新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的應(yīng)用策略

■河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：王戩芬

隨著科技的飛速發(fā)展，媒體發(fā)展進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?yàn)槿诿襟w，各種傳統(tǒng)媒體客戶端誕生，尤其是新聞客戶端。在新媒體時(shí)代下，各類APP陸續(xù)誕生，新聞客戶端如何在眾多APP客戶端中脫穎而出，是當(dāng)下新聞客戶端亟待解決的問(wèn)題，相關(guān)媒體公司應(yīng)重視新聞客戶端的新媒體發(fā)展與轉(zhuǎn)型。本文對(duì)新聞客戶端發(fā)展的必要性、傳媒媒體新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀和新媒體背景下新聞客戶端的應(yīng)用創(chuàng)新進(jìn)行深入分析。

1.新聞客戶端的必要性

1.1 傳統(tǒng)媒體的局限性

在新媒體出現(xiàn)之前，其新聞信息量匱乏，資訊傳播途徑單一，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中充當(dāng)把關(guān)人的角色，傳統(tǒng)媒體都是“我說(shuō)你聽(tīng)”的模式。由于傳統(tǒng)媒體版面單一、刊播時(shí)段固定，新聞資訊量有限，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的刊發(fā)內(nèi)容和刊發(fā)形式等都過(guò)于死板。雖然電視和廣播可以實(shí)時(shí)進(jìn)行新聞刊發(fā)，但是其載體限制過(guò)大，聽(tīng)眾無(wú)法實(shí)時(shí)地接收新聞資訊，某一程度上大大增加了信息傳播的難度。

1.2 新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，人們從4G時(shí)代進(jìn)入5G時(shí)代，從半智能化時(shí)代進(jìn)入智能化時(shí)代，無(wú)論在哪里，只要有手機(jī)，有流量隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)瀏覽信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，信息一旦產(chǎn)生就可以迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的普遍化讓用戶可以根據(jù)自己的需求選擇信息，擺脫了傳統(tǒng)媒體信息的局限性。人們可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽自己感興趣的信息，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)點(diǎn)贊留言等表達(dá)自己的想法，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)感。

2.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)格局兩極化

目前，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展“二八效應(yīng)”普遍，市場(chǎng)格局兩極分化明顯，“二八效應(yīng)”就是20%的客戶端產(chǎn)品占據(jù)了80%的經(jīng)濟(jì)效益，也稱作“頭部效應(yīng)”。目前手機(jī)新聞客戶端數(shù)量多，規(guī)模大，但真正受歡迎的也就占總市場(chǎng)的20%。在傳統(tǒng)媒體中，不同的新聞客戶端發(fā)展差距很大。

2.2 增速放緩，用戶市場(chǎng)趨飽和

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要支撐是人口紅利，目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入到下半場(chǎng)，按照其發(fā)展趨勢(shì)看未來(lái)新聞客戶端的發(fā)展規(guī)律應(yīng)是逐漸增長(zhǎng)的，但這僅是根據(jù)當(dāng)前13億社交媒體而言。傳統(tǒng)新聞客戶端的整體用戶市場(chǎng)規(guī)模離天花板還有一定距離，但并不等于單個(gè)傳統(tǒng)媒體客戶端的用戶規(guī)模值得期待。一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體新聞客戶端的用戶群體不比社交媒體的面積廣；二是社交媒體作為日常資訊入口，加上用戶習(xí)慣和興趣的導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端未來(lái)的用戶增長(zhǎng)將受限。

2.3 用戶留存難

如今的媒體時(shí)代是“用戶為中心”的新時(shí)代，用戶在媒體中占據(jù)自主權(quán)，海量APP讓用戶有了更多的選擇性。有些用戶處于當(dāng)下的需求下載了傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，但這些傳統(tǒng)客戶端并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的信息資訊，內(nèi)容也過(guò)于平淡嚴(yán)肅，甚至大部分新聞都是從傳統(tǒng)媒體中直接搬運(yùn)的，這類新聞資訊根本無(wú)法引起用戶的興趣，無(wú)法滿足用戶的需求，導(dǎo)致大部分用戶成為“僵尸用戶”，還有些用戶短時(shí)間內(nèi)就把客戶端卸載了。

2.4 停留在“燒錢”發(fā)展的誤區(qū)

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端另一大發(fā)展難題為“燒錢謀發(fā)展”，認(rèn)為只有對(duì)客戶端進(jìn)行線上推廣才可以做好新聞客戶端，這種“燒錢謀發(fā)展”的轉(zhuǎn)型路徑只有死路一條，不僅不會(huì)讓新聞客戶端占據(jù)媒體市場(chǎng)一席之地，還會(huì)讓新聞客戶端丟失自己的定位。根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)推廣公海大數(shù)據(jù)可以得知，目前線上推廣的獲客成本在100元左右，即獲取一位有效用戶的成本是100元，如果將此數(shù)據(jù)套用在新聞客戶端推廣上，其推廣將會(huì)面臨巨大成本，此時(shí)推廣成本與獲客質(zhì)量是否成正比還不可言論。這種“燒錢”發(fā)展的路徑只會(huì)讓新聞客戶端在媒體市場(chǎng)的地位持續(xù)下降。

2.5 缺乏個(gè)性定位

根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，新聞資訊類的APP注冊(cè)用戶規(guī)模高達(dá)6.2億。這就意味著一半中國(guó)網(wǎng)民都下載了新聞客戶端，但是這部門客戶端的實(shí)際應(yīng)用率卻很低。這類新聞客戶端除了版面設(shè)計(jì)不同、logo不同、色彩不同，其他的并無(wú)過(guò)人之處。相比之下，聚合類客戶端的內(nèi)容就非常豐富了，而且用戶在聚合類APP中也可以找到這些新聞APP中的資訊，那么用戶就不會(huì)下載新聞APP，而會(huì)下載聚合類APP。因此，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的刊發(fā)內(nèi)容應(yīng)具有自己的特色，要有清晰的定位，大而全的新聞內(nèi)容并不適合傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，相反，具有特色的內(nèi)容更容易吸引用戶的閱讀興趣，因此，新媒體背景下，新聞客戶端要?jiǎng)?chuàng)新自身的特色，要清楚自己的用戶群體類別，隨著報(bào)紙、廣播和電視逐漸向新聞客戶端轉(zhuǎn)型，用戶群體也發(fā)展變化，因此必須清楚自己的用戶群體是哪類人。

網(wǎng)絡(luò)流量具有資本性，資本投入多的APP其網(wǎng)絡(luò)流量就多，像是今日頭條、騰訊視頻和一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)APP，這類APP占據(jù)了大半的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，不管是APP內(nèi)容還是APP流量都是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端無(wú)法實(shí)現(xiàn)的高度。

3.新媒體時(shí)代下新聞客戶端的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

新聞客戶端缺乏技術(shù)支撐和人才支撐，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要想在大量的新聞客戶端中脫穎而出，就必須借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新其運(yùn)營(yíng)模式。目前，很多傳統(tǒng)的新聞客戶端的刊發(fā)內(nèi)容和刊發(fā)形式存在很大的問(wèn)題，根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)媒體與客戶端的有機(jī)融合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新聞客戶端的一體化發(fā)展和深度融合。

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的新聞客戶端應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)刊發(fā)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，抓住用戶的心理，保證刊發(fā)內(nèi)容的主次性，讓用戶對(duì)刊發(fā)內(nèi)容感興趣，當(dāng)刊發(fā)內(nèi)容引起用戶的閱讀興趣時(shí)，此時(shí)再借助互聯(lián)網(wǎng)的支撐，迅速向其他用戶傳輸刊發(fā)的內(nèi)容。另外，還應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立客戶端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶的新聞關(guān)注習(xí)慣和流量習(xí)慣進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，獲取精準(zhǔn)用戶，增強(qiáng)刊發(fā)內(nèi)容的聚合性，實(shí)現(xiàn)新聞信息的個(gè)性化和精準(zhǔn)化。

在內(nèi)容方面也要注重“多樣性”，不僅僅是嚴(yán)肅的新聞報(bào)道，還可以有歷史文化、娛樂(lè)、科技、生活等方面的多元內(nèi)容，最好能緊貼本地市民生活或是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。例如河北日?qǐng)?bào)客戶端設(shè)置了頭條、時(shí)政、熱點(diǎn)、教育、影像、文娛、體育和社會(huì)等欄目，此類欄目可為APP吸引興趣群，垂直細(xì)分受眾。由于手機(jī)屏幕不適合復(fù)雜密集的排版，簡(jiǎn)潔清新的設(shè)計(jì)更易讓人有舒適的閱讀體驗(yàn)，因此在欄目設(shè)置上不可“貪多”，排版要簡(jiǎn)潔。在內(nèi)容體現(xiàn)上則要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，除文字、圖片外，還可充分借用短視頻、直播、H5、條漫、動(dòng)畫、VR、AI等技術(shù)手段去呈現(xiàn)。

3.2 找準(zhǔn)定位打造特色

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)找準(zhǔn)自身的定位，打造客戶端專屬特色，應(yīng)優(yōu)化客戶端組織構(gòu)架，堅(jiān)決不能以抖音、快手等類似的矩陣賬號(hào)作為其發(fā)展平臺(tái)，因此，媒體新聞打造其專屬客戶端是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要想尋求突破發(fā)展必須進(jìn)行改革。定位清晰是當(dāng)前新聞客戶端首先應(yīng)追求的，一是用戶定位清晰，要清楚新聞客戶端的受眾群體是全國(guó)用戶還是區(qū)域內(nèi)的用戶亦或是本地的用戶，二是內(nèi)容定位應(yīng)清晰，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的新聞閱讀量無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，在此前提上，應(yīng)以質(zhì)取勝，要將新聞內(nèi)容做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，尤其是要針對(duì)自己的受眾群體提供定向的信息內(nèi)容。就目前做得比較好的新聞客戶端，財(cái)經(jīng)類的APP發(fā)展比較好，其信息的垂直度較高，專業(yè)特色鮮明。

3.3 創(chuàng)新新聞客戶端盈利模式

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式比較單一，一般情況是媒體對(duì)新聞客戶端的資金支持和政府財(cái)政資金的支持，還有一部分資金來(lái)源是新聞客戶端通過(guò)廣告投放和增值業(yè)務(wù)獲得的收入。上文說(shuō)到流量具有資本性，因此需要對(duì)傳統(tǒng)媒體客戶端的資金來(lái)源進(jìn)行擴(kuò)寬，創(chuàng)新并優(yōu)化其盈利模式，提升傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在新媒體時(shí)代的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)媒體新聞APP不可“就新聞而新聞”，還應(yīng)拓展渠道，探索“新聞+”相關(guān)服務(wù)，打造綜合性服務(wù)平臺(tái)，例如河北日?qǐng)?bào)就設(shè)立了“新聞+教育”“新聞+財(cái)經(jīng)”“新聞+教育”“新聞+數(shù)字經(jīng)濟(jì)”等欄目。

3.4 創(chuàng)新新聞內(nèi)容和形式

新聞客戶端必須要尊重新媒體時(shí)代移動(dòng)客戶端用戶的閱讀偏好，移動(dòng)終端APP的內(nèi)容應(yīng)與傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容有所差別，避免信息內(nèi)容的同質(zhì)化。現(xiàn)在很多新聞客戶端都設(shè)置了不同的新聞版塊，例如頭條板塊，時(shí)政版塊，視頻版塊、教育板塊、文娛板塊、留言服務(wù)版塊等，每個(gè)版塊的選題是不同的。例如頭條和時(shí)政版塊主要是一些頭條信息、時(shí)政信息、社會(huì)信息、縣區(qū)信息等，這些版塊的內(nèi)容基本上是以“文稿+圖片”的形式呈現(xiàn)。雖然新聞客戶端和傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞資訊的呈現(xiàn)都可以用視頻的形式，但是傳統(tǒng)媒體，例如廣播電視其視頻播出的市場(chǎng)沒(méi)有限制，并且廣播電視的定位用戶也喜歡這類長(zhǎng)視頻的新聞，但新聞客戶端并不適合長(zhǎng)視頻的新聞資訊，移動(dòng)端用戶更喜歡簡(jiǎn)短精悍的新聞資訊報(bào)道，簡(jiǎn)短卻不失重點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端必須要?jiǎng)?chuàng)新原有的新聞呈現(xiàn)形式，創(chuàng)造移動(dòng)用戶更容易接受的新聞，憑借“短、平、快”的信息吸引用戶。對(duì)于一些需要深度調(diào)查的新聞，為了呈現(xiàn)出更為詳細(xì)的新聞細(xì)節(jié)，可能需要更多的時(shí)長(zhǎng)，所以可將此類新聞專門放在一個(gè)版塊中，時(shí)政版塊中就可以放一些與時(shí)政相關(guān)的完整新聞報(bào)道。

3.5 創(chuàng)新新聞客戶端運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)創(chuàng)新其運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展路徑，新聞客戶端應(yīng)建立全面的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+娛樂(lè)”等的運(yùn)營(yíng)模式，新聞客戶端的主要欄目應(yīng)以“新聞”為主，例如河北客戶端的前置欄目就是“頭條”，除了“新聞”之外，客戶端還應(yīng)設(shè)置“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”等欄目，這幾項(xiàng)欄目應(yīng)分清主次，應(yīng)最先做“新聞”，其次是“政務(wù)”，然后是“服務(wù)”，最后才是“商務(wù)金融”板塊。當(dāng)新聞客戶端建立其完善的管理體制后，互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”發(fā)展的路徑將一去不復(fù)返。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新聞客戶端應(yīng)重視其數(shù)字“政務(wù)”發(fā)展，將原有的線下政務(wù)和電腦端政務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)端政務(wù)，將手機(jī)端新聞APP變成群眾解決政務(wù)的必選項(xiàng)，這樣一來(lái)，新聞客戶端推廣不需要走“燒錢”的道路就可以獲得大批有效用戶。新聞客戶端在發(fā)展“新聞”的基礎(chǔ)上重點(diǎn)做“政務(wù)+服務(wù)”，客戶端“政務(wù)”板塊為新聞客戶端帶來(lái)流量，客戶端“服務(wù)”板塊為其帶來(lái)群眾基礎(chǔ)。因此，新聞客戶端“服務(wù)”板塊增加了用戶使用APP的頻率，新聞客戶端才可以保持其活躍度。當(dāng)新聞客戶端的活躍使用用戶達(dá)到當(dāng)?shù)厝丝?%以上時(shí)，新聞客戶端的“商務(wù)+金融”板塊也會(huì)為其帶來(lái)創(chuàng)收收益。

4.結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端帶來(lái)了新的機(jī)遇，5G技術(shù)為新聞客戶端提供了技術(shù)支撐，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)行新媒體與新聞客戶端的有機(jī)融合。對(duì)于新聞客戶端來(lái)講，應(yīng)改變其原有的傳統(tǒng)媒體的新聞呈現(xiàn)模式，增加新的新聞呈現(xiàn)版塊，讓用戶可以自由選擇自己感興趣的版塊閱讀資訊。另外，新聞客戶端還應(yīng)借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與新聞客戶端的雙向溝通，用戶可以在客戶端中表達(dá)自己的想法，增強(qiáng)用戶黏性，避免“僵尸用戶”，提升用戶應(yīng)用新聞客戶端的參與感，從而保證新聞客戶端的穩(wěn)定創(chuàng)新發(fā)展。