PPM理論框架下生鮮電商用戶重購意愿成因研究

江琳，陳穎

■管理學(xué)

PPM理論框架下生鮮電商用戶重購意愿成因研究

江琳1，陳穎2

(1.福建商學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001；2.福建商學(xué)院 工商管理學(xué)院，福建 福州 350001）

厘清生鮮電商平臺用戶重購意愿影響因素，對于生鮮電商平臺吸引用戶持續(xù)參與，提高用戶留存率具有重要意義。基于PPM（推-拉-錨）理論框架，結(jié)合技術(shù)接受模型從推力、拉力、錨定三方面研究生鮮電商用戶重購意愿成因。利用 Python和ROST CM6 工具對生鮮電商平臺在線評論進行文本分析得出，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量會影響消費者感知生鮮電商平臺有用性，將這四個因素作為拉力因素中感知有用性的前置變量，構(gòu)建更合適的生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型。研究結(jié)果表明：信息便利、支付便利、配送便利構(gòu)成的推力因素與感知平臺有用性和易用性構(gòu)成的拉力因素會促進消費者的重購意愿，而消費者主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)換成本、習(xí)慣會對消費者的重購意愿起到錨定作用。

生鮮電商；重復(fù)購買意愿；PPM理論；TAM模型；在線評論

引言

隨著國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的大力扶持，生鮮電商模式和冷鏈技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，生鮮電商勢頭發(fā)展迅猛。 具有便捷性、多元化選擇性、體驗化等特點的生鮮電商使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)就可隨時隨地選購心儀的生鮮類產(chǎn)品，有效彌補了傳統(tǒng)零售的消費痛點。 同時，受疫情常態(tài)化的持續(xù)影響，越來越多的消費者選擇無接觸配送的生鮮電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。據(jù)艾媒咨詢在 2022 年發(fā)布的《2022年中國生鮮電商運行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告》顯示，2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%，但安裝兩款以上生鮮電商平臺APP的用戶正在逐年上升，生鮮電商平臺的可替代性非常強[1]。 各大電商平臺也紛紛布局生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求行業(yè)增長新機遇。然而在用戶增量持續(xù)擴大助推生鮮電商快速發(fā)展的同時，生鮮電商的產(chǎn)品時效性強、物流及履約成本高等不足問題逐漸顯露，用戶流失等問題也日益顯現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)的線下銷售渠道仍是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道之一， 消費者也將長期處于各生鮮電商平臺間、生鮮電商平臺與傳統(tǒng)線下市場切換的模式，行業(yè)競爭持續(xù)加劇。因此，生鮮電商用戶重復(fù)購買意愿成因是什么？生鮮電商平臺如何減少消費者在各大生鮮電商平臺間、生鮮電商平臺與傳統(tǒng)線下市場間的轉(zhuǎn)換？生鮮電商企業(yè)如何穩(wěn)定住疫情為其引來的顧客流量， 不斷增加消費者的重復(fù)購買意愿，已成為其亟待解決的問題。

近年來，重復(fù)購買意愿的影響因素受到了學(xué)者們的關(guān)注和重視。丁慧平等學(xué)者基于扎根理論結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計報告與政策法規(guī)，從環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、平臺因素、用戶因素方面來探討生鮮電商消費者重復(fù)購買意愿[2]。學(xué)者馬鳳才也采用質(zhì)性研究方法研究了生鮮電商用戶的重復(fù)購買行為的影響因素[3]。在實證研究方面，現(xiàn)有研究主要基于信息系統(tǒng)使用相關(guān)理論構(gòu)建模型進行實證分析，采用的理論框架主要基于技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)模型、沉浸理論、歸因理論、PPM理論、SOR模型、網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)等， 從感知價值、沉浸體驗、用戶滿意、信任、轉(zhuǎn)換成本等方面來探討消費者重購意愿的影響因素。 例如， 閆強、靳朝翔等學(xué)者基于PPM理論構(gòu)建消費者渠道遷移意愿影響因素模型[4-5]。 通過實證研究發(fā)現(xiàn)，推力因素和拉力因素會正向促進消費者渠道遷移意愿，錨定因素會負(fù)向抵制消費者的渠道遷移意愿。 王東波等學(xué)者基于技術(shù)接受模型從感知有用性和感知易用性兩個角度分析生鮮電商用戶持續(xù)使用生鮮電商影響因素研究[6]。吳卿毅、姚瑤、崔恒恒結(jié)合期望確認(rèn)模型和信息系統(tǒng)成功模型對疫情時期生鮮電商消費者重復(fù)購買意愿的影響機制進行探究，研究發(fā)現(xiàn)感知信任、轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范、感知有用性、信息系統(tǒng)或技術(shù)的期望確認(rèn)度等會正向顯著影響消費者的體驗滿意度，而用戶對信息系統(tǒng)的體驗滿意度越高， 其重復(fù)購買意愿就越高[7-9]。 呂明珠、王建華、鄭亞琴、涂洪波等學(xué)者從SOR模型角度對生鮮電商消費者重復(fù)購買意愿進行研究[10-13]， 他們認(rèn)為刺激性要素主要涉及產(chǎn)品特征、風(fēng)險感知特征、參照群體、便利性等，有機體要素主要包括有用性、易用性、信任性、愉悅感等, 而反應(yīng)要素則主要體現(xiàn)在購買意愿等。

目前，重復(fù)購買意愿研究已取得了豐碩成果，對本研究開展有積極的借鑒意義。但大多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者主要從促進消費者主動購買的驅(qū)動機制來提高消費者的黏性與滿意度，較少關(guān)注將消費者鎖定在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道的影響因素。現(xiàn)在研究也大多數(shù)是基于某一理論框架從 某個角度細(xì)化變量進行切入，然而用戶重復(fù)購買意愿是多種因素綜合反映的結(jié)果，不能單純選取某一方面因素忽略其它重要方面的潛在影響。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)情境下，不同生鮮電商平臺彼此都存在高替代性，在消費者復(fù)雜的重復(fù)購買決策過程中， 其不僅會受到促進消費者主動重復(fù)購買因素的影響，還會受到將消費者鎖定在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道因素的影響。 與此同時，對電商平臺的在線評論進行文本分析來研究消費者的購買意愿已成為新的科研趨勢。 因此，基于推-拉-錨（Push-Pull-Mooring）理論框架，結(jié)合技術(shù)接受模型從促進消費者主動購買與鎖定現(xiàn)有購買渠道角度出發(fā)，利用Python和ROST CM6 工具對生鮮電商在線評論進行文本分析，提取感知生鮮電商平臺帶來有用性因素輔以搭建模型， 從多角度多方位構(gòu)建生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型，促進生鮮電商平臺持續(xù)吸引新老客戶，提高顧客黏性。本研究可能的創(chuàng)新在于拓展重購意愿的研究情境和原因構(gòu)成，為生鮮電商平臺洞悉用戶重購意愿成因，改進服務(wù)、吸引用戶持續(xù)購買提供了參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）推-拉-錨理論

推-拉-錨（Push-Pull-Mooring，PPM）理論又叫PPM理論，該模型最初被應(yīng)用于人口遷徙行為的研究，其認(rèn)為影響人口遷徙行為的因素主要分為3種，分別是原住地的基礎(chǔ)設(shè)施匱乏、經(jīng)濟發(fā)展水平比較低等迫使人們離開的推力因素，新居住地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備、發(fā)展?jié)摿^大等吸引人們遷徙的拉力因素， 感知成本或周邊社會環(huán)境等方面是阻礙個體向新居住地遷徙的錨定因素。 隨著該模型的快速發(fā)展，其已廣泛應(yīng)用于社會學(xué)與營銷學(xué)領(lǐng)域。也有學(xué)者借鑒PPM理論進行生鮮電商平臺消費者行為研究[4-6,13-15]，分別從推力、拉力、錨定三種因素對消費者生鮮電商平臺渠道遷徙的機理進行實證分析。本質(zhì)上，重復(fù)購買意愿在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)儆谙M者購后行為，與人口遷徙在本質(zhì)上相似， 反映的是消費者對持續(xù)購買某個特定的產(chǎn)品或渠道遷徙綜合考量后做出的一系列復(fù)雜決策的結(jié)果。 因此， 疫情常態(tài)化下，可以基于PPM 理論圍繞推、拉、錨三種因素對生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買意愿的影響因素進行探討。其中推力因素是指“推”動消費者放棄傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道持續(xù)選擇生鮮電商平臺的因素，拉力因素是將消費者“拉”向生鮮電商平臺的積極因素， 錨定因素是指“鎖”定消費者在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道的阻力因素。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合自我效能、期望確認(rèn)理論提出來的，其主要用在消費者對信息系統(tǒng)或技術(shù)的使用問題的研究預(yù)測[16]。 技術(shù)接受模型認(rèn)為決定消費者對信息系統(tǒng)或技術(shù)的接受程度最重要的兩個因素是感知有用性和感知易用性，其中感知有用性反映的是消費者使用信息系統(tǒng)或技術(shù)對其工作業(yè)績提高的程度，感知易用性反映的是消費者使用信息系統(tǒng)或技術(shù)的容易程度[17]，同時感知有用性在感知易用性與信息系統(tǒng)或技術(shù)使用的態(tài)度間起到部分中介作用。 研究發(fā)現(xiàn)， 顧客在使用信息系統(tǒng)或技術(shù)過程中感知有用性和感知易用性能夠正向影響消費者對在線平臺的接受程度，進而影響消費者線上購買意愿[18-19]。 因此，可以進一步引入TAM 模型來探究疫情常態(tài)化下生鮮電商平臺消費者重購意愿。

（三）在線評論的文本分析

大多數(shù)消費者在查看在線評論數(shù)據(jù)的過程中會通過自己的社會經(jīng)驗和心理活動來判斷評論內(nèi)容的有用性和真實性從而產(chǎn)生購買意愿。 在線評論文本數(shù)據(jù)是在線評論數(shù)據(jù)中占比最大的，其含有大量豐富的半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)。 通過這些文本數(shù)據(jù)可以了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和看法，有效反映消費者的購買需求及消費傾向，為消費者做出購買決策提供參考。 近幾年，隨著大數(shù)據(jù)和文本分析技術(shù)的興起，越來越多的學(xué)者紛紛利用文本分析技術(shù)來找出在線評論和感知有用性之間存在的關(guān)系。 如Chen、朱靜、張心悅等學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取評論或網(wǎng)絡(luò)文本[20-22]， 利用ROST工具、Python 的文本分析技術(shù)來對在線評論文本信息有用性進行提取分析。 本研究利用ROST CM6工具對網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取的在線評論進行分析，提取消費者感知生鮮電商平臺有用性的因素， 并嘗試作為拉力因素中感知有用性的前置變量代入推-拉-錨模型中，從而構(gòu)建更加完整的生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型。

二、基于文本分析的在線評論感知有用性的提取

（一）詞云圖分析

2021年京東擁有近6億的活躍購買用戶，其借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷滿足了消費者多元化和個性化需求，已成為消費者最受歡迎的電子商務(wù)平臺之一。京東擁有大量用戶的日常行為數(shù)據(jù)，用戶參評率和好評率也都較高。因此，選取京東生鮮作為生鮮電商網(wǎng)絡(luò)評價信息的來源。 基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，以肉類、蛋類、水果、冷藏、冷凍、海鮮、蔬菜、水產(chǎn)等為關(guān)鍵詞，利用Python對京東生鮮的在線評論頁面進行抓取。 在京東生鮮抓取2021年2月至2022年1月的相關(guān)評論，采集每條評論的消費者ID，評論時間，評論內(nèi)容，評分等級、商品名稱五個字段，共爬取41489 條在線評論數(shù)據(jù)。 由于獲得頁面上的原始數(shù)據(jù)是不規(guī)范的，無法保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。 因此，利用Python對爬取到的數(shù)據(jù)進行去重及清洗。將殘缺數(shù)據(jù)、錯誤數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)、不符合規(guī)則的數(shù)據(jù)刪除后，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的基礎(chǔ)上，采用Python中的中文分詞庫jieba將所有評論進行分詞， 分詞后再繼續(xù)去除標(biāo)點符號及規(guī)定好的停用詞，得到干凈分詞數(shù)據(jù)。

詞云圖是近些年來興起的一種可過濾大量低頻低質(zhì)文本信息的可視化圖表，其不僅可根據(jù)文本數(shù)據(jù)中關(guān)鍵詞的多少呈現(xiàn)詞的大小，使得消費者第一眼就能獲取文本的關(guān)鍵信息，還可讓消費者設(shè)置矩形、心形、三角形等彩色圖案，滿足不同消費者的外觀屬性偏好的需求。 采用Python中的WordCloud 類庫對干凈的分詞數(shù)據(jù)進行分析生成詞云圖片，通過WordCloud的mask參數(shù)， 指定詞云輪廓，繪制成心形的圖片，如圖1所示。

圖1：京東生鮮在線評論文本詞云圖

從詞云圖中可以看出“新鮮”“包裝”“新鮮”“種類”“價格”“味道”“物流”“不錯”“質(zhì)量”“服務(wù)”“活動”等詞語顯示比較大， 即這些詞語在評論中出現(xiàn)的次數(shù)較多， 從而反映了對于大部分產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、種類、物流和優(yōu)惠活動等都是影響消費者評價的重要因素，也反映了評論中含有消費者感知有用性的信息。

（二）在線評論感知有用性的提取

利用ROST CM6工具對在線評論文本進行主題詞網(wǎng)絡(luò)分析，對分詞進行概括，根據(jù)語義內(nèi)容所提取的高頻詞進行過濾，提取特征關(guān)鍵詞， 繪制生鮮農(nóng)產(chǎn)品評論文本主題詞網(wǎng)絡(luò)分析圖，如圖 2 所示。 通過對圖2的分析，用戶的在線評論主要集中：質(zhì)量、價格、種類、服務(wù)、物流、優(yōu)惠、品種等。 結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品評論文本主題詞和網(wǎng)絡(luò)分析詞云圖處理結(jié)果， 生鮮電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的種類、服務(wù)的評價四個因素會對生鮮電商消費者感知有用性產(chǎn)生顯著影響， 為下一步構(gòu)建生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型中感知生鮮電商平臺有用性可進一步拆分出前置變量因素提供有力證明。

圖 2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品評論文本主題詞網(wǎng)絡(luò)分析圖

三、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

已有研究中， 影響生鮮電商平臺消費者重購意愿的推力因素包括消費者對生鮮電商平臺的使用便利性、替代品吸引力、愉悅感以及失望感等[2-4,23-26]， 拉力因素包括消費者的感知價值、系統(tǒng)質(zhì)量、社群影響等[27-29]， 錨定因素包括社會臨場感、沉浸體驗、轉(zhuǎn)換成本、習(xí)慣、在線涉入度等[14-15,30-33]。 基于已有文獻，考慮生鮮電商的特性，以PPM理論和TAM模型為基礎(chǔ)，從促進消費者主動購買與鎖定現(xiàn)有購買渠道角度出發(fā)， 結(jié)合提取感知生鮮電商平臺有用性因素的分析結(jié)果，構(gòu)建疫情常態(tài)化下生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型。 其中，推力因素包括消費者感知生鮮電商平臺的信息便利、支付便利和配送便利三個維度，拉力因素包括消費者的感知有用性和感知易用性， 錨定因素包括消費者在生鮮電商平臺之間的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范與習(xí)慣。 拉力因素中的感知生鮮電商平臺有用性前置變量包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量，具體如圖3 所示。

圖3：生鮮電商平臺消費者重購意愿影響因素模型

（二）研究假設(shè)

1.推力因素與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系

推力因素是指“推”動消費者放棄傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道如農(nóng)貿(mào)市場、生鮮便利店、購物中心等，持續(xù)選擇生鮮電商平臺購買產(chǎn)品的因素。學(xué)者Luqmani在研究消費者行為中認(rèn)為，便利導(dǎo)向是消費者移動服務(wù)的關(guān)鍵要素，是消費者時間節(jié)約導(dǎo)向和舒適導(dǎo)向的結(jié)合[27]。在模型中，推動因素代表了與傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道相比生鮮電商平臺的優(yōu)點，主要包括生鮮電商平臺的信息便利、支付便利和配送便利。

信息便利是與傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道相比，生鮮電商平臺消費者可以隨時隨地獲取產(chǎn)品的價格、產(chǎn)地、保質(zhì)期、售后服務(wù)等產(chǎn)品信息， 產(chǎn)品的配貨、運輸和配送等物流信息，產(chǎn)品的在線評論信息、個性化的推薦信息等，這些信息可以幫助消費者準(zhǔn)確、快速地做出決策。 以往研究表明，信息便利正向影響生鮮電商平臺消費者重購意愿[14,24]。 對生鮮電商平臺消費者來說，與傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道相比，生鮮電商平臺給消費者帶來的信息便利越多，就越能推動消費者持續(xù)選擇生鮮電商平臺。 因此，提出假設(shè)：

H1a：信息便利對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

支付便利是與傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道相比，生鮮電商平臺消費者可以使用微信錢包、支付寶等多種移動支付工具放心并安全完成支付。 現(xiàn)有研究表明支付便利對生鮮電商平臺消費者重購意愿呈正向顯著影響。 李文認(rèn)為生鮮電商平臺只有提供符合消費者購物習(xí)慣的支付方式才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度[14]。有學(xué)者認(rèn)為生鮮電商平臺的支付便利能讓消費者增加其對生鮮電商平臺的好感，進而提高消費者重購意愿[26]。 因此，提出假設(shè)：

H1b：支付便利對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

配送便利是指與傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道相比，消費者可以隨時隨地選擇配送時間和地點，同時，生鮮電商平臺會建立全面的配送網(wǎng)絡(luò)以縮短配送時間來保證產(chǎn)品的新鮮，為用戶節(jié)省時間和精力。 已有研究表明，越來越多的消費者在生鮮電商平臺進行重復(fù)購買行為前會重點考慮各平臺的配送速度和配送準(zhǔn)時[26-27]。學(xué)者李文認(rèn)為進一步完善商家的物流配送能力，建立更全面的配送網(wǎng)絡(luò)是提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度的關(guān)鍵因素[14]。疫情常態(tài)化下， 越來越多的消費者選擇無接觸配送的生鮮電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者也會越來越關(guān)注配送便利。因此，提出假設(shè)：

H1c：配送便利對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

2.拉力因素與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系

拉力因素是指將消費者“拉”向生鮮電商平臺的積極因素，主要包括消費者感知生鮮電商平臺本身給其帶來的價值。根據(jù)技術(shù)接受模型， 顧客在與生鮮電商平臺互動過程中感知有用性和感知易用性能夠正向影響消費者在線平臺的接受程度，進而影響消費者線上購買意愿。 因此，將拉力因素聚焦于生鮮電商平臺的感知有用性和感知易用性。

感知有用性是指消費者感知生鮮電商平臺的有用性程度。 已有研究證實感知有用性對消費者購買意愿有正向顯著影響，消費者感知產(chǎn)品或系統(tǒng)的有用性越大，其使用意愿就越強烈。 在生鮮電商平臺中， 產(chǎn)品種類是否豐富、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是否有保障、產(chǎn)品價格是否合理、平臺促銷活動是否頻繁等均顯著影響消費者對生鮮電商平臺的感知有用性程度[4-6,28-29]。 再根據(jù)前文的文本分析結(jié)果， 生鮮電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量對消費者感知生鮮電商平臺的有用性有正向影響。因此，可將感知生鮮電商平臺有用性細(xì)分為這四個前置因素，提出假設(shè)：

H2a：感知有用性對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量對生鮮電商平臺消費者感知有用具有正向顯著影響

H3b：產(chǎn)品價格對生鮮電商平臺消費者感知有用具有正向顯著影響

H3c：產(chǎn)品種類對生鮮電商平臺消費者感知有用具有正向顯著影響

H3d：服務(wù)質(zhì)量對生鮮電商平臺消費者感知有用具有正向顯著影響

感知易用性是指消費者感知生鮮電商平臺的易用性程度。 研究表明用戶對信息系統(tǒng)感知易用性正向顯著影響用戶的使用意愿。 生鮮電商平臺信息搜索功能越強大、用戶操作流程越簡單、用戶操作界面越清晰友好，用戶感知生鮮電商平臺易用性就越高，其使用生鮮電商平臺就越會頻繁， 用戶的持續(xù)使用意愿就越高[29-30]。 因此，提出假設(shè)：

H2b：感知易用性對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

3.錨定因素與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系

錨定因素指“鎖”定消費者在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道和抑制其轉(zhuǎn)換意愿的阻力因素。 由于用戶個體的動機和能力的不同，即使是相似的推拉效應(yīng)也會導(dǎo)致不同的反應(yīng)。 生鮮電商平臺消費者重購意愿是一個復(fù)雜的決定，用戶的不同動機、態(tài)度和能力等也會影響推拉效應(yīng)與重購意愿之間的關(guān)系。 因此，將轉(zhuǎn)換成本、習(xí)慣、主觀規(guī)范三個因素作為影響消費者重購意愿的錨定因素。

轉(zhuǎn)換成本是指用戶從某一生鮮電商平臺轉(zhuǎn)向另一平臺時所承受的物質(zhì)、信息、心理等方面的成本。 當(dāng)消費者在轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)換成本時，有限理性的消費者出于損失厭惡等原因會呈現(xiàn)出很強鎖定狀態(tài)和行為惰性， 其更加傾向于原有的行為軌跡而不會發(fā)生轉(zhuǎn)移行為[13,31-32]。 現(xiàn)有研究表明，轉(zhuǎn)換成本越高，消費者越會繼續(xù)選擇原有品牌或產(chǎn)品。因此，提出假設(shè)：

H4a：轉(zhuǎn)換成本對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

習(xí)慣是指消費者通過一系列學(xué)習(xí)活動后對某特定情況形成的自動性反應(yīng)。 隨著時間的積累，當(dāng)消費者通過一系列學(xué)習(xí)活動后對某一生鮮電商平臺的相關(guān)信息不斷熟悉，基于不必重新學(xué)習(xí)的動因， 消費者對該生鮮電商平臺的持續(xù)使用意愿也會不斷提高。 當(dāng)用戶的習(xí)慣性越高，其持續(xù)使用該生鮮電商平臺的可能性就越高[33]。 因此，提出假設(shè)：

H4b：習(xí)慣對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

主觀規(guī)范是指消費者采取某一行為進行抉擇時所感知到的壓力，其主要來自親人、朋友、鄰居等周圍利益相關(guān)者的態(tài)度和環(huán)境的影響。 已有研究證實主觀規(guī)范正向作用于消費者購買意愿[14-15]。 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，用戶之間的交互更加便捷與頻繁。 而生鮮電商作為一種新興的消費方式，消費者的在線決策行為也極容易受到周圍利益相關(guān)者等的影響。 如果消費者周圍利益相關(guān)者等對生鮮電商平臺呈現(xiàn)出認(rèn)可或滿意的狀態(tài)時，其可能會對消費者的決策起到一定的影響。 因此，提出假設(shè)：

H4c：主觀規(guī)范對生鮮電商平臺消費者重購意愿具有正向顯著影響

四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集分析

（一）問卷設(shè)計

為保證量表的信度與效度，問卷設(shè)計借鑒了大量國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合生鮮電商這一實際研究情境進行修改與完善。 問卷測量題項采用李克特 7級量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，“4”表示中立。在正式調(diào)研前進行了小范圍的預(yù)調(diào)查，我們邀請了電商消費者行為領(lǐng)域的2位專家對問卷進行審查修改。 同時選取了25名使用過或正在使用生鮮電商平臺的用戶進行預(yù)測試，請他們對問卷中存在的一些問題如語義歧義、題目存在重復(fù)等進行優(yōu)化。 基于所搜集到的意見，我們對問卷再次進行完善，形成最終的正式問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

在消費者樣本選擇方面，本研究以有“生鮮電商平臺消費經(jīng)歷的消費者”為樣本進行調(diào)查，采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問卷和現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷形式收集問卷數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)放主要是基于問卷星平臺制作的電子版問卷通過QQ、問卷星互填、微信等多個社交平臺來邀請用戶來作答， 現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷主要選取人流量較大的大型商超和菜場。 2021年9月12日至2021年12月19日間，本研究一共回收425份問卷，剔除沒有使用生鮮電商、不完整問卷、有明顯邏輯錯誤的無效問卷36 份， 有效樣本 389 份，有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征具體如表1所示。其中安裝生鮮電商APP數(shù)量2個及以上占70%以上，這也說明了大多數(shù)消費者可能會在各大生鮮電商平臺間進行轉(zhuǎn)換。

表1：有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

（三）數(shù)據(jù)分析

1.信度效度檢驗

在測量模型中，需要評估信度和效度。 信度一般可通過Cronbach's a系數(shù)驗證，表2顯示各變量的Cronbach's a值均大于 0.7，這意味著量表具有較好的信度。效度分析主要從收斂效度和區(qū)別效度兩個角度進行分析。收斂效度主要分析各測度項的因子載荷、AVE和CR。 表2中所有測度項的因子載荷值介于0.786-0.910，各變量的 CR 值和 AVE 值也均大于0.712，這說明量表具的收斂效度較好。 此外，每個變量AVE 值的平方根（對角線粗體線的值）均大于其與其他變量的相關(guān)系系，證明各變量具有內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性，問卷區(qū)別效度良好，如表3所示。 綜上，模型具有良好的信度和效度。

2.直接效應(yīng)檢驗

采用SmartPLS 3.0的Bootstrap功能進行假設(shè)檢驗。 圖4顯示了各路徑系數(shù)及其顯著性。 結(jié)果顯示，重復(fù)購買意愿和感知有用性被解釋的方差比例為 72.1%和66.0%，所有假設(shè)的路徑系數(shù)經(jīng)檢驗在置信度 P = 0.05的水平上顯著， 且均與假設(shè)相吻合。 因此提出的假設(shè) H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H3a、H3b、H3c、H3d、H4a、H4b、H4c均成立。

表2：信度與聚合效度分析

表3：區(qū)別效度分析

圖4：假設(shè)檢驗結(jié)果

（注：*P<0.05、**P<0.01、***P<0.001）

3.介效應(yīng)檢驗

采用SmartPLS 3.0的Bootstrap分析，樣本迭代量為5000，設(shè)置95%的置信區(qū)間，分析產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量對生鮮電商重復(fù)購買意愿產(chǎn)生影響的中介變量，具體的Specific Indirect Effect運行結(jié)果如表4所示。從表4可以看出，感知有用性在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量和重復(fù)購買意愿之間的T值都大于1.96，P值都小于0.05，說明感知有用性在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量和重復(fù)購買意愿之間的中介效應(yīng)成立。

表4：中介效度檢驗結(jié)果

五、結(jié)論及對策建議

（一）結(jié)論

1.生鮮電商平臺消費者重購意愿受到推力、拉力、錨定三方面因素的共同作用。一方面，生鮮電商平臺給消費者帶來的便利性會“推”動消費者放棄傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道持續(xù)選擇生鮮電商平臺。另一方面，消費者對生鮮電商平臺感知的價值會積極將消費者“拉”向生鮮電商平臺。 實證研究也發(fā)現(xiàn)，較高的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范和習(xí)慣會將消費者“錨”定在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道。

第二，在推力因素方面， 配送便利、信息便利、支付便利對消費者重復(fù)購買意愿的影響路徑系數(shù)分別為0.352、0.231、0.102，說明配送便利對消費者重復(fù)購買意愿影響最大，其次是信息便利和支付便利。 在拉力因素方面， 感知有用性、感知易用性對消費者重復(fù)購買意愿的影響路徑系數(shù)分別為0.438和0.175，說明感知有用性和感知易用性正向顯著影響消費者重復(fù)購買意愿。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類對感知有用性的影響路徑系數(shù)分別為0.344、0.319、0.253、0.140，說明產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類會顯著影響消費者的感知有用性進而影響消費者重復(fù)購買意愿，其中消費者最看重產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價格。 在鎖定因素方面， 習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范對消費者重復(fù)購買意愿的影響路徑系數(shù)分別為0.193、0.150、0.035， 說明消費者對生鮮電商平臺的習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范越高，其對生鮮電商平臺的惰性越強，越能“鎖”定消費者在現(xiàn)有生鮮電商購買渠道和抑制其轉(zhuǎn)換生鮮電商平臺， 從而促使其重復(fù)購買行為的發(fā)生。

2.對策建議

第一，從推力角度分析，疫情常態(tài)化下生鮮電商平臺可從配送便利、信息便利、支付便利三條路徑出發(fā)，提升消費者重購意愿。首先，提高配送效率，建立全面物流網(wǎng)絡(luò)。生鮮電商平臺要加強物流冷鏈倉儲和運輸體系建設(shè)，確保供給、運輸、加工分揀、倉儲、配送等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，打通城市和農(nóng)村終端配送路線，全面建立物流網(wǎng)絡(luò)，不斷提高配送速度和準(zhǔn)時性。其次，提供豐富化和個性化的產(chǎn)品信息，鼓勵用戶發(fā)表在線評論。一方面，生鮮電商平臺要提供產(chǎn)品描述信息、產(chǎn)品庫存和物流配送信息、人性化特色產(chǎn)品信息如明星單品信息、寶藏新品信息、分類齊全的菜譜信息外，還可將數(shù)據(jù)算法應(yīng)用在訂單預(yù)測和用戶畫像識別等方面，為消費者提供個性化的需求預(yù)測信息。另一方面，生鮮電商平臺應(yīng)提供好評返積分獎勵和提升消費者信用等級等有形和無形的方式來創(chuàng)新評論獎勵機制，還可設(shè)計在線評論系統(tǒng)模板，引導(dǎo)式的讓用戶填寫評論內(nèi)容，優(yōu)化在線評論系統(tǒng)。然后，提供多種移動支付工具，提高支付便利。除了微信、支付寶外生鮮電商平臺還可提供銀聯(lián)、信用卡、購物卡、貨到付款等多種支付方式，為用戶節(jié)省時間和精力成本。

第二，從拉力角度分析，疫情常態(tài)化下生鮮電商平臺應(yīng)不斷提升給消費者帶來的感知有用性與感知易用性。就感知有用性而言，一是嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。生鮮電商平臺應(yīng)建立完善的即時高效響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系, 選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商優(yōu)先建立合作伙伴關(guān)系，嚴(yán)格制定品控標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性和穩(wěn)定性。二是提高平臺的價格優(yōu)勢。生鮮電商平臺可拓展更多產(chǎn)品供貨渠道，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)來降低產(chǎn)品的運營成本和流通成本。還可開展形式多樣的促銷活動，包括分享返券、限時領(lǐng)券和促銷、滿減、0元購等活動，通過讓利消費者來吸引更多顧客。三是增加產(chǎn)品種類的可選擇性。生鮮電商平臺應(yīng)努力增加供應(yīng)商渠道及豐富庫存配送模式等方式來增加生鮮產(chǎn)品種類的可選擇性，以便消費者可以更加便捷地購買到想要的產(chǎn)品。四是完善平臺服務(wù)質(zhì)量。生鮮電商平臺除了提高產(chǎn)品售前售中售后的服務(wù)質(zhì)量外，還可以利用新興技術(shù)如“直播賣菜”“AR看菜”等形式來打造與眾不同的用戶體驗。就感知易用性而言，生鮮電商平臺應(yīng)與穩(wěn)定的服務(wù)器提供商進行合作，合理設(shè)計軟件界面，完善信息搜索功能，優(yōu)化用戶操作流程，降低消費者使用平臺的難度，不斷提高平臺的系統(tǒng)質(zhì)量。

第三，從錨定角度分析，疫情常態(tài)化下生鮮電商企業(yè)應(yīng)不斷提升其轉(zhuǎn)換成本、培養(yǎng)在線購買習(xí)慣和樹立良好企業(yè)形象。1.生鮮電商平臺應(yīng)加大消費者重復(fù)購買的鼓勵和補貼，交替實施線上折扣和重購優(yōu)惠，減少顧客比較和選擇商品的煩惱，不斷提高其轉(zhuǎn)換成本，形成對平臺的依賴。2.生鮮電商平臺應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)大眾傳媒，不斷宣傳自身優(yōu)勢，培養(yǎng)更多用戶群體，形成群體文化圈影響周圍消費者，培養(yǎng)消費者在線購買習(xí)慣。3.不斷拓寬宣傳渠道，樹立良好企業(yè)形象。生鮮電商平臺可在抖音、小紅書、快手等公域流量與官方 APP 、微信小程序、公眾號等私域流量渠道采用“故事營銷、內(nèi)容營銷”等手段進行不同渠道的特色宣傳，加大平臺宣傳力度，提高企業(yè)的知名度和美譽度。

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Research on the Causes of Fresh E-commerce User' Repeated Purchase Intention Under the Framework of PPM Theory

JIANG LIN1, CHEN YING2

Clarifying the influencing factors of fresh e-commerce users' repeated purchase intention is of great significance for fresh e-commerce to attract users to continue to purchase, increasing user retention rates. Based on the PPM (Push-Pull-Mooring) theoretical framework, combined with Technology Acceptance Model, the paper analyzes the influencing factors of consumers' repeated purchase intention on fresh e-commerce platform from three aspects: push, pull and anchor. Python and ROST CM6 tools were used to analyze the online comments on fresh e-commerce platforms. It was concluded that product quality, product price, product type and service quality would affect consumers' perception of the usefulness of fresh e-commerce platform, and these four factors were taken as pre-variables of perceived usefulness among pull factors so as to build a more suitable consumers' repeated purchase intention model．The results show that: The pull factors including information convenience, payment convenience and distribution convenience and the pull factors composed of perceived usefulness and the ease to use will promote consumers' repeated purchase intention. Consumers' subjective norms, switching costs and habits will anchor consumers' repeated purchase intention.

Fresh E-commerce; Repeat Purchase Intention; PPM theoretical; TAM model; Online Reviews

F713.55

A

1008-472X(2022)04-0067-12

2022-08-14

福建省自然科學(xué)基金面上項目“消費升級促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的影響機理與邏輯路徑研究”（項目編號為2021J011244）；福建省中青年教師教育科研項目“生鮮電商平臺消費者信任的影響因素研究”（項目編號為JAS21204）。

江琳（1987-），女，江西吉安人，福建商學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)；

陳穎（1984-），女，福建南平人，福建商學(xué)院工商管理學(xué)院，副教授，研究方向：企業(yè)管理。

本文推薦專家：

張薇，福建商學(xué)院，副教授，研究方向：電子商務(wù)。

劉家順，華北理工大學(xué)，教授，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟與管理。