出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送服務(wù)優(yōu)化策略

盧家鋒，李長虹，覃華巧，朱彩平

（梧州學(xué)院學(xué)報編輯部，梧州 543002）

微信公眾號具有傳播快捷、運(yùn)營成本低、互動及時等特點(diǎn)，是出版類學(xué)術(shù)期刊開展新媒體傳播的較好渠道選擇。雖然許多出版學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)開始了微信公眾號推廣服務(wù)的實(shí)踐，但服務(wù)效果和傳播效果并不理想[1]。與娛樂、新聞媒體等其他類型的微信公眾號不同，出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的用戶大多數(shù)來源于紙質(zhì)期刊的讀者、作者、編輯及相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員。從紙質(zhì)期刊的官方網(wǎng)頁到微信公眾號，出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號用戶的使用需求和使用習(xí)慣也發(fā)生著變化。了解這些改變，把握用戶需求，有利于出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號科學(xué)合理地提供推送服務(wù)，進(jìn)一步提高出版類學(xué)術(shù)期刊的傳播力和影響力。

目前，專門針對出版類學(xué)術(shù)期刊微信推送服務(wù)的研究較少，筆者在中國知網(wǎng)上檢索“出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號”，僅有9篇相關(guān)文獻(xiàn)。為較全面地了解我國學(xué)術(shù)期刊微信號研究進(jìn)展，輸入主題“學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送”進(jìn)行檢索，自2014年以來，共有102篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中31篇碩士論文（截至2021年6月30日）。進(jìn)一步刪除不相關(guān)、通告、發(fā)刊詞等文獻(xiàn)32篇，對符合條件的70篇文獻(xiàn)使用CiteSpace軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計并進(jìn)行可視化分析，得到學(xué)術(shù)期刊微信公眾號研究熱點(diǎn)，如圖1所示。從圖中可以看出，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號研究主要聚焦于新媒體、消息推送、數(shù)字出版以及內(nèi)容建設(shè)等方面。

圖1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號相關(guān)文獻(xiàn)研究熱點(diǎn)

在文獻(xiàn)研究內(nèi)容方面，有的文獻(xiàn)通過學(xué)術(shù)期刊微信公眾號營銷案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以供借鑒，并總結(jié)出CSSCI期刊微信公眾號的可行營銷策略和建議，如吉鵬云[2]基于社交媒體營銷理論和SICAS分析模型，對CSSCI期刊的微信公眾號的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了營銷過程中需要改進(jìn)的問題；有文獻(xiàn)采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，選取有使用學(xué)術(shù)期刊微信公眾號經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生作為研究樣本，對用戶使用行為、使用需求和滿意度進(jìn)行描述性分析，如吉媛[3]提出用戶使用學(xué)術(shù)期刊微信公眾號主要有五方面的需求，并按需求的強(qiáng)弱程度進(jìn)行排列 ；其他關(guān)于出版類學(xué)術(shù)期刊推送服務(wù)的研究主要圍繞對于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號現(xiàn)狀及發(fā)展對策探析，如周婷[4]基于當(dāng)前出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容編排與版式設(shè)計，從培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維、挖掘推文的話題性等方面提出了提高出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播力的建議；畢麗萍等[5]構(gòu)建了包含3個一級指標(biāo)、10個二級指標(biāo)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺評價指標(biāo)體系，并引入微信傳播指數(shù)WCI（WeChat Communication Index）構(gòu)建最終的評價公式，為全面、客觀地評價學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營與價值提供了參考。

綜上，現(xiàn)有文獻(xiàn)對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的研究都較為籠統(tǒng)，較少涉及微信公眾號在不同學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營中存在差異；對出版類學(xué)術(shù)期刊的期刊研究集中于當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀和困境進(jìn)行分析，提出相對應(yīng)的建議，而少有將微信推送服務(wù)放在期刊發(fā)展傳播的重要位置上進(jìn)行全方位研究。本文對出版類學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號推送服務(wù)進(jìn)行研究，希望能對出版類學(xué)術(shù)期刊推送服務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展策略的探討具有一定的學(xué)術(shù)研究價值與社會價值。

1 樣本的選擇及研究方法

1.1 樣本的選擇

由于出版類學(xué)術(shù)期刊較多，本研究的對象為在中國知網(wǎng)的出版期刊導(dǎo)航中，選擇學(xué)科導(dǎo)航中“信息科技”下的“出版”類目，顯示學(xué)術(shù)期刊有27條結(jié)果，剔除已經(jīng)停刊以及沒有建立公眾號平臺的期刊，得到了15本出版類學(xué)術(shù)期刊，包含中文核心期刊要目總覽收錄的期刊和普通期刊。除《編輯學(xué)報》的微信公眾號名稱為其主辦單位名稱中國科學(xué)技術(shù)期刊編輯學(xué)會外，其余期刊微信公眾號名稱與期刊名稱一致，如表1所示。

表1 出版類學(xué)術(shù)期刊樣本選擇

1.2 研究方法

本研究采用描述性統(tǒng)計法，基于清博大數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查、采集、編碼獲取 2022 年1～6月出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的相關(guān)數(shù)據(jù)。以圖表形式展示公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀，分析總結(jié)出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送服務(wù)現(xiàn)狀及存在問題。

2 出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送服務(wù)現(xiàn)狀及問題

筆者通過清博大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)檢索，統(tǒng)計了這 15個微信公眾號近6個月的運(yùn)營數(shù)據(jù)，計算其月平均推送次數(shù)與篇數(shù)，推送內(nèi)容以及微信傳播指數(shù)WCI。

2.1 月平均推送次數(shù)與篇數(shù)

微信公眾號文章的推送次數(shù)與篇數(shù)可以反映出其運(yùn)營程度，從圖2中可以看出15個出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的推送次數(shù)和篇數(shù)有比較大的差別。《中國科技期刊研究》《出版發(fā)行研究》《中國報業(yè)》的推送頻次最高，基本上每天推送一次?！毒庉媽W(xué)刊》推送次數(shù)最少，平均1個月推送一次。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)部分出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號已經(jīng)形成了一定的推送規(guī)律，如《中國出版史研究》《中國出版》《編輯之友》保持每周一次的推送頻率，其他公眾號的推送頻次多為一周2～3次。而從推送篇數(shù)來看，7個公眾號每次推送2～3篇文章，5個公眾號每次推送1篇文章，3個公眾號每次推送4～5篇文章。

圖2 出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號月平均推送次數(shù)與篇數(shù)

綜上，部分出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在推送次數(shù)和篇數(shù)上出現(xiàn)偏多和偏少兩種極端情況。推送次數(shù)和篇數(shù)多，若不注重提升推文的質(zhì)量，則容易引起用戶的閱讀疲勞，甚至出現(xiàn)排斥、反感；而推送次數(shù)和篇數(shù)偏少時，則不利于提升公眾號的活躍度，難以建立用戶粘性，難以提高傳播影響力[6]。

2.2 推送內(nèi)容

文章內(nèi)容是微信公眾號推送服務(wù)的關(guān)鍵。與時事信息、娛樂等其他類公眾號不同，出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號在推送內(nèi)容方面主要以傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊內(nèi)容為主，包括期刊論文、期刊目錄、活動公告、業(yè)界新聞、通知、投稿、約稿信息等。其中已經(jīng)定稿的期刊論文和目錄占據(jù)了較大比重，其次是通知、投稿、約稿等信息，少量涉及主辦單位活動、業(yè)界新聞等其他內(nèi)容。

內(nèi)容版面設(shè)計是呈現(xiàn)期刊內(nèi)容的重要方式，直接影響讀者對推送內(nèi)容的第一印象。因此，推送內(nèi)容封面及文章的排版顯得尤為重要。在封面方面，《中國出版》《出版與發(fā)行研究》《科技與出版》選擇了當(dāng)期出版期刊封面作為推送消息的封面，在與推送內(nèi)容的搭配及互動方面較為單一?！毒庉嬛选贰吨袊霭妗贰吨袊庉嫛贰冬F(xiàn)代出版》《中國圖書評論》《中國報業(yè)》等選擇了與文章內(nèi)容相關(guān)度較高的插圖，圖文配合效果較好，有利于加深讀者對文章的理解，提高閱讀效率。

閱讀量可以反映讀者對推送內(nèi)容的興趣，也是推送內(nèi)容質(zhì)量的體現(xiàn)，是衡量微信公眾號傳播力的重要指標(biāo)。出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的日平均閱讀量如圖3所示。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，月平均推送篇數(shù)量高的期刊，其日平均閱讀量并沒有隨之增高。比如《中國科技期刊研究》的月平均推送篇數(shù)為60，但是其平均閱讀量僅為128，處于較低的位置。

圖3 出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號日平均閱讀量

2.3 微信傳播指數(shù)WCI

微信傳播指數(shù)WCI綜合考慮了日均和篇均以及最高的（閱讀數(shù)、在看數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)），其中日均閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)對WCI的影響最大。WCI指數(shù)能夠全面、客觀地反映一定時期內(nèi)公眾號的傳播度和影響力，具有較高的權(quán)威性和公信力。從價值上看，WCI指數(shù)越高，說明微信公眾號的傳播力和社會影響力越強(qiáng)。公眾號運(yùn)營主體可以根據(jù)WCI指數(shù)的變化，綜合分析判定未來微信公眾號的發(fā)展趨勢，以便于及時調(diào)整不利于進(jìn)一步發(fā)展的因素并調(diào)整運(yùn)營策略。

從圖4可以看出，整體上15個出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號的日平均WCI都不高，指數(shù)在400以上有5個，300～400范圍內(nèi)5個，300以下5個。在清博大數(shù)據(jù)期刊榜中，排名前100的期刊WCI都在800以上，而出版類學(xué)術(shù)期刊中WCI的最高的《編輯之友》為546，說明了出版類學(xué)術(shù)期刊WCI相對處于低值。

圖4 出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號日平均WCI

3 出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送服務(wù)優(yōu)化策略

通過微信公眾號，傳統(tǒng)期刊可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊和新媒體的融合，為傳統(tǒng)期刊帶來更強(qiáng)的滲透力和傳播影響力。這為出版類學(xué)術(shù)期刊在新媒體的背景下數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了新的思路。然而，也有部分出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號運(yùn)營時面對現(xiàn)實(shí)的困境，微信公眾號存在功能單一、缺乏互動、內(nèi)容質(zhì)量低、缺乏推廣等問題，使得公眾號僅僅起到傳遞紙質(zhì)期刊信息的作用，未能通過公眾號網(wǎng)絡(luò)平臺提高期刊的影響力[7]?，F(xiàn)從推送頻次及數(shù)量、內(nèi)容排版與質(zhì)量以及交流互動三個方面分析出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送服務(wù)優(yōu)化策略。

3.1 設(shè)定合適穩(wěn)定的推送頻次及數(shù)量

保持穩(wěn)定良好的微信公眾號推送頻率，不僅有利于提高活躍度，也有利于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。與非固定推送和每日推送相比，每周推送3～4次更為合理，每次推送的文章數(shù)量不超過2篇，讀者不會感到信息匱乏，也不會因?yàn)轭l繁收到信息而感到疲倦。此外，也有部分期刊采取了每周固定時間推送1次，每次推送4篇的方式，也是比較合適的推送頻率。

在推送時間方面，公眾號的最佳推送時間需要運(yùn)營者結(jié)合圖文數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)調(diào)整，總結(jié)而來，不能單純照搬。運(yùn)營者應(yīng)盡量培養(yǎng)用戶的推送認(rèn)知，比如在圖文中做明確的推送時間提示。固定的推送時間，能夠使用戶養(yǎng)成定時閱讀習(xí)慣，提高閱讀率。

3.2 提高內(nèi)容排版與質(zhì)量

在封面方面，即“頭圖”的選擇，對于推文數(shù)量及類型較多的期刊，可以使用固定且具有明顯標(biāo)識的圖片作為封面，如期刊封面、文字Logo等，它能使讀者一目了然地識別推送信息的來源，對期刊品牌的宣傳和推廣起到一定的作用。對于推文數(shù)量及類型較少的期刊，可以選擇與內(nèi)容相關(guān)圖片，它可以在短時間內(nèi)引起讀者的注意，方便讀者獲取有關(guān)文章內(nèi)容的關(guān)鍵信息，有助于加深對文章內(nèi)容的理解。在標(biāo)題方面，有趣、生動、新穎的標(biāo)題更能吸引讀者，能夠起到錦上添花的作用。作為讀者第一印象的信息標(biāo)題，在很大程度上決定了讀者是否繼續(xù)閱讀[8]?？梢詫⒄龢?biāo)題和副標(biāo)題采用不同顏色的字體加以區(qū)分，選擇合適的字體和顏色來突出文章的要點(diǎn)。在內(nèi)容方面，碎片化閱讀和淺閱讀是微信公眾號的閱讀特點(diǎn)，太長的文章較難引起讀者的閱讀興趣。作為出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號推送較多的論文，若直接將紙質(zhì)期刊上的全文或者摘要完全“搬運(yùn)”上去，則會顯得界面單調(diào)，方式單一。在實(shí)際的編輯中，可以選擇文章中最具啟發(fā)性和創(chuàng)造性的觀點(diǎn)和段落，在一定程度上簡化和重寫文章，使讀者能夠在較短時間內(nèi)獲取文章的主要內(nèi)容，或者利用圖文、視頻、語音等對文章的呈現(xiàn)，且在閱讀原文處提供原文鏈接方便需要的讀者點(diǎn)擊進(jìn)去詳細(xì)閱讀。

在內(nèi)容質(zhì)量方面，對于出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號而言，一方面微信公眾號推送的內(nèi)容要與紙質(zhì)出版物進(jìn)行互動，為讀者提供相關(guān)期刊內(nèi)容和出版信息，另一方面又要設(shè)立一些符合定位、具有特色的欄目，來吸引讀者，提高期刊影響力。學(xué)術(shù)期刊擁有大量的論文作品，這是在其他類型公眾號所沒有的。在統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號中閱讀量及點(diǎn)贊量較高的文章主要為當(dāng)期目錄以及重點(diǎn)論文。因此，公眾號內(nèi)容選擇上應(yīng)根據(jù)期刊的出版計劃，針對期刊研究的重點(diǎn)和方向，著重推送某一類的文章。

3.3 加強(qiáng)交流互動

互動、社交性是微信公眾號最大的特點(diǎn)，文章的評論留言功能是讀者和公眾號運(yùn)營主體以及讀者間互動交流的重要平臺[9]。通過留言評論，不僅可以了解讀者對相關(guān)推送內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)，而且還可以調(diào)動訂閱者的參與熱情，增加與用戶之間的互動性，增加用戶粘性。通過互動，微信公眾號更加能夠細(xì)分用戶，了解用戶需求，推出更具有針對性的內(nèi)容[10]。但是，所選取的15個出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的圖文消息的評論留言都是極小的，平臺的作用只是單一地進(jìn)行信息的傳播，評論功能未能發(fā)揮較大作用，平臺與用戶的交流效果不佳。公眾號運(yùn)營者應(yīng)發(fā)布一些可以激發(fā)讀者熱烈討論的話題，提高讀者的參與度。但是評論功能不適合所有的公眾號運(yùn)營者，如果運(yùn)營者沒有足夠的精力和時間，在審核評論和處理廣告、惡意評論會會花費(fèi)很多時間。

4 結(jié)語

伴隨自媒體的不斷發(fā)展，在媒介融合傳播的大背景下，微信公眾號運(yùn)營已成為學(xué)術(shù)期刊探索新的出版模式、推動學(xué)術(shù)成果推廣應(yīng)用轉(zhuǎn)型的新途徑。越來越多學(xué)術(shù)期刊都建立了微信公眾號來推送自己的論文和學(xué)術(shù)信息，以拓寬學(xué)術(shù)期刊傳播渠道，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊傳播力影響力。出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)該以內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷增強(qiáng)服務(wù)意識和轉(zhuǎn)型意識，提升運(yùn)營水平，才能應(yīng)對新媒體時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。