洞察、創(chuàng)意與投放：人工智能賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作流程重構(gòu)

蘇匯智

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

隨著人工智能技術(shù)的高速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，“人類社會(huì)正在由信息社會(huì)進(jìn)入智能社會(huì)”[1]138，變革已經(jīng)不可避免。在人工智能發(fā)展浪潮中，廣告營(yíng)銷行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。廣告信息僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，廣告主在發(fā)布廣告時(shí)也更多地傾向于成本低、收益高的互聯(lián)網(wǎng)廣告。為了能在更短的時(shí)間內(nèi)挖掘市場(chǎng)環(huán)境中更多的客戶資源，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用顯得越來越重要。利用人工智能重構(gòu)廣告運(yùn)作全流程，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告從洞察、創(chuàng)意到投放的優(yōu)化，已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

1 消費(fèi)者洞察精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)洞察是滿足消費(fèi)者需求的前提，“也是一切科學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)”[2]。

廣告公司在生產(chǎn)廣告創(chuàng)意之前，必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，通常包括企業(yè)分析、對(duì)手分析、消費(fèi)者洞察三方面。在人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告業(yè)之前，市場(chǎng)調(diào)研與分析受到技術(shù)條件等局限，廣告公司需要投入大量人力物力進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品往年銷售情況制定廣告策略，運(yùn)作周期長(zhǎng)，時(shí)效性、靈活度較差。同時(shí)，大部分廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)總是以本公司的產(chǎn)品或服務(wù)為中心，對(duì)消費(fèi)者的洞察往往片面又淺顯，具有較強(qiáng)的主觀性、盲目性，且在后期廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估中具有一定的滯后性。一旦廣告的制作、發(fā)布與消費(fèi)者真實(shí)需求出現(xiàn)偏差，廣告效果將大打折扣。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能在廣告行業(yè)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告中的消費(fèi)者洞察通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集海量的用戶數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，再利用云計(jì)算技術(shù)分析得出不同媒介類型的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并借助算法模型對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)與廣告目標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，建立具有消費(fèi)者購物行為特點(diǎn)和消費(fèi)偏好的框架系統(tǒng)，從而描繪出消費(fèi)者畫像。

消費(fèi)者精準(zhǔn)化洞察將重構(gòu)廣告業(yè)運(yùn)行生態(tài)。基于大數(shù)據(jù)和算法模型驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察更加多元化、動(dòng)態(tài)化。在虛實(shí)共生的智能社會(huì)中，消費(fèi)者洞察不再僅僅停留于消費(fèi)者特征、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等表層偏好挖掘，運(yùn)用人工智能可以精準(zhǔn)捕捉到面對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品時(shí)更為復(fù)雜多面的消費(fèi)者形象，如性格、情緒、價(jià)值觀等，從而多維度、立體化挖掘消費(fèi)者的深層次需求。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)更新速度加快，精準(zhǔn)化洞察能保證消費(fèi)者畫像的時(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告利用人工智能搭建起的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠精準(zhǔn)洞察出消費(fèi)者需求，并不斷優(yōu)化算法模型，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)者社交脈絡(luò)，挖掘消費(fèi)者潛在性需求，并進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，從而靈活制定、及時(shí)調(diào)適廣告策略，為消費(fèi)者提供與當(dāng)下需求狀態(tài)匹配的個(gè)性化廣告，大大提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率。

盡管在人工智能應(yīng)用于消費(fèi)者洞察的過程中陸續(xù)出現(xiàn)隱私窺探、數(shù)據(jù)困境等問題，但不可否認(rèn)的是，在第四次科技革命的浪潮中，傳統(tǒng)廣告時(shí)代消費(fèi)者洞察的碎片化、無序性、表面性等不足得以彌補(bǔ)，人工智能推動(dòng)消費(fèi)者洞察向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，為互聯(lián)網(wǎng)廣告注入新活力。

2 廣告創(chuàng)意程序化

“廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂，最能體現(xiàn)廣告人的勞動(dòng)價(jià)值”[1]141，許多經(jīng)典創(chuàng)意誕生于頭腦風(fēng)暴時(shí)的“靈光一現(xiàn)”。然而，進(jìn)入信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者偏好與需求變化加快，基于小樣本調(diào)查進(jìn)行創(chuàng)意的舊生產(chǎn)模式在規(guī)模和速度上已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。正如美國(guó)傳播學(xué)家沃納·賽佛爾( Werner J.Severin) 所言：“目前，廣告業(yè)正處于一個(gè)變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！盵3]

阿里巴巴、騰訊、百度、京東、美團(tuán)等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足廣告市場(chǎng)，成立自己的人工智能研究機(jī)構(gòu)，例如百度創(chuàng)始人李彥宏力推AIGC 技術(shù)，并推出大語言模型應(yīng)用“文心一言”。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意邁入新的發(fā)展階段。

程序化創(chuàng)意是人工智能在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域最為直接的一種應(yīng)用。針對(duì)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，或者是同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景的不同消費(fèi)需求，系統(tǒng)能對(duì)事先上傳的海量素材和文案進(jìn)行優(yōu)化組合，進(jìn)而自動(dòng)生成個(gè)性化的廣告創(chuàng)意，并選擇綜合效果最好的組合進(jìn)行展現(xiàn)。以ChatGPT 為例，用戶只需要在對(duì)話框輸入產(chǎn)品相關(guān)問題或信息，表明創(chuàng)作想法，ChatGPT 便可在極短時(shí)間內(nèi)為用戶提供廣告創(chuàng)意文案或廣告創(chuàng)作建議。用戶還可以進(jìn)一步提出創(chuàng)意風(fēng)格、文案字?jǐn)?shù)、語法優(yōu)化等多種要求，ChatGPT 可以進(jìn)一步打磨文案，生成精準(zhǔn)度更高的廣告創(chuàng)意。程序化創(chuàng)意解決了廣告市場(chǎng)中少量創(chuàng)意與海量需求之間的供求問題，在規(guī)模和效率上從“短平快”向“快狠準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變，有助于提升互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果。程序化創(chuàng)意利用人工智能為創(chuàng)意賦能，也給予廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司更寬廣的選擇空間，有利于提高廣告購買意愿，促成廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的合作共贏。

從技術(shù)層面來看，程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)長(zhǎng)久以來的人力密集型技術(shù)范式；從內(nèi)容層面來看，人工智能的發(fā)展必將使互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意更加富有創(chuàng)造力和交互性。當(dāng)下，人工智能在互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，仍處于輔助創(chuàng)意者進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作的階段。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意朝智能化方向演進(jìn)已成定局，但過度神化人工智能在廣告創(chuàng)意中的作用是不理智的?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，程序化創(chuàng)意在一定程度上為互聯(lián)網(wǎng)廣告解決了粗放化、大眾化的問題，然而片面追求機(jī)械化、批量化的創(chuàng)意會(huì)讓廣告逐漸失去創(chuàng)造性，導(dǎo)致技術(shù)異化。

3 廣告投放精細(xì)化

廣告投放是廣告營(yíng)銷鏈路中不可或缺的一環(huán)。傳統(tǒng)廣告“買資源、買點(diǎn)位”的單一推廣方法在技術(shù)蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已無法適應(yīng)消費(fèi)者高度分散性、多樣性的特點(diǎn)。在媒介技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的在線消費(fèi)習(xí)慣日益強(qiáng)化，廣告主為吸引更多消費(fèi)者也加大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度。如今廣告投放不再是純線性的，消費(fèi)者在廣告接收和選擇上逐漸擁有越來越大的主動(dòng)權(quán)，廣告主也更愿意選擇“買人群、買轉(zhuǎn)化”的精細(xì)化方式，以規(guī)避多元投放渠道所帶來的不確定性。

2013 年，淘寶推出廣告推薦算法“千人千面”，即通過給不同的消費(fèi)者貼上性別、年齡段、學(xué)歷、區(qū)域、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力等不同標(biāo)簽，將不同標(biāo)簽進(jìn)行組合，形成消費(fèi)者畫像。因此，企業(yè)通過消費(fèi)者畫像就能更加精確地投放廣告，從而獲得較高的廣告轉(zhuǎn)化率。淘寶依靠大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品推薦與服務(wù)。消費(fèi)者在登錄進(jìn)入淘寶系統(tǒng)的同時(shí)，系統(tǒng)馬上計(jì)算得出其喜歡哪些商品或服務(wù)，進(jìn)而定向推薦此類商品或服務(wù)，大大提升消費(fèi)者的購買意愿及銷售成交率。

算法時(shí)代，廣告功能由找到消費(fèi)者向制造消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，基于算法推薦技術(shù)將消費(fèi)者需求與目標(biāo)廣告進(jìn)行算法匹配。用一條廣告覆蓋上億觀眾，并以年為周期循環(huán)播放的“千人一面”的傳統(tǒng)電視廣告時(shí)代一去不復(fù)返，廣告的發(fā)力點(diǎn)從傳播產(chǎn)品影響力轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)找到消費(fèi)者。在“千人千面”甚至“一人千面”的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，人工智能從消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)偏好的多樣性出發(fā)，細(xì)分消費(fèi)者多種不同的消費(fèi)需求，進(jìn)而匹配不同的廣告組合，以此來觸發(fā)更多的消費(fèi)行為。

在廣告投放領(lǐng)域，人工智能的應(yīng)用愈發(fā)深廣，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字化到自動(dòng)化，再到程序化的轉(zhuǎn)變。程序化廣告投放，有針對(duì)性地將無序、非線性的用戶特征和網(wǎng)絡(luò)行為生成用戶標(biāo)簽，匯合成數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過算法與上千甚至上萬種廣告投放排列組合進(jìn)行匹配，再應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)上。值得一提的是，程序化廣告投放不僅在投前、投中更加精細(xì)化、平臺(tái)化、工具化，在投放后還可以基于人工智能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、計(jì)算處理和機(jī)器學(xué)習(xí)能力，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與評(píng)估投放效果，不斷優(yōu)化投放方案，廣告投放流程因此更加模塊化、集約化、精細(xì)化。

然而，技術(shù)的過度擴(kuò)張難免導(dǎo)致部分權(quán)利和空間的被迫讓位，一旦公共場(chǎng)域與私人場(chǎng)域的界限變得模糊，程序化廣告投放的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將使消費(fèi)者面對(duì)信息超載所帶來的侵?jǐn)_。如何實(shí)現(xiàn)以人為本、人與技術(shù)和諧共生的智能化廣告投放，將是未來需要思考與解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。