大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的態(tài)度研究

李麗麗+夏勤喜

[摘要]微信的產(chǎn)生使一批通過(guò)在微信朋友圈發(fā)布代理產(chǎn)品信息，并以此盈利的人——微商得以出現(xiàn)。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，進(jìn)行了大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告態(tài)度的調(diào)查，旨在了解大學(xué)生對(duì)微商前景、對(duì)朋友圈微商廣告的容忍度等問(wèn)題，并提出如何提高朋友圈微商廣告效果的建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；微信朋友圈；微商廣告

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.029

1 研究背景與方法

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使知識(shí)、信息傳播的速度與廣度達(dá)到了前所未有的程度，一系列以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的創(chuàng)業(yè)模式也不斷涌現(xiàn)。騰訊微信是國(guó)內(nèi)即時(shí)通信的領(lǐng)頭羊，根據(jù)《騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，到2015年第一季度末，月活躍用戶已達(dá)5.49億。朋友圈的誕生，使人們更加依賴微信。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)，朋友圈的每日發(fā)帖量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博最輝煌的時(shí)代。

微信的發(fā)展如火如荼，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。在CNKI上，以“微信”和“廣告”為關(guān)鍵詞，共檢索出324條記錄，研究角度多為：從微信廣告本體價(jià)值進(jìn)行研究，如鄭衛(wèi)衛(wèi)《微信廣告價(jià)值分析》；從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究，如潘韻竹《從傳播過(guò)程“5W”模式看原生廣告在微信平臺(tái)的運(yùn)作》；從對(duì)微信廣告發(fā)展探索的研究，如蘇暢《我國(guó)微信廣告發(fā)展芻議》；從探索微信廣告營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行研究，如徐琦《微信盈利模式觀察》等。以“微信朋友圈”和“廣告”為關(guān)鍵詞，檢索結(jié)果為11條，多是研究微信官方在微信朋友圈推送的廣告，而以“微商廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果卻為0條。

在微信官方推出朋友圈廣告之前，微商便已經(jīng)出現(xiàn)，“廣義的微商指所有在社會(huì)化媒體上展開(kāi)的商務(wù)，而狹義的微商指早期通過(guò)朋友圈開(kāi)店、賣貨的這批人，即微小個(gè)體戶代理。”^[1]本文所指的微商，均是狹義上的微商。

本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，共設(shè)計(jì)了16道單項(xiàng)選擇題，1道多項(xiàng)選擇題，基于對(duì)構(gòu)成“態(tài)度”的要素的解構(gòu)，筆者主要從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面，了解大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的總體態(tài)度。本次調(diào)查問(wèn)卷主要采用“問(wèn)卷星”在線問(wèn)卷發(fā)布平臺(tái)發(fā)放。共收回問(wèn)卷291份，其中有效問(wèn)卷220份，無(wú)效問(wèn)卷71份。在有效問(wèn)卷中，大一27份，大二20份，大三48份，大四128份。

2 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的總體態(tài)度

“態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)于所處環(huán)境某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，是對(duì)給定事物比較持久的否定、喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。”^[2] 本次調(diào)查的研究對(duì)象為“態(tài)度”，在調(diào)查具體行為時(shí)，實(shí)際存在的情況與樣本反映的數(shù)據(jù)往往存在差距，因而調(diào)查對(duì)象只要依據(jù)自己的真實(shí)情況，選擇自己的總體認(rèn)知、情感偏好、行為意向即可。

2.1 大學(xué)生微信使用基本情況調(diào)查

在本次調(diào)查中，用戶微信使用情況：6個(gè)月以內(nèi)占比3.18%，6～12個(gè)月占比7.73%，12～18個(gè)月占比11.36%，18個(gè)月以上占比77.73%；在打開(kāi)次數(shù)上，40%的用戶每天打開(kāi)微信15次，29.55%的用戶每天打開(kāi)微信15～30次，12.27%的用戶每天打開(kāi)微信30～45次，18.18%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)45次。微信已成為大學(xué)生廣泛使用的社交軟件。本次調(diào)查也調(diào)查了樣本中是否有做過(guò)微商的經(jīng)歷，有效樣本中，回答“有”的樣本21個(gè)，占比9.55%，回答“無(wú)”的199個(gè)，占比90.45%。

2.2 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的情感偏向

微信朋友圈“微商廣告”指，基于微信朋友圈，以微信用戶為主要發(fā)布者的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，并可進(jìn)行互動(dòng)傳播的原生廣告，可以是圖片、文字或視頻，也可以是三者結(jié)合使用。

大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的情感偏向指該群體對(duì)出現(xiàn)在朋友圈中的微商廣告的接受以及信賴程度。

（1）對(duì)朋友圈微商廣告的接受度普遍較低。本次調(diào)查中，不愿意和不太愿意接受微商廣告的樣本數(shù)分別為66個(gè)和77個(gè)，分別占比30%和35%，64.09%的樣本僅能接受每天1～3條廣告。通過(guò)交叉分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在做過(guò)微商的21個(gè)樣本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數(shù)共有8個(gè)，占比38.1%；能接受9條以上廣告的樣本有5個(gè)，占比23.81%。而在沒(méi)有做過(guò)微商的199個(gè)樣本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數(shù)共有135個(gè)，占比67.84%；能接受9條以上廣告的樣本有13個(gè)，占比6.53%。可見(jiàn)，曾有過(guò)微商經(jīng)歷的樣本對(duì)微商廣告的接受度更高。有過(guò)微商經(jīng)歷的樣本，因?yàn)榱私馕⑸痰臓I(yíng)銷手段與方式，對(duì)朋友圈微商廣告的容忍度和接受度較之沒(méi)有微商經(jīng)歷的樣本高出許多。

（2）對(duì)朋友圈微商廣告的信賴度普遍較低。對(duì)微信朋友圈的微商廣告持半信半疑和完全不信任態(tài)度的樣本，分別占比59.55%和35.91%。而在不信任的原因中，首先是賣家摻假賣假，不是正品，所占比例最高，為64.29%；其次是交易過(guò)程不受保障，交易環(huán)境不安全，占比58.1%；再次是個(gè)人權(quán)益受損時(shí)，缺少維權(quán)途徑，占比55.71%；最后是商品質(zhì)量存在問(wèn)題，賣家故意抬價(jià)等也是大學(xué)生不相信朋友圈微商廣告的重要原因。因?yàn)槲⑸趟u產(chǎn)品多為代購(gòu)/代理，朋友圈中的微商，絕大多數(shù)并不知道產(chǎn)品是不是正品，來(lái)貨渠道是否正規(guī)。層層代理商制度，使微商的渠道環(huán)節(jié)越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)都被層層渠道商吃掉，造成了末端售價(jià)的提高。當(dāng)下，微商良莠不齊，付款時(shí)沒(méi)有第三方的擔(dān)保平臺(tái)，若出現(xiàn)糾紛，沒(méi)有快速有效的維權(quán)方式，這些都導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)朋友圈微商廣告信賴度普遍較低。

（3）對(duì)微商持看好前景的學(xué)生很少。在本次調(diào)查中，表示對(duì)微商前景持不看好態(tài)度的有68人，占比30%；表示對(duì)微商前景看好的有28人，占比12.73%；對(duì)微商前景表示一般態(tài)度的有108人，接近總體的一半，占比49.09%。

2.3 大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的行為意向

大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的行為意向是指?jìng)€(gè)體對(duì)發(fā)布在朋友圈中的微商廣告或廣告發(fā)布者的一種內(nèi)在反應(yīng)傾向，是個(gè)體做出行動(dòng)前的一種準(zhǔn)備狀態(tài)。

（1）大多數(shù)學(xué)生偶爾關(guān)注微商廣告。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)微商廣告的容忍度較高，態(tài)度比較中庸，表示經(jīng)常關(guān)注一些產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的學(xué)生只有5人，占比2.27%；而不能忍受直接屏蔽的學(xué)生有53人，占比24.09%；表示無(wú)所謂的學(xué)生有40人，占比18.64%；有時(shí)間會(huì)偶爾關(guān)注的有121人，占比55%。這可能是由于微信好友是基于線下真實(shí)的好友身份建立的社交關(guān)系，大部分學(xué)生在面對(duì)微商廣告信息時(shí)盡管不太情愿，但礙于情面，往往不會(huì)采取比較極端的措施，甚至在有時(shí)間的情況下，還會(huì)稍加關(guān)注。

（2）對(duì)發(fā)布微商廣告的好友，大部分學(xué)生持與己無(wú)關(guān)的態(tài)度。本次調(diào)查中，表示勸其放棄的樣本有4個(gè)，占比1.82%；采取直接拉黑的樣本也僅4個(gè)，占比1.82%；而選擇與己無(wú)關(guān)無(wú)動(dòng)于衷的則占比64.55%，有124人。出現(xiàn)這樣的結(jié)果是因?yàn)?，朋友圈里都是熟人，大部分人?huì)顧及在現(xiàn)實(shí)生活中的情誼。因大部分人對(duì)微商以及微商的前景不甚了解，因而也不會(huì)盲目支持好友繼續(xù)做微商，選擇屏蔽其朋友圈則是一種折中的處理方式，既主動(dòng)屏蔽了自己不想看到的信息，也保存了在現(xiàn)實(shí)生活中的友誼。

（3）購(gòu)買微商產(chǎn)品的學(xué)生較少。在本次調(diào)查中，沒(méi)有購(gòu)買過(guò)微商產(chǎn)品的同學(xué)有161人，占比73.18%。在購(gòu)買過(guò)微商產(chǎn)品的同學(xué)中，只有6人是因?yàn)楸粡V告宣傳打動(dòng)購(gòu)買，占總樣本數(shù)的2.72%，17人因?yàn)榻o熟人捧場(chǎng)而購(gòu)買，36人因?yàn)閯偤梅献约旱男枨蠖?gòu)買。這也說(shuō)明大學(xué)生在對(duì)待微商購(gòu)物時(shí)，態(tài)度比較謹(jǐn)慎，不會(huì)盲目購(gòu)買。

3 對(duì)提高朋友圈微商廣告效果的建議

3.1 注意發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)

暴力刷屏只會(huì)使好友反感，所以選擇合適的時(shí)機(jī)十分重要。一般來(lái)說(shuō)，中午12點(diǎn)左右，晚上6點(diǎn)和10點(diǎn)左右都是人們使用手機(jī)比較集中的階段，這些時(shí)間段里發(fā)布廣告，首先，保證了發(fā)布的內(nèi)容能被看到。其次，因?yàn)椴皇枪ぷ鲿r(shí)間，人們對(duì)廣告的容忍度也更高。

3.2 合理分配廣告的內(nèi)容

如果平均每天發(fā)布6條朋友圈動(dòng)態(tài)，而這6條朋友圈動(dòng)態(tài)都是廣告，那么自然會(huì)引起人們的不滿，而如果這6條廣告中，有兩條分享的是今天的生活，有兩條是軟廣，另外兩條是硬廣，那么所取得的效果就完全不同了。最重要的是，不能發(fā)布虛假?gòu)V告信息。

3.3 找到合適的定位

社交化網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，微信朋友圈所集合的人，在年紀(jì)、職業(yè)或興趣上大體一致。因此在做微商之前，一定要調(diào)查自己微信好友的基本屬性，了解好友可能潛在的需求，找到合適的定位，選擇合適的產(chǎn)品，只有這樣，朋友圈微商廣告才能發(fā)揮最大的作用。

4 結(jié) 論

本研究主要從實(shí)證的角度調(diào)查了大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商廣告的態(tài)度，分析了微商存在的問(wèn)題與機(jī)遇，并提出提高微商廣告效果的建議。本研究仍存在些許問(wèn)題，在問(wèn)卷效度、樣本有效性上存在不足，所得的結(jié)論也是拋磚引玉式的，還需更多的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.2015年我國(guó)微商行業(yè)生長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析[EB/OL]http：//www.chinabgao.com/freereport/64983.html，2015-02-04/2016-03-17.

[2]祝陽(yáng)，王歡.大學(xué)生對(duì)微信社交所持態(tài)度的實(shí)證研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014（5）.