短視頻平臺經(jīng)營與管理策略

■江蘇師范大學：于雪

根據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模超過了9億，如此龐大的短視頻用戶規(guī)模足以彰顯出短視頻使用已經(jīng)成為當前的現(xiàn)象級事件。短視頻的興起不僅了重塑媒介生態(tài)環(huán)境，更重塑了社會成員的思維模式與整個社會系統(tǒng)運行模式。有需求就有市場，各種短視頻平臺應(yīng)運而生，并在市場中激烈搏殺以求取一席之地，形成了如今“雙寡頭”的局面。對短視頻平臺經(jīng)營與管理的研究也成為學界關(guān)注的熱點話題。

1.短視頻發(fā)展絡(luò)脈

短視頻顧名思義以“微短”的時長記錄信息的傳播方式，其最大的特點便是碎片化，因其特點也決定短視頻更加適配當下快節(jié)奏的生活方式。短視頻從興起到成熟經(jīng)歷了大致三個階段。

1.1 微電影時代

21世紀以后，以土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站相繼成立并在影片化市場中站穩(wěn)腳跟，視頻化時代就已然到來，這段時間的視頻內(nèi)容仍舊處于一個專業(yè)化制作的影片時代，而2005年《一個饅頭引發(fā)的血案》短片的憑空出世，其熱度直接碾壓原片，這股熱潮直接將長視頻內(nèi)容時代拉入一個微電影時代。

1.2 移動時代

移動短視頻平臺最早是在國外開始興起，2005年成立的YouTube是第一個由用戶自主生成內(nèi)容的移動短視頻平臺，而中國移動短視頻要到2013年以后，一款名為“小影”的手機APP橫空出世，為用戶提供短視頻制作發(fā)布平臺；同年馬化騰創(chuàng)立了“微視”集創(chuàng)作與分享于一身的短視頻平臺，并且具備了社交屬性，可以通過QQ和微信將拍攝的短視頻同步分享到微信、朋友圈以及QQ空間。隨后，越來越多的資本入駐加入到移動短視頻平臺建設(shè)的競爭之中，將視頻的發(fā)展重點由PC端轉(zhuǎn)移到移動端，由此進入移動時代。

1.3 短視頻時代

以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等為代表性的短視頻平臺相繼崛起，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作更加趨向于多元、專業(yè)以及高質(zhì)量，美食、美景、科技、旅游等各類短視頻內(nèi)容大放異彩，各類視頻生產(chǎn)者在各自垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕，而為了適配短視頻內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)的要求，短視頻平臺也在更新迭代不斷優(yōu)化自身設(shè)置，諸如抖音推出的“DOU+”流量扶持計劃等，短視頻平臺發(fā)展格局已經(jīng)趨向穩(wěn)定形成“雙寡頭”的局面，已然帶動走向一個短視頻時代。

2.短視頻平臺行業(yè)競爭態(tài)勢

2018年，抖音和快手穩(wěn)居短視頻頭部的兩把交椅，奠定了短視頻第一梯隊的競爭格局，而BAT三巨頭為了爭奪短視頻行業(yè)巨大的流量，相繼推出各自短視頻平臺布局短視頻行業(yè)，百度推出了“好看視頻”、騰訊再度重振“微視”、阿里收購了土豆視頻。尤其是2020年疫情大背景下，加速了短視頻行業(yè)的火爆態(tài)勢，短視頻的強勢崛起為政治、經(jīng)濟、文化以及社會生產(chǎn)都帶來巨大的變革。政府相關(guān)部門通過短視頻平臺進行政策宣傳，開展政治相關(guān)活動；短視頻本身作為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)盤活了市場的同時也重塑了經(jīng)濟活動模式，借助短視頻平臺進行直播帶貨已經(jīng)成為一種常態(tài)化的經(jīng)濟活動。而在生活方面，用戶隨手一拍就可記錄生活的日常碎片，并將之分享給其他用戶，促進不同群體之間的交流，真正實現(xiàn)了傳播權(quán)利向傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)變。

2.1 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前比較活躍的短視頻平臺除了抖音與快手兩個超強的頭部平臺之外，還有西瓜視頻、騰訊微視、嗶哩嗶哩、好看視頻、抖音與快手極速版等。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示截止到2021年6月，抖音與快手兩家短視頻平臺就已經(jīng)占據(jù)整個短視頻平臺日活躍用戶的52.18%的份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一梯隊，而前三名日活躍用戶年占比已經(jīng)超過66%；西瓜視頻、抖音與快手極速版、微視處于第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占31.6%；好看視頻，隨刻等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模占7.7%，而從這個數(shù)據(jù)也能窺出目前抖音與快手在短視頻領(lǐng)域的絕對強勢地位。

在短視頻處于上升的風口期時，直播以及電商紛紛入駐短視頻平臺，也使得短視頻平臺與直播、電商等融合日益深入。2019年以后短視頻用戶規(guī)模增速開始放緩，短視頻用戶已經(jīng)趨向于飽和，市場規(guī)模基本上已經(jīng)定型，但用戶月活躍規(guī)模以及每日使用時長卻在增加，用戶黏性更強。尤其是2020年疫情大背景下，直播電商以及短視頻的廣告營銷顯著增長，短視頻的商業(yè)市場被重塑，市場規(guī)模也被打開。QM報告顯示，依靠短視頻起家的抖音、快手，已經(jīng)成了直播電商主力軍，截止到2022年2月，抖音、快手直播用戶占比分別達到86.8%、86.0%。具體畫像上看，25-40歲用戶占比達到40.3%，51歲以上用戶占比18.9%。這當中，51歲以上群體消費能力相當可觀，月度線上消費能力超2000元的用戶占比達到28.8%，遠超此前行業(yè)普遍預(yù)期。

2.2 短視頻行業(yè)發(fā)展特征

于烜提到了短視頻行業(yè)目前呈現(xiàn)出“雙寡頭”動態(tài)平衡的局面以及內(nèi)容增勢趨緩、更為細分的特征。

2.2.1 雙寡頭動態(tài)平衡

抖音與快手牢牢掌握短視頻行業(yè)的最大流量池，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示截止2021年9月在抖音平臺日均使用量達30分鐘以上的重度用戶達到2.92億，快手平臺達到1.32億，并且抖音與快手的用戶日均使用時長還在不斷增加，強勢霸占短視頻行業(yè)的規(guī)模。為了收割下沉用戶市場，抖音與快手相繼推出極速版，收割大量下沉用戶，此舉鞏固了抖音與快手“雙寡頭”的地位，也與其他短視頻平臺強勢拉開差距，形成一個絕對的壁壘。抖音與快手在各方面展開全面博弈形成對峙局面，在用戶規(guī)模、廣告收入以及直播電商方面都各展長勢，抖音在用戶規(guī)模以及廣告收入方面要勝快手一籌，但快手在電商方面要優(yōu)于抖音。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月在用戶的流量價值方面，抖音和快手分別以541.8億元和244.5億元位列短視頻行業(yè)第一梯隊，其中抖音日活躍用戶高達3.35億人，用戶月平均使用時長1794分鐘，位列短視頻平臺第一，短視頻業(yè)務(wù)競爭力也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其次快手短視頻也表現(xiàn)不俗，用戶月均使用時長在1662分鐘，快手極速版更是達到了1721分鐘，與抖音并列行業(yè)第一梯隊。

2.2.2 內(nèi)容增勢趨緩、更為細分

經(jīng)過幾年的內(nèi)容粗放式增長的發(fā)展模式后，并伴隨著更多短視頻平臺進入到激烈的市場爭奪中，短視頻平臺的內(nèi)容增量放緩，將關(guān)注的焦點從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。尤其是受到疫情的影響，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)受限，短視頻平臺為了增強用戶黏性更加注重對質(zhì)的要求。內(nèi)容生產(chǎn)者也為了在逐漸飽和的內(nèi)容市場中站穩(wěn)腳跟，力求在各自垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，以求做到精益求精。2020年以前占據(jù)主導(dǎo)地位的短視頻內(nèi)容多以搞笑劇情為主，美食類的短視頻內(nèi)容熱度高漲，但自從2020年疫情以來，除了以上內(nèi)容之外，疫情類的短視頻賬號也呈現(xiàn)出井噴式的增長，甚至在某些特殊的時間段內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地位，并且隨著疫情的發(fā)展，教育以及知識的獲取成為用戶的剛需，更加劇了短視頻平臺對此類內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪。

2.3 短視頻平臺經(jīng)營與管理模式探析

以“抖快”為代表的短視頻平臺重組了內(nèi)容生產(chǎn)至分發(fā)再到變現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，而在這個過程中各利益相關(guān)方通過短視頻平臺組成相互連接的有機整體。短視頻不同于之前視頻業(yè)務(wù)點，短視頻平臺可以向用戶端精準推送符合其需求、喜好的內(nèi)容以及好友通訊列表，不僅使用戶對平臺內(nèi)容產(chǎn)生了較強的使用黏性，更可以形成極其密切的社交群，通過“滾雪球”的社交鏈接，為短視頻平臺在短時間內(nèi)積累海量的用戶規(guī)模以及活躍的用戶使用度。在追逐流量的驅(qū)使下，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)包括從內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告投放者、銷售者、服務(wù)者等都協(xié)同形成短視頻生態(tài)體系。為了維護短視頻良性的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)循環(huán)，平臺與各參與主體形成資源互補、協(xié)同創(chuàng)新的態(tài)勢，共創(chuàng)互利互惠的商業(yè)價值，共同進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取。 短視頻業(yè)務(wù)系統(tǒng)在短時間內(nèi)發(fā)展如此迅速是因為其降低了供需雙方之間信息達成的成本，智能推送潛在消費者所需的商品，形成各得其所的營銷局面，顛覆了原有的傳媒商業(yè)模式和利益分配。自從2020年疫情之后，短視頻平臺盈利渠道被大大的拓展，廣告盈利、電商以及直播多駕盈利馬車并行。

2.3.1 廣告變現(xiàn)

在平臺投放廣告從而獲取收益是平臺最常見的盈利方式，目前而言短視頻通過廣告變現(xiàn)主要包括開屏廣告、廣告植入、各種廣告賽事活動以及廣告位流量出售等幾種方式。植入廣告是短視目前盈利最通用的方式，無論是設(shè)置情景劇場植入還是通過更加隱蔽的方式將所需推廣產(chǎn)品置于用戶眼前，植入廣告都是最簡單而且在短時間內(nèi)獲得流量的最佳方式之一，這種方式可以依托視頻本身的內(nèi)容沖淡一定的宣傳的意味，減少用戶的抵觸情緒；其二是流量廣告，流量廣告也是目前短視頻平臺應(yīng)用廣泛的廣告形式，穿插于視頻列表中，依托用戶持續(xù)的注意力來實現(xiàn)廣告內(nèi)容的曝光，流量廣告具有相應(yīng)的廣告位，好處在于能讓用戶在極瞬間時間內(nèi)掌握產(chǎn)品，但缺點過度的流量曝光也會讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，并且如果不能精投放到潛在消費者的視野中，流量廣告反而會事倍功半的效果。

2.3.2 直播變現(xiàn)

用戶進入主播直播間通過購買虛擬禮物對主播進行打賞，而平臺可以從中按比例抽取禮物分成，諸如最近火爆的劉畊宏直播帶操，4月19日，劉畊宏直播間則收獲了240萬音浪，兌換成人民幣達24萬元，而平臺從中按一定比例抽成也能獲得可觀的盈利。但短視頻平臺對直播間也需要進行一定的監(jiān)督與管理以及對打賞機制進一步的完善，諸如此前的未成年人高額打賞、直播間擦邊色情來博取眼球?qū)覍野l(fā)生敗壞了短視頻平臺的生態(tài)環(huán)境。

2.3.3 電商變現(xiàn)

最初抖音是為了彌補平臺在產(chǎn)品交易欠缺方面的弊端，嵌入淘寶、京東等購物平臺商品的超鏈接，構(gòu)建短視頻平臺的電商生態(tài)。但隨著疫情對線下商業(yè)活動的限制，短視頻與電商合作呈現(xiàn)井噴式增長，快速變現(xiàn)的商業(yè)利益驅(qū)動下使得短視頻平臺向電商急速驅(qū)入，強化電商平臺建設(shè)。2020年字節(jié)跳動公司實施抖音閉環(huán)電商的戰(zhàn)略，為了戰(zhàn)略的順利實施并對組織架構(gòu)進行了重整，成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，對對其下的多個平臺分散的電商業(yè)務(wù)進行整合，重點服務(wù)于抖音平臺，建設(shè)“抖音小店”，通過一系列計劃扶持鼓勵商家的入駐?？焓值碾娚唐鸩较鄬^早，在前文提到快手在用戶規(guī)模以及廣告變現(xiàn)方面略遜于抖音，但在電商方面卻要比抖音表現(xiàn)列好。2019年獲得了“電商第三級” 的稱號，強化電商業(yè)務(wù)是快手與抖音博弈的戰(zhàn)略抉擇?？焓滞ㄟ^深化自有商品貨源供應(yīng)鏈建設(shè)，自找優(yōu)質(zhì)貨源，不僅避免中間多流通渠道不保質(zhì)的問題，也削減了成本，降低商品單價。

3.短視頻發(fā)展趨勢

3.1 視頻長化

最初的短視頻時長在幾秒到十幾秒之間，一般都控制在1分鐘以內(nèi)，雖然利于傳播，但過短的時長無法承載豐富而復(fù)雜的信息，消解了高級內(nèi)容的權(quán)威性與嚴肅性，加之短視頻內(nèi)容的飽和使得平臺為了開拓市場留住用戶而另辟蹊徑，“短視頻長化”與“長視頻短化”都是在流量的驅(qū)使下所必然的改革。諸如抖音目前的長視頻板塊有電影解說、記錄片、音樂甚至上線上電視連續(xù)劇，大力扶持中長視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者的內(nèi)容制作，不僅保持住已有的短視頻強勢地位，更是在短視頻平臺率先進軍中長視頻領(lǐng)域，打響了對中長視頻內(nèi)容爭奪的第一槍?？焓忠卜e極回應(yīng)，加快對影視視頻的布局，并與中國“網(wǎng)絡(luò)文學”合作對優(yōu)質(zhì)文章的IP進行開發(fā)，重點扶持草根影視內(nèi)容創(chuàng)作。各短視頻平臺也紛紛布局中長視頻，通過流量扶持、增加曝光等措施鼓勵中長視頻內(nèi)容創(chuàng)作者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至多個短視頻平臺自制綜藝、網(wǎng)劇，推出自制選秀節(jié)目，意欲爭奪中長視頻這塊蛋糕。雖然目前而言仍舊是短視頻主導(dǎo)視頻市場，但短視頻長化是未來短視頻平臺發(fā)展的一大趨勢。

3.2 內(nèi)容精準化、專業(yè)化趨向

短視頻平臺是典型的UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其特征便是內(nèi)容生產(chǎn)由專業(yè)化向平民化過渡，其內(nèi)容生產(chǎn)的零門檻也是其能在短時間積累大量用戶的決定性因素之一。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)特點也決定其內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，諸如之前風靡一時的挑戰(zhàn)最年輕媽媽的視頻、以及各種以挑起性別、階層對立搏眼球、賺流量的視頻層出不窮，敗壞社會風氣，對用戶、尤其是未成年人的三觀造成負面的影響。而隨著凈網(wǎng)活動力度的不斷加大，政府對短視頻平臺的規(guī)制以及短視頻平臺自凈力度的加大，平臺內(nèi)容生產(chǎn)也逐步走向正規(guī)化。此外，在內(nèi)容為王的當下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各大短視頻平臺爭奪的重點，各短視頻平臺通過激勵措施推動創(chuàng)作者制作更加優(yōu)質(zhì)專業(yè)化的內(nèi)容吸引留住用戶。諸如2020年快手平臺規(guī)?；M媒體賬號，與傳統(tǒng)的廣電媒體合作就是一種專業(yè)化、精品化的表現(xiàn)。自2017年以后，短視頻內(nèi)容類型從較為單一的搞笑走向多元細分，內(nèi)容分類超過百余種，平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)趨于完成，從增量走向存量，因此更需要生產(chǎn)精品、專業(yè)化的內(nèi)容留存用戶，因此內(nèi)容精準化、專業(yè)化自然成為短視頻平臺未來發(fā)展趨勢。