泡泡瑪特在韓國(guó)的產(chǎn)品策略分析

任毅（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院）

一、 潮玩玩具相關(guān)背景

潮流玩具，簡(jiǎn)稱(chēng)潮玩，是一種巧妙融合潮流文化及內(nèi)容的玩具，年齡受眾寬泛，設(shè)計(jì)感與藝術(shù)感兼具的原創(chuàng)玩具。潮流玩具相較于傳統(tǒng)玩具來(lái)講，更具美觀(guān)性和設(shè)計(jì)性。由于這種美觀(guān)的體現(xiàn)，潮流玩具的功能得以延伸，包括展覽和收藏。潮流玩具的種類(lèi)豐富，包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具。

最近十年，中國(guó)玩具市場(chǎng)正經(jīng)歷復(fù)雜的改革，不再是kid-driven型市場(chǎng)，而是變得更加多元化，受眾范圍更加廣泛，一些細(xì)分市場(chǎng)增速驚人。其中，潮玩市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，香港的Art Toy有超過(guò)20年的歷史，在日本或者歐美國(guó)家，歷史則更久遠(yuǎn)。潮玩已經(jīng)從小眾市場(chǎng)邁進(jìn)了流行文化。據(jù)弗若斯特沙利報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)從2015年的6.3億元增加至2019年的207億元，預(yù)計(jì)2024年將突破763億元。

潮流玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括：

（一）“Z世代”崛起

截至2019年末，中國(guó)“Z世代”人群約2.6億人，占總?cè)丝诘?6%。隨著“Z世代”步入社會(huì)，將釋放巨大的文娛消費(fèi)增量。

（二）女性群體購(gòu)買(mǎi)力增加

隨著時(shí)代的變化，女性意識(shí)逐漸蘇醒，職業(yè)追求動(dòng)力提升，伴隨著信息傳遞加快，悅己型消費(fèi)崛起[1]。

（三）圈層與破圈

盲盒作為泛二次元文化中的亞文化圈層，隨著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、泛二次元人群擴(kuò)大逐漸“破圈”，并有望持續(xù)破圈[2]。

（四）人均收入增加

隨著人均收入的逐漸提高，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求也同步增長(zhǎng)[3]。

二、泡泡瑪特相關(guān)介紹

（一）簡(jiǎn)介

泡泡瑪特是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，更是中國(guó)潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2020年泡泡瑪特營(yíng)收增幅高達(dá)約200%,利潤(rùn)4.51億元,兩年間利潤(rùn)增長(zhǎng)300倍[4]。泡泡瑪特直營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店至今有114個(gè)，同時(shí)在全國(guó)設(shè)有825個(gè)自動(dòng)售貨機(jī) ，目前已在21個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)線(xiàn)下商店。IP是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。泡泡瑪特公司建立了圍繞產(chǎn)品的上下游全供應(yīng)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)以及潮流玩具的文化宣傳。截至2020年6月底，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)目前111人，擁有豐富的藝術(shù)及設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，與IP 提供商緊密合作開(kāi)發(fā)商業(yè)化潮流文化產(chǎn)品。目前，泡泡瑪特逐漸打開(kāi)海外市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)、日本、新加坡、法國(guó)等21個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)。

（二）發(fā)展歷程

泡泡瑪特公司從建立到現(xiàn)在，公司發(fā)展歷程可分為兩個(gè)階段。第一階段（2010-2015）主陣地在線(xiàn)下。讓泡泡瑪特真正迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的，是在代理Sonny Angel盲盒產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，這種結(jié)合了日本類(lèi)似盲盒的售賣(mài)機(jī)制給公司帶來(lái)極高的銷(xiāo)售額和回購(gòu)率。受到該玩具的啟發(fā)，泡泡瑪特結(jié)合盲盒的方式對(duì)公司的相應(yīng)架構(gòu)作出調(diào)整。

三、泡泡瑪特出海動(dòng)因

企業(yè)市場(chǎng)向海外延伸的原因，主要基于三種情況：第一，尋求市場(chǎng)，公司在本土市場(chǎng)得到較好的發(fā)展，需另外開(kāi)辟新的市場(chǎng)；第二，尋求更高的資源配置，將供應(yīng)鏈中相應(yīng)的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到性?xún)r(jià)比更高的海外地區(qū)或者國(guó)家，尋求資源利用最大化；第三，尋找更優(yōu)質(zhì)的合作環(huán)境，比如新加坡等國(guó)家對(duì)外來(lái)企業(yè)有較為友好的政策，利于公司發(fā)展。泡泡瑪特屬于第一種。

泡泡瑪特2020年企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)8億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)空間似乎到了極限，國(guó)際市場(chǎng)成為其謀求進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。因此，泡泡瑪特將新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)瞄向海外，從韓國(guó)出發(fā)，后向日本、新加坡、泰國(guó)、加拿大等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)軍，其發(fā)展落地效果明顯，2020年海外收入由2019年的2689萬(wàn)元，增長(zhǎng)至7417萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)176%。為此，擴(kuò)大海外銷(xiāo)售也成為泡泡瑪特未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力方向。

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)韓國(guó)的動(dòng)因

泡泡瑪特將海外市場(chǎng)的第一站選在了韓國(guó)。究其原因，大致有三點(diǎn)。首先，

泡泡瑪特在選擇出海的第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，將全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)列出來(lái)，綜合政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素，選出日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家，從安全區(qū)域開(kāi)始，再逐步輻射到其他區(qū)域，最終選擇韓國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其次，韓國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模較小，但對(duì)周邊國(guó)家的輻射影響力較高。最后，韓國(guó)自身的娛樂(lè)媒體較為發(fā)達(dá)，且韓國(guó)的文化和產(chǎn)品在東南亞甚至在歐美的接受度也較高，在傳播方面極具影響力。將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)媒體相結(jié)合，輻射到其他國(guó)家和地區(qū)將會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

五、產(chǎn)品策略分析

泡泡瑪特的產(chǎn)品矩陣包括盲盒、手辦、衍生品以及BJD 娃娃，但從市場(chǎng)占有率來(lái)看，盲盒收益最大。泡泡瑪特進(jìn)入韓國(guó)除繼續(xù)沿用盲盒策略外，本文從三個(gè)方面研究泡泡瑪特在韓國(guó)的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品、品牌和包裝。

（一）產(chǎn)品策略

1.不斷推出新IP

IP的成功開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要對(duì)運(yùn)營(yíng)周期進(jìn)行高效和專(zhuān)業(yè)管理，并在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣等多個(gè)領(lǐng)域緊密合作。泡泡瑪特根據(jù)韓國(guó)人的審美推出IP，Molly、潘神、VIVICAT等潮玩產(chǎn)品，因此這幾款系列盲盒在首家韓國(guó)的店中得到眾多粉絲的喜歡。其中，中國(guó)藝術(shù)家郭斌設(shè)計(jì)的VIVICAT在韓國(guó)受到韓國(guó)粉絲的狂熱喜愛(ài)。韓國(guó)人比較喜歡貓狗等小動(dòng)物的造型，不喜歡人形的玩偶，泡泡瑪特針對(duì)韓國(guó)人的喜好推出小動(dòng)物造型的盲盒。

為了獲得更優(yōu)質(zhì)的IP，泡泡瑪特專(zhuān)門(mén)組建一支把握潮流風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)，從而確定更優(yōu)質(zhì)的IP方向。同時(shí)，泡泡瑪特與資深設(shè)計(jì)師建立深度合作[6]，自有IP為永續(xù)版權(quán)，沒(méi)有續(xù)約的問(wèn)題。

在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特針對(duì)IP搭建運(yùn)營(yíng)生態(tài)布局，目前，泡泡瑪特已經(jīng)搭建從潮流文化推廣到藝術(shù)家挖掘一體化生態(tài)布局。通過(guò)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，泡泡瑪特成為行業(yè)標(biāo)桿，吸引更多優(yōu)質(zhì)資源，從而形成整個(gè)生態(tài)的正向發(fā)展[7]。

2.頂級(jí)藝術(shù)家發(fā)掘

泡泡瑪特與多位韓國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)家合作。首家韓國(guó)店鋪中展出DOTOY、Vicious Twin Bros等韓國(guó)藝術(shù)家的作品，讓粉絲能感受到韓國(guó)本土潮玩藝術(shù)家的潮玩魅力。泡泡瑪特還將目光放至全球，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀潮玩設(shè)計(jì)師，推出高知名度、高影響力的潮玩，受到眾多潮玩愛(ài)好者的喜愛(ài)。泡泡瑪特在不斷挖掘新的設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)符合韓國(guó)人審美的盲盒。

另一方面，除在全世界范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，泡泡瑪特開(kāi)始挖掘有潛力的新生設(shè)計(jì)師，通過(guò)舉辦潮流玩具講座、潮流設(shè)計(jì)評(píng)選活動(dòng)接觸到更多年輕設(shè)計(jì)師，為潮玩設(shè)計(jì)注入更多新的思考。泡泡瑪特聯(lián)合中央美術(shù)學(xué)院圍繞潮玩玩具展開(kāi)系列講座，激勵(lì)更多喜愛(ài)潮流文化的年輕人投身到潮流領(lǐng)域中，進(jìn)而培育、吸納更多設(shè)計(jì)師，打造更多優(yōu)質(zhì)的IP。

（二）品牌策略

隨著中國(guó)文化的影響力在國(guó)際上不斷擴(kuò)大，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌越來(lái)越認(rèn)可。韓國(guó)粉絲對(duì)泡泡瑪特的喜歡，表現(xiàn)在首家店鋪開(kāi)張時(shí)便銷(xiāo)售一空。我們將從第三方品牌甄選能力上研究泡泡瑪特的品牌策略。

第三方品牌甄選能力，包括盈利能力、受歡迎程度、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量及安全性、創(chuàng)新及市場(chǎng)趨勢(shì)等。

盈利能力：泡泡瑪特從具體的幾個(gè)市場(chǎng)量化指標(biāo)出發(fā)，包括市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)率等出發(fā)，篩選出盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品以及在韓國(guó)能得到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品作出調(diào)整，減少不必要的生產(chǎn)和庫(kù)存。必要時(shí)，停止銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較低的盲盒，以減少損失。

受歡迎程度：泡泡瑪特根據(jù)韓國(guó)人的審美開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，邀請(qǐng)?jiān)陧n國(guó)具有一定威望的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)盲盒，從審美方面把控盲盒的設(shè)計(jì)。除此之外，泡泡瑪特針對(duì)在韓國(guó)銷(xiāo)售極佳的產(chǎn)品深度研究韓國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)類(lèi)型。

產(chǎn)品質(zhì)量及安全性方面：泡泡瑪特進(jìn)入韓國(guó)需要按照韓國(guó)的檢疫標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)韓國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，改進(jìn)產(chǎn)品的材料。

（三）包裝策略

包裝具備保護(hù)產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者、便于攜帶使用、吸引消費(fèi)者注意等的功能。

在設(shè)計(jì)針對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝前，泡泡瑪特充分了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的心理。由于韓國(guó)在審美方面的嚴(yán)格要求，并且追求簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)邀請(qǐng)了本地的設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)打造。同時(shí)，包裝人性化，方便消費(fèi)者打開(kāi)。但因盲盒本身是玩具加賣(mài)法的過(guò)程為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，因此在包裝上增加趣味性。此外，由于盲盒是系列產(chǎn)品，且在不斷地變換產(chǎn)品，因此在包裝設(shè)計(jì)方面要小范圍的改動(dòng)，采用相同或者相近的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，提高效率的同時(shí)也可以節(jié)省不必要的開(kāi)支。如此也更有利于以后擴(kuò)展產(chǎn)品鏈，讓消費(fèi)者將每款產(chǎn)品都聯(lián)系起來(lái)，而不至于新的產(chǎn)品出現(xiàn)斷銷(xiāo)的情況[8]。

六、建議

1.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，包括嚴(yán)格制定韓國(guó)藝術(shù)家的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，了解韓國(guó)相關(guān)法律，制定相關(guān)規(guī)定以及被侵犯后的解決措施。

2.在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸將觸角伸向生活中的每一個(gè)場(chǎng)景的時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新，必須更加精準(zhǔn)地制定戰(zhàn)略定位以及巧妙地實(shí)施產(chǎn)品策略。在細(xì)化的圈層中，找到“出圈”的盲盒系列并加大IP開(kāi)發(fā)，為市場(chǎng)帶來(lái)更多新奇有趣的盲盒。

3.建立相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，為IP創(chuàng)造更多附加值。加大泡泡瑪特的影響力，在韓國(guó)辦展，這些展覽不僅增加泡泡瑪特的IP授予收入，同時(shí)也會(huì)增加IP的曝光，讓更多消費(fèi)者知曉。并邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師參與、組織設(shè)計(jì)比賽以及與頂級(jí)藝術(shù)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)講座和課程等。

4.在開(kāi)發(fā)IP方面，深入了解韓國(guó)年輕人的審美，保持產(chǎn)品的黏性和產(chǎn)品，使玩具成為購(gòu)買(mǎi)者的“精神寄托”，提高顧客忠誠(chéng)度，根據(jù)消費(fèi)者的心理深度挖掘產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

5.優(yōu)化潮玩產(chǎn)品，增加DIY、混搭等玩具的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)加深潮玩產(chǎn)品的博彩溢價(jià)屬性，從而提升產(chǎn)品利潤(rùn)率。