新時(shí)代下消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知研究

鐘興儀，孫太偉

(1.廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510000；2.中科智城(廣州)信息科技有限公司，廣東 廣州 510000)

廣府文化具有兼容、開放、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的特點(diǎn)。隨著全國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，如何將廣府文化與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合成為重要的話題。設(shè)計(jì)師在提取文化元素時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)特定文化的認(rèn)知感受，再結(jié)合專業(yè)知識(shí)將文化應(yīng)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，這種設(shè)計(jì)既包括對(duì)產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)，還應(yīng)包括由產(chǎn)品營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

由于與消費(fèi)者端在年齡、教育、文化、地域背景上存在多樣化差異[1]，設(shè)計(jì)端所賦予的文化產(chǎn)品內(nèi)涵不一定是消費(fèi)者端所期盼與認(rèn)同的，兩者之間對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)知難免存在一定的偏差。因此，文章以廣府文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者端的角度研究年輕人對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知特點(diǎn)，以期建立設(shè)計(jì)端與消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品認(rèn)知的橋梁，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、廣府文化產(chǎn)品概述

(一)廣府文化

廣府文化作為廣東省的旗幟性文化，是以粵語(yǔ)為主要標(biāo)志、以廣州為核心、以珠江三角洲及其周邊的粵西、粵北部分地區(qū)為通行范圍的區(qū)域文化[2]。廣府文化作為主導(dǎo)地位，與客家文化、潮汕文化共同組成嶺南文化。廣府文化與古代海上絲綢之路開端、近代民主革命起源、改革開放前沿等重要?dú)v史事件緊密相關(guān)[3]，對(duì)廣東省乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展均具有重要的影響力。廣府文化與產(chǎn)品的結(jié)合，有助于增強(qiáng)民族自信、促進(jìn)廣府文化的傳承與發(fā)展的同時(shí)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

(二)廣府文化產(chǎn)品

廣府文化產(chǎn)品是指與廣府文化元素相關(guān)的具有消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，屬于文化商品的范疇[4]。廣府文化元素包括視覺與聽覺兩類元素。視覺廣府文化元素包括標(biāo)志性建筑、風(fēng)景、圖騰等內(nèi)容；聽覺廣府文化元素包括粵語(yǔ)、風(fēng)俗、故事等內(nèi)容。根據(jù)文化產(chǎn)品類別，廣府文化產(chǎn)品可以分為實(shí)體文化產(chǎn)品與數(shù)字文化產(chǎn)品。實(shí)體文化產(chǎn)品主要指食品、文創(chuàng)產(chǎn)品、紙質(zhì)書籍等內(nèi)容；數(shù)字文化產(chǎn)品主要指音頻、視頻、電子書籍、虛擬IP設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

目前，我國(guó)文化產(chǎn)品相關(guān)研究相對(duì)較多，大部分是從宏觀上進(jìn)行論述，雖有研究涉及具體的區(qū)域文化，但缺乏進(jìn)一步的調(diào)研與數(shù)據(jù)支撐[5]。廣府文化屬于區(qū)域文化，廣府文化產(chǎn)品的相關(guān)研究也同樣存在類似的問(wèn)題。王茜將廣府文化中的特色元素提取應(yīng)用到新中式首飾設(shè)計(jì)中[6]，郭諶濤和鐘霖借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提出符合廣府文化特色的設(shè)計(jì)模式[7]，姬文瑞和李靜探索了懷舊情感與廣府文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的設(shè)計(jì)模式[8]，胡克探索了廣府文化在數(shù)字文化產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)策略[9]，張相平根據(jù)廣東動(dòng)漫內(nèi)容制作現(xiàn)狀探析了動(dòng)漫與廣府文化結(jié)合的設(shè)計(jì)策略[10]。

廣府文化產(chǎn)品的相關(guān)研究涉及了實(shí)體文化產(chǎn)品與數(shù)字文化產(chǎn)品兩方面的內(nèi)容，但設(shè)計(jì)者端主要以經(jīng)驗(yàn)判斷為主，未能從消費(fèi)者端的角度獲取相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐。

二、調(diào)研方法與研究流程

本文采取訪談法與問(wèn)卷法相結(jié)合的調(diào)研方法。從消費(fèi)者端的角度出發(fā)，通過(guò)文獻(xiàn)研究獲取消費(fèi)者端樣本的調(diào)研范圍，采用深度訪談法對(duì)消費(fèi)者端進(jìn)行訪談，根據(jù)用戶旅程圖的特點(diǎn)，將消費(fèi)者端進(jìn)行一般文化產(chǎn)品消費(fèi)、不同類別的廣府文化產(chǎn)品消費(fèi)的行為過(guò)程進(jìn)行分類與整合，分析對(duì)應(yīng)的情緒體驗(yàn)曲線變化，進(jìn)一步梳理與分析消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知特點(diǎn)，并結(jié)合線上問(wèn)卷法進(jìn)行消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀、營(yíng)銷現(xiàn)狀的認(rèn)知推論進(jìn)行輔助驗(yàn)證。

三、消費(fèi)者端數(shù)據(jù)采集

(一)消費(fèi)者端選取

不同的消費(fèi)者端因年齡、收入等影響，其對(duì)文化產(chǎn)品的關(guān)注度不一。文化產(chǎn)品的核心消費(fèi)者為工作年限為1-9年的在職工作者和未參加工作的高校學(xué)生[9]。因此，本文選擇的消費(fèi)者端為18~40歲之間對(duì)廣府地區(qū)具有一定了解的年輕消費(fèi)群體。

(二)訪談大綱

訪談大綱包括六個(gè)部分:個(gè)人基本信息、對(duì)廣府文化的了解、對(duì)廣府文化產(chǎn)品的了解、廣府文化產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷、其他文化產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷以及對(duì)廣府文化產(chǎn)品的期望。其中，“其他文化產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷”屬于補(bǔ)充內(nèi)容，目的是從側(cè)面獲取消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知。

(三)消費(fèi)者數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)概況

本次共訪談了12名，平均訪談時(shí)長(zhǎng)為38分鐘，男女比例為7∶5，年齡集中在25~35歲之間，工作年限分布在0~9年之間，只有一名消費(fèi)者屬于未參加工作的高校學(xué)生，其余均為在職工作者。每一名消費(fèi)者均有親身在廣府地區(qū)體驗(yàn)的經(jīng)歷，符合調(diào)研樣本的選擇條件。為了方便區(qū)分，將廣府本地土生土長(zhǎng)的消費(fèi)者稱為本地消費(fèi)者，其他則稱為外來(lái)消費(fèi)者。

四、消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知探索

(一)廣府文化產(chǎn)品的類別

1.實(shí)體廣府文化產(chǎn)品

相比于數(shù)字廣府文化產(chǎn)品，消費(fèi)者更加關(guān)注實(shí)體廣府文化產(chǎn)品，其中以食品、文創(chuàng)產(chǎn)品為主。

在食品中，消費(fèi)者端認(rèn)為早茶、糕點(diǎn)是最具廣府文化的特色產(chǎn)品，也是自己會(huì)優(yōu)先選擇與購(gòu)買的產(chǎn)品類別；而涼茶雖為廣東特產(chǎn)，但在訪談的時(shí)候，外來(lái)消費(fèi)者與大部分廣府本地消費(fèi)者均很難想起該產(chǎn)品。

在消費(fèi)者端看來(lái)，實(shí)體文化產(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以廣府地區(qū)(以廣州為主)的標(biāo)志性建筑或特色風(fēng)景進(jìn)行再設(shè)計(jì)的衍生產(chǎn)品，包括常見的景區(qū)里銷售的小擺件、掛飾、鑰匙扣、書簽、明信片等內(nèi)容。但被訪者表示，雖然能夠明確指出文創(chuàng)產(chǎn)品類別，但很少關(guān)注，對(duì)其印象不深。

2.數(shù)字廣府文化產(chǎn)品

數(shù)字文化產(chǎn)品主要以粵語(yǔ)語(yǔ)言相關(guān)，在消費(fèi)者端的認(rèn)知中，主要以粵語(yǔ)歌、粵劇以及粵語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)為主。數(shù)字文化產(chǎn)品具有傳播強(qiáng)、范圍廣、無(wú)須攜帶等特點(diǎn)，消費(fèi)者平時(shí)可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買與體驗(yàn)，無(wú)須專門到廣府地區(qū)進(jìn)行數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)。

雖然大部分消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)粵語(yǔ)的興趣，但只有一名消費(fèi)者能夠描述出自己有過(guò)感受當(dāng)?shù)鼗浾Z(yǔ)文化的深刻體驗(yàn)，說(shuō)明數(shù)字廣府文化產(chǎn)品并未獲得設(shè)計(jì)端的足夠重視。

(二)廣府文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程

根據(jù)受訪者的描述，將廣府文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程分為消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段。消費(fèi)前的階段指獲取產(chǎn)品信息、產(chǎn)生購(gòu)買意愿的階段；消費(fèi)中的階段指進(jìn)行產(chǎn)品信息評(píng)估并產(chǎn)生購(gòu)買決策的階段；消費(fèi)后的階段指購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)體驗(yàn)階段。為了清晰地展示消費(fèi)者端在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程與變化，本文采用了用戶旅程圖的形式對(duì)廣府文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行梳理(圖1)。

圖1 用戶旅程圖

1.一般文化產(chǎn)品消費(fèi)

(1)消費(fèi)前

消費(fèi)前，消費(fèi)者通常會(huì)先對(duì)一般文化產(chǎn)品有所了解。這種了解又分為有意識(shí)了解與無(wú)意識(shí)了解。有意識(shí)了解是指消費(fèi)者端根據(jù)旅游地有目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，或與親朋好友討論，從而獲取了對(duì)某種產(chǎn)品的信息；無(wú)意識(shí)了解則是指消費(fèi)者端基于平常的產(chǎn)品口碑或熱點(diǎn)的傳播無(wú)目的下接觸到的，當(dāng)前往相應(yīng)的地方，則會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)文化產(chǎn)品的記憶，從而引起消費(fèi)者的向往與關(guān)注。此外，消費(fèi)者在旅途中也會(huì)被產(chǎn)品獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)或獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷方式所吸引。

(2)消費(fèi)中

在消費(fèi)中的階段，消費(fèi)者首先是通過(guò)視覺感受產(chǎn)品外觀，包括產(chǎn)品造型、色彩搭配、包裝設(shè)計(jì)及具有故事性的文字說(shuō)明，然后會(huì)根據(jù)觸感感受產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)聽覺感受環(huán)境所帶來(lái)的文化體驗(yàn)，包括語(yǔ)言、自然聲音等。有時(shí)消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)嗅覺判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞。當(dāng)產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)達(dá)到用戶標(biāo)準(zhǔn)后，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的代表性、價(jià)格、便攜性、作用等要素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終產(chǎn)生購(gòu)買決策。

(3)消費(fèi)后

在消費(fèi)后的階段，消費(fèi)者一般很少有后悔的情況出現(xiàn)，但對(duì)不實(shí)用且觀賞性不強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)感到不悅，這類產(chǎn)品往往容易被遺棄，消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)記教訓(xùn)，避免下次相似的消費(fèi)。

2.廣府文化產(chǎn)品消費(fèi)

廣府文化產(chǎn)品的消費(fèi)屬于一般文化產(chǎn)品消費(fèi)的內(nèi)容，具有共性及其獨(dú)特性。廣府文化屬于區(qū)域文化，區(qū)域文化產(chǎn)品的消費(fèi)與旅游場(chǎng)合通常密不可分。通過(guò)調(diào)研分析，消費(fèi)者進(jìn)行廣府文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中為實(shí)體廣府文化產(chǎn)品，其中以美食為主要的消費(fèi)對(duì)象。

(1)美食產(chǎn)品的消費(fèi)

廣府美食全國(guó)聞名，消費(fèi)者慕名而來(lái)，對(duì)美食產(chǎn)品的購(gòu)買意愿極強(qiáng)。而食品產(chǎn)品本身也是實(shí)用價(jià)值與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合的最佳體現(xiàn)，消費(fèi)者能夠毫不猶豫進(jìn)行美食消費(fèi)，并會(huì)物色美食特產(chǎn)，買回家中與親人一起品嘗，或用于送禮。廣府的美食產(chǎn)品不僅宣傳到位，且產(chǎn)品色香味俱全，服務(wù)環(huán)境也普遍到位，用戶體驗(yàn)佳，因此無(wú)論是本地消費(fèi)者還是外來(lái)消費(fèi)者均很愿意為廣府的美食產(chǎn)品買單，并在結(jié)束消費(fèi)或旅途后能夠進(jìn)行自發(fā)宣傳。因此，消費(fèi)者對(duì)廣府美食產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)總體是偏高的，但也存在情緒曲線低的情況，主要原因是對(duì)早茶甚至包括涼茶這一類特色產(chǎn)品難以攜帶，或在路上難以保存，多少有些遺憾，希望有更多的美食產(chǎn)品在E1:易保存與E2:易攜帶的設(shè)計(jì)上可以更進(jìn)一步。

(2)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)

當(dāng)提及廣府文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者基本表示很少關(guān)注。首先是在信息獲取方面，并沒(méi)有專門的廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有專門的廣府文化IP設(shè)計(jì)，更沒(méi)有爆款產(chǎn)品引起大眾關(guān)注，因此面向消費(fèi)者端的網(wǎng)絡(luò)接觸渠道幾乎是空白的，消費(fèi)者只能通過(guò)旅途中去發(fā)現(xiàn)。此外，消費(fèi)者端認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品本身不是必需品，因此對(duì)廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的需求不高，購(gòu)買意向低。且消費(fèi)者經(jīng)過(guò)廣府文創(chuàng)產(chǎn)品店時(shí)，大部分消費(fèi)者表示在用視覺觀看的時(shí)候，就已經(jīng)失去了興趣。在訪談過(guò)程中，無(wú)論是本地消費(fèi)者還是外來(lái)消費(fèi)者，均表示很少會(huì)購(gòu)買廣府文創(chuàng)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為廣府文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上均有待提高。

總體而言，消費(fèi)者對(duì)廣府文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的情緒體驗(yàn)不高，甚至出現(xiàn)失望的現(xiàn)象。根據(jù)情緒體驗(yàn)曲線總結(jié)出低點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)廣府文化產(chǎn)品的期望主要為E3:加強(qiáng)周邊產(chǎn)品的宣傳、E4:加強(qiáng)廣府特色視覺設(shè)計(jì)、E5:加強(qiáng)產(chǎn)品美觀性、E6:加強(qiáng)產(chǎn)品與生活的聯(lián)系、E7:賦予產(chǎn)品一定的故事與內(nèi)涵性、E8:與當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境氛圍相適應(yīng)、E9:形成文化IP產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

結(jié)合用戶訪談的結(jié)果，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷內(nèi)容包括:用戶基本信息、廣府文化產(chǎn)品關(guān)注度、廣府文化產(chǎn)品了解度、對(duì)廣府文化產(chǎn)品的看法四部分內(nèi)容。

1.問(wèn)卷樣本比例

采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式發(fā)放，共收集125份問(wèn)卷，剔除高中及以下學(xué)歷的用戶，有效問(wèn)卷為121份。根據(jù)餅狀圖(圖2)，男女比例約為5∶7；被調(diào)查者的年齡集中在18~40歲之間，其中以18~30歲的年輕群體為主；學(xué)歷分布為本科占28.1%，研究生及以上占27.27%，大專生占44.63%，符合樣本要求。

圖2 性別、年齡、受教育程度比例

2.廣府文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

本部分主要針對(duì)廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，采用“對(duì)廣府文化產(chǎn)品的看法”的提問(wèn)形式進(jìn)行設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)研，設(shè)置“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”五級(jí)量表，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)為2、1、0、-1、-2。有效答卷的信度檢驗(yàn)α系數(shù)為0.963，效度檢驗(yàn)KMO值為0.935，均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)折線圖(圖3)，廣府文化產(chǎn)品每個(gè)選項(xiàng)的平均分均小于1，其中“符合廣府文化形象特點(diǎn)”分值最高，達(dá)到0.86，其次是“觀賞性”“原創(chuàng)性”以及“內(nèi)涵性”，評(píng)分接近，均為0.8分以上。而“價(jià)格合理”的分值最低，“創(chuàng)新性”“實(shí)用性”“吸引性”“多樣性”的分值分別為0.68、0.68、0.67、0.69，分值接近，且處于低水平。

圖3 消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的看法

由此可見，廣府文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)總體評(píng)價(jià)不高。雖然“符合廣府文化形象特點(diǎn)”“觀賞性”“原創(chuàng)性”以及“內(nèi)涵性”均高于0.8分，但小于1分，平均水平處于“一般”與“好”之間，說(shuō)明廣府文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總體質(zhì)量不高，不足以引起新時(shí)代消費(fèi)者的關(guān)注或共鳴。

(四)廣府文化產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.消費(fèi)者對(duì)廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注程度

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示(表1)，“經(jīng)常關(guān)注”的用戶僅有10.74%。“從不關(guān)注”的用戶占11.57%，與“經(jīng)常關(guān)注”的消費(fèi)者占比接近，且稍高于“經(jīng)常關(guān)注”的消費(fèi)者。“偶爾關(guān)注”的消費(fèi)者占了總消費(fèi)者的49.59%，“很少關(guān)注”的消費(fèi)者占28.1%。消費(fèi)者對(duì)廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注度總體較低，與訪談結(jié)果吻合。

表1 消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品關(guān)注程度

2.消費(fèi)者對(duì)廣府文化產(chǎn)品的了解程度

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示(見表2)，“非常了解”的消費(fèi)者僅占0.83%，“比較了解”占19.83%，“還行”占38.84%，“不太了解”占33.88%，“一點(diǎn)也不了解”占6.61%，消費(fèi)者對(duì)廣府文化產(chǎn)品的了解程度總體較低，與訪談結(jié)果吻合。而問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)研的廣府本地消費(fèi)者占84.30%，外來(lái)消費(fèi)者占15.70%(圖4)，而“非常了解”與“比較了解”的消費(fèi)者只占了20.66%，說(shuō)明包括大部分廣府本地人在內(nèi)的消費(fèi)者，其對(duì)自身所在區(qū)域的廣府文化產(chǎn)品的了解程度很低，這也從側(cè)面說(shuō)明了廣府文化產(chǎn)品的推廣力度不足。

表2 消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的了解程度

圖4 廣府本地消費(fèi)者與外來(lái)消費(fèi)者比例

3.廣府文化產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

結(jié)合訪談結(jié)果與問(wèn)卷調(diào)研，廣府文化產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀存在以下特點(diǎn):

(1)用戶認(rèn)知偏低，推廣力度不足。

消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注程度與了解程度都偏低，說(shuō)明廣府文化產(chǎn)品推廣力度不足。廣府文化產(chǎn)品主要以線下銷售為主，且缺乏多元化媒介宣傳與創(chuàng)意廣告的融入，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下沒(méi)有發(fā)揮數(shù)字傳播的作用，消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品信息的接觸渠道不足，進(jìn)而對(duì)廣府文化產(chǎn)品(文創(chuàng)類)認(rèn)知不足，缺乏觀賞動(dòng)力與購(gòu)買興趣。

(2)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)為主，用戶黏性不足。

廣府文化產(chǎn)品在新時(shí)代下仍然保留著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，多為一次性買賣，缺乏售后服務(wù)及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不足。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣府文化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)缺乏大量的用戶數(shù)據(jù)支撐，難以走入消費(fèi)者的生活、切實(shí)地從用戶需求出發(fā)、不斷迭代自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。廣府文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力度不足，仍滯留在傳統(tǒng)模式上，未能跟上時(shí)代潮流，用戶黏性缺失。

(3)銷售內(nèi)容單一，市場(chǎng)細(xì)分不足。

廣府文化產(chǎn)品以食品與文創(chuàng)產(chǎn)品為主，未能發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)品的作用。目前大部分文創(chuàng)產(chǎn)品除了廣州塔、五羊雕塑等標(biāo)志性建筑在視覺上能夠給人廣府文化的感覺，其他內(nèi)容亮點(diǎn)不足。而粵語(yǔ)語(yǔ)言作為重要的數(shù)字文化產(chǎn)品，應(yīng)充分發(fā)掘其在銷售內(nèi)容的重要地位。多樣化的銷售內(nèi)容依賴于對(duì)龐大消費(fèi)者群體的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分不足，容易導(dǎo)致用戶定位不明確、銷售內(nèi)容單一，進(jìn)而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)營(yíng)銷氛圍薄弱，粵語(yǔ)環(huán)境缺失。

新時(shí)代的消費(fèi)者非常注重服務(wù)與體驗(yàn)，營(yíng)銷氛圍作為體驗(yàn)的重要部分，應(yīng)當(dāng)受到重視。隨著外來(lái)人口的增多，廣府地區(qū)開始流行普通話，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)時(shí)往往缺乏正宗地道的粵語(yǔ)氛圍。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺均應(yīng)該是營(yíng)銷氛圍中需要考慮的內(nèi)容，如何將沒(méi)有實(shí)體的粵語(yǔ)與營(yíng)銷氛圍結(jié)合，將是促進(jìn)廣府文化產(chǎn)品銷售重要的創(chuàng)新方向。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

將新時(shí)代消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知總結(jié)如下:

1.對(duì)產(chǎn)品類別的認(rèn)知。廣府文化產(chǎn)品類別以美食產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體產(chǎn)品為主，粵語(yǔ)語(yǔ)言相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品為輔。廣府文化實(shí)體產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品之間的聯(lián)系脫節(jié)，尚無(wú)很好的結(jié)合案例。

2.對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知。廣府文化產(chǎn)品中以美食產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)為佳，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不及美食產(chǎn)品，主要原因?yàn)閺V府文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷均不足以引起消費(fèi)者端的關(guān)注與共鳴。

3.對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)知。廣府文化產(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，不能很好地構(gòu)建起與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的聯(lián)系，從外觀到功能上均不能引起消費(fèi)者端的共鳴，尤其在創(chuàng)新性、實(shí)用性、吸引性、多樣性等方面需要加強(qiáng)。

4.對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的認(rèn)知。廣府文化產(chǎn)品營(yíng)銷從產(chǎn)品定位、推廣宣傳、售賣、售后、運(yùn)營(yíng)維護(hù)整個(gè)流程中缺乏創(chuàng)新性與服務(wù)性，品牌效應(yīng)不足，用戶黏性嚴(yán)重缺失。

(二)建議

針對(duì)消費(fèi)者端對(duì)廣府文化產(chǎn)品的認(rèn)知特點(diǎn)，對(duì)廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)建議:

1.充分挖掘粵語(yǔ)環(huán)境、旅游環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境三者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者端提供充滿沉浸感與儀式感的廣府文化消費(fèi)體驗(yàn)。

2.充分進(jìn)行用戶市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，并結(jié)合實(shí)際用戶需求與生活場(chǎng)景加強(qiáng)廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者端之間的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者端的參與感。

3.打造原創(chuàng)廣府文化品牌或IP，賦予文化產(chǎn)品故事性與內(nèi)涵性，設(shè)計(jì)系列衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析迭代產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷優(yōu)化廣府文化消費(fèi)體驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

廣府文化的傳播需要緊跟時(shí)代潮流。文化產(chǎn)品是傳播文化的重要方式之一，能夠通過(guò)滲透到消費(fèi)者端的生活中潛移默化地實(shí)踐文化傳播的使命。廣府文化產(chǎn)品的發(fā)展需要設(shè)計(jì)者端充分了解新時(shí)代消費(fèi)者端的認(rèn)知，并通過(guò)實(shí)踐調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，才能夠充分挖掘其市場(chǎng)潛力，在繁華的文化大潮中展示自己獨(dú)有的魅力。