探究地方音像出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

李師偉

近年來，電子音像出版社（以下簡稱“電音社”）隨著傳統(tǒng)磁帶、光盤介質(zhì)的逐漸被淘汰，其經(jīng)營和發(fā)展變得步履維艱。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時代，轉(zhuǎn)型與變革既是電音社的首要任務(wù)，更是迫在眉睫亟待解決的難題。電子音像出版人憑借堅韌不拔的精神，砥礪前行，正在探索穩(wěn)步前行的融合發(fā)展新路子。筆者通過跟蹤研究國內(nèi)十幾家致力于轉(zhuǎn)型升級的電音社，結(jié)合國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電音社普遍存在的問題和轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的思路。

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

2011年，第一屆電子音像出版社聯(lián)席會議在江西井岡山召開，之后由十家電子音像出版社輪流主辦，到2020年山西平遙舉辦的第十屆聯(lián)席會，電音社聯(lián)席會已走過了整整十年。[1]十年間，各家電音社都取得了一定的進步，在保穩(wěn)傳統(tǒng)電子音像社主題出版與教育出版陣地的同時，大家都把注意力放在了轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展上，筆者有幸全程參加了最近的兩次聯(lián)席會，結(jié)合近期在國內(nèi)龍頭電子音像出版機構(gòu)和部分地方電音社的調(diào)研，綜合起來，地方電音社的現(xiàn)狀如下：

（一）主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

電音社在教育出版方面穩(wěn)健經(jīng)營，與紙質(zhì)教材配套的磁帶、光盤業(yè)務(wù)是營業(yè)收入的主要來源，在本省的市場份額較為穩(wěn)定，該業(yè)務(wù)利潤率穩(wěn)定，基本可產(chǎn)生本單位總利潤的80%以上，通俗的說法是：解決了吃飯的問題。

部分出版集團所屬的電音社利用圖書社不具備的優(yōu)勢，發(fā)揮音視頻錄制、拍攝和剪輯方面的特長，在主題出版方面緊扣時代主題，傳播主旋律，尤其在開展特定領(lǐng)域主題宣傳、講好地方故事等方面成效顯著。電音社獲得良好的社會效益，頻頻沖金沖獎的同時，因各類獎勵和補貼帶來一定的經(jīng)濟效益。

部分電音社也經(jīng)營市場類教輔，由于“盤配書”本身不能出版教輔類圖書，所以電音社通常在出版集團內(nèi)部協(xié)調(diào)資源，與其他圖書出版社合作出版教輔，這部分業(yè)務(wù)普遍規(guī)模偏小，帶來的利潤有限。電音社的市場類“盤配書”業(yè)務(wù)，由于不參與開卷排名，在各出版集團內(nèi)部基本對音像社沒有提出排名方面的考核要求，因此業(yè)務(wù)規(guī)模普遍較小，基本上不產(chǎn)生利潤。

網(wǎng)絡(luò)游戲出版業(yè)務(wù)在部分電音社開展得比較好，河北方圓電子音像出版社最好的時期，僅投入3個人，年收入超過100萬元，當年獲批的網(wǎng)絡(luò)游戲版號超過50個。由于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)對資金和人才的要求很高，目前有網(wǎng)絡(luò)游戲出版許可證的電音社主要是協(xié)助游戲公司申請游戲版號，基本不涉及上游的游戲策劃開發(fā)；國家有關(guān)部委持續(xù)加強執(zhí)法監(jiān)管，切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，[2]因此電音社在此項業(yè)務(wù)中的發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為音像出版社近幾年重點突破的新業(yè)務(wù)，部分音像社已經(jīng)有所斬獲。他們通過申報一些國家級、省市級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目，得到政府在政策和資金方面的支持，既獲得項目啟動資金，也組建和鍛煉了數(shù)字出版團隊。由于音像社的資金和技術(shù)實力有限，目前還不能成為音像社的支柱業(yè)務(wù)。

由此可見，地方電音社的主要利潤來源是音像教材，其他業(yè)務(wù)加起來也不足總利潤的20%，這樣的情況普遍存在，一旦支柱業(yè)務(wù)有變，電音社經(jīng)營將極其艱難。電音社亟須破局，需求新的業(yè)務(wù)增長極。

（二）人才和機制

地方出版集團所屬的電音社經(jīng)營的音像教材，多數(shù)是代理人民教育電子音像出版社的產(chǎn)品。省編教材配套的音像教材基本掌握在原創(chuàng)圖書出版社手上，地方電音社基本不涉足這個板塊。按此代理為主的模式長期經(jīng)營，地方電音社在編校人員的引進和培養(yǎng)方面就略顯單薄，編校人員普遍占比不高，加上發(fā)行人員，普遍不超過本社員工總數(shù)的50%，甚至只占35%。這從內(nèi)容原創(chuàng)的源頭制約了地方電音社的發(fā)展，編輯是出版的源頭，編輯數(shù)量少，讓地方電音社與地方圖書社的競爭中也處在明顯劣勢中。

部分電音社原來配備有錄音室和攝影棚等重資產(chǎn)設(shè)備，并有少量較為專業(yè)的攝影師和后期剪輯人員。隨著錄制拍攝的市場化程度越來越高，電音社擁有的設(shè)備逐漸老舊，人員也逐漸以承接出版集團內(nèi)部拍攝任務(wù)為主，市場化程度越來越低，人員規(guī)模和整體素質(zhì)與市場化公司相比較也處于明顯劣勢。

電音社普遍存在的現(xiàn)象是：除了音像教材以外的業(yè)務(wù)，小而散。2～3人一組，甚至是單兵作戰(zhàn)，這樣的小組有5～10組，業(yè)務(wù)類型不同，甚至身處不同行業(yè)，規(guī)模小，利潤少，如果算上行政費用分攤，維持員工的基本薪酬支出都很難。這樣分散的“小作坊式經(jīng)營”給考核帶來了較大的困難。

地方電音社在代理業(yè)務(wù)獲得大部分利潤，其他原創(chuàng)出版業(yè)務(wù)只起到“圖名不圖利”的情況下，在內(nèi)部的績效考核和激勵方面，普遍落后于同等體量的圖書出版社。代理人民教育電子音像出版社的業(yè)務(wù)通常只需要投入社領(lǐng)導(dǎo)和少部分關(guān)鍵崗位員工，就可以支撐社內(nèi)大部分員工的薪酬支出，針對一項主營業(yè)務(wù)和多項小作坊式業(yè)務(wù)，績效考核的開展就不如圖書出版社那么有針對性。

（三）經(jīng)營的主要風險

由于目前大部分電腦都不配置光盤驅(qū)動器，因此大部分師生使用磁帶和光盤承載的教學(xué)配套內(nèi)容資源就存在困難，導(dǎo)致磁帶、光盤的使用率大幅下降。對于地方電音社以磁帶、光盤為主要介質(zhì)的音像教材業(yè)務(wù)，這個應(yīng)用場景會帶來經(jīng)營風險，各地教育行政管理部門都承受著輿論壓力，電音社的這項支柱業(yè)務(wù)如達摩克利斯之劍懸于頭頂，隨時有風險。

目前光盤的內(nèi)容較多是采用Flash技術(shù)開發(fā)的，在2020年12月底Adobe公司正式宣布不再對Flash Player 的支持之后，[3]采用Flash開發(fā)的光盤在微軟公司W(wǎng)indows系統(tǒng)上直接打開閱讀已經(jīng)存在困難，而目前絕大多數(shù)的電腦操作系統(tǒng)都是Windows系統(tǒng)。如果采取HTML5 重構(gòu)解決Flash面臨的危機，需要投入較大的成本，加上因HTML5資源優(yōu)化后發(fā)布平臺需同步優(yōu)化，經(jīng)過初步估算，一個省級電音社預(yù)計將投入數(shù)百萬元。由于投資金額較大，給中小規(guī)模電音社造成很大的經(jīng)營壓力。

其他小而散的業(yè)務(wù)，暫時無法形成一定的規(guī)模，以替代因音像教材流失帶來的風險。因此地方電音社不能輕易放棄音像教材業(yè)務(wù)，應(yīng)該尋求新的載體，賦予新的內(nèi)容，重新讓這項業(yè)務(wù)放出光芒。

二、轉(zhuǎn)型升級方向分析

國內(nèi)許多電音社近幾年加快了改革步伐，在轉(zhuǎn)型升級方面卓有成效。綜合起來主要包括：

（一）數(shù)字教材和數(shù)字音像材料

在廣東、山東、天津、河南、廣西等省市區(qū)，地方出版集團集中力量做好地方教育行政管理部門的協(xié)調(diào)溝通，用好財政資源，在數(shù)字教材業(yè)務(wù)上尋求突破，很好地承接了音像教材業(yè)務(wù)。

在上海、江蘇、湖南、浙江等省地，地方新華發(fā)行集團或出版集團對傳統(tǒng)音像教材進行升級改造，開發(fā)出數(shù)字音像材料，給地方教育行政管理部門提供“紙質(zhì)教材+磁帶或光盤或網(wǎng)絡(luò)下載”三選一的服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)下載逐步替代磁帶、光盤，以上四省市基本完成了數(shù)字音像材料核價和上目錄發(fā)行，取得初步成效。

在地方財政資金較為充裕的情況下，走數(shù)字教材的轉(zhuǎn)型之路更為徹底。數(shù)字教材一般是全學(xué)段全學(xué)科，服務(wù)全面，可以作為紙質(zhì)教材很好的配套內(nèi)容資源，供師生教育教學(xué)使用。地方財政無法增加的情況下，走數(shù)字音像材料之路也具備可行性，基本可以保持產(chǎn)業(yè)上下游平衡。

（二）大教育課外閱讀

2021年7月，國家出臺了力度空前的“雙減”政策。[4]隨著該政策的穩(wěn)步推進，基本意味著市場紙質(zhì)教輔業(yè)務(wù)不具備增長的潛力，相對應(yīng)素質(zhì)教育和課外閱讀有了很大的增長空間。

電音社原有的優(yōu)勢集中在語文和英語學(xué)科，都屬于語言學(xué)習類。新高考對于閱讀能力的要求大大提升，學(xué)生對于篇幅較長的文章，需要具備良好的快速閱讀能力，熟悉語義、抓關(guān)鍵點和核心思想、延展思考等方面，綜合素質(zhì)好的學(xué)生取得好成績的概率較大。電音社的教材作者資源大部分是本省語文和英語教學(xué)方面的專家，有著豐富的語言類學(xué)科教學(xué)經(jīng)驗，電音社與這些作者一起開發(fā)課外閱讀系列產(chǎn)品，有著較好的市場前景，可以充分利用原有的省內(nèi)教輔發(fā)行渠道，在“430課堂”里占有一席之地，規(guī)避因市場教輔下滑帶來的風險。

（三）教育技術(shù)裝備+內(nèi)容服務(wù)

紅星電子音像出版社發(fā)揮與本省教育行政管理部門長期合作的優(yōu)勢，與教育技術(shù)裝備龍頭企業(yè)強強聯(lián)手，打造教育技術(shù)裝備+內(nèi)容服務(wù)整體解決方案，取得良好的業(yè)績。在京津冀、長三角和珠三角區(qū)域，很多教育技術(shù)裝備龍頭企業(yè)深耕于此，他們迫切需要在原有的以硬件服務(wù)為主基礎(chǔ)上，增加內(nèi)容服務(wù)，以提高競爭力。教育技術(shù)裝備與教育內(nèi)容提供商的合作已經(jīng)開展多年，主要集中在人民教育出版社的授權(quán)，地方電音社在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)積累上有所欠缺，形成實質(zhì)性項目落地的較少。地方電音社如果在數(shù)字教材和課外閱讀領(lǐng)域形成突破，那么與教育技術(shù)裝備供應(yīng)商的合作就水到渠成，這將在IT和教材教輔兩個銷售渠道發(fā)力，將數(shù)字教育融合服務(wù)全面推廣到本地區(qū)的學(xué)校和師生，支持本地區(qū)的教育現(xiàn)代化和教育資源均衡發(fā)展。

（四）長音頻聽書

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國長音頻市場規(guī)模有望達到543.1億元，2023年中國在線音頻用戶規(guī)模將超9億。中國新聞出版研究院2020年4月發(fā)布的我國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，有聲閱讀持續(xù)快速增長，31.2%的國人有聽書習慣，成年人的聽書率為30.3%。[5]

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和云聽等組成了在線音頻平臺的第一方陣，僅喜馬拉雅一家2020年內(nèi)容品類已增至393類，[5]電音社作為音頻內(nèi)容提供商，在這個看似紅海的長音頻市場，依然有找到藍海的機會。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪在線音頻用戶對知識科普類型內(nèi)容的收聽偏好度處于較高水平，其中知識學(xué)習和科教文化內(nèi)容的用戶占比分別達到35.1%和26.7%。艾媒咨詢分析師認為，有聲書將成為在線音頻平臺主要內(nèi)容之一，大眾對于科教文化內(nèi)容的需求也在提升，音頻的伴隨性特點也使更多用戶選擇從在線音頻平臺獲取該類內(nèi)容。[6]筆者認為，電音社應(yīng)該從科教文化類內(nèi)容入手，尋找藍海機會。

艾媒咨詢分析師認為，在線音頻覆蓋用戶群體的擴大，也吸引著眾多創(chuàng)作者進駐音頻平臺生產(chǎn)內(nèi)容，導(dǎo)致在線音頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，用戶接觸的音頻欄目魚龍混雜，因此也對高質(zhì)量內(nèi)容訴求提高。[6]從垂直領(lǐng)域和小眾需求入手，保持有新意、高質(zhì)量的輸出，才能吸引更多黏性高的忠實用戶，在未來競爭中取得先機。

（五）地方傳統(tǒng)文化融媒體出版工程

電音社在主題出版方面是傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，尤其在開展特定領(lǐng)域主題宣傳、地方傳統(tǒng)文化挖掘等方面卓有建樹。主題出版項目雖然在沖金沖獎屢有斬獲，但市場推廣的力度不足，或者在項目策劃階段對于市場部分考慮欠缺，導(dǎo)致經(jīng)濟效益不理想。筆者認為，圍繞地方傳統(tǒng)文化，進行立體的融媒體出版開發(fā)，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)是有前景的。

可以將本省納入國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項目進行檢索、歸類，找出適合學(xué)校“430課堂”進行素質(zhì)教育的部分，通過當?shù)匚穆镁值葯C構(gòu)與傳承人合作，對非遺項目做立體開發(fā)，一個項目可以包含文字、圖片、音視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品包、游戲等，構(gòu)建一個完整的課程，多項目組成傳統(tǒng)文化融媒體出版平臺。電音社以編輯出版教材的質(zhì)量標準，發(fā)揮出版社在意識形態(tài)和內(nèi)容導(dǎo)向把控的優(yōu)勢，發(fā)揮原有發(fā)行渠道優(yōu)勢，將此類課程推廣進?；蜓袑W(xué)機構(gòu)，是具備可行性的。

三、轉(zhuǎn)型升級對策分析

（一）數(shù)字出版公司與電音社分工明確以形成合力

自2008年起，各省級出版集團紛紛成立直屬的數(shù)字出版公司，致力于開拓數(shù)字出版業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，數(shù)字出版公司與集團內(nèi)的電音社在很多數(shù)字業(yè)務(wù)的開展上發(fā)生沖突，部分平臺出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，與上游版權(quán)方、下游渠道的合作經(jīng)常有交叉。為解決此矛盾，國內(nèi)的省級出版集團如江蘇、浙江、湖北、湖南、山東、安徽等紛紛進行機構(gòu)調(diào)整，將數(shù)字出版公司的工作重點放在集團內(nèi)部信息化工作的落地實施，電音社繼續(xù)經(jīng)營數(shù)字教材或數(shù)字音像，用電音社一個對外接口，保持與上下游的良好協(xié)作。這些出版集團任命同一個人負責數(shù)字出版公司和電音社兩家企業(yè)，最大限度避免了內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)。

（二）引進先進的績效考核機制，打造優(yōu)秀人才創(chuàng)業(yè)環(huán)境

目前地方電音社普遍采用KPI的考核制度，將出版集團下達的指標做二次分解，除了音像教材業(yè)務(wù)由社里統(tǒng)籌，其他分解到那些小而散的業(yè)務(wù)部門或工作組。通俗地說，就是基本口糧由音像教材出，增量由其他部分實現(xiàn)。這種考核方式，容易造成經(jīng)營缺乏長期布局，重視短期收益，對于電音社培養(yǎng)可持續(xù)的規(guī)模業(yè)務(wù)不利。

OKR（Objectives and Key Results）目標與關(guān)鍵成果法，是一個明確和跟蹤目標及其完成情況的管理方法。OKR在硅谷的谷歌、Facebook等企業(yè)取得巨大成功，國內(nèi)的華為、百度、字節(jié)跳動等企業(yè)都逐漸使用和推廣OKR。對于一個有規(guī)模的數(shù)字化項目，經(jīng)過策劃、設(shè)計、開發(fā)、升級迭代和運營幾個主要階段，通常需要2～3年的周期，在這個周期內(nèi)，持續(xù)投入而沒有快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益，容易造成各層級績效管理的混亂。采用OKR方法，全公司各部門各工作組就能對公司的長期項目保持目標一致，不為短期波動影響，保障大項目成功。

廣東省出版集團數(shù)字出版有限公司就采用OKR管理了粵教翔云數(shù)字教材應(yīng)用平臺項目，這個項目是國內(nèi)目前最大的數(shù)字教材項目，覆蓋1200多萬義務(wù)教育階段師生，該公司也因此項目徹底擺脫了經(jīng)營困境。