陜西省子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈提升路徑研究

黃春麗

(西安翻譯學(xué)院 陜西西安 710105)

地處陜北榆林市南緣的子洲縣，一直是陜西11個(gè)深度貧困縣之一，2020年2月正式退出貧困縣序列。陜西省子洲縣目前主要有五大產(chǎn)業(yè)鏈：中藥材產(chǎn)業(yè)鏈、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈、林果產(chǎn)業(yè)鏈、文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈、能源綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)中的山地蘋果、核桃、黃芪等作為子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)極高，其獨(dú)特性和高品質(zhì)是未來發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為子洲縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助民致富奔小康的“新名片”和“加速器”。

從子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況來看，其目前存在以下短板與不足：子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷推廣方式單一、營(yíng)銷推廣效果不明顯、營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新，嚴(yán)重影響了子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價(jià)值和營(yíng)銷效益。此外，子洲縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與高質(zhì)量要求有較大差距。如何加快子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣創(chuàng)新，拓寬市場(chǎng)渠道，打造子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品特色品牌，加速林果業(yè)、藥材業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈提升、促進(jìn)子洲主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。

1 問題的提出

2 子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品主要有：子洲黃芪、黃豆、山地蘋果、核桃等產(chǎn)品。從子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣情況來看，子洲黃芪的產(chǎn)品推廣有一定成效，但山地蘋果、核桃等地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠、品牌設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)新性、缺少鮮明的辨識(shí)度。子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣的渠道主要為線下分銷點(diǎn)和線上平臺(tái)，如子洲黃芪的線上渠道有京東、微店、淘寶直播和官網(wǎng)，線下渠道有線下分銷點(diǎn)和城市藥店超市、代銷點(diǎn)，部分子洲黃芪的運(yùn)營(yíng)公司根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)定銷量按時(shí)送貨。子洲黃芪的推廣目前實(shí)行多品牌戰(zhàn)略思路，已經(jīng)開發(fā)了十余種品牌、八十余類大健康功能性食品和個(gè)護(hù)日化類產(chǎn)品，并運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷模式、組合式品牌營(yíng)銷手段進(jìn)行全方位的信息覆蓋和產(chǎn)品覆蓋，提高黃芪產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。山地蘋果、核桃等地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣的渠道主要為線下分銷點(diǎn)、代銷點(diǎn)和淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但沒有形成品牌特色效應(yīng)，產(chǎn)品深加工不足，同時(shí)包裝類型普通，難以滿足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品推廣設(shè)計(jì)中缺少與原產(chǎn)地文化的有效融合。

從與子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況來看，子洲縣立足國(guó)家生態(tài)功能區(qū)實(shí)際，堅(jiān)持走生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的發(fā)展路徑，子洲縣大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑清晰，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

3 子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

3.1 子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣中存在的問題

3.1.1 缺少有效的品牌推廣策略，品牌推廣深陷思維定式

子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌營(yíng)銷管理理念薄弱，缺少一套完整、科學(xué)、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌設(shè)計(jì)缺少特色和鮮明的辨識(shí)度，部分地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠，品牌設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)新性。從調(diào)研情況來看，子洲縣目前國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品有子洲黃芪、子洲黃豆、子洲山地蘋果、核桃等。除了子洲黃芪的品牌宣傳力度較大之外，子洲縣對(duì)子洲山地蘋果、核桃等產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠。部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺少特色和鮮明的辨識(shí)度，子洲山地蘋果、核桃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品品牌推廣陷入一種思維定式，弱化了產(chǎn)品品牌的思變能力。

3.1.2 缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

總體來看，子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣中，營(yíng)銷渠道覆蓋比較有限，缺少有針對(duì)性的創(chuàng)新策略，營(yíng)銷推廣效果并不明顯。子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷推廣雖然是“線上+線下”模式，但缺少有效的新媒體營(yíng)銷，沒有及時(shí)迎合市場(chǎng)需求變化。例如子洲黃芪在其天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店的營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)中，網(wǎng)絡(luò)店鋪的關(guān)注度普遍較低，營(yíng)銷效果不顯著。。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

第一，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在大力追求規(guī)模擴(kuò)張中導(dǎo)致了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量效益競(jìng)爭(zhēng)力提高困難。

第二，林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合效果不明顯。

第三，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中缺乏具有行業(yè)影響力和輻射帶動(dòng)能力的頭部企業(yè)，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的升級(jí)。

4 子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈提升的優(yōu)化路徑

4.1 子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣方面

4.1.1 優(yōu)化品牌推廣

根據(jù)子洲縣各類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品(如子洲黃芪、子洲黃豆、山地蘋果、核桃等產(chǎn)品)各自特色進(jìn)行產(chǎn)品的品牌推廣，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、促進(jìn)子洲縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

第一，建立科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略

實(shí)行多品牌戰(zhàn)略思路，根據(jù)子洲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的“產(chǎn)品特色”，開發(fā)多系列、多品牌、不同定位的產(chǎn)品。以主打子洲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的“產(chǎn)品特色”為核心，通過野生品質(zhì)、子洲縣歷史人文資源等方面準(zhǔn)確獲取不同產(chǎn)品的定位，不斷挖掘子洲文化，將歷史故事、產(chǎn)品傳說、歷代應(yīng)用、配方組合、現(xiàn)代研究、名人軼事等廣為宣傳，打造子洲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的不同特色品牌。利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，精心策劃廣告宣傳，梳理企業(yè)品牌形象，提高產(chǎn)品知名度和群眾認(rèn)知度。

第二，創(chuàng)新現(xiàn)有子洲縣各類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的LOGO、VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)

梳理、提亮和表現(xiàn)子洲縣各類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價(jià)值，讓品牌有理、有據(jù)、有證明，強(qiáng)而有力、強(qiáng)而有信是重點(diǎn)。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新子洲縣現(xiàn)有各類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的LOGO、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)子洲黃芪，優(yōu)化其現(xiàn)有的形象設(shè)計(jì)。圍繞“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)一步深挖亮點(diǎn)，從子洲黃芪的生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、子洲黃芪野生、條直均勻、甲苷含量在全國(guó)最高等品質(zhì)和特征定位子洲黃芪價(jià)值點(diǎn)?；谧又撄S芪黃土高原野生的亮點(diǎn)，確定一句簡(jiǎn)單易記的廣告詞，運(yùn)用廣告詞傳達(dá)品牌定位，提升口碑營(yíng)銷效果。針對(duì)子洲黃豆，圍繞子洲黃豆種植歷史悠久、黃土高原特有原種生態(tài)作物、大豆異黃酮含量極高、外觀似古元寶等特點(diǎn)，確定產(chǎn)品宣傳的亮點(diǎn)特色。在重新設(shè)計(jì)子洲黃豆LOGO的過程中，用線條、圖案和色彩等元素彰顯這些特色，同時(shí)結(jié)合子洲黃豆的歷史故事開展宣傳。針對(duì)子洲山地蘋果、子洲核桃的品牌宣傳，應(yīng)先在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)地認(rèn)知，再結(jié)合它們的野生亮點(diǎn)和其他一系列品質(zhì)特征及代表陜西特產(chǎn)這些亮點(diǎn)來進(jìn)行宣傳。在設(shè)計(jì)子洲縣各類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的LOGO 時(shí)，要綜合運(yùn)用各種藝術(shù)知識(shí)和手段，同時(shí)考慮子洲的發(fā)展定位及歷史文化底蘊(yùn)等因素。規(guī)范使用“國(guó)?！碑a(chǎn)品專用標(biāo)志，既是對(duì)地方優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的保護(hù)，又能引導(dǎo)企業(yè)有序參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并避免不必要的處罰。

第三，開展“子洲黃芪”“子洲蘋果”等產(chǎn)品的品牌推廣路徑創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品IP流量，打造大單品。

第四，建立完善子洲黃芪、子洲黃豆等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證體系，建立完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和安全監(jiān)管追溯體系，申請(qǐng)更多供應(yīng)鏈基礎(chǔ)端保護(hù)，積極打造特色品牌。

4.1.2 營(yíng)銷渠道及策略創(chuàng)新

第一，在營(yíng)銷渠道的選擇上，采用“線上+線下”營(yíng)銷渠道模式。采用田間市場(chǎng)銷售、訂單銷售，子洲中藥材、蘋果、核桃等電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)銷售等模式。

第二，在營(yíng)銷方式上，采用“直銷+分銷”模式，自建物流體系。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、實(shí)體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷及抖音、快手等新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。以線上、線下廣告相結(jié)合，開展貼近民生的公關(guān)、促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上以地區(qū)論壇宣傳、資源合作推廣、登陸各大搜索引擎等方式推廣。在新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的具體策略設(shè)計(jì)如下：

首先，建立子洲中藥材、蘋果、核桃獨(dú)立或綜合性地理標(biāo)志產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行銷售，做好電子商務(wù)網(wǎng)的宣傳推廣活動(dòng)。例如，可以采用在搜索引擎上做廣告投放、優(yōu)化自身的網(wǎng)站建設(shè)、利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣等方式，做好電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷。

其次，除了現(xiàn)有的天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店正常良性運(yùn)轉(zhuǎn)外，還可運(yùn)用新媒體平臺(tái)，如微博、抖音、快手、小紅書、豆瓣等大力宣傳子洲縣各地理標(biāo)志產(chǎn)品。定期推出促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友開展口碑營(yíng)銷，建立多級(jí)傭金制度，將粉絲轉(zhuǎn)化為推客。在微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣時(shí)，則可以采取直播營(yíng)銷，同時(shí)通過意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，意見領(lǐng)袖如子洲縣政府領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)紅人、分享達(dá)人等。在采用博客或微博營(yíng)銷時(shí)，首先要分析目標(biāo)顧客的需求構(gòu)成與分布，通過統(tǒng)計(jì)用戶在微博上的評(píng)論數(shù)量，定量分析產(chǎn)品需求的用戶分布特點(diǎn)，并根據(jù)用戶評(píng)論不斷完善產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)服務(wù)。根據(jù)用戶需求，綜合博客和微博開放性、交互性、高效性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以考慮采用互動(dòng)營(yíng)銷策略、情感營(yíng)銷策略、整合營(yíng)銷傳播策略、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略、意見領(lǐng)袖策略、多賬號(hào)矩陣策略等策略。

最后，互動(dòng)營(yíng)銷可借助微博大號(hào)的力量，在微博上促使顧客對(duì)子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，拉近產(chǎn)品與顧客的距離。在微博上，工作人員要積極與顧客進(jìn)行交流，尤其是對(duì)一些具有代表性的網(wǎng)友留言、回復(fù)可以進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，保持與廣大顧客的深度互動(dòng)。運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略時(shí)，可利用微博發(fā)布經(jīng)過設(shè)計(jì)的新穎營(yíng)銷事件，在事件中植入產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，或發(fā)布最新的熱門話題等，通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的推送引發(fā)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，提高子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷量。運(yùn)用意見領(lǐng)袖策略時(shí)，利用意見領(lǐng)袖強(qiáng)大的粉絲力量和話語權(quán)，引導(dǎo)意見領(lǐng)袖參與討論和傳播與子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)的事件話題，從而達(dá)到提高產(chǎn)品營(yíng)銷效果目的。運(yùn)用多賬號(hào)矩陣策略時(shí)，可在微博平臺(tái)上申請(qǐng)多個(gè)微博賬號(hào)，運(yùn)用核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，或多個(gè)微博賬號(hào)相互獨(dú)立的形式，運(yùn)用不同賬號(hào)的微博宣傳來影響消費(fèi)者。

4.2 產(chǎn)業(yè)鏈提升方面

第一，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)需求分化趨勢(shì)，推進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)適地適度發(fā)展和因地制宜、精準(zhǔn)施策。

圍繞子洲縣鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，整合林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，打造子洲縣國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品研究平臺(tái)，引進(jìn)專家及技術(shù)團(tuán)隊(duì)等高端智力資源開展國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的進(jìn)一步精深加工研究，提高產(chǎn)品附加值。加速智慧農(nóng)業(yè)與智能裝備等方面的進(jìn)一步研究和示范。

第二，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集聚地效益。

子洲縣應(yīng)在大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產(chǎn)業(yè)過程中，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，打造特色產(chǎn)業(yè)集聚中心。

第三，農(nóng)文康旅產(chǎn)業(yè)融合，打造特色產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鏈。

推動(dòng)中藥材產(chǎn)業(yè)、林果業(yè)與旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鏈。例如，在中藥材主產(chǎn)區(qū)建設(shè)黃芪康養(yǎng)研學(xué)基地，發(fā)展康養(yǎng)旅游、養(yǎng)生服務(wù)；在山地蘋果、核桃、黃豆等主產(chǎn)區(qū)開展農(nóng)事體驗(yàn)游等活動(dòng)，開設(shè)農(nóng)事體驗(yàn)基地，農(nóng)旅融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第四，采取有效的激勵(lì)政策，增強(qiáng)領(lǐng)航企業(yè)的帶動(dòng)作用，引導(dǎo)不同類型產(chǎn)業(yè)組織公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。