基于“00后”大學(xué)生消費行為特征的營銷策略探討

趙婧文

(桂林山水職業(yè)學(xué)院 廣西桂林 541199)

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，5G時代已然來臨，消費形式的不斷升級帶動了消費結(jié)構(gòu)和消費方式的改變，“00后”們的逐漸成年預(yù)示著新的消費周期開始醞釀。古語云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對所有企業(yè)來說，只有潛心研究“00后”的消費心理和消費行為，才能把握時代潮流發(fā)展趨勢，搶占未來市場。

1 研究“00后”大學(xué)生消費行為對企業(yè)的意義

1.1 提前謀劃，有利于企業(yè)搶占市場先機

近年來，隨著高校大規(guī)模擴招，越來越多的“00后”走進了高等教育的殿堂，形成了龐大的大學(xué)生消費市場，可以預(yù)見，他們必將取代“90后”成為社會未來的消費主力軍。因此，預(yù)先了解其消費行為特征可以使企業(yè)把握營銷方向，提前謀劃，搶占市場先機。

1.2 了解全局，有利于增強企業(yè)競爭力

現(xiàn)代社會是一個信息社會，誰能更快地獲取并有效利用消費者信息，誰就能在未來的消費市場競爭中占據(jù)主動。企業(yè)可結(jié)合“00后”大學(xué)生群體的消費行為特征，從產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道選擇、促銷方式、消費習(xí)慣培育等方面入手，做好營銷預(yù)案、細化措施，使自身在激烈的市場競爭中遙遙領(lǐng)先。

2 “00后”大學(xué)生消費行為特征分析

“00后”大學(xué)生在深度數(shù)字化的環(huán)境下長大，成長環(huán)境促使其擁有更強的能力獲取和利用資源，具備更強的包容力來吸收多元文化，并能進行深度學(xué)習(xí)、思考與創(chuàng)新。

2.1 追逐時尚潮流，彰顯個性品味

“00后”大學(xué)生生活在一個經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)、傳播媒介高度發(fā)達、各類時尚元素交織充斥、社會包容性變強的信息化時代，受時下流行的消費理念影響，他們時刻關(guān)注潮流前沿信息，走在時代發(fā)展潮流最前列。在“00后”的消費認知中，追求個性化、勇敢做自己才是永恒的時尚。

2.1.1 消費需求升級，摒棄“快時尚”

“快時尚”模式因上新速度快、價格親民、緊跟時尚潮流而一度受到大批“80后”和“90后”的喜愛，然而近年來，隨著“00后”的異軍突起，潮流風(fēng)向標(biāo)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，“00后”大學(xué)生除了要求產(chǎn)品時尚和前衛(wèi)之外，還期待產(chǎn)品有更好的品質(zhì)、更高的辨識度和更好的消費體驗?！翱鞎r尚”類品牌業(yè)績下滑、發(fā)展受阻的事實證明，單純追求上新速度而忽視產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量的模式早已與“00后”大學(xué)生消費升級的需求背道而馳。

2.1.2 消費理念升級，放棄追逐大牌

相比滿足基本的生活需要，“00后”更傾向提高生活品質(zhì)與追求美好生活，他們更看重消費中的個人感受，樂于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌?！?0后”對品牌有自己的獨特見解，他們會了解品牌背后的理念和故事，喜歡用有個性和獨到見解的品牌彰顯自我。在服裝、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品各個領(lǐng)域，國際大牌的吸引力持續(xù)降低，在他們的消費觀念中，“不買貴的，只買對的，彰顯個性”才是硬道理，相比“80后”和“90后”而言，“00后”大學(xué)生的消費更加理性化。

2.1.3 文化消費升級，熱衷“國潮”消費

為彰顯自我、詮釋品味與追求，“00后”大學(xué)生對有文化底蘊的古風(fēng)類產(chǎn)品愈加青睞，醉心國風(fēng)成為一種新興時尚，由此引發(fā)了兩種消費熱潮：一為復(fù)古消費，如漢服這樣散發(fā)著古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著文化底蘊的產(chǎn)品備受喜愛；二為“國潮”消費，如層出不窮、全民熱捧的文創(chuàng)產(chǎn)品，從文物復(fù)仿到生活用品，從服裝服飾到書籍出版物等，國風(fēng)的設(shè)計讓他們再次體會到無與倫比的美和時尚，“國潮青年”正在從文化自信和熱愛祖國的角度詮釋著“00后”大學(xué)生的個性消費觀。

2.2 享受生活，熱衷泛娛樂化消費

“泛娛樂”是指文化內(nèi)部各領(lǐng)域及文化和其他領(lǐng)域之間的融合，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟?！?0后”大學(xué)生的成長軌跡促使其養(yǎng)成追逐熱點、熱衷社交的習(xí)慣和奉行娛樂至上的理念。

2.2.1 泛娛樂化應(yīng)用受追捧

“00后”大學(xué)生消費能力較高，并有很強的消費自主性，直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、電影、音樂等泛娛樂化應(yīng)用在該群體中十分受歡迎，應(yīng)用范圍相當(dāng)廣，付費滲透率也很高，“00后”們對貼合自身興趣的產(chǎn)品表現(xiàn)出了強烈的消費欲望和消費能力。因此，由泛娛樂化衍生出來的網(wǎng)紅經(jīng)濟因其巨大的規(guī)模體量和市場潛力受到了企業(yè)越來越多的關(guān)注。

2.2.2 種草式消費

隨著網(wǎng)購成為時下主要的消費渠道，“00后”大學(xué)生群體中開始流行一種新型的消費模式——“種草式消費”，即KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)在各種社交平臺上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，引發(fā)用戶主動購買產(chǎn)品的一種營銷方法。相比商家的各種營銷手段，明星偶像、網(wǎng)紅大V和親朋好友的真誠推薦更能打動“00后”大學(xué)生的心。熱衷于分享的他們不僅心甘情愿地被“種草”，還會積極地通過各種App展示自己使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來“種草”他人，這種把日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來的模式愈發(fā)成為他們消費的主流方式。

3 影響“00后”大學(xué)生消費行為因素分析

3.1 心理因素

“00后”大學(xué)生一出生就面臨著一個復(fù)雜多元的經(jīng)濟社會，生活富足、家庭結(jié)構(gòu)健全、家庭成員受教育程度較高、信息接收及時準(zhǔn)確，使得他們擁有很強的自我認知能力，并很早就形成了個性化的消費理念。傳統(tǒng)觀念中，因為生活需求而消費的行為，到“00后”這一代，已成為為滿足心理需求而消費。

3.2 文化因素

“00后”大學(xué)生成長在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時代，他們有更強的自我意識、更高的精神需求和更多的文化自信，因此復(fù)古消費和國潮消費才能變成時尚，給中國本土的國貨品牌帶來了新的市場機會，可以說，文化自信的提高是國潮熱形成的驅(qū)動力。相比國外那種“半吊子”般的中國風(fēng)，本土品牌顯然對年輕消費者洞察更為精準(zhǔn)，對國風(fēng)的理解更為透徹，也更受“00后”大學(xué)生的喜愛。

3.3 個人因素

“00后”大多是獨生子女，該群體的父母往往受教育水平較高，很多家庭都屬于“4+2+1”模式，即老人四人、父母二人、孩子一人，使得“00后”大學(xué)生自小成長在極其豐富的文化和物質(zhì)生活條件中，他們有更多機會和渠道了解世界，在消費上擁有更多的自主選擇權(quán)。因此，很強的消費能力、很高的消費自主權(quán)、很明確的需求加上更寬闊的眼界，讓他們對自己喜歡的產(chǎn)品毫不手軟，往往會直接下手購買。

3.4 社會因素

近年來，疫情、地震、火災(zāi)、洪水頻發(fā)，在災(zāi)難中中國人民表現(xiàn)出團結(jié)一心的精神和企業(yè)展現(xiàn)的愛國熱情，使“00后”大學(xué)生受到了一次又一次的文化熏陶和愛國主義教育，使得“00后”大學(xué)生的國貨消費熱情持續(xù)上漲，加之許多國貨本身品質(zhì)在線、設(shè)計努力迎合年輕消費者群體，“國潮”消費令“00后”大學(xué)生趨之若鶩也就順理成章了。

4 企業(yè)的營銷策略

要想在未來的消費市場中占據(jù)主動，企業(yè)就必然要迎合“00后”消費群體的喜好和需求，采用更適合該群體的消費形式。

4.1 拓展宣傳內(nèi)容，做好社交平臺營銷

鑒于“00后”大學(xué)生有很多時間會花在QQ、微信、抖音、小紅書等社交軟件上，所以如果企業(yè)能夠有效地利用各種社交軟件進行產(chǎn)品宣傳，效果必將事半功倍。

4.1.1 靈活運用社交分享素材，吸引潛在客戶

現(xiàn)代社會的營銷離不開社交軟件，相比各種“硬廣告”，社交平臺的“軟廣告”對“00后”大學(xué)生而言更加立體、真實、到達率更高。通過洞察消費用戶的需求，企業(yè)銷售人員可在社交平臺上發(fā)一些成交案例或方便與客戶互動的話題，也可以分享一些有價值的信息或工作小視頻等增加與客戶的線上互動，還可以曬一下日常生活來建立真實感和可信任感，有內(nèi)容、有情懷、有趣味、有互動……只有這樣的社交平臺營銷，才能真正吸引并黏連潛在客戶。

4.1.2 創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客戶自發(fā)拍照分享

對企業(yè)來說，靈活運用“用戶分享”的邏輯，讓客戶自發(fā)拍照發(fā)朋友圈或其他社交平臺是一種很好的營銷形式，因為這樣不僅可以大大降低企業(yè)的傳播成本，還能更好地拓展客戶，讓營銷效果事半功倍。根據(jù)喬·吉拉德提出的“250定律”，如果能贏得一位顧客的好感，就意味著贏得了顧客背后大約250名親朋好友的好感；反之，則意味著在不知不覺中得罪了大約250位顧客。所以，客戶在消費中、消費后或參加活動時主動發(fā)圈曬照，就意味著企業(yè)的顧客流量將會倍增。因此，很多實體門店都會在店內(nèi)裝修上下功夫，或提供拍照背景區(qū)、拍照道具等。此外，很多實體門店還喜歡組織各種各樣的線下活動，讓消費者更加積極地拍照曬自己的“高光時刻”。

當(dāng)然，能襯托用戶格調(diào)的產(chǎn)品本身就是社交分享道具，可以吸引消費者自發(fā)拍照曬圖，有效的推廣形式只有加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐，才能吸引消費者主動宣傳和持續(xù)購買。所以企業(yè)需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，更新產(chǎn)品內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

4.2 樹立品牌形象，進行品牌IP聯(lián)合營銷

在現(xiàn)代社會商品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重的情況下，企業(yè)想要突破流量瓶頸，以較小的代價獲得客戶，就需要明確定位消費人群，洞察其需求和愛好，再針對性地做好宣傳推廣，讓品牌深入人心。正如娛樂圈明星要為自己立某種人設(shè)一樣，打造品牌和IP的聯(lián)合營銷也可以為品牌賦能，為其塑造鮮明的人格，以獲取更高的流量。

成功的IP聯(lián)合營銷能夠不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)地向目標(biāo)用戶進行有效傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值，保持高認知度和美譽度。為了給品牌賦予年輕人喜歡的IP形象，企業(yè)經(jīng)營品牌時或搭載年輕化的綜藝節(jié)目，或與某知名IP進行跨界聯(lián)名……總之，為了更好地滿足“00后”的需求，企業(yè)需要不斷破圈，該群體所追捧的飯圈、時尚圈、二次元圈、游戲電競?cè)Φ榷伎勺鳛镮P聯(lián)合營銷的對象，通過雙IP跨界合作營銷不僅可以拓寬品牌認知邊界，還能樹立品牌的年輕化形象。

4.3 迎合消費習(xí)慣，實行“種草營銷”

隨著“00后”大學(xué)生對各路大神、主播、意見領(lǐng)袖的追隨，種草式消費愈演愈烈，商家可以抓住消費風(fēng)口，利用各種自媒體平臺，如淘寶、微信、微博、知乎、抖音、快手、小紅書等，大力推行“種草經(jīng)濟”。具體可從以下幾點入手。

4.3.1 打造有趣消費內(nèi)容

據(jù)了解，“00后”大學(xué)生群體中有很大一部分消費者會以購買產(chǎn)品的形式支持自己信任的網(wǎng)絡(luò)大V，但同時消費升級和消費觀念的變化，使得其愈加追求更高品質(zhì)的消費內(nèi)容和產(chǎn)品。因此，只有傳遞給他們有趣味性、有創(chuàng)意、有價值的產(chǎn)品信息，才能很快地抓住他們的眼球，而不至于招致抵觸情緒。這就要求企業(yè)從用戶需求出發(fā)，把用戶當(dāng)成自己的“朋友”和“親人”，真誠地為他們推送好的產(chǎn)品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能獲得用戶的信任和喜愛，使消費呈現(xiàn)“被種草-購買-分享-再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，真正實現(xiàn)“得人心者得天下”。同時，高質(zhì)量的內(nèi)容會吸引KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)來強化個人人設(shè)，這樣便可再一次提高品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力。

4.3.2 利用原創(chuàng)內(nèi)容軟性植入產(chǎn)品

“00后”大學(xué)生對傳統(tǒng)的“硬廣”接受度普遍不高，很大一部分學(xué)生對傳統(tǒng)廣告的宣傳抱有懷疑態(tài)度，但高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容可以引起他們很強的興趣度。通過在自媒體平臺上講故事或舉例子的形式，把消費者代入某個場景中進行產(chǎn)品宣傳，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)消費者的表達欲望，在潛移默化中成功實現(xiàn)“種草營銷”。

4.3.3 跨平臺推廣

在如今這個媒體碎片化的時代，用戶對品牌的認知需要多次的觸達傳播。只有對品牌進行跨平臺推廣，使消費者從多種渠道、多個KOL獲取自己想要的“產(chǎn)品體驗”，多觸點激發(fā)消費者的評論、轉(zhuǎn)發(fā)欲望，才能起到更好的“種草”效果。同時，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，針對那些淘寶、京東等購物平臺的忠誠客戶，利用跨平臺投放推廣可實現(xiàn)站外引流收割，即在一個平臺進行“種草”后，引流消費者在另一個平臺進行消費的過程。

5 結(jié)語

綜上，想要獲得00后大學(xué)生用戶群體的青睞，提升其消費黏性，企業(yè)必然要對該群體畫像，并對其消費行為習(xí)慣進行調(diào)研，從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，通過各種營銷形式讓產(chǎn)品對接其需求，讓其能有效感知和認可，最終實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。