shí)代新聞宣傳工作存在的機(jī)遇

新媒體環(huán)境對新聞宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)帶來了機(jī)遇。宣傳工作者可以利用新媒體的優(yōu)勢來提升新聞宣傳的及時(shí)性，同時(shí)能夠獲取更多的新聞素材與人們的生活方式趨于一致。這也能夠?yàn)樾麄鞴ぷ鲙磙D(zhuǎn)型，同時(shí)與時(shí)代進(jìn)行接軌，這是當(dāng)前新媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞宣傳工作的機(jī)遇所在。更多的新聞宣傳單位或主體者建立了發(fā)布平臺(tái)，例如通過微博等賬號(hào)發(fā)布信息，滿足了人們在其網(wǎng)絡(luò)信息普及的基礎(chǔ)上對于新聞信息的獲取需求，同時(shí)也能增強(qiáng)人們之間的相互溝通，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的雙向性互動(dòng)，體現(xiàn)新時(shí)代新聞宣傳工作的創(chuàng)新，增強(qiáng)傳統(tǒng)新聞媒體的報(bào)道及時(shí)性。

3.新媒體時(shí)代新聞宣傳工作凸顯的不足

3.1 守正務(wù)實(shí)與素材創(chuàng)新能力不足

必須秉持守正務(wù)實(shí)是當(dāng)前新聞宣傳工作的主旋律，也是增強(qiáng)宣傳工作正能量的必要條件。隨著新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致了部分網(wǎng)絡(luò)社交媒體的守正務(wù)實(shí)能力不足，出現(xiàn)了新聞媒介中的“低級紅”或“高級黑”等不良現(xiàn)象。這種現(xiàn)象也說明新聞媒體報(bào)道受到了其他多元化思想的影響，促使新媒體時(shí)代新聞工作者存在有意識(shí)或無意識(shí)的行為，導(dǎo)致并不能還原新聞事件的真相，或者不能增強(qiáng)人們對于事件整體過程的教育意義。另外宣傳素材的創(chuàng)新能力達(dá)不到應(yīng)有的要求，正面報(bào)道的尺度與現(xiàn)實(shí)不能貼合。為了增強(qiáng)人們的新聞點(diǎn)擊量，不斷產(chǎn)生博取噱頭、增強(qiáng)吸睛量的內(nèi)容，但并沒有積極地產(chǎn)生宣傳正能量的內(nèi)容。有的內(nèi)容忽視了宣傳責(zé)任意識(shí)，而謀求點(diǎn)擊量利益化，新聞報(bào)道方面偶爾出現(xiàn)弄虛作假，誤導(dǎo)受眾的內(nèi)容。這些都凸顯了當(dāng)前新聞宣傳工作的不足。

3.2 新媒體信息把關(guān)力度不足

新聞媒體信息的報(bào)道出現(xiàn)了一些低級劣質(zhì)、虛假內(nèi)容的情況，主要表現(xiàn)在信息把關(guān)力度不足，凸顯了信息宣傳的審核力度不足。如果新聞在發(fā)布前的審核把關(guān)不夠，那么就無法甄別信息的虛假性。再加上網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息發(fā)布傳播速度快，具有短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣泛的傳播的特征。如果信息的過把關(guān)力度不足，這會(huì)導(dǎo)致輿情輿論風(fēng)波，嚴(yán)重的會(huì)引發(fā)“輿論事故”。由于當(dāng)前的信息環(huán)境復(fù)雜多變，全球化時(shí)代的到來導(dǎo)致媒介素養(yǎng)也呈現(xiàn)一個(gè)全球化發(fā)展趨勢，各類網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，有的甚至存在對我國社會(huì)抹黑的信息，在信息媒介將某一宣傳信息推向高潮的過程中，我們要警惕信息的負(fù)面效應(yīng)。加強(qiáng)媒體信息的把關(guān)力度，發(fā)揮把關(guān)人的功能，最終提升新聞宣傳工作的質(zhì)量水平，就當(dāng)前來看，媒體信息的把關(guān)力度還有待逐步提升。

4.新媒體時(shí)代新聞宣傳工作的創(chuàng)新策略

4.1 新聞宣傳工作的創(chuàng)新思路

4.1.1 新聞宣傳者是創(chuàng)新的主體

為了增強(qiáng)新聞宣傳的創(chuàng)新效果必須要注重新聞宣傳者本人的工作素養(yǎng)。習(xí)近平總書記指出“我們要打造一支政治隊(duì)伍過硬，求實(shí)創(chuàng)新的新聞宣傳工作者?！绷η笤凇把哿Α⒛X力、筆力、腳力”等方面都有過硬的素質(zhì)。由此可見，新聞宣傳者作為創(chuàng)新的主體，一定要增強(qiáng)其自身的新聞宣傳能力。第一，要進(jìn)行深入的調(diào)查走訪。加強(qiáng)與群眾的密切聯(lián)系，從更多的生活實(shí)際中獲取素材，挖掘有價(jià)值的新聞宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容洞察力，另辟蹊徑，提升新聞報(bào)道的創(chuàng)新水平。第二，在新聞獲取過程中要善于觀察，及時(shí)捕捉新聞的關(guān)鍵內(nèi)容，把握新聞內(nèi)容的正能量要求，彰顯我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀。新聞工作者要具有開拓創(chuàng)新的思維，勤于反思，不斷總結(jié)，對于新聞宣傳工作具有較強(qiáng)的駕馭能力。

4.1.2 媒體責(zé)任意識(shí)是創(chuàng)新的保障

新聞宣傳工作者宣傳的目的就是為了引導(dǎo)民眾向著更具有正能量的方向發(fā)展，維護(hù)社會(huì)的公平正義，因此新聞宣傳工作具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。堅(jiān)持黨性原則，“黨管宣傳”是新媒體時(shí)代我們國家發(fā)展的堅(jiān)持性原則，做到絲毫不動(dòng)搖。不論社會(huì)外環(huán)境形勢如何，都能夠自覺維護(hù)我國社會(huì)主義形象，絕不碰觸新聞的底線，而喪失了一個(gè)媒體宣傳工作者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，加強(qiáng)自律也是新聞媒體工作者必須要堅(jiān)守的內(nèi)容，同時(shí)能夠弘揚(yáng)我國的社會(huì)發(fā)展主旋律，增強(qiáng)新聞報(bào)道的時(shí)效性。

4.2 新聞宣傳工作的具體策略

4.2.1 堅(jiān)持內(nèi)容的引領(lǐng)與疏通，增強(qiáng)宣傳質(zhì)量

就當(dāng)前的新聞宣傳工作來看，不同的新聞媒介宣傳工作還存在較大的差異性，輿論宣傳部門宣傳內(nèi)容的水平質(zhì)量仍舊參差不齊。我們應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容的引導(dǎo)與疏通，從源頭防范新聞內(nèi)容質(zhì)量的不合格性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理空間，做到疏堵貫通，進(jìn)一步降低新聞宣傳工作時(shí)責(zé)任不到位、內(nèi)容存在偏差的現(xiàn)象。尤其是一些內(nèi)容較為敏感的輿論信息必須要加強(qiáng)，深入地辨別，促使傳遞給新聞受眾更多的正能量情緒。新聞宣傳工作者在弘揚(yáng)我國社會(huì)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引導(dǎo)其他的受眾積極形成正確的政治原則，深刻認(rèn)同我國社會(huì)的發(fā)展。新聞宣傳工作者能夠關(guān)注民眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，基于民眾的自身利益出發(fā)而進(jìn)行工作的宣傳，不盲目發(fā)言，提前籌劃，表明政治立場，提升輿論宣傳的影響力和公信力，促使新媒體時(shí)代新聞宣傳工作能夠凝聚人心。

4.2.2 挖掘內(nèi)容的亮點(diǎn)，提升新聞宣傳活度

新媒體的閱讀方式越來越多，包括有碎片式、興趣選擇和淺層一般化等閱讀方式，隨著這種多種形式的環(huán)境下，必須要改變傳統(tǒng)新聞的傳播形式，熟悉目前客戶的閱讀方式。在這個(gè)特殊的新媒體環(huán)境下，如果還是采用原始的表達(dá)方式，就無法把事實(shí)傳播給受眾體。因此，新聞工作者需要緊跟時(shí)代發(fā)展，運(yùn)用全新的新聞手段表現(xiàn)新聞內(nèi)容，如視頻、漫畫等方式，用這些方式吸引讀者，把新聞內(nèi)容快速的傳播給讀者。例如，新聞工作者在宣傳貧困情況時(shí)，如實(shí)探索真實(shí)事件時(shí)，新聞工作者應(yīng)進(jìn)入貧困生活當(dāng)中，切實(shí)感受該地區(qū)的生活，把自身的感受直接編入新聞故事里，然后用豐富多彩的設(shè)計(jì)編輯版面，通過各種手段博得讀者眼球。新聞工作者需要正確地切入新聞關(guān)注點(diǎn)，這將直接影響新聞的傳播質(zhì)量，最有效的方式就是能夠使關(guān)注者能身臨其境，切身感受到新聞內(nèi)容的作用，大眾也能通過感受獲得全新的信息，新聞評論方式也是非常重要的創(chuàng)新手段，為了能夠確保新聞的說服力，利用全新的方式實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的提高，把新聞的亮點(diǎn)瞬間展示在人們眼前，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的社會(huì)反應(yīng)。

4.2.3 加強(qiáng)人才素養(yǎng)，提升守正創(chuàng)新力度

新媒體是時(shí)代發(fā)展中的產(chǎn)物，新聞的主題媒介發(fā)生了變化，其中社交平臺(tái)已經(jīng)成為了新聞媒體的主體。但是，社交平臺(tái)的用戶沒有受新聞媒體的專業(yè)素養(yǎng)，也沒有相關(guān)教育，對新聞的制作和編輯都缺乏專業(yè)能力，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)虛假和低俗的信息傳播，并以此來擴(kuò)大影響力。因此，新聞媒體必須建立具有專業(yè)素質(zhì)的隊(duì)伍，通過各種方式提高新聞工作者的素質(zhì)，采用培訓(xùn)的方式完善自身的專業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)建具有高技術(shù)的新聞人才團(tuán)隊(duì)，把新聞媒體工作的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到人才結(jié)構(gòu)中?，F(xiàn)在的發(fā)展環(huán)境下，新媒體是新聞工作的必要組成部分，新聞工作的負(fù)責(zé)人要轉(zhuǎn)變思想，通過各種新媒體來宣傳新聞，如微博、微信和抖音等，當(dāng)提出新媒體的新聞方式，可以利用最好的傳播方式讓觀眾所接受，原始傳統(tǒng)的新聞方式已經(jīng)不能滿足公眾所需。新媒體的發(fā)展下，多媒體的新聞報(bào)道方式多種多樣，包括有文字、語音、照片、短視頻等，新聞工作者的素質(zhì)也應(yīng)該不斷提高，新聞編輯者應(yīng)該具備網(wǎng)站編輯、短視頻編輯和圖片編輯等技術(shù)，而且采用這種新的方式可以用多種報(bào)道方式來宣傳新聞信息，同時(shí)，我們要提升新聞工作者的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，且向新人傳授新聞工作經(jīng)驗(yàn)。不斷地用新的培養(yǎng)模式定向培養(yǎng)新聞工作者，為新聞發(fā)展注入新的血液，增加新聞媒體工作的活力，使新聞媒體時(shí)代得到全新的發(fā)展。

4.2.4 營造宣傳氛圍，凈化新聞宣傳輿論環(huán)境

新聞媒體在多種媒介的環(huán)境下，新聞宣傳工作者必須要發(fā)展主流話語陣地，我們要牢牢把握住以習(xí)近平時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀體現(xiàn)出來，做到正確的輿論宣傳，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)的不良風(fēng)氣，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得風(fēng)清正氣。首先要利用好新型媒體的技術(shù)，通過這種新型媒介多方面地講好中國故事，能使民間的交流互動(dòng)暢通無阻。其次，使中國的宣傳話語模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，研究國外的思維模式和語言方式，用國外的思維模式和理解接受能力來闡述中國的歷史文化，不斷地增強(qiáng)我國對外的話語說服力，通過這種話語模式使國外受眾體能聽懂，且更容易理解，讓國外通過這種渠道了解中國獨(dú)特的歷史文化，使中國對外的說服力、感召力和公信力得到增強(qiáng)，進(jìn)而提升我國在國際上的話語權(quán)。新聞宣傳過程中，我們要不斷地創(chuàng)新發(fā)展，使其在國際傳播環(huán)境中得到飛速發(fā)展。

5.結(jié)束語

新媒體的發(fā)展既給新聞工作者帶來了機(jī)遇，也對新聞工作者是一種挑戰(zhàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，新聞工作者應(yīng)該具備高度的政治責(zé)任感和危機(jī)感。跟隨時(shí)代的發(fā)展提高新聞工作的質(zhì)量，新聞工作者不僅要具備敏銳的洞察力和專業(yè)素質(zhì)，還需要具備創(chuàng)新思維和創(chuàng)新方式來提升自己的工作水平，使新媒體在新聞宣傳過程中發(fā)揮積極作用，進(jìn)而使新聞宣傳工作在新媒體的作用下發(fā)揮作用，逐漸提高新聞?wù)鎸?shí)性和有效性，發(fā)揮新聞工作的正能量傳播，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的作用，這樣才能促進(jìn)新聞宣傳工作的發(fā)展。