知識付費平臺經(jīng)營與管理困境及路徑探索
——以“喜馬拉雅FM”和“得到”APP為例

■江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院：馮嘉絮

1.知識付費平臺經(jīng)營與管理現(xiàn)狀

1.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)運營

目前知識付費行業(yè)的知識生產(chǎn)者主要分為業(yè)界影響力強(qiáng)的名人大咖、不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識專家（包括教師）以及在某個特定問題上擁有一定資源的一般用戶這三類群體。目前大多數(shù)平臺還是主要利用名人大咖的影響力來吸引用戶，但是很快大咖的生產(chǎn)就會出現(xiàn)枯竭、倦怠的現(xiàn)象，知識平臺長期的發(fā)展從長遠(yuǎn)角度考慮還需激活行業(yè)專家和一般用戶的生產(chǎn)動力?！暗玫健盇PP自上線以來就致力于專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)，其主要生產(chǎn)對象集中在知名專業(yè)人士群體中，使用PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并且只有“受邀”生產(chǎn)者才可以入駐平臺。與“得到”APP不同的是，喜馬拉雅FM秉持“隨時隨地，聽我想聽”的理念，平臺內(nèi)有對書籍的講解、演繹等知識性內(nèi)容，也有評書、相聲等音頻娛樂性內(nèi)容，平臺使用PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成了大眾化和專業(yè)化共存的生產(chǎn)局面。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，得到APP主打?qū)I(yè)型知識，以幫助用戶知識成長為導(dǎo)向，力求“讓每個人都能從知識中獲得力量”。而喜馬拉雅FM除了頭部的一些課程外，長尾部分市場出現(xiàn)了軟性知識、知識娛樂化的傾向，這與主張“終身學(xué)習(xí)”的得到APP有明顯不同。

1.2 用戶運營策略

不同于一般知識分享類平臺，“得到”APP的課程幾乎與免費無關(guān)，上千種課程中，只有《邏輯思維》和《李翔知識內(nèi)參》兩項免費課程，并且“邏輯思維”課程已經(jīng)由當(dāng)初單純分享讀書體會的知識性型口秀逐漸轉(zhuǎn)向講解相關(guān)付費課程中的內(nèi)容節(jié)選，平臺可以通過這種方式消除用戶對付費課程的陌生感，從而吸引用戶購買課程。在用戶運營策略上，“得到”APP對自己的用戶有著清晰的定位，主要是吸引成長期和上升期的職場人。平臺主要通過小額內(nèi)容挖掘付費用戶以及加強(qiáng)內(nèi)容深度強(qiáng)化用戶關(guān)聯(lián)這兩種方式來運營用戶。喜馬拉雅FM平臺則針對特定商品提供了“7天退款”服務(wù)，增強(qiáng)了對用戶的售后服務(wù)，并且建立了評論區(qū)域以供購買過的顧客發(fā)表評論，搭建個性化的反饋機(jī)制。得到APP和喜馬拉雅FM學(xué)習(xí)小組、售后服務(wù)、評價體制以及輔助學(xué)習(xí)等功能的設(shè)立，都在一定程度上吸引了用戶購買產(chǎn)品，這種有組織的系統(tǒng)管理，也促進(jìn)了知識付費行業(yè)的發(fā)展。

1.3 主要盈利模式

目前知識付費平臺的盈利主要是通過訂閱模式、傭金分成模式和服務(wù)收費模式這三種模式來實現(xiàn)，以喜馬拉雅FM為例，其盈利模式主要分為廣告營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)和智能設(shè)備三個部分。廣告營銷包括“位置廣告”維持在2～4天“音頻廣告”和“品牌電臺”三種方式，粉絲收益主要是通過“粉絲打賞”和“付費收聽”來實現(xiàn)，這主要體現(xiàn)在會員收費，一旦入會，費用一般不予退還，而線下實體銷售則是通過向目標(biāo)人群推出實體產(chǎn)品。但在喜馬拉雅FM中，訂閱業(yè)務(wù)仍是其主要收入來源，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是其核心賣點，據(jù)其2021年的招股書數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的總營收中，訂閱收入29.9億元，廣告收入14.9億元，其訂閱業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)占據(jù)總業(yè)務(wù)收入的75%～80%?！暗玫健眲t主要通過售賣付費課程、聽書業(yè)務(wù)和圖書周邊商城這三種方式盈利，除此之外還開啟了傭金分成模式以及用戶間的有償咨詢模式并取得了一定收益成果。

2.平臺盈利所面臨的困境

2.1 流量來源單一且轉(zhuǎn)化率低

獲客能力決定商業(yè)模式的發(fā)展增量，用戶黏性則是長期發(fā)展下平臺能夠穩(wěn)定持續(xù)變現(xiàn)的能力，有流量才有變現(xiàn)的可能?！暗玫健盇PP目前主要流量是基于公眾號，把李翔、薛兆豐等老師先包裝開發(fā)成知識IP，再通過羅振宇個人IP和公眾號將流量引入到“得到”APP中，但是在其發(fā)展兩年后，這一流量來源越來越弱，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。喜馬拉雅FM在B端（供給平臺內(nèi)容）與C端（消費平臺內(nèi)容）上的投入很大，積極與其他平臺進(jìn)行合作，將自己的內(nèi)容傳播給更多用戶，例如與滴滴代駕和小米手機(jī)進(jìn)行商業(yè)合作以拓寬自己的獲客率。除此之外，喜馬拉雅FM還積極用明星和KOL引流以及進(jìn)行廣告投放，從多種渠道觸達(dá)了用戶，但盡管如此喜馬拉雅FM的付費轉(zhuǎn)化率也并不理想。除了思考如何拓寬渠道，將產(chǎn)品最大面觸及用戶外，平臺還需思考通過何種付費模式、服務(wù)模式提高用戶付費轉(zhuǎn)化率。

2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給不足

“得到”APP使用的“邀約式”PGC創(chuàng)作模式，嚴(yán)格控制了知識生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻，平臺早期過度依賴名人大咖吸引流量，造成IP資源稀缺并且對名人大咖輸出能力、知識儲備要求高的現(xiàn)象，使得平臺也一直面臨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的尷尬局面。名人大咖數(shù)量本身有限，能夠高質(zhì)量輸出內(nèi)容的名人大咖更是少，并且這種優(yōu)質(zhì)資源往往只能掌握在資本雄厚的頭部平臺，如何拓寬優(yōu)質(zhì)知識生產(chǎn)者的選擇范圍以支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出是平臺亟需思考的一個問題。除此之外，各大平臺的定位有很多重疊的地方，據(jù)觀研天下整理的知識付費消費者偏好數(shù)據(jù)顯示，42%的消費者對金融理財有知識需求，除此之外28%的消費者對醫(yī)療健康有著信息需求，為了吸引消費者，各大平臺產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向，并且有些知識生產(chǎn)者在利益驅(qū)使下，開始做出抄襲、盜版的行為，例如2018年的時候，作家曾鵬宇就在微博披露“喜馬拉雅FM”平臺未征得其同意，在平臺上將其作品供用戶免費下載的侵權(quán)行為。平臺相關(guān)運營管理的不完善，也在很大程度上打擊了原創(chuàng)知識生產(chǎn)者的積極性，限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的供給。

2.3 用戶量高但活躍不足

相比于喜馬拉雅來說，“得到”APP的用戶活躍度明顯不足，據(jù)喜馬拉雅FM招股書2020年公布的數(shù)據(jù)顯示其月活用戶達(dá)1010萬，而“得到”APP公布數(shù)據(jù)顯示其月活用戶僅有350萬。用戶活躍度不足，在一定程度上是由于平臺缺乏社交性，用戶黏度不足所造成的，“得到”APP現(xiàn)有的專欄留言功能更像是與專欄作者的專線互動，成員彼此間并沒無太多交集，平臺在用戶交流社區(qū)的搭建方面還是略顯不足，未能激活用戶參與到社區(qū)討論分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和心得體會，也未能構(gòu)建一個良性交流的生態(tài)圈。而喜馬拉雅FM則開通了交流群、趣配音、全民朗讀等功能，強(qiáng)化平臺的社交功能，增強(qiáng)了用戶之間的交流感，使得用戶可以參與到信息輸出和傳遞中來，提高了用戶使用積極性。“得到”APP在推出高質(zhì)量內(nèi)容的同時，也需要思考完善與內(nèi)容使用相關(guān)的其他服務(wù)功能，提供系列的知識服務(wù)?？傮w上來說，要想激活用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性，平臺仍需在內(nèi)容獲取和內(nèi)容使用方面不斷優(yōu)化。

2.4 用戶售后體驗保障不足

目前知識付費產(chǎn)品幾乎都是先付費、再收聽或收看，用戶在購買之前很難分辨內(nèi)容對自己是否真的有用，有時候?qū)?nèi)容不滿意也很難像實體物品那樣“退貨”，并且很多產(chǎn)品存在一次性交易的現(xiàn)象，從購買到付款之后便終止服務(wù)，售后保障服務(wù)保障嚴(yán)重缺失，用戶體驗也并不滿意。目前喜馬拉雅FM意識到了這一點，在付費節(jié)目頁面上貼上了“試聽”與“七天無憂退”的標(biāo)志，用戶可以試聽節(jié)目根據(jù)自己的需求購買，并且如果發(fā)現(xiàn)不適合自己的話，還可以選擇退貨的方式來保障自己的權(quán)益。這一舉措在很大程度上提升了用戶對平臺的好高度，提升了用戶體驗，并且倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者用心深耕自己的節(jié)目內(nèi)容。

2.5 版權(quán)保護(hù)力度不足

“版權(quán)”問題現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個熱門話題，想要制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅依靠平臺內(nèi)部大V是不足以支撐起整個平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營的，平臺還是需要引入版權(quán)，吸引大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌入。實際上，自2016年以來，喜馬拉雅頻繁地惹上版權(quán)官司。曾鵬宇因其作品《世上有顆后悔藥》未經(jīng)本人授權(quán)，被他人在喜馬拉雅平臺上傳而起訴喜馬拉雅平臺。喜馬拉雅FM為此也建立了審查制度，并成立了檢測小組，采取機(jī)器與人工抽查的機(jī)制，但盡管如此，面對龐大的作品量和難以識別的版權(quán)歸屬，還是會出現(xiàn)紕漏。除了產(chǎn)品版權(quán)認(rèn)定困難外，盜版侵權(quán)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，以喜馬拉雅為例，其付費課程下面的留言經(jīng)常出現(xiàn)免費資源等字樣，并且咸魚和淘寶甚至出了“喜馬拉雅破解版”的購買鏈接。侵權(quán)行為不僅打擊了原創(chuàng)者生產(chǎn)熱情，而且也損害了平臺的形象和利益，各大平臺亟需增強(qiáng)版權(quán)意識，對平臺內(nèi)的內(nèi)容嚴(yán)格審查并且防止被侵權(quán)、加大對盜版盜鏈的打擊。

3.4C理論下知識付費平臺的新思考

3.1 挖掘用戶需求，垂直深耕內(nèi)容平臺

平臺應(yīng)當(dāng)了解、研究、分析消費者的需求，而不是只考慮自己生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。服務(wù)與需求錯位是平臺存客率低的關(guān)鍵因素之一，在新媒體時代，用戶的選擇更多，平臺必須持有用戶思維，以用戶需求為導(dǎo)向，把握市場動向，深耕知識內(nèi)容生產(chǎn)，積極打造用戶喜愛的內(nèi)容，打破內(nèi)容僵質(zhì)化困境，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。艾媒咨詢研究報告指出，48%的受訪用戶期望知識付費平臺提高產(chǎn)品的性價比，41%的受訪用戶期望提高內(nèi)容質(zhì)量，可見，目前中國知識付費用戶的消費逐漸趨于理性化，更愿意為實用且高質(zhì)量的內(nèi)容付費。據(jù)艾媒公布的2021年“35歲＋”群體各年齡階段知識付費平臺使用原因顯示，35歲～55歲的用戶群體，除了使用知識付費平臺來學(xué)習(xí)新鮮事物、解決實際問題之外，還希望能夠排解孤獨。所以各平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的平臺定位加強(qiáng)社交、互動功能，滿足目標(biāo)用戶的內(nèi)在精神需求。并且在這一基礎(chǔ)上，細(xì)化自己的產(chǎn)品市場，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求定位平臺內(nèi)容并且深入發(fā)展內(nèi)容輸出，力求小而美。

3.2 根據(jù)用戶畫像，明確系統(tǒng)定價體系

平臺應(yīng)當(dāng)了解消費者為了滿足自己的信息需求所愿意支付的成本，而不是自己定價。據(jù)2020年艾媒公布的用戶畫像來看，月薪在3K以上的知識付費用戶在總用戶中占比84.2%，這也表明大部分的用戶收入是足以支撐他們購買付費內(nèi)容的。并且根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國知識付費用戶平臺選擇因素排名前四分別是知識付費平臺內(nèi)容豐富度、知識付費產(chǎn)品性價比、知識付費平臺口碑以及產(chǎn)品價值回報。由此可見，除了內(nèi)容之外，用戶其次關(guān)心的便是知識付費產(chǎn)品的性價比問題。目前一些知識付費平臺對于產(chǎn)品的定價雖然不是很高，但它所提供的內(nèi)容卻平平無奇、同質(zhì)化內(nèi)容較多，不能夠給用戶帶來信息增量，對用戶來說不具有性價比可言，因此拒絕為其付費。目前知識付費行業(yè)對產(chǎn)品定價還沒有一個完整的體系，平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的內(nèi)容質(zhì)量制定相應(yīng)的價格，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可適當(dāng)提高價格調(diào)動生產(chǎn)者的積極性，并且建立標(biāo)準(zhǔn)且系統(tǒng)的定價服務(wù)體系。例如，可以像喜馬拉雅FM一樣，在付費頁面開通課程試聽來消除用戶對課程的陌生感。其次，對于一些質(zhì)量較高、課程較多、定價比較高的產(chǎn)品，可以采取單節(jié)收費或分期付款等方式降低購買門檻。最后，可以建立完善完整的售后保障及退款體系，保障消費者的權(quán)益。

3.3 注重用戶反饋，完善用戶評價機(jī)制

平臺應(yīng)當(dāng)為消費者提供更加便捷的課程參考指標(biāo)。知識付費過程是虛擬商品交易，具有交易性，但是不同于商品交易的是，即使用戶不滿意，也無法退款退貨，并且在用戶購買產(chǎn)品之后缺乏評價和反饋的渠道，當(dāng)前用戶只能通過平臺給產(chǎn)品貼上的標(biāo)簽、主講人狀況以及購買數(shù)量來評判知識產(chǎn)品的價值，除此之外沒有更加客觀具體的目標(biāo)，用戶的預(yù)期和現(xiàn)實之間存在著一定偏差，這實際上也是一種不平等的交易狀態(tài)，用戶評價機(jī)制的缺乏，造成了知識傳播的閉合，知識處于不透明或半透明狀態(tài)，這樣不利于用戶選擇購買知識產(chǎn)品，也不利于知識的更新和平臺進(jìn)步。平臺亟需建立用戶對付費內(nèi)容的評價和反饋機(jī)制，為用戶開通一個自由有效的評價反饋渠道，這會成為幫助大家選擇產(chǎn)品的重要參考指標(biāo)。未來，用戶選擇產(chǎn)品可以不再局限于平臺標(biāo)簽和主講人信息，而可以參考知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。

3.4 以用戶為導(dǎo)向，建立健全售后服務(wù)

平臺應(yīng)當(dāng)建立以顧客為中心的理念，加強(qiáng)對用戶的售后服務(wù)。目前知識付費行業(yè)出現(xiàn)了用戶打開率、復(fù)購率低、黏性差等問題，這正是由于用戶對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意和服務(wù)體驗不佳所造成的。為此，平臺應(yīng)當(dāng)從多維度建立系統(tǒng)化的服務(wù)，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品內(nèi)容上提升用戶體驗，解決侵權(quán)問題、內(nèi)容欺詐問題，確保內(nèi)容的真實、原創(chuàng)，讓用戶在購買產(chǎn)品后能夠得到確切的信息增量，能夠用信息解決自己的實際問題。其次，平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售后服務(wù)，例如建立督學(xué)服務(wù)、設(shè)置作業(yè)等功能讓用戶保持輸出，并且建立社群答疑，滿足用戶的信息解惑需求，使用戶獲得實際價值。對于一些對用戶來說的“無效”課程，平臺還可以設(shè)置一定標(biāo)準(zhǔn)的退費規(guī)則來保障用戶權(quán)益。最后，平臺應(yīng)該注重提升用戶的社交情感體驗，滿足他們“消除孤獨感”的精神需求，并且設(shè)置互動環(huán)節(jié)，讓用戶能夠積極參與其中，表達(dá)自己的想法實現(xiàn)用戶的主體性地位。

4.結(jié)語

知識付費平臺的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期，各平臺在自己的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和用戶運營環(huán)境都已比較成熟，但在知識付費行業(yè)發(fā)展過程中逐漸暴露出侵權(quán)事件頻發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、反饋評價渠道不暢通以及售后服務(wù)不足等問題，各平臺在想方設(shè)法拓寬營銷渠道，增強(qiáng)獲客率的同時也亟需關(guān)注到完善內(nèi)容審核機(jī)制、保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)增強(qiáng)創(chuàng)作者動力，并且在4C理論的啟發(fā)下，平臺應(yīng)當(dāng)將視角更多地關(guān)注到用戶，根據(jù)其需求深耕自己的產(chǎn)品內(nèi)容，并且完善提升用戶服務(wù)、增強(qiáng)用戶體驗以增加平臺的存客率使得平臺能夠長期良性發(fā)展。