電視新聞媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題及其解決策略

■商丘廣播電視臺(tái)：劉佩文

電視新聞媒體嫁接微信公眾號(hào)，是信息時(shí)代資訊傳播的新形式，它會(huì)讓傳統(tǒng)媒體面目一新、充滿生機(jī)。因此，電視新聞媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)是大勢(shì)所趨，其作用巨大，影響深遠(yuǎn)。然而，凡事皆有利弊，微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程也存在著一些不容忽視的問題。因此，作為電視新聞媒體在享受微信紅利的同時(shí)，必須正視這些出現(xiàn)的問題，并積極尋求解決問題的各種有效策略。惟其如此，我們才能讓微信公眾號(hào)作為一個(gè)重要的信息傳播與交流平臺(tái)，為傳統(tǒng)的電視新聞媒體錦上添花。

1.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)在傳統(tǒng)電視新聞媒體中的重要作用

微信的面世，改變了一切傳統(tǒng)的信息分享與交流模式；電視新聞媒體的發(fā)展，也必須與時(shí)俱進(jìn)地搭乘微信平臺(tái)，積極有效地與之融合，最大限度地發(fā)揮其新功用。具體而言，微信公眾號(hào)具有如下作用：

首先，相較于傳統(tǒng)新聞資訊媒體，微信公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)明顯，亦會(huì)極大地降低傳統(tǒng)電視新聞媒體的運(yùn)營(yíng)成本。

先前老舊的電視新聞媒體在制作新聞節(jié)目時(shí)都有一套固定的節(jié)目生產(chǎn)流程：前方記者搜羅、跟蹤、導(dǎo)出新聞素材（視頻、圖片等），采編人員編輯制作，節(jié)目審核人員審定，以及在固定時(shí)段播出等；各部門需要通力合作、密切配合方能制作出精良的電視新聞節(jié)目。與此相比，微信公眾號(hào)則無疑是非常靈活便利的，它可以不受時(shí)空限制，傳播內(nèi)容和方式也可以豐富多彩。特別是對(duì)于由于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)限制、內(nèi)容含量的約束以及其他方方面面的原因而不能呈現(xiàn)在電視節(jié)目中的新聞資訊，我們就完全可以借助于微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，完成對(duì)廣大社會(huì)受眾們的新聞推送；而且微信公眾號(hào)搭載手機(jī)這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，會(huì)使受眾群體無限放大，獲取途徑更加便利，人們可以一鍵獲取他們想要的各種新聞資訊，隨時(shí)隨地暢想移動(dòng)資訊帶來的巨大紅利。這無疑會(huì)極大地降低傳統(tǒng)電視新聞媒體的運(yùn)營(yíng)制作成本。

其次，有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)電視新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，為其發(fā)展帶來勃勃生機(jī)。

處于信息大爆炸的新時(shí)期，電視新聞媒體與其他各種新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。手機(jī)上搭載各種新聞資訊APP后，就可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地關(guān)注跟進(jìn)自己感興趣的各種新聞，而且形式也是多種多樣，這就使各種新媒體吸引了大量用戶。但傳統(tǒng)的電視新聞媒體，一般反應(yīng)滯后，并受到各種不利因素的掣肘，所以其短板較于各種新媒體而言也是顯而易見的。那么如果引進(jìn)并很好地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，利用上述它的各種便利優(yōu)勢(shì)，就會(huì)很好地向觀眾推送節(jié)目，并能形成節(jié)目與觀眾之間的良好互動(dòng)，這對(duì)于提高電視新聞節(jié)目質(zhì)量，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)而促進(jìn)其勃勃發(fā)展，無疑意義重大。

再次，基于微信公眾號(hào)與受眾的有效交流與溝通，傳統(tǒng)電視新聞媒體會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

目前常用的護(hù)岸主要有墻式護(hù)岸和坡式護(hù)岸。本次治理河段比降大、流速快，兩岸沖刷岸坎均為直立岸坎。從工程角度分析，坡式護(hù)岸較墻式護(hù)岸挖填方大、工程投資多、整體作業(yè)面積大；從生態(tài)環(huán)境角度分析，坡式護(hù)岸對(duì)現(xiàn)狀地形擾動(dòng)面大，在挖填土方相同的前提下，坡式護(hù)岸永久和臨時(shí)占地均多于墻式護(hù)岸。在皮山縣地區(qū)耕種土地珍貴的大環(huán)境下，綜合比較選用墻式護(hù)岸形式。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是以人數(shù)眾多的受眾為基礎(chǔ)，基于此，傳統(tǒng)電視新聞媒體可以擁有更多的受眾，傳播更多的新聞資訊。這無疑會(huì)改變先前單純的電視新聞傳播的短板窘?jīng)r，使其能面向更廣泛的受眾展開積極有效的溝通與交流；而且在此過程中，普通受眾亦可以積極有效地介入到新聞節(jié)目中，由先前的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，共同促進(jìn)電視新聞媒體的更好發(fā)展，極大地提高其社會(huì)影響力。

2.電視新聞媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題

首先，就微信公眾號(hào)的內(nèi)容而言，其編輯存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

由于微信公眾號(hào)在電視新聞媒體中，具有很大的靈活與隨意性，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與必要的干預(yù)，這勢(shì)必會(huì)造成一些過于碎片化、同質(zhì)化的電視新聞資訊。新時(shí)期的融媒體時(shí)代，造成上述問題的原因：一是由于當(dāng)今快節(jié)奏生活和工作的大環(huán)境下，受眾零散化、個(gè)體化的存在以及碎片化、隨機(jī)性的閱讀特征，使得微信公眾號(hào)的資訊獲得更加缺乏統(tǒng)一性與有序性。二是不同于先前傳統(tǒng)媒體新聞資訊獲得的有限性，微信公眾號(hào)等自媒體卻使受眾擁有更多的資訊，因而也就使得資訊質(zhì)量良莠不齊，甚至泛濫成災(zāi)，同質(zhì)化嚴(yán)重。三是諸如微信公眾號(hào)等自媒體運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)入門檻并不高，容易上手，幾乎人人都能介入其中，一時(shí)間泥沙俱下，水平高低不等，更有些公眾號(hào)發(fā)布虛假信息，審核不嚴(yán)，造成以訛傳訛。

其次，微信公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)思維嚴(yán)重不足，其影響力亟待提升。

毋庸置疑，微信公眾號(hào)會(huì)進(jìn)一步激發(fā)媒體的影響力并充分保障了受眾的獲取需求。然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些電視新聞媒體僅僅是將微信公眾號(hào)作為信息發(fā)布的一個(gè)途徑；更由于其缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的編輯策劃無目的、信息內(nèi)容無新意、傳遞形式單一化等問題。但作為傳統(tǒng)的電視新聞媒體務(wù)必要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，樹立起媒體的公信力，這就必須剔除微信公眾號(hào)的上述弊端，撥亂反正，分清事實(shí)。

最后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者缺乏基本的社會(huì)責(zé)任感，從而導(dǎo)致對(duì)電視新聞媒體公信力的缺失。

融媒體時(shí)代，任何媒體都必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，但在實(shí)際操作運(yùn)營(yíng)過程中，特別是微信上各種虛假信息橫行，負(fù)面報(bào)道遍地，尤其是其新聞資訊的傳播、制作、評(píng)論都處于無人審驗(yàn)的狀態(tài)，更由于很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者缺乏基本的社會(huì)責(zé)任感，有的又別有目的，混淆視聽，這勢(shì)必會(huì)影響到微信公眾號(hào)良好形象的建構(gòu)，使其缺乏基本的社會(huì)公信力。眾所周知，微信的傳播效力巨大，通過公眾號(hào)、朋友圈等多種方式，一些不實(shí)或負(fù)能量的資訊就會(huì)迅速擴(kuò)散，廣為流傳，這定會(huì)摧毀社會(huì)、個(gè)人之間原有的基本誠(chéng)信感，并使其以后的傳播效果大打折扣。

3.電視新聞媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本解決策略

基于此問題，我們可從電視新聞媒體微信公眾號(hào)特色品牌的打造，以及內(nèi)容編輯和傳播模式等方面著手，強(qiáng)化和發(fā)揮其特有的積極而有效的作用。

首先，精心打磨，打造特色品牌。

結(jié)合自身原有的節(jié)目定位，電視新聞媒體必須在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基本要求下，著眼于自身影響力的擴(kuò)大與提升，確立其特有的品牌經(jīng)營(yíng)方向，并積極尋求微信公眾號(hào)建設(shè)的新路徑。基于此，電視新聞媒體理應(yīng)積極打造微信編輯團(tuán)隊(duì)，完善運(yùn)營(yíng)理念，從功能設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布、用戶參與、影響反饋等多方面著手，積極創(chuàng)新，彌合多方需求，致力于打造微信公眾號(hào)的特色品牌。只有這樣，受眾才會(huì)于眾多資訊媒體中，熱衷這個(gè)特色品牌并形成持續(xù)的關(guān)注度。

其次，微信公眾號(hào)的編輯內(nèi)容要注重原創(chuàng)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。

創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家和民族長(zhǎng)久生存的根本。微信公眾號(hào)的核心就是其內(nèi)容，我們必須積極尋求新穎的內(nèi)容，特別是要注重內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性。上文提及，同質(zhì)化問題是當(dāng)今新聞資訊傳播過程中一個(gè)非常嚴(yán)重而又急需解決的問題，而創(chuàng)新內(nèi)容，注重原創(chuàng)無疑是根本有效的解決辦法。如何原創(chuàng)呢？我們必須要深度調(diào)研、憑依大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推送的精準(zhǔn)化和個(gè)性化，方能凝聚起受眾的持續(xù)關(guān)注與積極參與。具有原創(chuàng)的新聞內(nèi)容，加之傳統(tǒng)電視媒體與生俱來的公信力，那么在新媒體時(shí)代，在實(shí)現(xiàn)微信與電視新聞?dòng)行诤系幕A(chǔ)上，電視新聞媒體微信公眾號(hào)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破與發(fā)展。微信公眾號(hào)要拒絕“標(biāo)題黨”，向廣大受眾推出原創(chuàng)性、啟示性、多元化的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，極力避免同質(zhì)化、無新意，致力于真實(shí)性、教益性、趣味性與影響力，既要尋求點(diǎn)擊率的增加，又要保持自身的節(jié)目定位與特色品牌，大浪淘沙，去偽存真，宣傳正能量，拒絕負(fù)面輸出。惟其如此，新聞媒體的微信公眾號(hào)方能在有效傳播新聞資訊的前提下，辦成讓黨和政府放心、人們滿意的民生工程，實(shí)現(xiàn)電視新聞媒體長(zhǎng)久而健康的持續(xù)發(fā)展。

最后，一定要豐富傳播方式，加強(qiáng)合理互動(dòng)。

電視新聞媒體微信公眾號(hào)傳播新聞資訊的方式可以多種多樣，圖片、文字、視頻等等，不一而足。微信新聞視頻可以靈活多樣，采取多種新式制作手段，使廣大受眾在獲取資訊的過程中還能體會(huì)到美妙而舒心的閱讀與觀看體驗(yàn)，這無疑會(huì)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大受眾，增強(qiáng)其有效的新聞傳播力。對(duì)于初建的電視新聞微信公眾號(hào)，我們可以積極組建強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容到形式，多方面完善，想盡一切辦法增加受眾的點(diǎn)擊率與瀏覽量，這樣就會(huì)迅速地創(chuàng)立起特色微信新聞品牌，并實(shí)現(xiàn)其影響力的極大擴(kuò)散。

對(duì)于微信特有的互動(dòng)功能，我們必須要合理而充分地加以利用。我們可以讓新聞受眾接受吸收新聞資訊后，暢所欲言，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；對(duì)于急需解決的問題可以線上直接回復(fù)，這樣就會(huì)實(shí)現(xiàn)雙方基于微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)的有效互動(dòng)。這能讓受眾既具有極大的參與感和獲得感，彰顯新聞媒體的親民立場(chǎng)；更能有效地消除負(fù)面報(bào)道反應(yīng)，還事情以本來面目，正視聽、揚(yáng)正氣，從而發(fā)揮電視新聞媒體的社會(huì)公信與公知的基本立場(chǎng)。

4.積極推進(jìn)電視微信公眾號(hào)建設(shè)，開創(chuàng)電視新聞媒體工作的新局面

首先，我們需要建立一個(gè)更開放的電視新聞制作制度。

傳統(tǒng)的新聞制作流程單一、封閉，觀眾看不見，更別說參與其中了。然而眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有資訊都是自由流動(dòng)的，融媒體時(shí)代，我們每個(gè)人都可以成為新聞的見證者與參與者，甚至制作者。鑒于微信公眾號(hào)尋找或獲取新聞線索的速度更快、更主動(dòng)，時(shí)間傳播上更即時(shí)、更便捷，以及整合其他自媒體形式上的全方位、多角度等多方面的特有優(yōu)點(diǎn)，我們就會(huì)化被動(dòng)為主動(dòng)，更立體多元、權(quán)威真實(shí)、深層而有效地報(bào)道新聞。因而我們可以充分借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，大大改善傳統(tǒng)電視新聞媒體的資訊傳播方式，拓展多種受眾參與途徑，從而極大地拓展原有的單一發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)積極有效的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

其次，打開電視新聞節(jié)目與觀眾互動(dòng)交流的新局面。

微信公眾號(hào)新聞平臺(tái)，如上所述會(huì)有力彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視新聞媒體的諸多不足，特別是互動(dòng)與交流功能。我們可以通過設(shè)置新聞互動(dòng)話題，利用微信公眾號(hào)，與受眾建立起來一個(gè)積極互動(dòng)、有效溝通的資訊平臺(tái)，這不僅有利于電視新聞推廣報(bào)道和新聞事件本身的發(fā)展，更會(huì)促進(jìn)與激發(fā)受眾的參與熱情，從而形成良性循環(huán)。參與即生產(chǎn)，在當(dāng)今融媒體時(shí)代，信息的分享和互動(dòng)，即為現(xiàn)在媒體與受眾之間的關(guān)系。意即，媒體與受眾之間不再是單向傳播和接收的關(guān)系，而是用戶在享受新聞的同時(shí)也能參與到生產(chǎn)新聞的一種積極互動(dòng)與溝通的關(guān)系。截至目前，我們看到很多媒體的微信公眾號(hào)都設(shè)置了基本的三大模塊，包括“新聞群發(fā)器”“話題討論”“新聞報(bào)道素材”等，受眾可以將文字、圖片、錄音、視頻、地理位置等方面的反饋信息，不受時(shí)間和地域的限制，實(shí)時(shí)上傳至微信公眾號(hào)，這就會(huì)極大地提高新聞資訊的便捷性和時(shí)效性，使新聞資訊較以往更加完整、系統(tǒng)，受眾也逐漸由被動(dòng)接收向主動(dòng)報(bào)道的方向轉(zhuǎn)換了角色。

第三，力推頻道優(yōu)勢(shì)資源，精確定位接收人群。

微信公眾號(hào)自問世以來，其功能不斷完善，特別是傳統(tǒng)電視新聞媒體通過各自的微信公眾號(hào)建設(shè)，充分利用微信的既有資訊推送功能，就能實(shí)現(xiàn)其特有頻道優(yōu)勢(shì)資源的強(qiáng)力推介。微信的朋友圈、微信群或者好友分享等諸多特色功能，更能使電視新聞媒體錦上添花，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)特色品牌欄目資訊的強(qiáng)有力傳播。此外，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與管理者還可以通過后臺(tái)諸如圖文分析、用戶分析、消息分析等功能，及時(shí)獲知訂閱與關(guān)注者數(shù)量的增減以及閱讀內(nèi)容及轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等方面的信息，從而在對(duì)上述問題分析的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整策略，創(chuàng)新推送方式及內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)更好的新聞資訊傳播與電視新聞媒體的自我完善與發(fā)展。

5.結(jié)語

微信公眾號(hào)是目前提升傳統(tǒng)電視新聞媒體收視率的一個(gè)非常重要的途徑。電視新聞欄目在實(shí)際應(yīng)用微信公眾號(hào)時(shí)，務(wù)必要正確認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)的利與弊，立足于微信公眾號(hào)目前的應(yīng)用現(xiàn)狀以及其運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的一些問題，在注重編輯內(nèi)容、強(qiáng)化原創(chuàng)、運(yùn)用豐富多元的傳播方式等方面積極推進(jìn)電視新聞媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)，完全可以通過特色“品牌”打造，為開創(chuàng)電視新聞媒體工作新局面，使其更好地發(fā)揮應(yīng)有的獨(dú)特作用。