互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式的分析

摘?要：伴隨著網絡直播市場的迅猛發(fā)展，融媒體時代的直播平臺也成為企業(yè)銷售產品的一種營銷工具。文章結合數字經濟發(fā)展特征，闡述了互聯(lián)網直播銷售的相關概念，介紹了我國互聯(lián)網直播銷售發(fā)展的基本情況，著重提出了互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式的幾點應用策略，供大家參考借鑒。

關鍵詞：網絡直播；直播銷售；銷售賦能

中圖分類號：F276.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0130-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.130

1?引言

自從2020年以來，隨著萬物互聯(lián)的時代到來，以信息網絡技術、大數據、云計算、數字化技術等為代表的新一代信息技術得到廣泛的應用，促進了數字經濟向全新的領域發(fā)展，推動了經濟轉型建設實現(xiàn)前所未有的突破。經過幾年的探索與實踐，黨和國家高度重視數字經濟的發(fā)展建設，習近平總書記對數字經濟建設極為重視，多次在不同場合強調，要加快推進數字產業(yè)化、產業(yè)數字化發(fā)展建設。2022年我國的《政府工作報告》也指出：“完善數字經濟治理，培育數據要素市場，釋放數據要素潛力，提高應用能力，更好賦能經濟發(fā)展、豐富人民生活”[1]。由于相關政策的大力扶持，數字經濟在我國迎來了發(fā)展機遇的“春天”，數字經濟大爆發(fā)的時代已經到來。那么，作為數字經濟的一種表現(xiàn)形態(tài)——互聯(lián)網直播，這種銷售模式正以一種全新的姿態(tài)席卷著各行各業(yè)，“直播帶貨”成為我國社會最為熱門的話題之一，同時，也成為了企業(yè)銷售中一個全新的效益增長點。特別是隨著我國移動智能終端的普及，互聯(lián)網直播成了一種輕松簡單的社交新途徑，受到人們的普遍青睞。同時，直播產業(yè)也正在逐步趨向一體化的發(fā)展模式，其類型也逐漸劃分為政府宣傳直播、企業(yè)銷售直播和大眾娛樂直播等，其中尤以企業(yè)直播銷售最為普遍和最為典型。企業(yè)直播銷售現(xiàn)在已經是直播電商的一種新產業(yè)模式，在這個新的經濟時代正在欣欣向榮的發(fā)展。然而，企業(yè)銷售直播的直播內容、產品質量、直播技巧等許多因素都對企業(yè)轉型發(fā)展起到至關重要的影響和作用，因此，研究互聯(lián)網直播銷售賦能，為企業(yè)轉型發(fā)展打下堅實基礎，也是現(xiàn)代許多企業(yè)管理者需要積極思考的問題所在。

1?互聯(lián)網直播銷售的相關論述

1.1?互聯(lián)網直播概念與分類

互聯(lián)網直播就是通過網絡手段進行直播活動，互聯(lián)網直播具有著形式表現(xiàn)力強、內容豐富多樣、網絡交互性好、不受地域和時間限制等特點。隨著信息產業(yè)化技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網直播的領域也在不斷地變革創(chuàng)新，直播類型向細化、垂直化趨勢發(fā)展，其中以企業(yè)銷售直播、宣傳直播、電商營銷直播、泛娛樂直播等領域發(fā)展逐漸趨向成熟，并且這些領域也逐漸形成了各自的用戶群體。而隨著信息產業(yè)技術的深入發(fā)展，與數字化技術、人工智能技術、大數據技術、電子商務技術等深度融合，相信互聯(lián)網直播行業(yè)在直播平臺布局和相關垂直領域內會有更多的直播應用類型產生，促進其潛在用戶規(guī)模的進一步擴大[2]。

1.2?互聯(lián)網直播銷售的概念

互聯(lián)網直播銷售指在特定的網絡直播平臺上實現(xiàn)視頻交互、影像實時化的應用產品推銷和推廣。而互聯(lián)網直播銷售主要發(fā)揮兩種作用：一是產生即時的買賣行為；二是通過對產品介紹與展示，使客戶能夠全面地了解產品的使用價值及性能。那么，從這里也可以看出，網絡直播銷售實際上是商家在網絡平臺上的營銷行為，是企業(yè)商家經營銷售與網絡直播深度融合的創(chuàng)新產物，是一種全新的運用網絡渠道進行招攬顧客的新型營銷模式。

1.3?互聯(lián)網直播銷售的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的企業(yè)線下銷售模式相比，首先，互聯(lián)網直播銷售具有提升營銷效率的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網直播銷售主要以實時的網絡視頻方式進行營銷，使商家與客戶隨時隨地能夠通過網絡進行互動與溝通，特別是在實時互動中，商家還可以運用多媒體技術等多種數字化技術，在視頻畫面中即時插入宣傳的圖片、文字和產品介紹的相關視頻，這種網絡媒體的營銷模式使產品信息宣傳方式有了質的轉變和跨越。其次，互聯(lián)網直播銷售更容易激發(fā)顧客的購買欲望。由于互聯(lián)網直播銷售采用的是網絡視頻化銷售模式，是一種人與人的無障礙的溝通交流，通過企業(yè)的營銷策劃，經過“包裝”的銷售主播與顧客進行視頻互動，營造一種熱烈和激動人心的現(xiàn)場的氣氛，使顧客購物的欲望大幅增加，容易出現(xiàn)計劃外購買和非理性消費的現(xiàn)象產生。最后，互聯(lián)網直播銷售拉近了商家與顧客心理距離[3]?；ヂ?lián)網直播銷售主播一般由公眾人物擔當，許多影視明星、網絡大V等都利用網絡直播進行品牌代言，這些有影響力的主播往往更受到顧客的關注和接受。另外，還有一些商家直接在直播中展示企業(yè)工廠生產經營的畫面，使顧客更為直觀地了解產品的實力，更易拉近與顧客的心理距離。

2?我國互聯(lián)網直播銷售發(fā)展情況

2.1?互聯(lián)網直播銷售發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網產業(yè)的不斷擴充和發(fā)展，以互聯(lián)網運營的銷售模式日益補充和完善，網絡商家的流量需求也日益呈幾何式遞增。在眾多的銷售模式中，直播電商模式被證明是最高效的銷售模式之一。而未來幾年，淘寶、京東、考拉海購等直播電商平臺將迎來新的發(fā)展機遇。2016年，淘寶直播成立以來，互聯(lián)網直播銷售方式得到電商市場的充分肯定，通過阿里巴巴完備的電商供應鏈，在2018年度銷售總量達到了1000億元。從這個發(fā)展趨勢來看，未來的三年里電商銷售運營將達到5000億級的水平[4]。據統(tǒng)計，淘寶直播一主播在2018年通過直播帶貨，網絡產品銷售總額達到了27億元，而某快手主播在2019年的前三個季度中，網絡產品銷售總額達到了21億元。

2.2?互聯(lián)網直播銷售所帶來的影響

隨著互聯(lián)網直播銷售參與度的提升，相關的互聯(lián)網直播政策的連續(xù)出臺，我國網絡直播的規(guī)模也在日驅成熟發(fā)展，并且成為企業(yè)線上銷售渠道的常態(tài)化營銷發(fā)展機制。一是網絡直播銷售拉動消費。網絡直播銷售符合現(xiàn)代消費者的消費理念，消費者作為網絡直播銷售的消費群體，正在受到網絡銷售觀念的影響，從而對消費者在生活觀念、購物思維和購買行為上都發(fā)生了巨大的轉變。而在傳統(tǒng)的銷售中，以淘寶電商為例，消費者只能通過淘寶店界面的圖片和文字的介紹，獲得對產品的了解，而這種了解和感知并不直觀，許多時候消費者為了深入了解產品的質量，就必須以聊天的方式與店內客服進行溝通。而直播電商興起之后，滿足了消費者深入了解產品的欲望和需求，可以通過直播主播對產品進行詳細的介紹及現(xiàn)場示范使用來進一步深入對商品的了解。二是網絡直播銷售帶動就業(yè)[5]。2020年以來，新冠肺炎疫情肆虐，社會經濟遭受嚴重影響，在這種情況下，以互聯(lián)網直播銷售為代表的數字經濟時代，消費市場被完全激活，拉動經濟增長，同時，直播電商行業(yè)也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，有效緩解了我國就業(yè)壓力。

3?互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式應用策略

3.1?明確品牌定位，精準選擇企業(yè)直播+銷售模式

從直播維度和規(guī)律上細分，直播銷售模式主要有自媒體直播銷售、企業(yè)宣傳直播銷售和受眾目標直播銷售三種模式，企業(yè)根據自身實際可以選擇符合的直播銷售模式。

3.1.1?自媒體直播銷售模式

企業(yè)作為產品銷售宣傳主體，采用自媒體直播銷售方式，充分利用其用戶多、宣傳范圍廣和宣傳時效長等優(yōu)質服務特點，先在自媒體直播銷售平臺上確定營銷的方式、內容及時間安排，在直播銷售活動結束后，將直播錄屏視頻放在自己的銷售平臺上進行滾動播放，從而加大直播宣傳的力度和宣傳時效性[6]。

3.1.2?企業(yè)宣傳和銷售模式

關于直播銷售的內容，企業(yè)的參與度將越來越高，不僅要參與包括有產品的相關信息、特點、質量標準等的設計，還要深度參與到企業(yè)品牌宣傳等方面。特別是現(xiàn)階段，企業(yè)在直播平臺上，以企業(yè)為宣傳核心，培養(yǎng)企業(yè)品牌固定的主播，大力發(fā)展“網絡直播+銷售”模式，打造多樣化和高質量的品牌產品，以加大目標客戶群體的關注度[7]。

3.1.3?受眾目標直播銷售模式

網絡直播銷售過程中，企業(yè)要對直播受眾消費群體進行有效分析，受眾目標主要包括目標受眾群體、準消費群體和潛在目標受眾群體。當前大數據網絡技術不斷發(fā)展應用，企業(yè)完全可以在掌握客戶群體信息的基礎上，對受眾目標實施直播精準推送，為受眾目標定制一整套的專屬直播內容，加大受眾目標人群與企業(yè)之間的互動往來，進一步保證直播銷售的業(yè)務量。

3.2?創(chuàng)建品牌優(yōu)勢，豐富健康優(yōu)質直播內容

優(yōu)質的品牌效應是企業(yè)銷售產品最可靠的保證，在互聯(lián)網銷售中，企業(yè)也應該重點考慮在網絡直播中打造優(yōu)質的品牌效應[8]。

3.2.1?要根據產品特點創(chuàng)造優(yōu)質的直播內容

首先，及時吸取類似產品直播內容制作的經驗；其次，直播內容制作應與產品的形象相契合，并且，選擇直播主播所設計的形象應與直播內容宣傳效應一致；最后，內容制作的標準應該適合產品營銷策略、宣傳鼓動、創(chuàng)作設計等方面，在內容制作方面必須要選擇有過品牌制作經驗、創(chuàng)作資源豐富和專業(yè)水平較高的制作團隊來完成。

3.2.2?要選擇業(yè)內口碑良好，富有宣傳影響力的人氣主播

選擇的標準有以下三個方面：首先，主播要具有良好的口碑和形象、品行端正和知識能力突出。網絡直播的主播個人商業(yè)形象和銷售能力決定了產品銷售量多少，這是關系到企業(yè)直播銷售效益的重要因素。如果個別直播銷售的主播為了增加粉絲量和銷售額，不惜在直播宣傳帶有負面影響內容，不僅會使主播的個人形象受到嚴重損害，并且，會給企業(yè)的品牌形象帶來極其負面的影響，直接影響到企業(yè)產品的銷售情況，因此，企業(yè)在網絡直播銷售中對直播主播的選擇應慎重考慮[9]。其次，應選擇帶有人氣的主播，如與娛樂明星、網絡大V等進行合作。這類主播本身具有極高的人氣，有可觀的粉絲人脈經濟力量，并且，在日常工作中也極其注重維護個人形象，使企業(yè)產品銷售更易獲得成功。最后，要選擇與品牌形象相契合的主播。比如：宣傳銷售農副產品的主播，選擇的主播應與農業(yè)領域相關聯(lián)，這樣，主播可以根據自身的專業(yè)知識為消費者進行全面的介紹 ，讓消費者能夠更加直觀地感受到產品具有的消費優(yōu)勢，因此，這種與相關專業(yè)主播進行合作的方式，能夠精準定位目標受眾，還能進一步提高產品銷售轉換率。

3.2.3?以打造企業(yè)產品品牌為主線組織銷售活動

首先，應依據品牌的相關特點來選擇適合的直播方式[10]。比如：對健身器材產品的直播營銷，企業(yè)就應該選擇身體健美的主播進行直播銷售，以主播使用健身器材的體驗，展示其健身器材的性能和特點，給消費者鋪設一種真實的情景和環(huán)境，使消費者有身臨其境的感受。其次，應增加主播與消費者的互動，這是因為互動交流可以增加彼此之間的信任和了解，充分地調動消費者參與互動的積極性和熱情，從而使消費者收獲更多使用產品的體驗，所以，在網絡直播銷售過程中，企業(yè)更應該著眼于創(chuàng)建高質量的直播內容，設計產品有獎競猜、信息解答等互動活動，從而使消費者在獲得產品的信息同時，體驗到直播帶來的樂趣。最后，要確保直播銷售產品質量標準真實有效。要反對過度宣傳和包裝，夸大產品的應用價值，確保直播內容質量及產品售后口碑。竭力防止出現(xiàn)過分渲染、夸大事實、宣傳過度的現(xiàn)象發(fā)生，并且，對制定精良的直播內容，防止出現(xiàn)低俗無聊、粗制濫造的現(xiàn)象。

參考文獻：

[1]徐嘉瑤.網絡直播及其營銷研究[D].長春：吉林大學，2018.

[2]張思聰，唐謹.對B2B直播營銷的分析與思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（20）.

[3]李丹.移動互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播策略研究[J].傳媒觀察，2017（7）.

[4]尹心航.直播型營銷的眾包模式與路徑選擇[J].東南傳播，2017（2）.

[5]李光斗.全民直播帶貨的十字路口[J].理財，2020（6）.

[6]徐子娟.東阿阿膠品牌傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2019（12）.

[7]黃靜，王誠，曾一帆.感官品牌傳播策略研究述評[J].統(tǒng)計與決策，2019（9）.

[8]岳秋冉.網絡直播營銷對企業(yè)品牌忠誠度影響的實證分析[J].河北企業(yè)，2019（11）.

[9]艾瑞咨詢.中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀2018年[R].上海：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020.

[10]馬春娜.基于網絡直播的品牌營銷傳播研究[D].錦州：渤海大學，2017.

［作者簡介］墨安琪（1992—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，本科，中級會計職稱。