零售自動對話代理對顧客行為意向的影響機制研究

李姝蓉 覃美連

摘?要：本文基于創(chuàng)新性理論、自我決定理論和一致性理論，研究零售自動對話代理（RACAs）體驗創(chuàng)新性對顧客行為意向的影響以及溝通風格與技術支持態(tài)度在其中的調節(jié)作用。實證研究發(fā)現：RACAs體驗創(chuàng)新性對顧客繼續(xù)使用意愿有直接正向影響，對購買意愿存在間接正向影響；親近感和賦能感在體驗創(chuàng)新性與顧客行為意向之間發(fā)揮積極的中介作用；相比正式的溝通風格，可愛風格能夠顯著增強顧客的體驗創(chuàng)新性感知；在高支持態(tài)度下體驗創(chuàng)新性對親近感的影響更強，而在低支持態(tài)度下體驗創(chuàng)新性對賦能感的影響更強。零售商可以通過設置不同溝通風格以提升體驗創(chuàng)新性進而使顧客保持積極的行為意向。

關鍵詞：零售自動對話代理；體驗創(chuàng)新性；自我決定理論；技術支持態(tài)度

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.027

0?引言

近年來，人工智能和數字技術的發(fā)展使零售企業(yè)不斷創(chuàng)新其運營方式，提升用戶在線信息交換和智能互動的購物體驗。零售自動對話代理（Retail?Automatic?Conversation?Agent，簡稱RACAs）是零售商基于人工智能、自然語言技術開發(fā)的自動化客戶服務軟件，包括文本和語音模式。RACAs作為企業(yè)的數字員工以最少的人工干預高效高質地完成在線零售服務任務，可以作為重要的技術接觸點來改變消費者的體驗，最終影響顧客的行為意向，已經對零售業(yè)產生重大影響。

零售商使用RACAs的本質是擬人化智能零售服務場景下的交互體驗優(yōu)化，已有研究主要從人機交互的技術層面探討RACAs對顧客行為影響機制，例如技術接受模型、創(chuàng)新擴散理論和社會認知理論。由于RACAs常被賦予擬人化特征，僅從技術特征角度無法全面解釋RACAs所具有的社會屬性和消費者主觀情感對行為的影響。為了將消費者的認知特征和情感表達納入研究范圍，有學者證實了感知創(chuàng)新作為上述理論拓展的外生變量對顧客行為意向的正向影響，且體驗是AI重塑零售業(yè)底層邏輯的關鍵創(chuàng)新維度，且感知體驗創(chuàng)新如何影響顧客行為的關鍵路徑還未得到充分解釋，深入審視顧客感知體驗創(chuàng)新與其行為意向二者之間的內在影響機制非常有必要。

鑒于此，本研究基于創(chuàng)新性理論、自我決定理論和認知一致性理論分析使用RACAs體驗創(chuàng)新性對顧客行為意向的雙路徑影響機制及其邊界條件，試圖從顧客主觀感知角度探討RACAs購物場景下顧客行為意向的歸因，在智能零售情景中進一步拓展自我決定理論的研究情境，明確感知體驗創(chuàng)新對消費者行為意向影響的具體心理機制，以期為智能零售技術應用提供理論依據和實踐指引。

1?理論基礎和研究假設

1.1?體驗創(chuàng)新性與顧客行為意向

零售商體驗創(chuàng)新性是消費者對零售商創(chuàng)造的周圍環(huán)境中對新環(huán)境界面的體驗感知。RACAs作為零售前端技術的創(chuàng)新活動產物直接或間接地進行用戶進行交互，在此過程中用戶逐漸形成對于零售商創(chuàng)造新購物體驗能力的認知，是消費者感受零售商體驗創(chuàng)新性的重要途徑之一。從消費創(chuàng)新體驗中獲益時衍生的顧客感知價值戶會增加他們參與創(chuàng)新活動行為和購買產品的可能性。消費者會相對優(yōu)勢感知下使用RACAs能夠提升購物效率和準確性，消費者可能會繼續(xù)使用RACAs。RACAs的溝通風格和等外在線索與功能體驗的改進能夠促進消費者的享樂態(tài)度的提升，進而對產品產生購買意愿。本文假設：

H1：體驗創(chuàng)新性正向影響顧客的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿。

1.2?體驗創(chuàng)新性與自我決定滿足

自我決定理論主要關注人類自我決定行為的動機過程，其內涵是個人在充分知悉環(huán)境信息與自身需求之后，對自身行為反應做出的某種選擇，其核心是基本心理需求，即自主、關系與勝任需求。消費者需求的滿足有兩個關鍵因素：一是互動中的愉悅和親近的情感關系體驗，二是包括獲取信息和知識以增強自主控制感知的體驗過程。本研究重點關注關系需求和勝任需求，將自主需求和勝任需求得到滿足后產生的感覺概念化為親近感和賦能感。其中，親近感是與零售商建立聯(lián)結，感受到來自零售商的支持和尊重進而認同零售商的程度。賦能感是指顧客對控制其購物流程的程度以及個人通過主動行為提供資源和支持的感知。

顧客在與零售商及其創(chuàng)新服務終端的交互體驗中知曉、詮釋解學習零售周邊環(huán)境和信息，過程中獲得自我決定滿足感。零售商實施支持性的流程或機制為顧客提供創(chuàng)新的感官體驗，消費者與零售商建立相互尊重和聯(lián)系的關系需求得到滿足，創(chuàng)建更強烈的情感聯(lián)系；賦能感水平的高低取決于所應用的交互工具的設計，零售商整合渠道的結構優(yōu)化和協(xié)同效應保證商店物理空間和數字空間中交易信息的一致性，為顧客創(chuàng)造更好地控制感和購物支持，因此本文假設：

H2：體驗創(chuàng)新性對（a）親近感和（b）賦能感有積極的影響作用。

1.3?自我決定滿足與顧客行為意向

消費者有不受外部指令規(guī)則試圖表達自由的意識，可以將外部規(guī)則融入到自我意識中，從而內化外部規(guī)則成為理由從而產生參與意圖。消費者更有可能他所信任的零售商產生強烈的依戀并做出對自己和零售商有利的決策，增強使用意愿；隨著消費者體驗到更多與零售商的聯(lián)系和被關心的感覺，更有可能產生購買決策。使用RACAs時能夠使顧客感知其對購物流程的控制程度以及個人通過主動行為使用零售商所提供資源的能力，增強其購買意愿；消費者使用RACAs時獲得掌控當下購物環(huán)境的能力，有可能與零售商合作并繼續(xù)使用RACAs。本文假設：

H3：親近感對消費者的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿有正向作用。

H4：賦能感對消費者的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿有正向作用。

1.4?技術支持態(tài)度的調節(jié)作用

認知一致性理論可以用于解釋消費個體在接受信息后，為保持認知穩(wěn)定狀態(tài)或避免認知相互沖突刺激而進一步做出的努力。消費者對RACAs所體現的零售商體驗創(chuàng)新能力的感知以及在體驗創(chuàng)新中情感與認知需求的滿足程度取決于其對待技術的不同觀點和意識形態(tài)方法。與低技術支持態(tài)度的消費者相比，高支持態(tài)度的消費者更傾向于感知RACAs的能力和真誠等品質，為保持內部認知一致性會調整態(tài)度進而減少認知失衡帶來的影響，產生與零售商更親密的感覺。當消費者本身對于智能零售技術就持著愿意探索的態(tài)度時，消費者使用此類技術的能力的信心就越強，掌控環(huán)境和獲取信息的需求得到滿足的程度越高。于是做出以下推論：

H5：高支持態(tài)度下，體驗創(chuàng)新性對（a）親近感和（b）賦能感的影響作用更強。

1.5?溝通風格的調節(jié)作用

溝通風格是在互動的基礎上為受眾所感知的信息組織傳播方式。正式的溝通風格指追以低成本、高效率范式為顧客提供指南；可愛的溝通風格是指使用適當且調皮的友好語言為顧客解釋信息。對話線索例如溝通風格影響消費者的態(tài)度和情感，并進一步影響人機交互時體驗。相比于正式的溝通風格，可愛的溝通風格更能會增強RACAs與顧客之間的心理聯(lián)結，本文假設：

H6：RACAs溝通風格能夠增強體驗創(chuàng)新性的感知強度，且可愛的溝通風格的增強作用大于正式溝通風格的增強作用。

2?實驗設計與過程

2.1?實驗與量表設計

本次實驗模擬虛擬智能零售下的購買情景，被試的任務是在線零售商商城上購買一個運動手環(huán)，購買前向零售自動對話代理“小麗”咨詢產品信息。通過設計動態(tài)的人機交互圖文場景，簡單模擬消費者購買前向RACAs咨詢的流程。采用2組（溝通風格：正式vs可愛）組間實驗，并檢驗溝通風格和支持態(tài)度的調節(jié)作用。

量表設計：體驗創(chuàng)新性的量表參考Chen-Yu?Lin的研究；親近感的測量主要參考?Wei?Gao的研究；賦能感的測量主要參考Alexandra的研究；繼續(xù)使用意向的測量主要參考Yang?Cheng等人的研究；購買意愿的測量主要參考Sean等人的研究；技術支持態(tài)度的測量參考Seounmi的研究。題項均采用李克特5級計分法。

變量操縱：為了檢驗對調節(jié)變量溝通風格的操縱是否成功，我們設置了兩種不同溝通風格（正式vs可愛）的對話場景。82.22%的受試者能夠識別可愛和正式兩種溝通風格，變量溝通風格的操縱成功的。

2.2?正式實驗

實驗對象包括大學生等年輕消費群體。受試者被隨機分配到兩種不同的溝通風格場景中，受試者在閱讀完成材料的指示部分后開始閱讀模擬場景的對話，之后填寫人口統(tǒng)計學的測量?；厥沼行柧?42份。

3?實證分析與結果

3.1?信度和效度分析

所有變量Cronbachα值介于0.822～0.967之間。各變量組合信度CR分布在0.902～0.973之間，表明量表有良好的信度。所有變量的平均抽取方差（AVE）均高于0.5。各個題項的因子載荷在0.830～0.967之間，量表的內部一致性較好。各變量的AVE平方根都高于變量之間的相關系數，證明變量之間具有良好的區(qū)分效度和收斂效度較好。

3.2?結構方程建模分析

運用AMOS22.0軟件對主效應模型進行分析，擬合指數為：（x2/df=3.530，RMSEA=0.073<0.08，NFI=0.944>0.9，CFI=0.959>0.9，TLI=0.949>0.9，RMSE=0.073），模型擬合情況較好。模型中各路徑關系的標準路徑系數見表3，結果表明H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b得到驗證，假設H1b沒有得到驗證。

3.3?溝通風格增強作用的檢驗

運用單因素方差分析檢驗溝通風格對體驗創(chuàng)新性是否存在差異化影響，方差分析顯示：相比于正式的溝通風格，可愛的溝通風格能夠顯著增強消費者的體驗創(chuàng)新性（M可愛=3.998；M正式=3.165，F（442）=67.359，P<0.001），假設H6成立。

3.4?技術支持態(tài)度的調節(jié)作用檢驗

以技術支持態(tài)度均值（M=3.819）為界把樣本分為高低技術支持態(tài)度兩組來檢驗技術支持態(tài)度的高低在體驗創(chuàng)新性影響自我決定滿足感路徑間的調節(jié)作用。對親近感和賦能感進行方差分析結果顯示組間差異存在（p<0.005）。將均值加減一個標準差的方式來劃分支持程度的高低，并進行簡單斜率檢驗。結果顯示，高支持態(tài)度下體驗創(chuàng)新性對親近感的促進作用強于低支持態(tài)度組，和低支持態(tài)度組兩條回歸直線的斜率不平行（高支持：β=0.8895，p<0.001；低支持：β=0.7241，p<0.001）；而在低支持態(tài)度下，體驗創(chuàng)新性對賦能感的正向作用強于高支持態(tài)度（高支持：β=0.1218，p<0.001；低支持：β=0.2201，p<0.001），假設H5a成立、H5b不成立。

4?結果與討論

4.1?研究結果

本文以中國在線零售情境中的零售自動對話代理與消費者交互的過程為研究情境，從自我決定滿足的視角深入探討感知體驗創(chuàng)新對顧客行為意向的路徑機制和邊界條件。同時，探究技術支持態(tài)度和溝通風格在體驗創(chuàng)新性影響自我決定滿足感的過程中是否存在調節(jié)作用，豐富了顧客行為意向的研究情境、形成機理及理論體系。主要結論如下：

（1）體驗創(chuàng)新性-自我決定滿足-顧客行為意向的影響路徑上，體驗創(chuàng)新性可以正向影響顧客的賦能感和親近感；體驗創(chuàng)新性對顧客持續(xù)使用RACAs意愿的正向影響顯著，但對購買意愿沒有直接影響。使用RACAs能夠促進顧客在線購買決策中產生更多溫暖親切的感覺和控制購買過程的權利，有助于顧客關系和勝任需求的滿足。

（2）溝通風格可以調節(jié)顧客對體驗創(chuàng)新的感知。相對于正式的溝通風格，零售商使用可愛溝通風格更能增強顧客對體驗創(chuàng)新的感知。顧客感受到來自零售商的支持與溫暖，情感需求得到不斷的滿足，可以提升零售商的體驗創(chuàng)新性。

（3）技術支持態(tài)度在體驗創(chuàng)新性影響親近感的路徑中發(fā)揮了積極作用，高支持態(tài)度下，對賦能感的影響路徑的作用不明顯。高支持態(tài)度的消費者對RACAs已經保有積極的態(tài)度和適當的認知，在體驗到創(chuàng)新性后更傾向于感知零售商真誠的品質從而產生親近的感覺。高支持態(tài)度的消費者在使用智能零售技術方面存在豐富的先驗知識，這些知識儲存在長時記憶空間，長時記憶被調動降低認知負荷，在交互過程加工外部規(guī)則信息的機會少，認知水平與以往持平，因此產生的賦能感較弱。

4.2?理論貢獻

第一，現有的研究在計算機科學領域強調人機交互的設計和應用，局限于自動對話代理的系統(tǒng)功能要素和任務特征，傳統(tǒng)的人機交互理論不適合直接解釋RACAs與人交互的過程，零售智能技術領域對人機交互的體驗影響的心理機制及營銷決策還缺乏研究，缺乏從感知創(chuàng)新的角度對零售自動對話代理的內涵、構成以及消費者心理進行分析。因此，本研究將創(chuàng)新性理論和自我決定理論、一致性理論相結合，在一定程度上拓展了創(chuàng)新性理論在消費心理領域和智能零售技術場景應用研究。

第二，自我決定理論在人機交互中的理論構建。從顧客自我決定滿足的視角明確了感知零售商體驗創(chuàng)新影響顧客行為意向的內在機理及中介機制，不僅豐富了自我決定理論可以揭示的智能零售場景，而且揭示了顧客的親近感和賦能感是連接體驗創(chuàng)新性與顧客行為意向的關鍵心理機制。

第三，本文從一致性理論和擬人化理論出發(fā)分析了感知體驗創(chuàng)新、自我決定滿足感與顧客行為意向之間的調節(jié)機制，驗證了可愛的溝通風格對于體驗創(chuàng)新性形成的強化作用以及技術支持態(tài)度在體驗創(chuàng)新性影響顧客自我決定滿足路徑中的調節(jié)作用的不同情況。

4.3?管理啟示

第一，零售商在未來應該繼續(xù)使用自動對話代理，重視顧客感知到的零售商創(chuàng)造新體驗的能力，從各種交互特征層面系統(tǒng)設計交互界面以便給顧客帶來更好地體驗強化顧客對零售商創(chuàng)新性的感知。創(chuàng)造良好的人機交互體驗需要充分滿足顧客需求，整合軟件和信息算法等技術資源。消費者關注的內容不僅限于產品質量、產品價格和服務態(tài)度等要素，還關注零售商持續(xù)提供創(chuàng)新方案的能力。

第二，在對RACAs的溝通風格進行設計的時候，可以考慮使用不同的溝通風格設計RACAs。零售商必須重視在技術實施的前端環(huán)節(jié)中消費者的體驗和反饋，注重消費者的心理需求以及狀態(tài)變化是技術實施成功的關鍵。零售商也可以通過改善RACAs的其他內在外在線索特征為消費提供視覺聽覺觸覺上的體驗。

第三，以顧客能夠接受的方式向他們普及人工智能技術，例如在交互界面設置簡單圖片或文字標識以示智能服務的流程。對于高學歷或年輕等可能持有高技術支持態(tài)度的購買人群，零售企業(yè)應防止減少強迫性和剝削性的智能技術引發(fā)的消費者購物流程控制感的削弱，從而降低賦能感。

4.4?研究展望

研究通過圖文字類型的場景實驗探究RACAs的體驗創(chuàng)新性對顧客的行為意向的影響機制，交互場景頁面設計、RACAs的觸覺等其他技術特征是否能夠影響體驗創(chuàng)新性的感知還可以進一步探討。未來可以挖掘不同時間的體驗創(chuàng)新性對顧客行為意向影響的動態(tài)機制。產品類型、消費文化、自我構建類型等可能會對顧客的行為意向產生影響，未來還可以將探究更有力的解釋變量納入研究模型。

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