互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷的變局

張雨釗

(江蘇瑞祥科技集團(tuán)有限公司 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

如今，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)深入數(shù)字營銷行業(yè)的骨髓，數(shù)字營銷在未來發(fā)展的過程中，必將秉持互聯(lián)網(wǎng)化的精神理念，對自身內(nèi)部展開重構(gòu)，摒棄傳統(tǒng)落后的營銷體系和模式，幫助我國傳統(tǒng)企業(yè)拓展多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。對于企業(yè)而言，需要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展契機(jī)，明確營銷工作轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，厘清營銷的主次關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)視域下，營銷是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，甚至比產(chǎn)品、運(yùn)營更為重要。當(dāng)前，實體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合速度不斷加快，數(shù)字營銷是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的開端，通過替換傳統(tǒng)營銷手段和模式，獲得良好的發(fā)展前景。

1 互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷的概念與特點(diǎn)

1.1 數(shù)字營銷的概念

數(shù)字營銷并非全新概念，最早是門戶網(wǎng)站的廣告、博客、郵件推送、搜索營銷等相對粗放的手工作坊階段，逐步發(fā)展過渡為個性化、數(shù)字化、信息化、精準(zhǔn)化的營銷手段，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、短視頻營銷等為代表，主要通過從互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛采集并分析處理各類數(shù)據(jù)信息，以數(shù)字化渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)化營銷，且可以運(yùn)用量化評估的方法了解營銷效果。相比其他陳舊的營銷方式，數(shù)字營銷將側(cè)重點(diǎn)放在海量數(shù)據(jù)信息挖掘、采集、處理與分析層面，故而真正了解客戶信息與需求，為其打造個性化、定制化的營銷方案，提高營銷效率和質(zhì)量。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷的特點(diǎn)

基于互聯(lián)網(wǎng)視域下解讀數(shù)字營銷的特點(diǎn)，可以歸納為以下幾點(diǎn)：第一，移動化。當(dāng)前，國內(nèi)外移動設(shè)備均已廣泛普及，4G、5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷增加，衍生諸多新的網(wǎng)絡(luò)平臺和程序，如快手、抖音、小紅書、淘寶、微信等。互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量十分龐大，通過用戶數(shù)據(jù)信息深入分析，繼而合理確立數(shù)字營銷方案和策略，并結(jié)合不同用戶群投放差異化、針對性的廣告內(nèi)容，可以降低不必要的資金支出，且營銷效果較為理想；第二，互動化。數(shù)字營銷依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，互聯(lián)網(wǎng)本身的互動性特點(diǎn)使數(shù)字營銷可以深化企業(yè)與客戶的溝通、交流和互動。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點(diǎn)，引導(dǎo)廣大客戶參與產(chǎn)品研發(fā)和決策，使客戶有機(jī)會參與產(chǎn)品設(shè)計和營銷，更好地滿足用戶的定制化需求，提高產(chǎn)品的營銷效果與客戶的滿意度。此外，體現(xiàn)出互動性特點(diǎn)的數(shù)字營銷可以使企業(yè)深入了解客戶需求、產(chǎn)品信息，提高企業(yè)營銷決策的科學(xué)性、合理性；第三，精準(zhǔn)化。互聯(lián)網(wǎng)視域下，數(shù)字營銷精準(zhǔn)化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在客戶數(shù)據(jù)分析層面，且結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行客戶群細(xì)化分割，形成具有針對性的數(shù)字營銷策略；第四，智能化。由于數(shù)字營銷客戶群十分龐大，海量的數(shù)據(jù)信息需要采集和處理，在數(shù)字營銷過程中，數(shù)據(jù)信息采集與形成分析報告，這一系列活動所需的信息內(nèi)容，均可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺智能獲取，為營銷工作提供諸多便捷。

2 互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷的新變局

2.1 銷售引導(dǎo)

基于互聯(lián)網(wǎng)視域下的數(shù)字營銷過程中，銷售引導(dǎo)策略發(fā)生較大的變化，需要順應(yīng)市場形勢特點(diǎn)，合理進(jìn)行銷售引導(dǎo)。第一，選擇廣大受眾喜聞樂見的形式，將企業(yè)營銷的產(chǎn)品信息、品牌理念、相關(guān)服務(wù)均納入數(shù)字營銷平臺中；第二，對數(shù)字營銷平臺展開精心設(shè)計，通過打造專業(yè)化的數(shù)字營銷網(wǎng)站，為廣大客戶群提供針對性的信息資料內(nèi)容，使客戶可通過數(shù)字營銷途徑廣泛了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)向客戶推送信息內(nèi)容；第三，制定銷售引導(dǎo)策略的過程中，數(shù)字營銷網(wǎng)站和平臺需要提供專業(yè)化的咨詢服務(wù)。應(yīng)根據(jù)網(wǎng)站后臺統(tǒng)計客戶的瀏覽時間，在達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)后，為客戶提供一對一的溝通交流服務(wù)，在交流中為客戶講解詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，根據(jù)實際情況為客戶提供試用服務(wù)等；第四，根據(jù)客戶的需求情況，征得客戶同意后，銷售人員可利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，如QQ、微信、微博、郵件等形式，與客戶構(gòu)建長期穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，及時發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品需求發(fā)生的變化，并通過銷售引導(dǎo)策略將客戶的需求意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為。例如，國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字權(quán)益服務(wù)商“通卡數(shù)科”，其深耕數(shù)字營銷領(lǐng)域，基于數(shù)字消費(fèi)場景持續(xù)精進(jìn)和創(chuàng)新，將先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，打造數(shù)字化SaaS服務(wù)輸出基站，超越平臺邊界，助推數(shù)字技術(shù)場景化落地，為企業(yè)客戶發(fā)展提供先進(jìn)動力。始于數(shù)字場景技術(shù)一端，輸出“全業(yè)務(wù)支撐”和“場景化驅(qū)動”為核心的一站式數(shù)字權(quán)益商品服務(wù)，歸于一體化全鏈?zhǔn)綌?shù)字化解決方案，引領(lǐng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品營銷方面，體現(xiàn)出形式靈活、應(yīng)用場景廣泛、基于數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)，整合H5游戲、碼券兌換、微信紅包互動、短視頻、軟文推廣等營銷形式，企業(yè)可根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。該平臺聚合多元化營銷產(chǎn)品，各領(lǐng)域營銷場景內(nèi)容全覆蓋，讓企業(yè)營銷更全面、更獨(dú)特。圍繞用戶的需求，打造高黏性的場景服務(wù)，幫助企業(yè)完善場景生態(tài)，實現(xiàn)營銷與需求的無縫銜接。在數(shù)字營銷過程中，銷售引導(dǎo)策略能夠?qū)⑵髽I(yè)和客戶相互關(guān)聯(lián)，將更多處于觀望狀態(tài)的意向客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H客戶，通過為其提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，個性化、定制化的銷售方案，使客戶購買所需產(chǎn)品，達(dá)到數(shù)字營銷的最終目標(biāo)。

2.2 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是數(shù)字營銷不可或缺的環(huán)節(jié)，基于互聯(lián)網(wǎng)視域下開展數(shù)字營銷工作，可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理方法。一方面，凸顯客戶核心的管理理念，利用當(dāng)前運(yùn)用較為廣泛的微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，以短視頻、互聯(lián)網(wǎng)形式為廣大客戶群體提供參與、交流與互動的平臺，使客戶可以分享自身的產(chǎn)品選購經(jīng)驗，并與其他的客戶展開溝通交流，繼而更加充足地了解企業(yè)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)客戶黏性與忠誠度，使其對數(shù)字營銷模式具有較高的認(rèn)可度和滿意度。另一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然會在客戶群體之間廣泛傳播，繼而形成良好的口碑宣傳形式。對此，基于互聯(lián)網(wǎng)視域下開展數(shù)字營銷，即可利用口碑傳播模式，鼓勵廣大客戶參與企業(yè)管理工作，在相關(guān)網(wǎng)站和平臺中提出自己的建議、想法等，增強(qiáng)客戶的參與感，不僅可以了解企業(yè)的產(chǎn)品信息、特點(diǎn)和優(yōu)勢，還能形成良好的品牌印象。通過這種主動參與式的客戶關(guān)系管理，相比一味向客戶灌輸產(chǎn)品營銷而言，能與客戶形成更和諧的關(guān)系，避免引發(fā)客戶的反感心理，進(jìn)而提高數(shù)字營銷的有效性。

2.3 品牌建設(shè)

長期以來，品牌建設(shè)均是行業(yè)和企業(yè)營銷工作的核心內(nèi)容，任何營銷活動的組織和開展均需圍繞品牌，品牌建設(shè)和品牌效應(yīng)的形成均離不開客戶認(rèn)同?；诨ヂ?lián)網(wǎng)視域下，數(shù)字營銷過程中，應(yīng)革新傳統(tǒng)的品牌建設(shè)策略。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展問卷調(diào)查工作，面向客戶群和潛在客戶群體發(fā)布調(diào)查問卷，了解客戶對產(chǎn)品的實際需求、想法與建議，為數(shù)字營銷中的品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)；其次，轉(zhuǎn)變企業(yè)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)和立場，在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，立足客戶視角下，對產(chǎn)品的價值、效果等正確認(rèn)知、思考和評價，了解產(chǎn)品存在的不足并及時改進(jìn)和優(yōu)化；再次，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性功能和優(yōu)勢，為廣大客戶群賦予發(fā)言權(quán)、話語權(quán)，讓客戶的發(fā)聲成為產(chǎn)品與品牌宣傳的有效載體，充分體現(xiàn)口碑傳播的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展企業(yè)品牌的宣傳范疇，強(qiáng)化品牌效應(yīng)；最后，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶群體十分龐大，且具有很強(qiáng)的活躍性，可依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌促銷，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的宣傳效應(yīng)，讓更多客戶有機(jī)會真正了解品牌，提高客戶對品牌的認(rèn)可度、忠誠度，依托品牌建設(shè)增強(qiáng)數(shù)字營銷效果。

2.4 持續(xù)改進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，數(shù)字營銷的技術(shù)、模式、途徑均在不斷變化和發(fā)展之中，各行各業(yè)開展數(shù)字營銷的過程中，必須與時俱進(jìn)地調(diào)整，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢。具體可以根據(jù)數(shù)字營銷的不同形式、優(yōu)勢和產(chǎn)品的實際特點(diǎn)，對數(shù)字營銷展開持續(xù)化的改進(jìn)和優(yōu)化。應(yīng)合理進(jìn)行數(shù)字營銷廣告投放、網(wǎng)站信息的及時更新、各類營銷管理策略的不斷優(yōu)化，將常見的數(shù)字營銷方式進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，繼而使不同類型的數(shù)字營銷方式，為不同產(chǎn)品和企業(yè)的數(shù)字營銷提供針對性的營銷服務(wù)，達(dá)到數(shù)字營銷的最優(yōu)模式。例如，互聯(lián)網(wǎng)化營銷服務(wù)企業(yè)瑞金麟，則是為傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)服務(wù)體系，為傳統(tǒng)企業(yè)提供精準(zhǔn)的數(shù)字營銷方案和策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展。在此過程中，瑞金麟根據(jù)對電商、門店、經(jīng)銷商系統(tǒng)及移動端的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)布局，獲得消費(fèi)者的反饋，合理區(qū)分消費(fèi)者層次，根據(jù)其價值需求體系，合理定制數(shù)字營銷管理策略，在持續(xù)改進(jìn)中不斷發(fā)展和完善。瑞金麟創(chuàng)始人表示，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，服務(wù)商需提供完整的數(shù)字營銷策略和解決方案，不僅要全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，還要注重提高品牌價值，繼而達(dá)到品效合一的營銷目標(biāo)，才能真正推動企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在數(shù)字營銷領(lǐng)域取得更為突出的成效。

3 互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷變局的保障與風(fēng)險控制

3.1 保障措施

基于互聯(lián)網(wǎng)視域下的數(shù)字營銷工作開展，需要充足的人力資源與專業(yè)保障。當(dāng)前，人才是我國各行各業(yè)的核心競爭力，數(shù)字營銷工作開展需要大量人才，包括專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜摇?shù)字挖掘人才、數(shù)據(jù)分析人員、市場調(diào)查人員、客服人員等，多方之間協(xié)調(diào)配合，才能做好數(shù)字營銷工作。因此，我國各行業(yè)數(shù)字營銷過程中，需要做好專業(yè)人才的引進(jìn)工作，并構(gòu)建完善的人才培訓(xùn)體系與科學(xué)合理的管理制度，著力推進(jìn)數(shù)字營銷專業(yè)人才隊伍建設(shè)。在專業(yè)領(lǐng)域方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新速度極快，數(shù)字營銷方式亦隨時發(fā)生變化，行業(yè)和企業(yè)需要追趕技術(shù)發(fā)展的腳步，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)體系建設(shè)，促使各行業(yè)人員了解市場發(fā)展形勢與先進(jìn)技術(shù)，積極學(xué)習(xí)數(shù)字營銷的各類操作，增強(qiáng)其數(shù)字營銷意識與服務(wù)能力，利用更多專業(yè)知識促進(jìn)數(shù)字營銷的應(yīng)用和發(fā)展，增強(qiáng)數(shù)字營銷的效果。

3.2 風(fēng)險控制

企業(yè)開展數(shù)字營銷的過程中，要注重各類風(fēng)險的有效評估和管理控制，基于法律允許范疇內(nèi)展開風(fēng)險控制，繼而保障企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)視域下的發(fā)展權(quán)益?；诨ヂ?lián)網(wǎng)視域下，數(shù)字營銷的風(fēng)險主要體現(xiàn)在信息風(fēng)險、信任風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、法律風(fēng)險等層面。其中，信息風(fēng)險指的是需要采取有效地風(fēng)險控制手段，保證數(shù)字營銷過程中信息的完整性、保密性，避免除了發(fā)送方和接收方以外的人獲取客戶的數(shù)據(jù)信息，造成信息泄露的風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險指的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全、數(shù)據(jù)傳輸安全、軟硬件安全等方面，技術(shù)風(fēng)險隱患對行業(yè)和企業(yè)的營銷損失巨大，需加強(qiáng)技術(shù)風(fēng)險防控工作，由專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)技術(shù)風(fēng)險分析與防控工作。法律風(fēng)險，顧名思義，則是企業(yè)數(shù)字營銷過程中是否存在違法違規(guī)的行為，需要始終將法律法規(guī)作為基本準(zhǔn)則，不斷增強(qiáng)營銷人員的法律意識，并按照法律法規(guī)制定合理的營銷程序。在經(jīng)濟(jì)全球化及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動下，數(shù)字營銷逐步拓展至全球范圍內(nèi)，企業(yè)在數(shù)字營銷活動中不僅要遵守我國法律，還要遵循其他國家、國際的法律法規(guī)體系，以保證數(shù)字營銷工作的合規(guī)發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了人們的學(xué)習(xí)、生活和工作方式，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取信息的主要陣地。在此背景下，數(shù)字營銷成為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的新趨勢和新路徑。對此，廣大企業(yè)需要深入理解數(shù)字營銷的外界環(huán)境，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段，了解廣大客戶的消費(fèi)需求和喜好，向數(shù)字營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)展開學(xué)習(xí)，并結(jié)合自身的實際情況開展數(shù)字營銷工作，繼而制定更具大局觀、全面性的數(shù)字營銷策略，真正發(fā)揮數(shù)字營銷的應(yīng)有價值，為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷收益。