短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作融合研究

摘要：隨著媒介融合時代的到來，單一媒介多形式融合也開始呈現(xiàn)高度發(fā)展的態(tài)勢。內(nèi)容表現(xiàn)形式不再僅僅是在多平臺上的單一形態(tài)，短視頻與直播在傳播過程中的相互協(xié)作以及電商、創(chuàng)作者和受眾之間的實時互動，使內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出多平臺上的多形式共在、分形式同受眾的特征。在具體創(chuàng)作過程中，要考慮所選用形式的優(yōu)勢，讓內(nèi)容與所棲身的形式屬性相契合，使內(nèi)容的不同側(cè)面分形式釋放，并從中探尋多形式融合對內(nèi)容創(chuàng)作的積極意義，使其具有積極的傳播效果，達到傳播正能量的目的。

關鍵詞：短視頻；融合；直播；電商；內(nèi)容創(chuàng)作

引言

2018年曾是“直播答題”的天下，但隨著短視頻的興起，以及自身盈利模式固化，曾經(jīng)風光無比的直播，一時間像是換了個人間，放緩了吸粉的步伐[1]。緊接著，“短視頻+直播”模式在各短視頻甚至傳統(tǒng)電商平臺進入廝殺的賽道，“個人IP草根化”與“專業(yè)團隊”進入爭霸的時代，直播模式電商流量進入初期紅利階段但競爭激烈，形式單一，粉絲購物轉(zhuǎn)化率低，紅人效應達到瓶頸期[2]。內(nèi)容至上，以內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略為核心的專業(yè)團隊才會在“短視頻+直播+電商”的賽道里勝出。

從這些年關于短視頻、直播的研究來看，90%以上的研究方向傾向于獨立研究短視頻或者直播，鮮有人將二者進行融合研究。有關短視頻直播帶貨盈利模式分析、短視頻與直播優(yōu)劣對比研究、短視頻與直播的現(xiàn)狀分析，以及“短視頻+直播”所帶來的優(yōu)勢分析等，許多研究已經(jīng)做了不少。但關于內(nèi)容創(chuàng)作的融合研究理論相較于其他方面并不完善，還有一大片空白亟待填補，并存在進一步研究提升的空間。

對于“短視頻+直播”這一發(fā)展路徑，還沒有人在融合方面進行深入、完整的探討，比如“短視頻+直播”模式融合現(xiàn)狀分析，融合的發(fā)展路徑以及創(chuàng)新的關鍵點分析，尚沒有類似的研究成果。針對“短視頻+直播”內(nèi)容創(chuàng)作融合方面尚有許多問題需要思考與總結，應通過對“短視頻+直播”融合模式的優(yōu)缺點進行總結并找出問題所在，以發(fā)展的眼光看問題，對其不足進行分析，并通過科學研究方法找出融合新方式的關鍵點。

希望可以通過本文的研究方法進行歸納與總結，且從內(nèi)容創(chuàng)作這一分支方向找到融合模式的規(guī)律與方法，尋求融合的創(chuàng)新關鍵點，尋求多形式融合對內(nèi)容創(chuàng)作的積極意義，使“短視頻+直播”融合出一個健康的生態(tài)圈，使其不僅僅拘泥于帶貨的經(jīng)濟價值，且能賦予企業(yè)文化、人文內(nèi)涵以及新時代內(nèi)涵，能夠涌現(xiàn)出符合社會價值與內(nèi)涵的具有時代意義的作品，使其具有積極的傳播效果，達到傳播正能量的目的。

1. 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國外相關研究

國外對于二者融合的研究比較稀少，關于網(wǎng)絡直播的研究，在國外可以說沒有。而對于短視頻的單獨研究則非常廣泛。國外最早對短視頻進行研究的是Gibbs和Colin，他們在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》中對短視頻應用進行了介紹，并預言移動短視頻應用勢必成為媒體市場必爭之地。短視頻有關新聞與傳播方面的資料非常少，僅有的一些文章也多從短視頻應用出發(fā)，進行個案研究。

1.2 國內(nèi)相關研究

2016年，網(wǎng)絡直播成為泛娛樂領域繼VR、二次元、網(wǎng)紅等產(chǎn)業(yè)之后的又一新興業(yè)態(tài)，但關于網(wǎng)絡直播的研究非常少。從2018年開始，越來越多的人開始關注短視頻在弘揚正能量和主旋律方面的嘗試，鴻文的《5000萬級主旋律“爆款”如何煉成——從短視頻看“視頻優(yōu)先”探索》、周慧虹的《讓短視頻為正能量發(fā)力》等文章，都肯定了短視頻在弘揚正能量和主旋律方面的嘗試和創(chuàng)新，這種嘗試也是短視頻在經(jīng)歷一系列整改之后的內(nèi)容調(diào)整，雖然目前相關研究論文還非常少，但當正能量相關短視頻越來越多之后，學界對它的研究也將成為一種新的趨勢。

2. “短視頻+直播+短視頻”的合作模式

短視頻與直播內(nèi)容合作的基礎在于迎合受眾心理的不同觀看場景需求。短視頻的節(jié)奏更快，符合當下時代受眾的生活節(jié)奏與信息接收方式。短視頻受眾群體注重事件的開端與結局，以及短時間內(nèi)整個視頻所包含的大量信息符號。因此，在相同的一分鐘內(nèi)，創(chuàng)作者要優(yōu)化短視頻的節(jié)奏，在保證關鍵內(nèi)容、場景內(nèi)容以及字幕的前提下，將創(chuàng)作者想表達的信息內(nèi)容壓縮在一定的時間內(nèi)。這種短視頻創(chuàng)作的方式可以增強受眾的興趣以及持續(xù)關注度。直播受眾群體更關注自身的參與度與“在現(xiàn)場”的受眾體驗度，得到“起哄”“圍觀”“新奇事件”等心理需求的隱性滿足。在直播過程中，受眾參與了事件的發(fā)展，也變相參與了新聞事件的制作，滿足了受眾的長期心理需求。

央視頻在新聞報道的過程中就融合了直播與短視頻的合作，并固化了這一傳播流程，即央視頻在新聞事件報道前，先在各大平臺上發(fā)布短視頻進行直播預告，緊接著推出直播，在直播的同時，將熱點部分進行同時段的剪輯并發(fā)布，在吸引受眾后為了留住受眾，直播播出后，對事件內(nèi)容進行開端與結尾的短視頻總結。這一模式不僅固化了流程，并為其他賬號的模仿做出了一個很好的例子。

以2022年冬奧會為例，央視頻首先發(fā)布了預熱短視頻，即冬奧會各大綜藝及新聞頻道的節(jié)目精剪短視頻，讓受眾了解了冬奧會的開幕式時間以及整個冬奧會賽事。同時，央視頻精選了受眾比較好奇的問題，比如“盤點70年來歷屆冬奧會火炬”“火炬?zhèn)鬟f背后的小秘密”“開幕式劇透”，并發(fā)布了倒計時的預告。這些短視頻在極短的時間內(nèi)傳達了大量的信息，滿足了受眾的顯性信息需求即對冬奧會的了解。

在開幕式正式開始后，央視頻運用了大量的新技術，并首次使用“5G+8KD”的方式直播，直播同時對節(jié)目做了短視頻的剪輯并發(fā)布，吸引了直播受眾對于直播的再次觀看以及短視頻受眾群體的首次觀看。直播結束后，央視頻對開幕式的關鍵信息要素總結整理精簡短視頻，這個短視頻不僅讓直播受眾回流，也吸引了新一批的短視頻受眾。短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作模式的融合不僅適用于央視頻，許多平臺的賬號比如《人民日報》、新華社等也在沿用這一傳播模式，并得到了很好的反饋，比如用戶數(shù)量的增長以及優(yōu)質(zhì)評論的增加，黏合了受眾群體，提高了受眾參與度。

短視頻相比于直播，在單位時間內(nèi)傳達的信息量豐富，可以引起受眾的無限次觀看。而直播相比于短視頻，占用時間更長，一般看過直播的受眾群體很難再進行反復觀看。在直播過程中，短視頻剪輯的選題必須切合受眾心理需求，才能達到更好的傳播效果。比如，在比賽的直播過程中，對于節(jié)目的剪輯并沒有達到再次引流的最好效果。當直播結束，創(chuàng)作者將“谷愛凌的成功秘訣”進行了一個短視頻的剪輯，引發(fā)了受眾的強烈好奇，該視頻僅在微博就有了103萬次的播放量。隨著時間的發(fā)酵，該視頻播放量還在不斷增長，并且引發(fā)了多平臺對于家庭教育話題的討論。家庭教育還是一個亙古恒長的核心話題，切合了受眾在生活中的心理需求，滿足了受眾對于此話題的好奇，從而回流到比賽的直播。

短視頻和直播的合作，不應該僅僅滿足于形式上的合作，更重要的在于內(nèi)容上的合作，高質(zhì)量的內(nèi)容匹配才能夠發(fā)揮出1+1>2的作用。合作模式要貼近受眾的生活，滿足受眾的需求，在增強畫面內(nèi)容吸引力的同時，對主題表達要準確，才能實現(xiàn)短視頻與直播內(nèi)容上的融合。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作存在問題

3.1 經(jīng)濟屬性的過度引導

短視頻與直播的融合，涌現(xiàn)出一個新的生態(tài)圈，使其不僅僅滿足于新聞事件的傳播，還增添了“電商”的新屬性[3]。于是，短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作的融合附加了帶貨的經(jīng)濟價值。這一現(xiàn)象在一方面極大地推動了人類的物質(zhì)生活需要，使購買方式多元化，消費欲望也得到了滿足。同時，這也暴露出了短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作中的亂象。王海在11月12日發(fā)布微博稱，已舉報“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機和絞肉機虛標功率。李佳琦在直播間里給一些產(chǎn)品做廣告，許多果蔬類產(chǎn)品一上架就被搶光，但是許多訂購的網(wǎng)友在收到快遞后卻紛紛吐槽產(chǎn)品問題。這些事件影響了受眾的消費欲望，受眾的信任度也會下降，如果繼續(xù)出現(xiàn)此類問題，不僅影響短視頻與直播在生活娛樂方面的內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展，也會影響行業(yè)的發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新思維的禁錮

同質(zhì)化模式下的創(chuàng)新思維的禁錮現(xiàn)象十分嚴重。抖音、快手、淘寶等直播和短視頻平臺針對內(nèi)容方面有垂直度卻無差異性[4]。以“瘋狂小楊哥”為例，他在進行直播的同時，會把上一場直播中的爆點進行短視頻剪輯并發(fā)布，在固定受眾直播回流的同時，吸引了一批新的受眾群體，在形式上實現(xiàn)了直播與短視頻的融合。但是，在內(nèi)容上，依舊集中在生活類直播以及賣貨類直播中。這也是所有平臺目前所存在的廣泛問題。有些公司已經(jīng)形成固定化的制作模式，而短視頻與直播只不過是工業(yè)流程中的一個個產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性沒有人文內(nèi)涵的引導，禁錮了作品的創(chuàng)新思維，也降低了觀眾對于平臺的興趣，一旦新鮮感不存在，平臺也會流失大量的用戶群體。

4. 內(nèi)容創(chuàng)作解決辦法

4.1 網(wǎng)絡平臺的自我引導

網(wǎng)絡平臺應該對視頻審核機制進行改革，對傳播誤導畫面的視頻內(nèi)容及時進行傳播渠道的壟斷。同時，對創(chuàng)作者采取實名注冊的方式，通過身份的確認使其對創(chuàng)作內(nèi)容負責。網(wǎng)絡平臺還應該對直播創(chuàng)作者進行培訓，通過政策法規(guī)以及文化素養(yǎng)的培訓，提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作規(guī)范意識[5]。推動視頻內(nèi)容的創(chuàng)作才是各大平臺應該發(fā)展的方向，同時，各大平臺應該細化視頻內(nèi)容，而不是趨于同質(zhì)化發(fā)展，高度重合會禁錮創(chuàng)新思維的產(chǎn)生。各大平臺在追求社會效益、經(jīng)濟利益的同時也要承擔起應有的社會責任。

為了整頓直播與短視頻行業(yè)，我國新出臺了很多規(guī)范條例，探索正確引導人文內(nèi)涵與正能量的道路。每一個受眾也需要支持網(wǎng)絡平臺的自我引導，維護良好的網(wǎng)絡環(huán)境，讓短視頻與直播融合發(fā)展走上健康的道路。

4.2 探尋短視頻和直播內(nèi)容發(fā)展新方向

紅星新聞通過延時拍攝方式將火神山的拍攝過程縮短為幾分鐘，讓受眾在短時間里得到了大量的信息，增強了受眾吸引力的同時，也吸引了大量受眾[6]。在微博、嗶哩嗶哩、抖音平臺，火神山的短視頻紛紛沖上熱搜。而通過短視頻的助力，火神山建設直播也吸引了通過短視頻引流的受眾群體。而受眾的觀看場景是在家中，這也從創(chuàng)作選題上引起了受眾的興趣。

在各地疫情期間，上網(wǎng)課直播即線上教育成為教育的傳播方式，QQ、釘釘?shù)瘸蔀榻處熅€上授課的方式。值得注意的是，虎牙平臺為了迎合線上教育，也推出了線上直播授課功能，并設置了一系列上課限制功能，線上教育改變了受眾對于直播與短視頻存在問題的過度關注，充分增強了短視頻與直播的內(nèi)容創(chuàng)作功能。比如“法外狂徒張三”，他的短視頻通過巧妙的段子吸引受眾，而直播起到了良好的普法作用。二者在內(nèi)容創(chuàng)作的合作上探索出了新的道路。

結語

筆者對“短視頻+電商”的融合模式進行了深層分析，通過對其優(yōu)缺點的總結找出了問題所在。以發(fā)展的眼光看問題，對其不足進行分析，并通過科學研究方法找出融合新方式的關鍵點。通過《2020中國新型泛娛樂視頻行業(yè)專題分析》報告可以看出，短視頻與直播互融已經(jīng)呈現(xiàn)出不可逆的趨勢。從內(nèi)容上看，在時間和空間上，短視頻長度短，時間成本低，地域限制少，適合用戶在碎片化的時間和不同場景中觀看，時間和空間限制較弱，通過平臺的算法機制，保證視頻流量[7]。直播在時間和空間上有著較大的限制，為了流暢地觀看完整的直播，用戶需要安排好時間，此外在時間的選擇上，用戶無法自行決定，導致觀看內(nèi)容的缺失抑或是信息獲取變得零散。因此，短視頻所滿足的是更加碎片化的用戶需求，而直播所滿足的是用戶完整的需求，兩者之間可以形成很好的互補，給受眾在內(nèi)容上更多的選擇[8]。

筆者對單一媒介多形式融合如何推動內(nèi)容創(chuàng)作并產(chǎn)生積極意義方面進行探究發(fā)現(xiàn)，多形式融合的模式有助于助農(nóng)脫貧，也有助于正能量故事的宣發(fā)，而頭部達人的作品與人設呈現(xiàn)正能量精神也有助于內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生積極意義?！岸桃曨l+直播”的融合可以形成一個健康的生態(tài)圈，使其不僅僅拘泥于帶貨的經(jīng)濟價值，而且能豐富人文內(nèi)涵以及新時代內(nèi)涵，有利于涌現(xiàn)出符合社會價值與內(nèi)涵的具有時代意義的作品，使其具有積極的傳播效果，達到傳播正能量的目的。

參考文獻：

[1]邢濤.短視頻創(chuàng)業(yè)[M].哈爾濱：黑龍江科學技術出版社.2020.

[2]唐錚，劉暢，佟海寶編著.短視頻運營實戰(zhàn)[M].北京：人民郵電出版社.2021.

[3]王德壹.專業(yè)導演教你拍好短視頻[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社.2020.

[4]陸高立編.抖音短視頻電商運營從入門到精通[M].北京：清華大學出版社.2020.

[5]李萌.“短視頻+電商”模式效果及發(fā)展趨勢淺析[J].商場現(xiàn)代化，2019，（6）44-46.

[6]高崇，楊伯溆.微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式解析 ——基于新浪微博官方短視頻應用“秒拍”的研究[J].新聞界，2016，（23）：60-65.

[7]汪文斌.以短見長 ——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].電視研究，2017，（5）：18-21.

[8]黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展狀況及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2017，（23）：40-47，85.

作者簡介：邵鈺涵，碩士研究生，研究方向：短視頻和直播內(nèi)容創(chuàng)作融合。

基金項目：2022年河北傳媒學院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目（編號：HCCXXM2022015）。