抖音網(wǎng)紅時代旅游地良性發(fā)展策略研究

張松婷 吳伊超 王敏

(1.阜陽師范大學歷史文化與旅游學院 安徽阜陽 236041；2.又松大學Sol國際學院 韓國大田 34606)

抖音是一種移動音樂短視頻社交平臺，是音樂創(chuàng)意短視頻中的“佼佼者”，于2016年9月上線，2017年在短視頻App排行榜上位列第9名[1]，2019年12月榮獲2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。該平臺主要通過拍攝、剪輯短視頻與他人進行信息共享與互動，是一種新型的社會人際交流方式。

近年來，有游客將旅游景區(qū)拍攝的視頻發(fā)布到抖音上，掀起“網(wǎng)紅風潮”，越來越多的游客通過抖音平臺發(fā)現(xiàn)了有趣的景點，抖音成為旅游景點宣傳的新平臺?！岸兑簟闭故镜拿篮蔑L景、文化活動與旅游體驗等優(yōu)秀作品通過用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，引起社會的關(guān)注，一時間“網(wǎng)紅打卡地”“明星城市”等紅極一時。在移動短視頻時代下，許多旅游地通過加大宣傳力度、重塑自身形象，旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。

1 研究方法

本文選擇成熟旅游地及新生代旅游地進行案例研究，通過實地調(diào)研觀察，對15名抖音游客、8名當?shù)芈糜螐臉I(yè)人員、7名當?shù)鼐用褚跃€上和線下相結(jié)合的方式進行深度半結(jié)構(gòu)化訪談。

1.1 實地調(diào)研

實地調(diào)查法是應用客觀的態(tài)度和科學的方法，針對某種社會現(xiàn)象，進行一定范圍內(nèi)的實地考察，并搜集統(tǒng)計資料，目的不在于發(fā)現(xiàn)事實，而在于利用科學的方法進一步驗證。本文選擇成熟旅游地西安與新興旅游地理塘進行實地觀察，資料搜集，記錄并梳理抖音與旅游目的地發(fā)展的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其中的問題，設(shè)計提綱，對旅游目的地游客、旅游從業(yè)者、東道主進行深度訪談，進一步驗證調(diào)研結(jié)果。

1.2 半結(jié)構(gòu)化訪談

半結(jié)構(gòu)化訪談是按照訪談提綱進行的非正式、半開放的訪談形式，介于結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化之間。在這種訪談中，訪談者可以根據(jù)受訪者的回答靈活地做出追問或調(diào)整，至于提問的方式和順序、訪談對象回答的方式、訪談記錄形式及訪談時間、地點等都沒有具體的要求，均由訪談者根據(jù)情況靈活處理。

在訪談中，選擇了抖音游客、當?shù)芈糜螐臉I(yè)者、當?shù)鼐用袢齻€受訪主體，訪談問題主要聚焦于抖音對旅游地的影響，每位受訪者的訪談時間20～30分鐘。在訪問過程中，受訪者均肯定了新媒體時代下抖音對旅游目的地的巨大作用，他們分別從自己的立場表達了抖音對旅游目的地影響的認識，既包括積極的一面，又存在消極的影響。

2 旅游目的地廣泛普及抖音營銷的原因

2.1 創(chuàng)意新穎，聚焦快速

旅游視頻能在抖音上迅速受到關(guān)注，一方面，是因為優(yōu)秀的內(nèi)容，如美麗的景色或有趣的特色體驗本身就能吸引很多游客；另一方面，因為抖音最具代表性的特點就是短、小、精，時長為15～60秒的短視頻，通過添加快、慢鏡頭和濾鏡等特效來增加視頻的畫面感[2]。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作視頻能在短時間內(nèi)吸引大量的用戶關(guān)注、點贊并轉(zhuǎn)發(fā)。

2.2 操作簡單，激發(fā)表達

抖音的視頻創(chuàng)作門檻較低、操作簡單、受眾面廣，具有精準的大數(shù)據(jù)推送能力，使用者可在平臺上輕松地記錄與上傳自己制作的視頻來分享生活。其中，“點贊”“關(guān)注”等功能可以讓分享者獲得認可與被認可的交互信息，拉進了社交距離，“評價”功能還可以更精準地交流表達想法和建議。越來越多的用戶通過簡單的視頻錄制并配上喜歡的背景音樂，曬“抖友圈”，既能記錄沿途的風景，又能通過視頻的方式動態(tài)地體現(xiàn)旅游者的愉悅感受。

2.3 利益共生，驅(qū)動營銷

目前，抖音已成為全民化社交軟件。抖音軟件能讓用戶清楚地了解自己受關(guān)注的程度，一些粉絲破百萬的用戶通過自己的關(guān)注度在抖音發(fā)布相關(guān)視頻獲得流量，這些作品又通過抖音大量點贊給用戶帶來更多名氣，在給用戶帶來心理滿足的同時，鼓勵用戶發(fā)布更多優(yōu)秀作品。2017年，“明星城市”“網(wǎng)紅打卡”等名詞的出現(xiàn)，在全民分享的時代，旅游地實現(xiàn)了營銷主客體的對換，開啟了“直播營銷”的新模式，宣傳景區(qū)、引爆關(guān)注，從而使人流帶動物流，提高了綜合效益。

3 抖音對旅游目的地發(fā)展的影響

3.1 積極影響

3.1.1 抖音引流助推旅游形象升級

不同的創(chuàng)作者通過抖音平臺記錄并傳播旅游地標志性景觀、地方歌曲、民俗文化活動、傳統(tǒng)工藝品、美食特產(chǎn)、旅游體驗等內(nèi)容，采取多種風格、跨越時空維度、全方位地再現(xiàn)旅游目的地的新活力，其傳播能力之強、影響范圍之廣吸引了眾多人的關(guān)注、點贊與前往。2017年，抖音上一條西安“摔碗酒”的短視頻在短時間內(nèi)被廣泛傳播，自此西安便在一片清脆的“摔碗聲”中“一抖成名”[3]。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”又一次刷爆“抖友圈”。通過抖音平臺的多角度展示，西安市突破了傳統(tǒng)古老、刻板的城市形象，變得更加靈動且充滿生機，得到了年輕游客的青睞，推動了城市旅游的升級發(fā)展。

3.1.2 熱點關(guān)注帶動整體經(jīng)濟增長

抖音軟件中獲得“點贊”或“關(guān)注”較多的景點視頻會被推送給用戶瀏覽，用戶在觀看短視頻時往往會被視頻中的內(nèi)容吸引。不同拍攝者會結(jié)合自己的獨特體驗進行短視頻的創(chuàng)作，激發(fā)觀看者對旅游地產(chǎn)生強烈的好奇心與出行愿望。抖音平臺上熱門旅游地的推送，一方面，增加了潛在客源；另一方面，擴大了游客對旅游地的感知域，推動目的地旅游產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展。由此催生了“網(wǎng)紅小吃”“網(wǎng)紅打卡地”“網(wǎng)紅民宿”一系列網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，有利于目的地旅游橫向產(chǎn)業(yè)的全局增長和協(xié)同發(fā)展。

3.1.3 引導全面合作，衍生旅游新經(jīng)濟

在移動新媒體的推動下，政府牽頭與知名旅游OTA平臺就民宿產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進行深度合作[4]。以抖音為代表的移動短視頻為主，展開全方位旅游營銷，進行目的地宣傳。

除了成熟的旅游地之外，很多新景點還通過抖音進入大眾的視野。隨著大眾求新心理和從眾心理的增強，越來越多不知名的地方被廣泛關(guān)注，成為“網(wǎng)紅打卡圣地”。例如，很多人因為“抖音小伙”丁真，認識了理塘這個地方，理塘的出名引起當?shù)卣闹匾?，旅游管理的相關(guān)部門根據(jù)“抖友圈”風向標對相關(guān)景點重新加以管理。抖音促進了新景點的產(chǎn)生與發(fā)展，增強了城市旅游競爭能力。

3.2 消極影響

3.2.1 景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)

隨著視頻在抖音平臺上的大量關(guān)注，旅游景點迅速成為“網(wǎng)紅打卡地”，吸引眾多游客競相前往打卡拍照，出現(xiàn)了“去旅游景區(qū)不是看景色而是看人海的現(xiàn)象”，甚至出現(xiàn)“求抖友放過”的評論。這種旅游目的地嚴重超載的現(xiàn)象，一方面，加速了景區(qū)設(shè)施設(shè)備的損毀，甚至出現(xiàn)一定的安全隱患；另一方面，極大地降低了游客的體驗質(zhì)量，降低了游客的滿意度和重游的熱情。

3.2.2 物價上漲，接待壓力大

大量的游客涌進網(wǎng)紅旅游地，導致當?shù)匚飪r迅速上漲，例如抖音中爆火的當?shù)靥厣〕?，價格翻了幾倍。此外，交通業(yè)、住宿業(yè)等也承受了不小的接待壓力，迅速上漲的價格不僅降低了游客的滿意度，還給當?shù)鼐用裆顜順O大不便。此外，游客的一些不文明行為也會對景區(qū)環(huán)境等方面造成破壞，不僅讓游客產(chǎn)生心理落差，還使旅游景點形象大打折扣。游客短期迅速聚集與旅游地管理的滯后性矛盾突出，接待負擔重、環(huán)境衛(wèi)生差。

3.2.3 追逐短期效益，缺乏持續(xù)規(guī)劃

網(wǎng)紅景區(qū)通過抖音視頻特效添加，從“奇、新、特”得到吸引力的提高，眾多旅游者來網(wǎng)紅景點很大程度上是期待抖音特效包裝之后的旅游地，不是旅游地自身的吸引力原因[5]。抖音平臺上的視頻更新率較高，“奇、新、特”的風向標迭代周期短，因此網(wǎng)紅旅游地若得不到合理的規(guī)劃與運營，就會面臨“來得快也去得快”的生命周期。旅游地在熱度過后將變得蕭條，新增的基礎(chǔ)設(shè)施就會被閑置，導致資源的浪費，不利于景區(qū)的規(guī)劃和長遠的發(fā)展。

4 抖音網(wǎng)紅時代旅游地良性發(fā)展策略

4.1 打造精品抖音作品

新媒體視頻時代賦予每個人參與和自我表達的權(quán)利，移動視頻在信息時代發(fā)揮著越來越重要的作用。旅游地應建立專屬的抖音宣傳號，及時更新景點視頻及特色活動，重視抖音關(guān)注度，對爆紅景區(qū)加大宣傳力度，提高抖音視頻內(nèi)容的品質(zhì)[6]，用富有創(chuàng)造性的高品質(zhì)內(nèi)容吸引潛在游客。重視挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，打造形象人物或人物故事，通過活動引導觀眾互動，采用“場景化+規(guī)模化”的模式打造旅游品牌。

作為社交軟件，抖音平臺呈現(xiàn)了大眾的創(chuàng)新想法和真實的體驗，贏得了廣泛的社會認同感，旅游地需要精心策劃視頻內(nèi)容。例如，西安市曾借助“一帶一路”契機，通過抖音短視頻展示中國優(yōu)秀文化和美好的現(xiàn)代化城市文化等[7]。

此外，發(fā)展旅游周邊經(jīng)濟，通過設(shè)計精美兼具創(chuàng)意的文旅紀念品給游客帶來驚喜，借助抖音平臺進行文化創(chuàng)意宣傳，以獲取更多的關(guān)注。旅游地還要正確看待網(wǎng)紅現(xiàn)象，重視游客到訪之后的反饋意見，理性投資，借助“明星產(chǎn)品”打造旅游品牌，以點帶面、以點博新。

4.2 培育忠實粉絲社群

旅游地政府加強引導，重視發(fā)動人民群眾廣泛參與“創(chuàng)意視頻”比賽、明星景區(qū)評選等活動，有目標地進行活動推廣，培育忠實的粉絲社群。對于體驗性較強的特色活動，還可與多部門通力合作，開展社會公益直播，發(fā)揮社會責任，以贏得更廣泛的關(guān)注。重視人才引進，對公眾號進行持續(xù)地創(chuàng)建和運營，利用多種營銷渠道推動宣傳。

抖音平臺中優(yōu)秀的作品絕大多數(shù)來自民間的智慧和創(chuàng)意，所以引導“草根力量”加入抖音平臺是十分明智的選擇，建立鄉(xiāng)村創(chuàng)客社區(qū)，為振興鄉(xiāng)村發(fā)揮積極作用。培養(yǎng)知名“博主”，進行地方特色產(chǎn)品的宣傳，發(fā)揮經(jīng)濟聯(lián)動作用。

4.3 依托文化底蘊

大力挖掘地方文化，以文化底蘊、文化故事為背景，設(shè)計獨特的旅游文化路線，打造文化社區(qū)，推動旅游地持續(xù)發(fā)展。很多景區(qū)缺乏創(chuàng)意，在抖音平臺上照搬照抄，甚至編造文化主題誘導游客關(guān)注，最終因得不到游客的認可而產(chǎn)生負面口碑，影響旅游地形象。因此，管理部門要嚴格把控景區(qū)的宣傳內(nèi)容與信息，依托真實的文化底蘊為背景才能受到游客的認可與支持。

4.4 提高管理能力

網(wǎng)紅旅游地對景區(qū)管理有較高的要求，景區(qū)管理質(zhì)量的高低直接影響著游客的體驗感和對景區(qū)的滿意度，而游客的體驗又可通過短視頻平臺傳遞出去，從而影響潛在游客對旅游目的地的形象感知和旅游欲望。因此，景區(qū)的管理將會影響“網(wǎng)紅景區(qū)”是“曇花一現(xiàn)”還是成長為知名景區(qū)。

景區(qū)要做好旅游態(tài)勢的實時監(jiān)測預警、提高旅游高峰管理效率和服務能力。游客通過抖音平臺了解相關(guān)景點信息，激發(fā)游客旅游的欲望，所以景區(qū)相關(guān)部門需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實時觀察客流情況與突發(fā)狀況，實施精準管理。將監(jiān)測的信息發(fā)布到網(wǎng)上有利于游客參考，游客可根據(jù)相關(guān)信息合理選擇旅游路線與旅游時間，避開高峰區(qū)域。

4.5 強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

抖音中的旅游地可通過視頻的剪輯等功能將其美化，而現(xiàn)實的旅游地是否能夠再現(xiàn)抖音場景，能否給游客提供高質(zhì)量的服務和體驗是決定游客滿意度的重要標準。抖音傳播負面消息的影響力更大，因此旅游地需要重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力符合甚至高于游客的預期。例如，美化景區(qū)垃圾桶、改造衛(wèi)生間環(huán)境、完善電子化服務系統(tǒng)等[8]。游客超載時，應設(shè)置多處固定疏導崗位、巡查崗位、分流崗位等，以確保景區(qū)平安有序。同時，抖音可以進行“云旅游”，將大量游客進行分流參觀，既能最大程度地保證游客的安全，又能及時發(fā)現(xiàn)景區(qū)安全隱患。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展背景下，各景點紛紛開始重視抖音的宣傳營銷作用。通過實地走訪，對抖音游客、網(wǎng)紅景區(qū)工作人員、網(wǎng)紅地東道主居民進行半結(jié)構(gòu)化訪談后，進行編碼處理，主題分析后發(fā)現(xiàn)抖音在旅游地發(fā)展過程中的影響：一方面，抖音平臺推廣了旅游地，增加了旅游者的感知，對旅游地的營銷宣傳起到了積極作用；另一方面，由抖音引流的大量游客給旅游地帶來了一定的壓力，引發(fā)物價上漲、居民反感、交通擁擠等現(xiàn)象，抖音的高迭代威脅了旅游地發(fā)展的可持續(xù)性。為了保障旅游地發(fā)展的可持續(xù)性，發(fā)揮抖音平臺的積極作用，旅游地需要打造精品抖音作品，培育忠實粉絲社群，依托文化底蘊，提高管理能力、強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而聯(lián)動發(fā)展、利益共贏，贏得市場美譽持續(xù)發(fā)展。