豫劇元素在河南“桐柏玉葉”包裝設計中的應用研究

張健楊，李國新，劉桐言

（1.浙江農(nóng)林大學 藝術設計學院，浙江 杭州 310000；2.河南省桐柏縣幼兒園，河南 南陽 473000）

中國人自古就愛飲茶。我國的茶文化歷史悠久，早在幾千年前的周代就已經(jīng)開始，發(fā)展至今茶葉已是千萬戶人家中必不可少的飲品。河南省桐柏縣地理位置獨特，種出的茶葉香氣怡人，甘醇爽口。中華文明源遠流長，中原文化是其中的重要組成部分，而豫劇則是中原文化中的一枚璀璨明珠。當今，茶葉包裝也已成為茶文化中不可或缺的有效推廣因素，有創(chuàng)意且有文化內(nèi)涵的包裝設計可以更有效提高受眾對產(chǎn)品的認同度。將豫劇元素植入桐柏茶葉包裝，實現(xiàn)文化品牌和商業(yè)品牌的無縫對接，無疑對桐柏玉葉的包裝創(chuàng)新推介、品牌綜合素質的提升、抬升市場知名度都不無好處。筆者以此為切入點作進一步分析和探究，為桐柏玉葉的文化包裝之路做些許貢獻。

1 “桐柏玉葉”包裝設計的現(xiàn)狀

1.1 “桐柏玉葉”的發(fā)展

桐柏人自古就有種茶、飲茶和品茶的習慣，茶葉是家家戶戶必備的。家里來客人不拿出茶葉招待，便會覺得失禮；在外聚餐，不論飯店規(guī)格大小，老板都會拿出茶葉詢問是否喝茶?？梢姴栉幕淹耆珴B透入桐柏人的傳統(tǒng)習俗和生活習慣中。當然，這種飲茶習慣離不開桐柏茶葉的優(yōu)越品質，桐柏縣地理位置獨特，是淮河的發(fā)源地，群山環(huán)繞、土地肥沃、氣候適宜、環(huán)境優(yōu)美，被譽為盤古之鄉(xiāng)。早在宋朝時就已是全國十三大茶廠之一，種出的茶葉優(yōu)質醇厚，品類繁多，有“桐柏玉葉”、“桐柏紅”、“太白銀毫”、“淮源劍毫”、“桐柏毛尖”、“青淮綠梭”等品種，其中的桐柏玉葉原名為水濂玉葉，2001年后更名為桐柏玉葉，[1]玉葉外形光滑扁平、色澤翠綠、口感醇香，受到眾多飲茶者的推崇。

1.2 桐柏玉葉包裝中不足之處

桐柏人愛飲茶，茶葉作為大眾的消費品，產(chǎn)出量和市場需求量巨大，因此茶產(chǎn)業(yè)自然是桐柏縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對桐柏的經(jīng)濟發(fā)展有著至關重要的作用。但品質和口感都上佳的桐柏玉葉的知名度與很多外省茶葉相比還是欠缺很多，它的知名度也僅限于周邊地區(qū)，較遠的地區(qū)甚至都未曾聽說過桐柏玉葉，這跟桐柏玉葉宣傳力度不到位和包裝設計相對落后不無關系。產(chǎn)品的包裝設計要關注產(chǎn)品本身的功能作用之外，還要注意到產(chǎn)品對消費者的情感體驗。具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝設計往往對于消費者來說是記憶深刻的，對于品牌的發(fā)展具有促進作用。

1.2.1 桐柏玉葉忽略傳統(tǒng)文化與包裝的結合。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”繼承、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符合現(xiàn)如今時代發(fā)展的趨勢，越來越多的品牌開始注重將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素運用于產(chǎn)品的包裝設計中，很好的宣傳了中國的傳統(tǒng)文化，也有效提升了產(chǎn)品包裝的檔次和文化品味，出現(xiàn)了不少成功的范例。但是，也有不少不加認真思考和盲目輕率的文化植入，雖然冠名以傳統(tǒng)文化，卻體現(xiàn)不出其獨有的特色，雖有其名卻無其魂，凸顯不出文化的特色。桐柏玉葉的包裝也同樣存在這種問題。這要求我們對桐柏文化乃至整個中原文化進行深層次的探究，對其內(nèi)涵和外延有更立體和綜合的認識，而后再融合茶文化元素并運用在對桐柏玉葉的包裝設計上，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化、茶文化和包裝形式三位一體、形神合一。

1.2.2 桐柏玉葉品牌意識薄弱。隨著桐柏玉葉知名度的逐漸上升，玉葉的市場也逐漸增大。中國的茶葉市場龐大，品牌眾多，競爭十分激烈，而桐柏玉葉如何從眾多茶葉品牌中走向大眾，建立完善的茶葉品牌是其中的一個突破點。但目前存在的問題是：首先，桐柏玉葉的銷售市場混亂，銷售也多以小商戶為主。其次，在網(wǎng)購平臺搜索桐柏玉葉，出現(xiàn)的商家數(shù)量很少，搜索熱度也不高。由此可以看出，桐柏玉葉還是以線下銷售居多，對線上運營不夠重視。同時，桐柏玉葉基本上都是地方性的、知名度較低的小品牌，沒有知名度特別高的大品牌去形成集體的帶動效應。而同為綠茶的西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春、黃山毛峰等茶葉在品牌方面的知名度就較高，而這些茶葉也是在全國各地聞名的綠茶品種。由此可見，品牌意識對產(chǎn)品來說也是至關重要的[2]。

1.2.3 地域文化的缺失。目前市場上購買的茶葉包裝還是以“綠色”調居多，很多的設計也都如出一轍，而且包裝上也僅僅是表現(xiàn)茶葉的商品信息，有的甚至只寫上茶葉名字即為包裝，除了沒有品牌意識之外，也缺失了本土的地域特色。桐柏玉葉的包裝設計除了要增加其美觀性之外，還需要注入其自身獨有的地域特色。中原文化博大精深，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化數(shù)不勝數(shù)，桐柏大地也有獨特的自然資源和豐厚的歷史文化資源，這些都是桐柏文化的寶貴財富。為桐柏玉葉的包裝設計提供了很多的可取素材，結合現(xiàn)代的包裝審美將其運用于桐柏玉葉的包裝設計中彰顯中原文化的厚重、質樸之風。而如何將中原文化有效運用在桐柏茶葉的包裝中是一個值得思考的設計熱點。利用好中原文化，打造出桐柏玉葉獨具風采的茶葉品牌，既是加強桐柏玉葉宣傳力度的突破點，也是對中原文化的繼承、傳播和發(fā)展。

2 豫劇文化概述

2.1 豫劇的發(fā)展

豫劇是中國五大劇種之一，有三百多年的歷史。早在乾隆時期，豫劇就是河南的代表戲劇，具有一定的影響力。由于長期受到中原黃河流域文化的影響，豫劇在各個方面都極具河南特色，也展示出了河南簡約、質樸之美。在現(xiàn)代設計中，有不少把豫劇元素當作中原文化靚麗名片的成功范例，立足豫劇文化的創(chuàng)新設計也急切需要有新的突破口。而將豫劇元素融入桐柏玉葉的包裝設計中，無論是對桐柏茶葉的宣傳還是對豫劇傳統(tǒng)文化的傳承都有一定的推動作用，具有互為成就的雙向優(yōu)勢。

2.2 豫劇元素的提取

2.2.1 內(nèi)容美。豫劇作為河南的特色戲曲，在內(nèi)容的表達上有中原文化的特色，具有簡約、質樸的美感。從河南的豫劇中我們可以看到自強不息的奮斗精神、精忠報國的愛國情懷、戀家念祖的的故土情結、有容乃大的天下意識以及天人合一的和諧理念。[3]因此豫劇為我們在創(chuàng)作過程中提供了大量可供參考的內(nèi)容元素。

豫劇的眾多經(jīng)典中我們可以看到很多以人物為主題的曲目，例如替父從軍的花木蘭、英勇善戰(zhàn)的穆桂英、寧死不屈的劉胡蘭、鐵面無私的包青天、當街賣紅薯的七品芝麻官唐成等等人物形象。將這些有血有肉并且人人皆知的人物元素運用于桐柏玉葉的包裝設計中，既能喚起消費者對豫劇文化的再次關注，加快傳統(tǒng)“非遺”文化重獲新生的速度，也能增加桐柏玉葉包裝的內(nèi)涵和趣味性。

豫劇除了向我們展示了眾多的經(jīng)典人物之外，其故事內(nèi)容也十分具有吸引力：《西廂記》里張君瑞和崔鶯鶯的沖破重重阻礙終成眷屬的愛情故事；《花木蘭》里花木蘭女扮男裝替父從軍的故事；《鍘美案》里包拯怒斬陳世美的故事；更有現(xiàn)代豫劇《常香玉》里豫劇大師常香玉將一生奉獻給豫劇的故事；《淚灑相思地》里王憐娟被書生張青云拋棄，逐出家門，最終懷恨而終的悲慘故事等等。這些故事都可以在包裝設計中作為參考內(nèi)容，對其情節(jié)進行再創(chuàng)作，直觀的表現(xiàn)出中原文化的精神內(nèi)涵和寓意，吸引消費者對其品牌文化的吸引力，增加購買欲望，也增添了同樣出自中原的桐柏玉葉的文化內(nèi)涵。

2.2.2 形式美。豫劇中的臉譜、戲服等都是豫劇藝術美的重要載體，無論是臉譜還是服飾色彩都很艷麗，特別是服飾上的色彩，秉承了中國古代傳統(tǒng)的上五色、下五色和五向觀念準則。[4]這些色彩系統(tǒng)是豫劇文化內(nèi)涵的反映，色彩多且明亮艷麗，運用在舞臺上對凸出戲劇效果具有促進作用。將豫劇服飾的色彩元素提取出來運用在桐柏玉葉的包裝設計上，找尋突出且與其基調和諧的色彩搭配。說到和諧的色彩搭配，就不得不提及豫劇服飾在色彩上的形式美表現(xiàn)。豫劇服飾和臉譜往往色彩明艷絢麗，如果不進行合理的搭配，隨著戲曲演員在舞蹈上的走動和演員們之間的交錯就會出現(xiàn)視覺沖突，反而會喪失美感也會產(chǎn)生審美疲勞。豫劇的服飾和臉譜在色彩的運用上常采用對稱和均衡的表現(xiàn)手法，對稱顯得大方完整有秩序，均衡則新穎活潑有動態(tài)感。在欣賞過程中，對觀眾來說也是色彩盛宴，在視覺上也極具舒適性。這種表現(xiàn)方式同樣也可以作為我們在對桐柏玉葉進行包裝設計時的參考，對稱和均衡是形式美的重要形式之一，這兩種形式無論是對服裝設計還是平面設計來說都是值得借鑒的表現(xiàn)手法。

除了整體的參考，我們在進行元素提取的過程中還應該注意到局部的美感。傳統(tǒng)豫劇服飾上的紋樣是作為區(qū)分豫劇中不同角色的媒介之一，豫劇服飾上的紋樣不僅是裝飾，還是區(qū)分不同人物身份和地位的標志。豫劇戲服的紋樣豐富多彩，既有代表身份的“莽”、“帔”、“靠”、“褶”四種，還有進行服飾塑造的動物形象和日月星辰等多種紋樣，每種紋樣都有其獨特的含義，而我們在依據(jù)紋樣進行豫劇元素的再創(chuàng)造時，也可以根據(jù)其含義對其進行針對性的使用，更加增添了產(chǎn)品包裝設計中的藝術內(nèi)涵。

3 豫劇元素在桐柏玉葉包裝設計中的應用策略探討

中原傳統(tǒng)文化豐富，筆者認為在桐柏玉葉的包裝設計中加入豫劇元素，并采用現(xiàn)代的手法從豫劇文化中提取精華加以創(chuàng)新是具有有效可行性的。將豫劇元素運用與河南桐柏玉葉的包裝設計中，合理利用并發(fā)揮其最佳效果，既不會遺失傳統(tǒng)豫劇文化的神韻，有助于宣傳豫劇文化，也可以增加桐柏玉葉的視覺美感，展示其中原文化內(nèi)涵，做到“形”“意”契合。

3.1 化繁為簡，大方美觀

豫劇的人物形象大多是繁復華麗，而在將其運用于包裝設計中時，直接照搬會過于復雜，反而會覺得沉重影響美感，甚至還會搶占包裝上的視覺“主角”。而采用化繁為簡的原則，將豫劇中繁瑣的形象或者服飾上的紋樣在保留原有寓意的同時對其進行簡化。選取豫劇中具有代表性的人物形象，將其進行IP形象設計，可以增加桐柏玉葉包裝的趣味性吸引消費者，而好的IP形象同樣也是品牌的有效宣傳標簽，長遠發(fā)展下也可以有效的推動桐柏縣的旅游業(yè)發(fā)展。同時，我們還可以提取豫劇服飾中的紋樣元素，例如云紋、花卉植物紋等紋樣，這些紋樣在豫劇中用于輔助，起到畫龍點睛的作用。運用現(xiàn)代的設計理念將其進行提取和簡化重構，同樣作為品牌宣傳的“輔助”運用于包裝設計中，提升包裝設計的文化內(nèi)涵。

3.2 色彩搭配，視覺盛宴

色彩搭配是包裝設計中必不可少的元素，直接影響到產(chǎn)品的整體效果。目前市場上的茶葉包裝在逐漸脫離千篇一律的“綠色”基調，大大小小茶葉品牌也在進行創(chuàng)新的路上?？v觀桐柏玉葉的市場，還是以綠色居多，因此對桐柏玉葉的包裝進行色彩創(chuàng)新是當下急切解決的問題。豫劇中的服飾色彩豐富，是可以在進行包裝設計中可以運用的。例如，豫劇中上五色（紅、黑、白、綠、黃）和下五色（粉、藍、紫、湖、秋香）中的每個顏色都有不同的象征意義，便可參考這些色調在不同定位的產(chǎn)品中加以運用，定位高端的可以參考紅、黃、黑等代表貴氣的色調，平民定位的可以使用白、粉、湖等代表稚氣的色調。同時在將產(chǎn)品與色彩搭配的過程中，我們還可以借鑒豫劇中的色彩搭配方式，將明艷的色彩和無彩色系合理搭配并分清主次，突出產(chǎn)品的視覺效果。同時包裝設計并不能一味的追求美感而忽略傳統(tǒng)豫劇與桐柏玉葉的文化融合，合理的搭配可以促進消費者對桐柏玉葉的認同感，增加產(chǎn)品的銷量。

3.3 以圖敘事，趣味十足

豫劇之所以有如此高的影響力，離不開的是它精彩的表演內(nèi)容。豫劇所敘述內(nèi)容基本都是家喻戶曉的故事，而將故事展示在包裝上也是一種吸引消費者的方法，選取其中的片段采用插畫、剪紙等形式運用在桐柏玉葉的包裝設計中。例如選取現(xiàn)代豫劇《劉胡蘭》的片段，以剪紙或者插畫的形式凸出故事內(nèi)容，這也恰好與桐柏縣本身的紅色背景聯(lián)系，既展示豫劇魅力，又能夠凸顯本地文化的背景。這樣以圖敘事的表現(xiàn)方式與茶葉包裝結合在一起，讓消費者能夠直觀的感受到所表達的內(nèi)容，從而產(chǎn)生共鳴。同時，敘事的表現(xiàn)方式有利于引發(fā)消費者的購買欲望，更加能夠促進外來的旅游消費，反之，這也能促進桐柏縣旅游業(yè)的發(fā)展。包裝上的故事用圖畫的方式展示，引發(fā)人們對豫劇文化再憶的同時也促進桐柏玉葉在市場的“出圈”率。

3.4 借鑒角色，加以創(chuàng)新

茶包的出現(xiàn)為無數(shù)愛茶人士在外提供了便利，而在目前的市場上，很少看到桐柏玉葉的茶包設計，這也應該是其在包裝設計的創(chuàng)新中應該考慮的問題?！洞蚪鹬Α肥窃≈械慕?jīng)典曲目，也是豫劇觀眾皆知的曲目，將其元素凝練提取運用于桐柏玉葉的茶包設計中，也有“金枝玉葉”的含義。豫劇有“生角”、“旦角”、“凈角”、“丑角”四大行當，他們所表現(xiàn)的人物形象無論在年齡、性別、氣質還是服飾上都有很大的差距，而這些角色形象也是豫劇文化中提取中的首選元素。將這些角色與茶包的設計相結合，對豫劇角色進行再次創(chuàng)新，并將其運用于茶包上，增加茶包的樂趣性，也是對中華文化的推廣。

4 結語

中國被視為茶的故鄉(xiāng)，茶葉產(chǎn)自中國并在這片土地上興盛，茶文化對于中國人來說是不可缺少的。中原地區(qū)是華夏文明的發(fā)源地，而中原的茶文化在茶文化中占有重要的地位，桐柏茶葉在中原茶文化中也有悠久的歷史，備受消費者的青睞。第一，本文以豫劇文化為切入點，結合當代消費者的審美觀念，運用現(xiàn)代的包裝理念將傳統(tǒng)豫劇文化與桐柏玉葉的包裝設計相融合。在探究過程中，提取豫劇文化與產(chǎn)品特性結合力相對較好的元素，進行重新創(chuàng)作再加以融合。而通過對傳統(tǒng)豫劇文化的研究探索，有利于體現(xiàn)中國的民族特色和傳統(tǒng)文化的重要性，也為桐柏玉葉的包裝設計增添文化內(nèi)涵。第二，對于桐柏玉葉來說，加入豫劇元素，既可以提高品牌的市場價值，也能與市場上千篇一律的同類包裝產(chǎn)品產(chǎn)生一定的審美差異，提升品牌的競爭力。第三，筆者在遵循茶葉包裝設計的原則上結合了中國傳統(tǒng)的豫劇文化元素進行了一系列桐柏玉葉的茶葉包裝設計研究。綜上，在整個研究過程中，作為中國茶文化一份子的桐柏玉葉，在對其包裝設計進行創(chuàng)新的路上，既要立足于茶文化本身，也要吸收其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使桐柏茶葉真正在中國市場“出圈”。同時通過對豫劇文化的研究，力求能夠挖掘中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代茶葉包裝上的特色運用方案，為中國傳統(tǒng)文化的傳承、推廣和運用貢獻一份力量。