新媒體視角下視頻廣告設(shè)計(jì)研究

關(guān)鍵詞：新媒體視角；視頻廣告；設(shè)計(jì)研究

中圖法分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1引言

自上海電視臺(tái)播出國(guó)內(nèi)第一個(gè)視頻廣告后，視頻廣告以生動(dòng)的畫(huà)面和豐富的內(nèi)容得到迅速發(fā)展，而后隨著數(shù)字技術(shù)的革新，視頻廣告逐漸成為人們最常接觸到的廣告形式之一，其類(lèi)型與應(yīng)用范圍也更加多元化。然而，視頻廣告井噴式的發(fā)展也給其自身帶來(lái)了同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，面對(duì)快速變化的新媒體環(huán)境，視頻廣告的發(fā)展不容樂(lè)觀(guān)。因此，本文在新媒體視角下對(duì)視頻廣告的問(wèn)題展開(kāi)具體分析，并從設(shè)計(jì)的維度對(duì)視頻廣告設(shè)計(jì)提出優(yōu)化策略。

2概述

2.1視頻廣告簡(jiǎn)述

視頻廣告是在新媒體時(shí)代背景下所產(chǎn)生的一種將信息通過(guò)動(dòng)態(tài)影像傳遞給大眾的廣告形式。視頻廣告隨著數(shù)字技術(shù)與電子產(chǎn)品的普及而逐漸呈現(xiàn)在大眾視野中，包括電視廣告、戶(hù)外屏幕廣告、短視頻廣告等。我國(guó)第一個(gè)電視廣告是1979年上海電視臺(tái)播出的《參桂養(yǎng)容酒》，自此之后，電視廣告開(kāi)始在各大電視臺(tái)興起。歷經(jīng)幾十年發(fā)展后，視頻廣告已成為最常見(jiàn)的廣告形式之一，在商業(yè)宣傳、科普公益、社會(huì)宣傳等方面，視頻廣告扮演了重要的角色。

我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)視頻廣告的研究起步較晚，在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“視頻廣告”為主題關(guān)鍵詞得到最早的文獻(xiàn)收錄日期為2000年，且多以廣告?zhèn)鞑?、廣告技術(shù)和廣告經(jīng)濟(jì)研究為主，如圖1所示，其中超過(guò)90%的文獻(xiàn)集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程學(xué)等學(xué)科，對(duì)設(shè)計(jì)的研究鮮有涉及。其中，李娜對(duì)移動(dòng)端應(yīng)用視頻廣告的設(shè)計(jì)與合成交互技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行分析；元朕對(duì)現(xiàn)代視頻商業(yè)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出了人性化設(shè)計(jì)對(duì)視頻商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的意義：路由等對(duì)視頻廣告審美不足的原因進(jìn)行了探究，并以實(shí)例廣告說(shuō)明視頻廣告的審美性應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)受眾審美閾值的提升。可見(jiàn)，當(dāng)下對(duì)視頻廣告的學(xué)術(shù)研究主要從制作技術(shù)、廣告與人文等方面進(jìn)行開(kāi)展，能夠?yàn)橐曨l廣告的發(fā)展提供理論上的指導(dǎo)，但對(duì)于視頻廣告如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題仍缺乏系統(tǒng)的研究，使得視頻廣告在表達(dá)形式、內(nèi)容創(chuàng)意等方面停滯不前，甚至產(chǎn)生雷同現(xiàn)象。

2.2新媒體概念簡(jiǎn)述

“新媒體”作為新生事物，對(duì)其概念的辨析較多，在學(xué)界、業(yè)界尚未形成共識(shí)，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”，Online雜志給出的定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。媒體的發(fā)展為人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)了極大便利，拓寬了信息傳播渠道，新媒體已是人們生活中不可分割的一部分，同時(shí)新媒體的出現(xiàn)豐富了廣告的傳播介質(zhì)，具有及時(shí)性、互動(dòng)性、社交性等優(yōu)勢(shì)，使視頻廣告得到了絕佳的發(fā)展契機(jī)。

3新媒體視角下視頻廣告的類(lèi)型與特征

3.1新媒體視角下視頻廣告的類(lèi)型

視頻廣告的發(fā)展依托數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和電子媒介的普及，具有多元化特征。按廣告目的劃分視頻廣告有商業(yè)視頻廣告、公益視頻廣告；按廣告表現(xiàn)方式劃分有真人廣告、動(dòng)漫廣告、互動(dòng)廣告；按廣告播放媒介劃分有電視廣告、手機(jī)廣告、戶(hù)外屏幕廣告；按廣告播放長(zhǎng)度劃分有短視頻廣告、廣告短片或微電影廣告。短視頻廣告主旨表達(dá)較為突出，能夠在短時(shí)間內(nèi)將信息傳達(dá)給觀(guān)者，廣告短片或微電影廣告一般帶有一定劇情，能夠給觀(guān)者帶來(lái)更加深刻的視聽(tīng)體驗(yàn)。然而，隨著新媒體不斷發(fā)展，視頻廣告趨于多樣化，觀(guān)者每日接收大量廣告信息。因此，廣告的目的性對(duì)廣告?zhèn)鞑バ十a(chǎn)生了極大影響。本文基于新媒體視角以廣告目的為劃分方式對(duì)當(dāng)下視頻廣告的主要特征及類(lèi)型進(jìn)行分析，如圖2所示。

3.2新媒體視角下視頻廣告的特征

視頻廣告依托數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備能夠?qū)V告信息無(wú)差別地傳遞給觀(guān)者，具有受眾廣、傳播快、內(nèi)容多樣化的優(yōu)勢(shì)。但視頻廣告的大量出現(xiàn)，使得廣告內(nèi)容廣告創(chuàng)意產(chǎn)生雷同，缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化嚴(yán)重，影響觀(guān)者體驗(yàn)。同時(shí)，由于視頻廣告的制作投放通常以秒為單位，計(jì)價(jià)費(fèi)用較高，一旦廣告效果不理想，則有可能產(chǎn)生較大的資金損失，具有成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的特征。

視頻廣告主要分為商業(yè)視頻廣告、公益視頻廣告。商業(yè)視頻廣告是最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型，主要對(duì)產(chǎn)品、品牌、商業(yè)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，達(dá)到增加消費(fèi)者好感度、提升品牌影響力、提高品牌利潤(rùn)的目的。商業(yè)視頻廣告早期以電視為主，隨著電子設(shè)備的普及，逐漸形成以移動(dòng)設(shè)備為主的發(fā)展趨向。商業(yè)視頻廣告在表現(xiàn)形式上較為多元化，一般會(huì)根據(jù)受眾或產(chǎn)品風(fēng)格的不同使用名人、動(dòng)畫(huà)、IP形象等方式來(lái)進(jìn)行展示宣傳，拉近與消費(fèi)者的距離。商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)一般由廣告內(nèi)容、播放媒介來(lái)決定，通常戶(hù)外廣告面向流動(dòng)人群，他們不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屏幕內(nèi)容，因此以短視頻形式為主；移動(dòng)應(yīng)用中的商業(yè)廣告除了使用短視頻，也常采用短片或微電影的形式，富有創(chuàng)意的商業(yè)視頻廣告能夠提升觀(guān)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。

公益視頻廣告是以非營(yíng)利性目的向公眾傳達(dá)信息的廣告方式，包括科普信息、社會(huì)服務(wù)公共理念等，能在一定程度上提高大眾認(rèn)知水平，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。公益視頻廣告主要以相關(guān)部門(mén)或工業(yè)協(xié)會(huì)為主導(dǎo)，傳達(dá)路徑上更多是通過(guò)與觀(guān)者建立情感上的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)公益宣傳的目的。雖然公益視頻廣告對(duì)于社會(huì)的發(fā)展有正向意義，但由于本身缺乏商業(yè)價(jià)值，因此相比于商業(yè)視頻廣告其發(fā)展較為緩慢，尤其是在短視頻媒體不斷發(fā)展的背景下，大量商業(yè)廣告的涌現(xiàn)，使得觀(guān)者需要接收的信息量不斷擴(kuò)大，使之對(duì)廣告的耐心度有所下降，公益視頻廣告的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

4新媒體視角下視頻廣告設(shè)計(jì)策略

4.1提升視頻廣告的視聽(tīng)體驗(yàn)

視聽(tīng)體驗(yàn)是視頻廣告帶給觀(guān)者最直接的感受，也是在新媒體視角下視頻廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)策略，如圖3所示。尤其是視頻開(kāi)始部分，對(duì)于抓住觀(guān)眾的眼球而言至關(guān)重要，好的視聽(tīng)體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂^(guān)者對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，增加觀(guān)者對(duì)廣告的耐心度。從視覺(jué)上來(lái)講，廣告上要注意廣告應(yīng)用場(chǎng)景的不同，視覺(jué)上的設(shè)計(jì)也應(yīng)有所不同。從聽(tīng)覺(jué)上來(lái)講，視頻廣告可以利用聲音觸發(fā)觀(guān)者某種情緒，從而提高觀(guān)者對(duì)廣告內(nèi)容的好感度。例如，宜家的ASMR廣告通過(guò)倒茶的聲音和衣物之間剮蹭的聲音來(lái)對(duì)聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行刺激，進(jìn)而使觀(guān)者產(chǎn)生一種酥癢的舒服感，以此讓觀(guān)者對(duì)其售賣(mài)的產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，如圖4所示。

4.2完善視頻廣告的交互形式

視頻廣告從之前以電視為主，到現(xiàn)在以移動(dòng)設(shè)備為主，除了視覺(jué)尺寸上的變化外，最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟谝苿?dòng)設(shè)備可以進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，恰當(dāng)?shù)慕换バ问侥軌蜃層^(guān)者與視頻廣告之間產(chǎn)生交流，加深觀(guān)者對(duì)廣告內(nèi)容的印象，提高對(duì)廣告的接受度，同時(shí)能促進(jìn)觀(guān)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。此外，好的交互形式還能促進(jìn)廣告的傳播，在多數(shù)視頻廣告頁(yè)面中均有“分享”功能，甚至出現(xiàn)了“一起看視頻”的功能，能夠讓觀(guān)者與好友同時(shí)觀(guān)看有趣視頻，大大提高了傳播效率。

4.3凸顯視頻廣告的主體信息

由于移動(dòng)設(shè)備具有超強(qiáng)的容納性，使用者每日需要主動(dòng)或被動(dòng)接收大量信息，包括廣告、新聞等，繁雜的信息降低了觀(guān)者對(duì)視頻廣告的耐心度和對(duì)廣告信息的理解能力，因此視頻廣告必須突出重點(diǎn)，讓觀(guān)者能夠理解廣告核心要義。

4.4提高視頻廣告的創(chuàng)意表達(dá)

視頻廣告提高觀(guān)者好感度的根本途徑是提高廣告創(chuàng)意，尤其是對(duì)于商業(yè)廣告而言，富有創(chuàng)意的視頻廣告除了能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也能讓觀(guān)者對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生富有創(chuàng)造性的印象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的信任度。視頻廣告往往通過(guò)夸張、對(duì)比、暗喻等表現(xiàn)手法，將廣告的核心理念或賣(mài)點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給觀(guān)者，相比于平鋪直敘的表現(xiàn)手法，更能提高廣告吸引力，讓觀(guān)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生更加深刻的印象。

4.5增加視頻廣告的情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)主要指的是通過(guò)制造某種刺激引起用戶(hù)內(nèi)在的感情或情緒，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是激情的情緒，但不主張引發(fā)負(fù)面情緒。情感體驗(yàn)是視頻廣告帶給觀(guān)者最深層次的體驗(yàn)感受，也是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的體驗(yàn)感受。對(duì)商業(yè)視頻廣告而言，產(chǎn)生情感層次的體驗(yàn)?zāi)軌蚶c觀(guān)者的距離，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)工業(yè)視頻廣告而言，只有產(chǎn)生情感上的體驗(yàn)才能引發(fā)觀(guān)者思考，給觀(guān)者帶來(lái)深層次的影響。

5結(jié)束語(yǔ)

視頻廣告已逐漸成為最常見(jiàn)的廣告形式之一，然而視頻廣告與傳統(tǒng)的平面廣告或紙媒廣告的設(shè)計(jì)有較大區(qū)別。本文基于視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)視頻廣告主要類(lèi)型及特征進(jìn)行總結(jié)，提出視頻廣告設(shè)計(jì)策略。其一，從視聽(tīng)體驗(yàn)上，視頻廣告應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、應(yīng)用場(chǎng)景等要素帶給觀(guān)者愉悅的視聽(tīng)感受；其二，從交互形式上，通過(guò)互動(dòng)分享等方式促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?；其三，從?nèi)容信息上，視頻廣告應(yīng)突出主題信息、加深品牌印象：其四，從創(chuàng)意表達(dá)上，通過(guò)夸張等手法將廣告核心信息傳達(dá)給觀(guān)者；其五，從情感體驗(yàn)上，視頻廣告要在情感層次引起觀(guān)者的共鳴。視頻廣告的設(shè)計(jì)對(duì)廣告能否取得成功起到了關(guān)鍵作用，本文基于此開(kāi)展對(duì)視頻廣告的研究，但除此之外，營(yíng)銷(xiāo)、品牌影響力、廣告投放方式等也會(huì)對(duì)廣告的成功與否產(chǎn)生重要影響。

作者簡(jiǎn)介：

王洋（1999—），碩士，研究方向：交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)。