合作何以共贏？酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿以小撥大效應(yīng)研究

郭養(yǎng)紅 胥興安

（1.蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730050；2.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570228）

0 引言

酒店綠色消費(fèi)是當(dāng)前旅游學(xué)界的研究熱點(diǎn)和前沿（Han et al.，2018）。隨著酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展及其單位面積能源消耗的居高不下，管理者愈來愈重視顧客酒店綠色消費(fèi)激發(fā)問題，以期提升酒店節(jié)能減排效率并節(jié)約成本。實(shí)際上，為了有效激發(fā)顧客綠色消費(fèi)，企業(yè)通常采取政策規(guī)則和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段（Line et al.，2018），這在旅游住宿業(yè)尤為常見。例如：從2019年7月1日起，上海市旅游住宿酒店不主動(dòng)提供牙刷等6件套①澎湃新聞.7 月1 日起上海的酒店不主動(dòng)提供牙刷、梳子等6 種一次性用品［EB/OL］.（2019-05-13）［2022-08-21］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633416495633183860.，該舉措的目的是通過政策規(guī)制從源頭制止非綠色消費(fèi)。喜達(dá)屋（starwood）酒店推出免費(fèi)洗衣等服務(wù)②豆丁網(wǎng).喜達(dá)屋營(yíng)銷案例分析［EB/OL］.（2016-12-15）［2022-08-21］.https：//www.docin.com/p-1809949461.html.，其目的是通過經(jīng)濟(jì)激勵(lì)來激發(fā)顧客綠色消費(fèi)。然而，這些傳統(tǒng)手段并沒有對(duì)顧客綠色消費(fèi)產(chǎn)生很好的干預(yù)效果，還存在強(qiáng)制性和高成本風(fēng)險(xiǎn)（Pichert et al.，2008；Bonini et al.，2018）。非強(qiáng)制性且低成本助推策略對(duì)個(gè)體行為決策干預(yù)展現(xiàn)出多重優(yōu)勢(shì)，近年來受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注（傅鑫媛等，2019）。

助推是指使用巧妙、“隱性”的干預(yù)策略引導(dǎo)個(gè)體行為發(fā)生預(yù)期改變（Thaler et al.，2008），其將心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)融入社會(huì)問題治理，在尊重個(gè)體選擇又不放任個(gè)體自由的同時(shí)，捕獲到了“問題源于行為，行為源于選擇”的本質(zhì)，因而在通過干預(yù)個(gè)體行為來促進(jìn)社會(huì)發(fā)展中具有以“小”撥“大”的作用（何貴兵 等，2018），心理學(xué)上稱之為以小撥大效應(yīng)（small predicts large effect）。以小撥大效應(yīng)指的是通過小巧的助推策略設(shè)計(jì)，個(gè)體行為產(chǎn)生較大改變（Fan et al.，2020）。西方研究者近年來對(duì)酒店領(lǐng)域的顧客綠色消費(fèi)助推研究展開過理論探討和實(shí)踐探索，并積累了一定成果（Bonini et al.，2018）?，F(xiàn)有研究主要剖析了社會(huì)規(guī)范（Goldstein et al.，2008）、框架效應(yīng)（Blose et al.，2015）和承諾（Baca-motes et al.，2013）等助推策略對(duì)顧客的酒店綠色消費(fèi)意愿及行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，合作策略作為激勵(lì)助推方法的重要方面（Dolan et al.，2012），在助推個(gè)體眾籌行為方面發(fā)揮了以小撥大效應(yīng)（Fan et al.，2020）?，F(xiàn)實(shí)管理中，酒店綠色消費(fèi)成本和收益的不對(duì)稱使顧客對(duì)酒店綠色消費(fèi)普遍存在認(rèn)知不足。為規(guī)避這一不足，一些酒店基于“價(jià)值共創(chuàng)”理念，嘗試通過合作的方式來激發(fā)顧客綠色消費(fèi)（Cialdini et al.，2002），但目前尚缺乏對(duì)酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)的理論及實(shí)證研究，更缺乏對(duì)酒店合作策略以小撥大效應(yīng)的量化探討。

現(xiàn)有對(duì)合作策略影響機(jī)制的研究，多從社會(huì)交換理論的公平性感知（Aggarwal，2004）角度出發(fā)，這是因?yàn)槲鞣缴鐣?huì)交往普遍遵循公平原則（張?jiān)伱?等，2013）。與西方社會(huì)不同，“報(bào)”是中國社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)之一（楊聯(lián)升，1979），例如：中國人自古就有“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”的觀念，中國人在對(duì)他人恩惠進(jìn)行報(bào)答時(shí)，“情感報(bào)”是 “報(bào)”的重要組成部分，即受惠者對(duì)施惠者所產(chǎn)生的情感感受（楊聯(lián)升，1979）。從這個(gè)角度來看，虧欠感（perceived indebtedness）可能是最臨近“情感報(bào)”的要素，它是個(gè)體在接受他人恩惠后產(chǎn)生的情感感受，是指“受惠方感到自己有義務(wù)來回報(bào)施惠方的一種心理狀態(tài)”（Greenberg，1980）。但鮮有研究從虧欠感角度，對(duì)合作策略的影響機(jī)制展開深入探討。此外，酒店合作策略既有利己的目的又有利他的目的（Cialdini et al.，2002；Cialdini，2013）。實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)中，有些酒店使用的合作激發(fā)策略既包含“幫助我們節(jié)約開支”的利己目的，又包括“讓我們一起攜手創(chuàng)造一個(gè)充滿綠色的美好明天”的利他目的。雖然有研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知或歸因會(huì)影響其行為反應(yīng)（Shang et al.，2010；Su et al.，2019；王純陽 等，2020），但以往研究主要依據(jù)歸因理論探討了利己或利他動(dòng)機(jī)感知下顧客對(duì)企業(yè)行為的不同反應(yīng)（鄧新明 等，2016）。然而，當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略同時(shí)做出既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，其綠色消費(fèi)意愿如何？在不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因下，顧客對(duì)酒店合作策略的關(guān)注點(diǎn)可能不同，從而可能導(dǎo)致酒店合作策略以小撥大效應(yīng)的差異，目前還缺乏這方面的精細(xì)研究。

綜上，本文以酒店合作策略為前置變量，顧客綠色消費(fèi)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿的以小撥大效應(yīng)模型，并解析虧欠感的中介作用和顧客動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用，試圖拓展合作策略激勵(lì)助推手段在酒店綠色消費(fèi)領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用，并為酒店有效激發(fā)顧客綠色消費(fèi)意愿提供決策指導(dǎo)。

1 相關(guān)理論與研究綜述

1.1 助推理論

助推通過設(shè)計(jì)輕微、隱蔽的干預(yù)策略來有效規(guī)避個(gè)體認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的不足，從而引導(dǎo)個(gè)體行為朝合適的方向發(fā)展，其核心是改變行為（Thaler et al.，2008）。基于這一思想，Thaler 等于2008 年建構(gòu)了助推理論，其不僅成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的重要研究分支（何貴兵 等，2018），還獲得了大量消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)的證實(shí)（樊亞鳳 等，2019），是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展最為迅速的理論之一（Kumar et al.，2014）。

早期，研究者們關(guān)注助推策略框架或體系的開發(fā)，其中以Thaler等（2008）開發(fā)的Nudges 六要素助推策略體系最具代表性。而后Dolan 等（2012）在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出Mindspace九要素助推策略框架。何貴兵等（2018）基于上述研究，從決策系統(tǒng)構(gòu)成角度，開發(fā)出包括決策者、決策信息、決策選項(xiàng)、決策程序和決策環(huán)境的五要素助推策略框架。隨著研究的進(jìn)一步深入，研究者們開發(fā)了特定情境下的助推策略體系，例如：傅鑫媛等（2019）開發(fā)了環(huán)保行為認(rèn)知和動(dòng)機(jī)視角下兩大類及具體的七小類助推策略；李佳潔等（2020）設(shè)計(jì)出的健康飲食行為包括決策信息、改善決策選項(xiàng)、影響決策結(jié)構(gòu)和提醒決策方向四大類及具體的九小類助推策略。隨后，研究者們就多樣化助推策略對(duì)慈善、環(huán)保、健康、教育等領(lǐng)域個(gè)體行為決策的影響展開學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索。研究發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)選項(xiàng)（Johnson et al.，2003；黃元娜 等，2019）、啟動(dòng)（耿曉偉 等，2018）、錨定效應(yīng)（王曉莊 等，2018）、決策物理環(huán)境（Holland et al.，2005）等助推策略均能有效引導(dǎo)個(gè)體行為朝理想方向發(fā)展，存在廣泛的以小撥大效應(yīng)。近年來，助推策略在激發(fā)顧客酒店綠色消費(fèi)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也逐漸引發(fā)西方學(xué)界的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范（Goldstein et al.，2008）、框架效應(yīng)（Blose et al.，2015）、承諾（Baca-motes et al.，2013）等助推策略也能有效引導(dǎo)顧客重復(fù)使用毛巾或床單等綠色消費(fèi)行為。

盡管學(xué)界認(rèn)識(shí)到助推策略在顧客酒店綠色消費(fèi)激發(fā)中的獨(dú)特營(yíng)銷力，但研究多聚焦于社會(huì)規(guī)范等助推工具，缺乏對(duì)其他助推策略的關(guān)注，尤為缺乏中國本土文化背景下助推策略對(duì)顧客酒店綠色消費(fèi)影響的理論探討和實(shí)證研究。

1.2 合作策略

合作策略（cooperation strategy）作為一種人與人之間、組織與利益相關(guān)者之間的交互機(jī)制，旨在通過合作來實(shí)現(xiàn)資源與能力等的互補(bǔ)，滿足各自需求，實(shí)現(xiàn)各自的或共同的目標(biāo)，所以對(duì)于彌補(bǔ)合作方資源劣勢(shì)、提升合作效能具有重要作用（Flynn，2005）。研究者們普遍將合作策略分為誘因型和互惠型兩類，前者涉及雙方的談判或條件交換，雙方以執(zhí)行相互約定的行為為合作前提；后者涉及雙方的互惠交換，指的是合作一方率先提供一定資源或執(zhí)行特定行為，使另一方在互惠規(guī)范壓力下也通過提供一定資源或執(zhí)行特定行為對(duì)施惠方做出回應(yīng)（Goldstein et al.，2011）。以往合作策略研究多聚焦于兩個(gè)主體之間，即只關(guān)注施惠方和受惠方雙方的合作過程（Schumann et al.，2014），實(shí)際上當(dāng)雙方?jīng)]有彼此想要的資源時(shí)，兩主體間的合作就會(huì)失效。合作不僅局限于兩個(gè)主體之間，多主體間同樣也會(huì)發(fā)生合作，但多主體間的合作更為復(fù)雜（謝文瀾 等，2013）。尤其是后續(xù)通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，涉及三方的合作策略對(duì)個(gè)體合作行為仍具有較強(qiáng)的激發(fā)力（Goldstein et al.，2011）。此外，反觀當(dāng)前合作策略研究，或是聚焦于組織內(nèi)員工間的合作，或是關(guān)注人際交往中個(gè)體間的合作。事實(shí)上合作策略不僅適用于個(gè)體間合作，同樣也適用于組織與個(gè)體間合作（鄒文篪 等，2012）。研究者們也在營(yíng)銷領(lǐng)域中探討了涉及三方的組織與個(gè)體間的合作策略，例如：Strahilevitz等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，商家設(shè)計(jì)的誘因型合作策略，即顧客若購買其享樂產(chǎn)品，商家就將一定銷售額捐贈(zèng)給慈善事業(yè)，能夠有效提升顧客享樂消費(fèi)行為?？梢?，合作策略會(huì)顯著影響消費(fèi)者行為，但以往研究多聚焦于兩個(gè)主體之間或個(gè)體間的合作策略，僅有的涉及三方的組織與個(gè)體間合作策略的研究為二手觀測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果（Strahilevitz et al.，1998）。因此，有必要對(duì)涉及三方的組織與個(gè)體間的合作策略進(jìn)行深入分析。

1.3 酒店合作策略

在現(xiàn)實(shí)中，一些酒店為了更好地激勵(lì)顧客參與其綠色消費(fèi)項(xiàng)目，嘗試將合作策略引入酒店綠色消費(fèi)情境，例如：酒店通過向顧客傳遞其向環(huán)保組織慈善捐贈(zèng)等信息（Su et al.，2017），期望顧客能在酒店入住期間重復(fù)使用毛巾或節(jié)約能源，以合作方式共同保護(hù)環(huán)境（Cialdini et al.，2002）。酒店合作策略實(shí)際上是酒店通過整合自身和顧客資源，為共同解決綠色消費(fèi)所設(shè)計(jì)的一套合作方案，以期通過互利合作來實(shí)現(xiàn)共贏（Vargo et al.，2008）。事實(shí)上，目前酒店用來激發(fā)顧客綠色消費(fèi)的合作策略也主要分為誘因型和互惠型兩種，前者以誘因激勵(lì)為主，例如：如果顧客在酒店入住期間重復(fù)使用毛巾，酒店就會(huì)將成本節(jié)約的一部分以顧客名義捐贈(zèng)給環(huán)保組織（Theotokis et al.，2015）；后者側(cè)重雙方的互惠交換，例如：酒店已經(jīng)將顧客毛巾重復(fù)使用節(jié)約的一部分以顧客名義捐贈(zèng)給了環(huán)保組織，期望顧客能在酒店入住期間重復(fù)使用毛巾（Goldstein et al.，2011）。然而，依據(jù)Dolan等（2012）構(gòu)建的Mindspace助推策略框架，合作策略作為激勵(lì)助推方法的重要方面，雖被一些酒店采納，但相關(guān)研究普遍忽視了酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿及行為的影響，缺乏探討兩類酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響差異，更缺乏對(duì)相應(yīng)心理機(jī)制的解析。

2 研究假設(shè)

2.1 酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿

合作激發(fā)策略顯著影響個(gè)體對(duì)合作的參與態(tài)度及意向（Schumann et al.，2014）。同理，酒店用來激發(fā)顧客綠色消費(fèi)的合作策略也會(huì)顯著影響顧客的綠色消費(fèi)意愿。依據(jù)社會(huì)交換理論，酒店合作策略可視為酒店和顧客兩個(gè)行為主體間的社會(huì)交換過程，交換過程中個(gè)體行為受互惠規(guī)范的影響（Gouldner，1960；鄒文篪等，2012）。Vargo等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，顧客在接受企業(yè)通過合作來共同創(chuàng)造綠色價(jià)值的激發(fā)策略時(shí)，受互惠規(guī)范的影響，顧客為了避免自身未履行共同創(chuàng)造綠色價(jià)值的責(zé)任感由此帶來的內(nèi)疚感，會(huì)產(chǎn)生較高綠色價(jià)值共創(chuàng)意愿。因而，顧客在面對(duì)酒店通過合作來實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的激發(fā)策略時(shí)，在互惠規(guī)范的影響下，顧客為了規(guī)避自身未履行對(duì)實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)目標(biāo)的責(zé)任感而帶來的內(nèi)疚感，也會(huì)產(chǎn)生較高綠色消費(fèi)意愿?；诖耍疚恼J(rèn)為，酒店合作策略能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿。

酒店不同的合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生迥異的影響。依據(jù)社會(huì)交換理論，社會(huì)交換過程中，交換雙方會(huì)在自身投入和產(chǎn)出評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)而決定其后續(xù)行為（Thibaut et al.，1959）。一方面，從公平性感知的角度，顧客會(huì)就合作互動(dòng)中自身投入和產(chǎn)出進(jìn)行比較，進(jìn)而形成公平性感知（Ames et al.，2004）。較之誘因型合作策略，互惠型合作策略中，顧客已經(jīng)獲得了免費(fèi)提升自身形象的收益，此時(shí)顧客感知到酒店付出了更大的努力，進(jìn)而產(chǎn)生更高的公平感。公平感是影響顧客合作行為的重要前置因素，且公平感越高，顧客對(duì)合作的參與意愿越高（Aggarwal，2004）。Schumann 等（2014）指出，在私下網(wǎng)絡(luò)情境中，相較于誘因型合作策略廣告，互惠型合作策略廣告能喚起顧客更強(qiáng)的公平感，從而引致顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)接納意愿。所以，在不可見酒店綠色消費(fèi)中，較之誘因型合作策略，互惠型合作策略能喚起顧客更強(qiáng)的公平感，進(jìn)而激發(fā)起更高的綠色消費(fèi)意愿。另一方面，就合作動(dòng)機(jī)而言，較之誘因型合作策略，人們?cè)诨セ菪秃献鞑呗灾芯哂懈鼜?qiáng)的合作動(dòng)機(jī)，即便是誘因型合作策略中個(gè)體獲得的收益更高，該結(jié)論仍然成立（Goldstein et al.，2011）。James 等（1992）指出，較之問卷填寫后可以得到50 美元的誘因型激勵(lì)，在問卷填寫前就得到5 美元的互惠型激勵(lì)下，人們更愿意完成長(zhǎng)時(shí)間問卷調(diào)查?；セ菪图?lì)下獲得的既得收益使個(gè)體產(chǎn)生更強(qiáng)的互惠壓力，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的合作動(dòng)機(jī)（Wirtz et al.，2004）。相反，在誘因型合作策略中，個(gè)體行為受接受方對(duì)提供方提供利益偏好性的影響更大（Heyman et al.，2004）。Mothersbaugh 等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，在匿名網(wǎng)絡(luò)廣告誘因型交換合作中，即顧客若完善網(wǎng)站個(gè)人信息就可免費(fèi)使用該網(wǎng)站，顧客認(rèn)為相比自己的付出，所獲得的收益不劃算，合作動(dòng)機(jī)較低，進(jìn)而合作意愿也較低。因此，在不可見酒店綠色消費(fèi)中，當(dāng)顧客在面對(duì)誘因型合作策略時(shí)，可能同樣會(huì)認(rèn)為與自己的付出相比，獲得的提升社會(huì)形象收益不劃算，引致較低合作動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生較低綠色消費(fèi)意愿。綜上，本文提出假設(shè)：

H1：酒店合作策略能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿，且互惠型合作策略比誘因型合作策略更能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿。

2.2 虧欠感在酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿中的中介作用

合作策略不僅會(huì)直接影響個(gè)體對(duì)合作的參與意愿，還會(huì)通過影響人們對(duì)合作策略產(chǎn)生的心理反應(yīng)進(jìn)而影響其合作意愿（Goldstein et al.，2011）。同理，酒店合作策略也會(huì)通過影響顧客對(duì)合作策略的心理反應(yīng)，進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)意愿。虧欠感反映的是個(gè)體在得到他人恩惠后產(chǎn)生的心理反應(yīng)，通過回報(bào)的壓力和義務(wù)感對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生影響（劉軍 等，2019；Greenberg，1980）。Ames 等（2004）指出，社會(huì)交往中人際間合作交換策略能激發(fā)受惠者對(duì)他人恩惠進(jìn)行回報(bào)的義務(wù)感，即引發(fā)虧欠感，從而引致相應(yīng)的回報(bào)。Goldstein 等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，組織合作激發(fā)策略能有效喚起員工的虧欠感，使其表現(xiàn)出更強(qiáng)的利他行為。同樣的，酒店用來激發(fā)顧客綠色消費(fèi)意愿的合作策略也會(huì)引致顧客回報(bào)的壓力和義務(wù)感，即引發(fā)虧欠感，進(jìn)而使其做出相應(yīng)回報(bào)。此外，既有關(guān)于合作交換研究還發(fā)現(xiàn)，較之誘因型合作交換，互惠型合作交換下受惠者的虧欠感更強(qiáng)（Ames et al.，2004；Goldstein et al.，2011）。因而在酒店綠色消費(fèi)中，較之誘因型合作策略，互惠型合作策略強(qiáng)調(diào)顧客未付出任何成本就獲得了提升形象的收益，受互惠規(guī)范影響，顧客在得到這一收益后，會(huì)讓其產(chǎn)生更強(qiáng)的壓力和義務(wù)感對(duì)酒店給予的收益進(jìn)行回報(bào)的心理狀態(tài)，即引發(fā)更強(qiáng)的虧欠感。

依據(jù)社會(huì)交換理論，在虧欠感產(chǎn)生后，虧欠感帶來的消極體驗(yàn)會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體采用認(rèn)知調(diào)整或行為報(bào)答來降低或消除負(fù)向感受。個(gè)體不愿回報(bào)時(shí)會(huì)采取認(rèn)知調(diào)整方式，但由于互惠規(guī)范的強(qiáng)力約束，認(rèn)知調(diào)整往往是無效的，此時(shí)行為回報(bào)是個(gè)體的唯一選擇（劉軍 等，2019；Greenberg，1980；張?jiān)伱?等，2013）。有研究發(fā)現(xiàn)，感知到虧欠的個(gè)體一般會(huì)采取縮短得到恩惠與實(shí)施回報(bào)之間的時(shí)間間隔（Heyman et al.，2004）、提高回饋價(jià)值（Zhang et al.，2009）等行為回報(bào)方式。Ames等（2004）指出，虧欠感正向影響受惠者的回饋意愿。所以，酒店合作策略在引致顧客虧欠感后，顧客為降低或消除虧欠感，會(huì)提升回報(bào)意愿，即提高酒店綠色消費(fèi)意愿，且虧欠感越強(qiáng)，顧客綠色消費(fèi)意愿越高。綜上，本文提出假設(shè)：

H2：虧欠感中介了酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響，且互惠型合作策略比誘因型合作策略更容易激發(fā)起顧客的虧欠感，進(jìn)而提升其綠色消費(fèi)意愿。

2.3 動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿中的調(diào)節(jié)作用

有研究基于歸因理論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客對(duì)酒店綠色消費(fèi)激勵(lì)策略做出不同動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，會(huì)引致其產(chǎn)生不同心理和行為反應(yīng)，動(dòng)機(jī)歸因調(diào)節(jié)了酒店綠色消費(fèi)激勵(lì)策略對(duì)顧客心理及行為反應(yīng)的影響（Shang et al.，2010）。因而，當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略做出不同動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，也會(huì)引致其心理及行為反應(yīng)的差異，動(dòng)機(jī)歸因也會(huì)調(diào)節(jié)酒店合作策略對(duì)顧客心理及行為反應(yīng)的影響。實(shí)際上，顧客對(duì)酒店綠色消費(fèi)激勵(lì)策略通常會(huì)做出利他動(dòng)機(jī)歸因或利己動(dòng)機(jī)推斷，利他動(dòng)機(jī)是指顧客認(rèn)為酒店更關(guān)注顧客等相關(guān)者利益或聚焦綠色消費(fèi)目標(biāo)等社會(huì)利益，利己動(dòng)機(jī)指的是顧客認(rèn)為酒店更傾向于實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約等自身利益（Cialdini et al.，2002；鄧新明 等，2016；Serracantallops et al.，2018）。然而，現(xiàn)實(shí)中酒店合作策略既有利己的目的也有利他屬性（Cialdini et al.，2002；Cialdini，2013），因而本文借鑒心理學(xué)順序效應(yīng)，探討當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略同時(shí)做出既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，不同順序的動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響顧客虧欠感進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)意愿中的調(diào)節(jié)作用。

依據(jù)啟動(dòng)效應(yīng)（priming effect），個(gè)體最先接收到的刺激會(huì)啟動(dòng)與該刺激相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)最先接受刺激的處理也會(huì)影響對(duì)隨后刺激的反應(yīng)（Wheeler et al.，2009；Janiszewski et al.，2014）。類似地，顧客首先做出的歸因會(huì)啟動(dòng)與此歸因相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)該歸因的處理也會(huì)影響對(duì)隨后歸因的反應(yīng)。因此，當(dāng)顧客做出先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，會(huì)啟動(dòng)與利己相關(guān)內(nèi)容，對(duì)利己信息的處理也會(huì)在個(gè)體信息處理中占據(jù)主導(dǎo)，并影響對(duì)隨后利他信息的處理及反應(yīng)（White et al.，2009）。利己動(dòng)機(jī)會(huì)啟動(dòng)顧客交換關(guān)系模式（杜偉強(qiáng) 等，2013；Peloza et al.，2013），在交換關(guān)系模式下，顧客更注重交換的公平性（White et al.，2009）。較之誘因型合作策略，顧客對(duì)已經(jīng)獲得既得收益的互惠型合作策略有更強(qiáng)的公平性感知（Schumann et al.，2014），公平感越高，顧客覺得越有義務(wù)對(duì)得到的酒店收益進(jìn)行回饋（Goldstein et al.，2011），即產(chǎn)生更強(qiáng)虧欠感，進(jìn)而引致更強(qiáng)的綠色消費(fèi)意愿。相反，當(dāng)顧客做出先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，利他動(dòng)機(jī)會(huì)啟動(dòng)顧客共同關(guān)系模式（杜偉強(qiáng) 等，2013），在共同關(guān)系模式下，顧客對(duì)綠色消費(fèi)具有更強(qiáng)的責(zé)任感，也更愿意主動(dòng)實(shí)施綠色消費(fèi)（Peloza et al.，2013），因而無論是在誘因型合作策略還是互惠型合作策略中，做出先利他后利己歸因的顧客責(zé)任感均較強(qiáng)。責(zé)任感越強(qiáng)，顧客對(duì)酒店合作策略回饋的義務(wù)感越強(qiáng)（Goldstein et al.，2011），即虧欠感越高，虧欠感進(jìn)而促使顧客提高綠色消費(fèi)意愿，換言之，做出先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因的顧客在面對(duì)酒店合作策略時(shí)，其虧欠感和綠色消費(fèi)意愿均較高，不會(huì)因?yàn)楹献鞑呗允钦T因型還是互惠型而有所差異。因此，本文提出假設(shè)：

H3：動(dòng)機(jī)歸因調(diào)節(jié)酒店合作策略對(duì)顧客虧欠感的影響。具體來說，當(dāng)顧客做出先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，互惠型合作策略比誘因型合作策略激發(fā)起更強(qiáng)的虧欠感；而當(dāng)顧客做出先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，無論是誘因型合作策略還是互惠型合作策略對(duì)顧客虧欠感的影響無顯著差異。

H4：虧欠感在酒店合作策略與顧客綠色消費(fèi)意愿之間的中介作用受動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)，最終對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿形成有調(diào)節(jié)的中介作用。

基于上述分析，本文以虧欠感為中介變量，顧客動(dòng)機(jī)歸因（先利己后利他vs.先利他后利己）為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建并探討酒店合作策略（誘因型vs.互惠型）助推顧客綠色消費(fèi)意愿以小撥大效應(yīng)概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

3 實(shí)驗(yàn)研究與結(jié)果

為驗(yàn)證以上假設(shè)，本文運(yùn)用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，原因如下：一是實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)被試嚴(yán)格控制并對(duì)有關(guān)變量操控的條件下，通常只需較小樣本量就可揭示被試心理及行為反應(yīng)，是用以探究客觀條件與被試心理及行為反應(yīng)間因果關(guān)系的研究方法。較之其他研究方法，實(shí)驗(yàn)法的最大優(yōu)勢(shì)是能夠準(zhǔn)確、真正揭示變量間因果關(guān)系（楊國樞 等，2006）。二是顧客酒店綠色消費(fèi)是一種較為隱蔽的行為，在酒店客房特殊環(huán)境中，其行為是私下的，無法被他人直接觀測(cè)，且綠色消費(fèi)成本-收益的不對(duì)稱，使被試可能存在心理顧慮，不愿匯報(bào)其真實(shí)行為。三是已有酒店綠色消費(fèi)和旅游社會(huì)責(zé)任研究中，有情景模擬實(shí)驗(yàn)法取得成功的經(jīng)驗(yàn)。因此，為了準(zhǔn)確、真實(shí)測(cè)度顧客酒店綠色消費(fèi)心理和行為反應(yīng)，并盡可能排除其他變量可能帶來的噪音并提高研究?jī)?nèi)部效度，本文借鑒Shang 等（2010）、Blose 等（2015）、Theotokis 等（2015）、Line 等（2018）和粟路軍等（2020）的研究，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)本文研究假設(shè)。

本文通過設(shè)計(jì)并實(shí)施三個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一用以檢驗(yàn)酒店合作策略能否助推顧客綠色消費(fèi)意愿；實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證酒店不同合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響差異及作用機(jī)理；實(shí)驗(yàn)三的目的在于檢驗(yàn)動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用。

3.1 實(shí)驗(yàn)一

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一為單因素（酒店合作策略組vs.控制組）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先，選擇酒店行業(yè)最普遍、與顧客綠色消費(fèi)意愿或行為最直接相關(guān)的毛巾重復(fù)使用為酒店綠色消費(fèi)情境（Goldstein et al.，2008；Shang et al.，2010；Baca-motes et al.，2013；Han et al.，2018）。其次，實(shí)驗(yàn)材料是在收集我國酒店綠色消費(fèi)項(xiàng)目信息基礎(chǔ)上，綜合參考Goldstein 等（2008）、Goldstein 等（2011）和Theotokis 等（2015）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并與營(yíng)銷領(lǐng)域教授和酒店業(yè)內(nèi)專家討論的基礎(chǔ)上形成。最后，綜合考慮酒店名稱或聲譽(yù)，以及公益性環(huán)保組織名稱或聲譽(yù)可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生噪音，參考Theotokis 等（2015）的做法，在實(shí)驗(yàn)材料中規(guī)避了酒店名稱和公益性環(huán)保組織名稱，采用“本酒店”和“某公益性環(huán)保組織”代替。同時(shí)，為了消除實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)方式可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的干擾，在實(shí)驗(yàn)材料中保持字體、字號(hào)等的一致。酒店合作策略組的材料為：“本酒店是環(huán)境保護(hù)計(jì)劃的支持者，我們會(huì)將顧客重復(fù)使用毛巾的一部分捐贈(zèng)給某公益性環(huán)保組織，如果您想加入我們的環(huán)境保護(hù)計(jì)劃，請(qǐng)?jiān)谀胱∑陂g重復(fù)使用毛巾，讓我們共同攜手為環(huán)境保護(hù)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！笨刂平M的材料為：“為了更好地保護(hù)環(huán)境，我們邀請(qǐng)您加入本酒店的環(huán)境保護(hù)計(jì)劃，請(qǐng)您在入住期間重復(fù)使用毛巾，感謝您對(duì)環(huán)境保護(hù)做出的貢獻(xiàn)。”

實(shí)驗(yàn)一具體實(shí)施步驟為：第一步，將被試組織在一個(gè)可容納200 人的教室里，正式實(shí)驗(yàn)開始前，向被試強(qiáng)調(diào)這僅是一次班級(jí)討論會(huì)，且不會(huì)讓被試填寫姓名等個(gè)人信息，讓被試放心填寫。強(qiáng)調(diào)在填寫過程中，被試間不能相互交流，需獨(dú)立完成作答。第二步，被試同意作答后，向被試隨機(jī)分發(fā)實(shí)驗(yàn)材料，要求其認(rèn)真閱讀，并讓被試盡可能想象自己處于所描述的情景。第三步，閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，請(qǐng)被試作答問卷。第四步，作答完畢后，向每位被試發(fā)放紀(jì)念品以示感謝。

3.1.2 變量測(cè)量

根據(jù)本研究實(shí)際，對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的測(cè)量選用顧客酒店綠色消費(fèi)參與意愿量表，借鑒White 等（2009）和Peloza 等（2013）的研究，顧客綠色消費(fèi)參與意愿3題項(xiàng)量表為：“我可能會(huì)參與到酒店的毛巾重復(fù)使用中來”“我傾向于參與到酒店的毛巾重復(fù)使用中來”“我愿意參與到酒店的毛巾重復(fù)使用中來”。實(shí)驗(yàn)一中，該變量的Cronbach’s α 為0.776，信度較好。本文（包括實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三）全部測(cè)量量表均采用7點(diǎn)式Likert量表。

3.1.3 前測(cè)

前測(cè)主要是為了檢驗(yàn)上述兩類實(shí)驗(yàn)材料在現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)性，招募68名本科生作為被試，向其隨機(jī)發(fā)放上述兩類實(shí)驗(yàn)材料，并請(qǐng)其判斷該材料“在酒店真實(shí)綠色消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的可能性”，結(jié)果顯示被試對(duì)兩類情景材料評(píng)價(jià)有效性分別為91.18%、94.12%，均在90%以上。本文（包括實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三）以本科生（高年級(jí)為主）為實(shí)驗(yàn)樣本，原因如下：其一，便于招募，方便收集數(shù)據(jù)，且高年級(jí)本科生均有一定酒店住宿經(jīng)歷，愿意接受酒店綠色消費(fèi)，便于更好地融入實(shí)驗(yàn)情景。其二，本科生在年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面具有較高相似性，能盡可能消除人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的噪音，增強(qiáng)研究?jī)?nèi)部效度（Peterson，2001）。其三，便于提高對(duì)實(shí)驗(yàn)過程的可控性，實(shí)驗(yàn)法中招募真實(shí)顧客作為被試時(shí)配合度較低，不便對(duì)實(shí)驗(yàn)過程的控制，而學(xué)生樣本卻可以規(guī)避這一不足。其四，有酒店綠色消費(fèi)較多實(shí)驗(yàn)研究也有以本科生作為被試的成功經(jīng)驗(yàn)，如Theotokis等（2015）、Kim 等（2014）的研究，而且實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有一定穩(wěn)健性。

3.1.4 正式實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)一共招募71名（男性34人，女性37人）本科生被試，向被試隨機(jī)發(fā)放上述實(shí)驗(yàn)材料，最終酒店合作策略組35人，控制組36人。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，酒店合作策略組被試綠色消費(fèi)參與意愿（M酒店合作策略=4.88，SD=0.57）顯著（t=7.58，P＜0.001）高于控制組（M控制組=3.97，SD=0.43），表明酒店合作策略確實(shí)能夠有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿，這為進(jìn)一步開展酒店不同合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響及后續(xù)分析奠定了基礎(chǔ)。

3.2 實(shí)驗(yàn)二

在實(shí)驗(yàn)二中，本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)酒店不同合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響，以及虧欠感的中介作用。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用單因素（合作策略：誘因型vs.互惠型）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)過程同實(shí)驗(yàn)一，實(shí)驗(yàn)材料是在綜合參考Goldstein 等（2011）、Theotokis 等（2015）、Chung 等（2017）等關(guān)于合作策略實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并結(jié)合我國酒店綠色消費(fèi)項(xiàng)目信息進(jìn)行適當(dāng)修訂。誘因型合作策略實(shí)驗(yàn)材料為：“如果您在入住期間重復(fù)使用毛巾，作為與您重復(fù)使用毛巾的交換，本酒店會(huì)以您的名義將重復(fù)使用毛巾節(jié)約的一部分捐贈(zèng)給某公益性環(huán)保組織，如果您想?yún)⑴c到環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中來，請(qǐng)?jiān)谌胱∑陂g重復(fù)使用毛巾?！被セ菪秃献鞑呗詫?shí)驗(yàn)材料為：“本酒店已經(jīng)以您的名義將重復(fù)使用毛巾節(jié)約的一部分捐贈(zèng)給了某公益性環(huán)保組織，如果您想主動(dòng)參與到環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中來，請(qǐng)?jiān)谌胱∑陂g重復(fù)使用毛巾?！睂?shí)驗(yàn)二實(shí)施步驟同實(shí)驗(yàn)一，不再贅述。

3.2.2 變量測(cè)量

虧欠感量表主要參考Greenberg（1980）、Goldstein 等（2011）的研究，設(shè)計(jì)測(cè)量問項(xiàng)為：“我覺得自己有義務(wù)通過重復(fù)使用毛巾來回報(bào)酒店”“如果我不去重復(fù)使用毛巾，我覺得自己對(duì)酒店有虧欠感”“我感覺自己有責(zé)任去重復(fù)使用毛巾”。實(shí)驗(yàn)二中該變量的Cronbach’s α 為0.717，大于0.700，信度檢驗(yàn)通過。實(shí)驗(yàn)二中顧客酒店綠色消費(fèi)參與意愿量表同實(shí)驗(yàn)一，該變量的Cronbach’s α為0.827，表明信度較好。

3.2.3 前測(cè)

前測(cè)主要是對(duì)場(chǎng)景真實(shí)性進(jìn)行操控檢驗(yàn)。招募64 名高年級(jí)本科生，男女各半，并將其隨機(jī)分配至誘因型合作策略和互惠型合作策略組，評(píng)估2組實(shí)驗(yàn)材料的情景真實(shí)性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每種情景的有效性均在94%以上。

3.2.4 正式實(shí)驗(yàn)結(jié)果

共103 名高年級(jí)本科生參與實(shí)驗(yàn)，男性47 名，女性56 名，平均年齡22 歲，向被試隨機(jī)發(fā)放上述實(shí)驗(yàn)材料，最終誘因型合作策略組52人，互惠型合作策略組51人。

（1）操控檢驗(yàn)。借鑒Goldstein 等（2011）、Schumann 等（2014）和Chung 等（2017）的做法，向被試分別闡述兩類合作策略的概念、內(nèi)涵，并設(shè)計(jì)操控檢驗(yàn)問項(xiàng)為：“您認(rèn)為該合作策略是誘因型合作策略的程度”“您認(rèn)為該合作策略是互惠型合作策略的程度”。結(jié)果顯示，在誘因型合作策略材料中，被試對(duì)誘因型合作策略的評(píng)價(jià)（M誘因型=5.23）顯著（t=14.63，P＜0.001）大于對(duì)互惠型合作策略的評(píng)估（M互惠型=2.60）；相反，在互惠型合作策略材料中，被試報(bào)告的互惠型合作策略得分（M互惠型=5.16）明顯（t=-11.59，P＜0.001）高于報(bào)告的誘因型合作策略得分（M誘因型=2.82），為本研究合作策略的操控提供了依據(jù)。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。首先，比較兩類合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)參與意愿的影響差異（見表1）。結(jié)果顯示，相比閱讀誘因型合作策略材料的被試（M誘因型=4.25），閱讀互惠型合作策略材料被試（M互惠型=5.52）綠色消費(fèi)參與意愿顯著（t=-10.95，P＜0.001）更高，這表明互惠型合作策略比誘因型合作策略能激發(fā)其更強(qiáng)的綠色消費(fèi)意愿，結(jié)合實(shí)驗(yàn)一結(jié)果，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

其次，分析兩類合作策略對(duì)虧欠感的影響差異（見表1）。結(jié)果顯示，對(duì)于分配到互惠型合作策略組的被試（M互惠型=5.21），其虧欠感顯著（t=-11.02，P＜0.001）高于被分配至誘因型合作策略組的被試（M誘因型=3.98）。

表1 合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)參與意愿、虧欠感的影響差異結(jié)果

再次，以虧欠感為自變量，以顧客綠色消費(fèi)參與意愿為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，虧欠感顯著（β=0.739，t=11.02，P＜0.001）正向影響顧客綠色消費(fèi)參與意愿。

最后，檢驗(yàn)虧欠感的中介作用。本文參考Zhao 等（2010）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，運(yùn)用Hays（2013）開發(fā)的Bootstrap 方法，以合作策略為自變量，虧欠感為中介變量，參與意愿為結(jié)果變量，檢驗(yàn)前對(duì)合作策略進(jìn)行虛擬變量處理，誘因型合作策略設(shè)定為0，互惠型合作策略設(shè)定為1，選擇model4，抽樣5000 次，95%置信區(qū)間結(jié)果表明（見表2），虧欠感在酒店合作策略與顧客綠色消費(fèi)參與意愿之間的中介效應(yīng)顯著（Indirect effect=0.5368），區(qū)間［0.3039，0.8135］不包括0。此外，控制了虧欠感的中介作用后，酒店合作策略影響顧客綠色消費(fèi)參與意愿直接效應(yīng)仍然顯著（Direct effect=0.7361），區(qū)間［0.4238，1.0484］不包含0。因此，虧欠感在酒店合作策略影響顧客綠色消費(fèi)參與意愿中發(fā)揮部分中介作用，且互惠型合作策略比誘因型合作策略能激發(fā)起更強(qiáng)的虧欠感，進(jìn)而產(chǎn)生更高綠色消費(fèi)意愿，假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)三旨在檢驗(yàn)不同動(dòng)機(jī)歸因下，酒店合作策略對(duì)顧客虧欠感的影響，并檢驗(yàn)虧欠感的中介效應(yīng)是否受到顧客動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三為2（合作策略：誘因型vs.互惠型）×2（動(dòng)機(jī)歸因：先利己后利他vs.先利他后利己）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共有4 組實(shí)驗(yàn)刺激材料，具體為材料1（誘因型合作策略，先利己后利他）、材料2（誘因型合作策略，先利他后利己）、材料3（互惠型合作策略，先利己后利他）和材料4（互惠型合作策略，先利他后利己）。其中，合作策略實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)二相同。動(dòng)機(jī)歸因?qū)嶒?yàn)材料是在收集的現(xiàn)實(shí)酒店合作激發(fā)策略中使用的“本酒店非常高興為您提供通過重復(fù)毛巾使用為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，如果您想幫助我們節(jié)約開支，同時(shí)，我們應(yīng)該共同努力去保護(hù)環(huán)境，讓我們一起攜手創(chuàng)造一個(gè)充滿綠色的美好明天”信息基礎(chǔ)上，并參照White 等（2009）關(guān)于利己和利他廣告訴求實(shí)驗(yàn)操控做法，借鑒Shang 等（2010）、Goldstein 等（2011）和Theotokis 等（2015）對(duì)酒店合作激發(fā)策略動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)材料制作方法，并與營(yíng)銷領(lǐng)域教授、酒店業(yè)內(nèi)專家經(jīng)過3輪討論形成。先利己后利他實(shí)驗(yàn)材料：“本酒店非常高興為您提供毛巾重復(fù)使用的機(jī)會(huì)，如果您想幫助我們節(jié)約開支，同時(shí)，為了明天，讓我們一起攜手為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)，請(qǐng)?jiān)谌胱∑陂g重復(fù)使用毛巾。”先利他后利己實(shí)驗(yàn)材料：“本酒店非常高興為您提供毛巾重復(fù)使用的機(jī)會(huì)，為了明天，讓我們一起攜手為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)，如果您想幫助我們節(jié)約開支，請(qǐng)?jiān)谌胱∑陂g重復(fù)使用毛巾?！睂?shí)驗(yàn)三實(shí)施步驟同實(shí)驗(yàn)一，不再贅述。

3.3.2 變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)三中參與意愿測(cè)量量表同實(shí)驗(yàn)一，虧欠感測(cè)量量表同實(shí)驗(yàn)二，實(shí)驗(yàn)三中兩個(gè)變量的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.712、0.863，均大于0.700，表明信度檢驗(yàn)通過。另外，實(shí)驗(yàn)三中合作策略的操控測(cè)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)二相同。此外，參照White 等（2009）、鄧新明等（2016）的研究，分別用3 個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量顧客對(duì)酒店合作策略先利己后利他（先利他后利己）動(dòng)機(jī)歸因，即“我認(rèn)為該酒店首先是為了追求自身利益（社會(huì)利益），然后才追求社會(huì)利益（自身利益）”“我認(rèn)為該酒店首先關(guān)注了酒店本身（利益相關(guān)者）利益，然后才關(guān)注利益相關(guān)者（酒店本身）利益”“我認(rèn)為該酒店的首要?jiǎng)訖C(jī)更偏向于酒店成本節(jié)約（改善生態(tài)環(huán)境），次要?jiǎng)訖C(jī)才偏向于改善生態(tài)環(huán)境（酒店成本節(jié)約）”。實(shí)驗(yàn)三中該量表的Cronbach’s α值為0.908，信度較高。

3.3.3 前測(cè)

實(shí)驗(yàn)三前測(cè)的主要目的是對(duì)4種實(shí)驗(yàn)組的場(chǎng)景真實(shí)性進(jìn)行操控檢驗(yàn)。某高校128 名高年級(jí)本科生參與前測(cè)，將其隨機(jī)分配至4 種實(shí)驗(yàn)組，每組均為32 人，結(jié)果表明被試在4 種實(shí)驗(yàn)組下對(duì)“場(chǎng)景真實(shí)性”的評(píng)價(jià)分別為90.63%、93.75%、93.75%和96.88%，均大于90.00%。

3.3.4 正式實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)三共有147 名被試參與，其中男性79 名，女性68 名，被試被隨機(jī)分配至4種實(shí)驗(yàn)組，最后4種實(shí)驗(yàn)組的被試分別為37人、37人、37人和36人。

（1）操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明（見表3），材料1 中被試報(bào)告的誘因型合作策略評(píng)分（M材料1=5.38）顯著（t=18.17，P＜0.001）高于材料3 中被試報(bào)告的誘因型合作策略評(píng)分（M材料3=2.05），表明在控制了先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因后，對(duì)合作策略的操控成功。同理，在控制了先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因后，對(duì)合作策略的操控也成功（M材料2=5.68＞M材料4=2.44，t=15.14，P＜0.001）。

表3 合作策略操控檢驗(yàn)

表4 結(jié)果表明，被試在材料1 中對(duì)先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因的評(píng)價(jià)（M材料1=5.12）顯著（t=23.00，P＜0.001）高于被試在材料2 中對(duì)先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因的評(píng)價(jià)（M材料2=2.51），表明在控制了誘因型合作策略后，對(duì)先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因的操控成功。同理，在控制了互惠型合作策略后，對(duì)先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因的操控也是成功的（M材料3=2.89＜M材料4=5.09，t=-15.90，P＜0.001）。

表4 動(dòng)機(jī)歸因操控檢驗(yàn)

此外，相較于所有面對(duì)互惠型合作策略的被試（材料3 和材料4），所有面對(duì)誘因型合作策略的被試（材料1 和材料2），均做出較高的誘因型合作策略評(píng)價(jià)（M誘因型=5.53＞M互惠型=2.25，t=23.04，P＜0.001）。較之所有接觸先利他后利己實(shí)驗(yàn)材料的被試（材料2和材料4），所有接觸先利己后利他刺激的被試（材料1和材料3），報(bào)告出較高的先利己后利他動(dòng)機(jī)感知（M先利己后利他=4.93＞M先利他后利己=2.63，t=24.75，P＜0.001）。

綜上，對(duì)酒店合作策略和顧客動(dòng)機(jī)歸因的操控均成功。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)酒店合作策略對(duì)顧客虧欠感和綠色消費(fèi)意愿的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，互惠型合作策略（M互惠型=5.12）和誘因型合作策略（M誘因型=4.69）對(duì)虧欠感的影響差異顯著（t=-3.24，P＜0.01），這表明互惠型合作策略比誘因型合作策略激發(fā)起更強(qiáng)的虧欠感。同時(shí)，研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，誘因型合作策略與互惠型合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿影響差異顯著（M誘因型=4.48，M互惠型=5.15；t=-6.78，P＜0.001），表明互惠型合作策略比誘因型合作策略更能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿，結(jié)合實(shí)驗(yàn)一結(jié)果，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

其次，檢驗(yàn)顧客動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響虧欠感中的調(diào)節(jié)作用。以虧欠感為因變量的2×2 雙因素方差分析結(jié)果顯示，酒店合作策略對(duì)虧欠感的主效應(yīng)顯著（F（1，143）=12.79，P＜0.001），動(dòng)機(jī)歸因?qū)μ澢犯械闹餍?yīng)也顯著（F（1，143）=24.83，P＜0.001），尤其是合作策略和動(dòng)機(jī)歸因?qū)μ澢犯械慕换バ?yīng)顯著（F（1，143）=4.40，P＜0.05），這表明顧客動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響顧客虧欠感中起調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果（見表5）顯示，在先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因下，互惠型合作策略比誘因型合作策略對(duì)虧欠感的影響更強(qiáng)（M互惠型=5.56＞M誘因型=4.87；F（1，143）=15.98，P＜0.001）；而在先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因下，誘因型合作策略和互惠型合作策略對(duì)虧欠感的影響無顯著差異（M誘因型=5.51 vs.M互惠型=5.69；F（1，143）=1.10，P＞0.05）?？梢?，顧客動(dòng)機(jī)歸因調(diào)節(jié)了酒店合作策略對(duì)虧欠感的影響，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

表5 動(dòng)機(jī)歸因?qū)μ澢犯械恼{(diào)節(jié)作用結(jié)果

最后，檢驗(yàn)顧客動(dòng)機(jī)歸因?qū)μ澢犯兄薪樾?yīng)的調(diào)節(jié)作用。借助SPSS20.0 中的Process 插件，參照Hays（2013）提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)Bootstrap 檢驗(yàn)程序，選擇model7，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5000次抽樣。若區(qū)間不包含0，則存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。結(jié)果表明（見表6），先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因下，虧欠感的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間［0.0267，0.2177］不包含0，中介效應(yīng)值為0.1078；先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因下，虧欠感的中介效應(yīng)不顯著，區(qū)間［-0.0238，0.1268］包含0?？梢?，虧欠感在酒店合作策略與綠色消費(fèi)意愿間的中介作用受到顧客動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)，進(jìn)而對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿形成有調(diào)節(jié)的中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表6 動(dòng)機(jī)歸因?qū)μ澢犯兄薪樾?yīng)的調(diào)節(jié)作用結(jié)果

4 結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)論

基于社會(huì)交換和歸因理論視角，構(gòu)建酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿以小撥大效應(yīng)模型，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)對(duì)酒店合作策略影響顧客綠色消費(fèi)意愿的內(nèi)在機(jī)制及顧客動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究，分別采用三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)4 個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一結(jié)果顯示，酒店合作策略能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿。實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)結(jié)果以及實(shí)驗(yàn)三重復(fù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，在酒店兩種合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿差異方面，互惠型合作策略優(yōu)于誘因型合作策略。簡(jiǎn)言之，實(shí)驗(yàn)二結(jié)果顯示，互惠型合作策略是更佳的顧客酒店綠色消費(fèi)意愿助推方法，這一結(jié)論也與Schumann等（2014）的研究結(jié)論相一致。那么，為什么互惠型合作策略比誘因型合作策略更能有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿呢？通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，Ames 等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體間合作策略通過影響虧欠感進(jìn)而影響其合作行為，而Schumann等（2014）的研究并沒有探明合作策略對(duì)顧客態(tài)度及行為的影響機(jī)理。于是本研究進(jìn)一步探究酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的作用機(jī)理，實(shí)驗(yàn)一結(jié)果以及實(shí)驗(yàn)二結(jié)果表明酒店合作策略不僅能直接影響顧客綠色消費(fèi)意愿，還可以通過虧欠感的中介作用間接影響顧客綠色消費(fèi)意愿，即虧欠感在酒店合作策略與顧客綠色消費(fèi)意愿間起中介作用，且互惠型合作策略比誘因型合作策略更能增進(jìn)顧客虧欠感進(jìn)而提升其綠色消費(fèi)意愿。此外，酒店合作策略是非純粹利他的（Cialdini，2013），因而當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略做出既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，其影響效果又如何，以往研究對(duì)此并未做出解答，于是本研究還將探討顧客動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用，即實(shí)驗(yàn)三。實(shí)驗(yàn)三結(jié)果發(fā)現(xiàn)，虧欠感在酒店合作策略與顧客綠色消費(fèi)意愿間的中介作用受到顧客對(duì)酒店合作策略動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)，最終對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿形成有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。具體而言，當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略做出先利己后利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，互惠型合作策略比誘因型合作策略對(duì)虧欠感的影響更強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客綠色消費(fèi)意愿；而當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略做出先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，誘因型合作策略和互惠型合作策略對(duì)顧客虧欠感的影響無顯著差異，對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響亦不存在顯著差異。

4.2 理論貢獻(xiàn)

相比以往的研究，本文不僅驗(yàn)證了酒店合作策略能夠助推顧客綠色消費(fèi)意愿，并考量了酒店不同合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的影響差異及作用機(jī)理，還考察了不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因的作用，為酒店綠色管理提供理論支持。

首先，本文將合作策略激勵(lì)助推方法引入酒店綠色消費(fèi)領(lǐng)域，拓展了合作策略在酒店綠色消費(fèi)中的理論及實(shí)證研究?，F(xiàn)有對(duì)合作策略的研究主要從人際間合作和組織內(nèi)個(gè)體間合作視角展開（Ames et al.，2004；Goldstein et al.，2011），雖也有少量研究發(fā)現(xiàn)，組織合作策略能有效激發(fā)個(gè)體對(duì)合作的參與意愿（James et al.，1992；Schumann et al.，2014），但合作策略激勵(lì)助推方法尚未在綠色消費(fèi)領(lǐng)域引起足夠重視，亦未有研究在酒店綠色消費(fèi)情境下展開探討。為此，本文基于合作策略已有研究成果，以酒店合作策略為自變量，顧客綠色消費(fèi)意愿為因變量，探究酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿以小撥大效應(yīng)，通過實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)了酒店合作策略能夠有效助推顧客綠色消費(fèi)意愿，為探索顧客酒店綠色消費(fèi)助推策略研究提供了新思路，拓展了干預(yù)顧客酒店綠色消費(fèi)意愿的新路徑。此外，本文沿用已有的合作策略分類方法（Goldstein et al.，2011；Theotokis et al.，2015），通過實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證并在實(shí)驗(yàn)三中重復(fù)驗(yàn)證了互惠型合作策略比誘因型合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿有更強(qiáng)的助推力，深化了合作策略已有研究，也為有效激發(fā)顧客綠色消費(fèi)意愿提供了新的理論指引。

其次，本文通過實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了虧欠感在酒店合作策略影響顧客綠色消費(fèi)意愿中的中介作用，推進(jìn)了合作策略影響機(jī)制研究。以往研究對(duì)合作策略影響機(jī)制的探討多從公平性感知（Aggarwal，2004）、互惠責(zé)任（Goldstein et al.，2011）等視角展開，雖證實(shí)了人際間合作交換對(duì)虧欠感，以及虧欠感對(duì)合作行為的影響（Heyman et al.，2004；Wirtz et al.，2004），但尚未有研究將虧欠感作為酒店合作策略與顧客綠色消費(fèi)意愿之間的中介變量進(jìn)行剖析。本文基于社會(huì)交換理論，量化檢驗(yàn)了酒店合作策略通過影響顧客虧欠感進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)意愿這一因果關(guān)系，從虧欠感角度進(jìn)一步厘清了酒店合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，拓展了合作策略影響機(jī)制理論框架。

最后，本文通過實(shí)證檢驗(yàn)顧客不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響過程中的調(diào)節(jié)作用，拓寬了動(dòng)機(jī)歸因研究思路。已有對(duì)顧客動(dòng)機(jī)歸因研究主要關(guān)注利己動(dòng)機(jī)或利他動(dòng)機(jī)對(duì)其態(tài)度或行為的影響（Shang et al.，2010；鄧新明等，2016），然而現(xiàn)實(shí)中的合作策略是非純粹利他的，既有利己的成分也有利他的屬性（Cialdini，2013），因而當(dāng)顧客對(duì)酒店合作策略同時(shí)做出既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，其對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿影響如何，尚未有研究見諸文獻(xiàn)。本文以此為切入點(diǎn)提出一種“有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)”模型，并通過實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響虧欠感中的調(diào)節(jié)作用，以及對(duì)虧欠感中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，不僅從理論上回答了“在現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)既利己又利他的合作策略時(shí)，顧客做出不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因會(huì)導(dǎo)致截然不同反應(yīng)”這一推斷，還清晰刻畫出了不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因在酒店合作策略影響過程中的全貌圖。

4.3 實(shí)踐啟示

本文對(duì)酒店開展顧客綠色消費(fèi)激發(fā)工作提供了理論支撐，基于研究結(jié)論提出如下具體建議：

第一，本研究發(fā)現(xiàn)，酒店合作策略是助推顧客綠色消費(fèi)意愿的重要路徑，因而酒店管理者在開展綠色營(yíng)銷時(shí)應(yīng)重視合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)作用。實(shí)際上，合作策略是酒店基于價(jià)值共創(chuàng)理念，以合作方式激發(fā)顧客綠色消費(fèi)的重要助推手段，對(duì)于增進(jìn)顧客綠色消費(fèi)內(nèi)在動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。酒店在綠色營(yíng)銷過程中要充分洞察顧客綠色消費(fèi)中“個(gè)人-社會(huì)”和“當(dāng)下-未來”兩個(gè)層面的不對(duì)稱性，在設(shè)置合作策略時(shí)，應(yīng)向顧客充分展現(xiàn)酒店在綠色消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中所付出的努力，并展示顧客所能獲得的收益信息，有效提升顧客綠色消費(fèi)意愿。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，互惠型合作策略比誘因型合作策略對(duì)顧客綠色消費(fèi)意愿的助推力更強(qiáng)。因而酒店在實(shí)施合作策略時(shí)，應(yīng)以互惠型合作策略為主，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在合作實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)目標(biāo)過程中酒店已付出的努力和顧客已得到的收益及收益及時(shí)性信息，促進(jìn)互利共贏為基礎(chǔ)的綠色消費(fèi)持續(xù)性合作的發(fā)生。

第二，本文證實(shí)，酒店合作策略通過影響顧客虧欠感進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)意愿是酒店合作策略作用于顧客綠色消費(fèi)意愿的關(guān)鍵路徑。因此，在與顧客綠色溝通過程中，酒店應(yīng)采取有效的綠色消費(fèi)激勵(lì)措施讓顧客產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)的義務(wù)、責(zé)任和虧欠等感受，這些感受不僅是驅(qū)動(dòng)顧客綠色消費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī)，又是顧客對(duì)酒店合作策略產(chǎn)生感知義務(wù)后形成的虧欠感，對(duì)于增強(qiáng)顧客綠色消費(fèi)至關(guān)重要。同時(shí)，酒店不僅要向顧客傳遞合作實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)目標(biāo)后所獲得的收益，更應(yīng)該通過一定措施向顧客傳遞綠色消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的虧欠信號(hào)，強(qiáng)調(diào)顧客若未履行對(duì)綠色消費(fèi)的感知義務(wù)和責(zé)任而產(chǎn)生的虧欠感，進(jìn)而提升顧客綠色消費(fèi)意愿。

第三，本文驗(yàn)證了不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用，因而酒店在基于價(jià)值共創(chuàng)理念設(shè)計(jì)激勵(lì)顧客參與綠色消費(fèi)的合作策略時(shí)，還應(yīng)注意顧客對(duì)合作策略做出不同順序既利己又利他動(dòng)機(jī)歸因所帶來的影響，盡可能體現(xiàn)出酒店在綠色消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的利他目的。由于先利他后利己動(dòng)機(jī)歸因更容易激發(fā)起顧客對(duì)綠色消費(fèi)的感知責(zé)任、義務(wù)和綠色消費(fèi)意愿，酒店應(yīng)及時(shí)向顧客傳遞自身在綠色消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的努力和貢獻(xiàn)信息，增進(jìn)顧客與酒店更強(qiáng)的合作互動(dòng)和心理連接。

4.4 不足與展望

首先，本文采用大學(xué)生作為被試，該群體雖然綜合素質(zhì)較高且內(nèi)部效度較高，但樣本結(jié)構(gòu)較單一且外部效度較低，該群體還可能因?yàn)橥ㄟ^學(xué)校教育、網(wǎng)絡(luò)媒介等多種途徑接觸過酒店綠色消費(fèi)知識(shí)，導(dǎo)致其報(bào)告的綠色消費(fèi)意愿可能偏高，出現(xiàn)取樣偏差，因而未來研究應(yīng)盡可能擴(kuò)大取樣范圍和類型，進(jìn)一步增進(jìn)研究結(jié)論的可靠性。其次，本文雖然借鑒既有酒店綠色消費(fèi)實(shí)驗(yàn)研究多數(shù)做法（Shang et al.，2010；Theotokis et al.，2015），運(yùn)用情景模擬實(shí)驗(yàn)較好地驗(yàn)證了研究結(jié)論，但模擬情景與酒店真實(shí)綠色消費(fèi)情境尚有一定差距，未來需要采用田野實(shí)驗(yàn)法（field experiment），進(jìn)一步提高研究結(jié)論普適性。再次，本文僅考察了合作策略激勵(lì)助推策略對(duì)顧客酒店綠色消費(fèi)意愿的影響，其實(shí)助推策略形式多樣，未來研究應(yīng)引入更多助推策略，譬如評(píng)估模式（evaluation mode）等，以期推進(jìn)酒店綠色消費(fèi)助推策略理論探討及實(shí)證檢驗(yàn)，尤其是在中國鄉(xiāng)土文化背景下的理論研究和實(shí)踐探索。最后，本文雖通過嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)方法揭示了虧欠感在酒店合作策略助推顧客綠色消費(fèi)意愿中的中介作用，以及動(dòng)機(jī)歸因在上述影響中的調(diào)節(jié)作用，但是酒店綠色消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的過程，未來應(yīng)將更多因素譬如環(huán)保意識(shí)等考慮在內(nèi)以增強(qiáng)模型的解釋力。