廣告管理課程思政教學(xué)實(shí)踐*
——基于融媒體視域下的探索

馬 婧 于 軍

（1.2.陜西開(kāi)放大學(xué) 陜西西安 710065）

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》[1]中提出，“把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入課程教育教學(xué)全過(guò)程，將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體”。廣告管理課程作為工商管理專(zhuān)業(yè)課程，如何秉承“將德育教育貫穿于教學(xué)始終”的理念，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立積極向上的人生觀，順應(yīng)時(shí)代潮流的價(jià)值觀，和緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的世界觀，在專(zhuān)業(yè)課課程學(xué)習(xí)的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利條件，結(jié)合融媒體優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)學(xué)生具有正確的就業(yè)觀念和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，成為高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員，是我們需要重點(diǎn)探討和解決的問(wèn)題。

一、廣告管理課程思政教學(xué)改革的切入點(diǎn)

廣告管理課程，是開(kāi)放教育本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的核心課。本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提升學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的前沿思維，掌握廣告類(lèi)策略的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，啟發(fā)營(yíng)銷(xiāo)思維，樹(shù)立正確的價(jià)值觀。

經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)比對(duì)和調(diào)研，課程思政教學(xué)在專(zhuān)業(yè)課中的應(yīng)用主要存在以下問(wèn)題：

1.專(zhuān)業(yè)課教師對(duì)課程思政的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐力度不夠，沒(méi)有完全樹(shù)立三全育人理念，并且存在重口頭教育、輕實(shí)際教學(xué)的現(xiàn)象。

2.專(zhuān)業(yè)課課程缺乏總體性課程設(shè)計(jì)，沒(méi)有深入專(zhuān)業(yè)課內(nèi)涵，提煉思政案例，且與思政教育的融合不夠深入，授課過(guò)程中隨機(jī)性較強(qiáng)，沒(méi)有系統(tǒng)地設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課思政教學(xué)實(shí)施方案。

3.互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)應(yīng)用不夠充分，不能有效依托融媒體優(yōu)勢(shì)，有效增加教學(xué)案例與教學(xué)實(shí)踐結(jié)合，專(zhuān)業(yè)課的課程思政實(shí)施方式較單一，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不能有效提升。

這些問(wèn)題如何解決，廣告管理課程思政如何有機(jī)相融合，提升學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高理實(shí)一體化教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)三全育人是我們待解決的問(wèn)題。

二、廣告管理課程思政教學(xué)實(shí)踐的方法

站在“新時(shí)代”賽道上的大學(xué)生，不但要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，更要掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉行業(yè)的發(fā)展，還要培養(yǎng)自己的“雙創(chuàng)”意識(shí)和能力。作為教師，不但要引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)的前沿知識(shí)的學(xué)習(xí)，更要調(diào)動(dòng)起青年人的內(nèi)在動(dòng)力，豐富其精神需求。我們可以從以下幾方面來(lái)實(shí)施。

1.樹(shù)立三全育人的理念，提升專(zhuān)業(yè)課教師的思政教學(xué)意識(shí)

有針對(duì)性地修訂人才培養(yǎng)方案，將課程標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為“育人大綱”，要堅(jiān)持突出以學(xué)生為中心，強(qiáng)化思政教育有機(jī)融入教學(xué)全過(guò)程的方式方法，明確課程能力目標(biāo)、教學(xué)目標(biāo)、育人目標(biāo)最終對(duì)學(xué)生價(jià)值觀的塑造，人才培養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成對(duì)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)，塑造學(xué)生成為合格的符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀[2]的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。教師教學(xué)方式中堅(jiān)持知識(shí)傳授和價(jià)值引領(lǐng)相統(tǒng)一，專(zhuān)業(yè)課程的知識(shí)體系建立在思政內(nèi)容的理論之上，以專(zhuān)業(yè)課程之體裁思政育人之魂。教學(xué)內(nèi)容將課程的專(zhuān)業(yè)知識(shí)貫穿在時(shí)事熱點(diǎn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)方針政策；專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色，緊跟市場(chǎng)潮流，把握廣告業(yè)動(dòng)向，關(guān)注媒體熱度；教師應(yīng)關(guān)注學(xué)生興趣點(diǎn)，引發(fā)學(xué)生共鳴，將“家國(guó)情懷、文化自信”融入教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動(dòng)中，進(jìn)而提升對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和實(shí)際工作能力的鍛煉。

2.系統(tǒng)化教學(xué)設(shè)計(jì)，注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)的前沿和思政要素的與時(shí)俱進(jìn)。

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)自媒體極大豐富，包括公眾號(hào)、訂閱號(hào)、小程序，新浪微博、手機(jī)客戶(hù)端、搜索引擎付費(fèi)和EMAIL等多種媒體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了大部分為廣告主宣傳產(chǎn)品、企業(yè)，發(fā)布各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息的主要渠道。自媒體的快速發(fā)展，不但使信息傳播渠道多樣化，同時(shí)大幅度提升了信息傳播效率，隨之而來(lái)的就是，網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們一定要引導(dǎo)學(xué)生明晰電商平臺(tái)和手機(jī)客戶(hù)端軟件發(fā)布信息的真實(shí)性和有效性，提醒發(fā)布者對(duì)違法的廣告有刪除、下架、屏蔽等責(zé)任和義務(wù)。在教學(xué)中教師一定要讓學(xué)生樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，遵紀(jì)守法、嚴(yán)格自律。例如，火爆全網(wǎng)的李子柒，將中華文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到世界各地，不但傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且給新媒體帶來(lái)了正能量影響。抖音、VLOG、小紅書(shū)等自媒體應(yīng)用在年輕人中越來(lái)越廣，廣告管理課程教師應(yīng)緊緊抓住這些時(shí)事熱點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播爆點(diǎn)，幫助學(xué)生分析其理論依據(jù)，發(fā)揮理實(shí)一體化課程優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)媒體工具，實(shí)踐廣告策劃，制作創(chuàng)意廣告。利用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮長(zhǎng)處，合理利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)法治教育新途徑。支持學(xué)生以微電影、微動(dòng)漫、微信、微博等方式主動(dòng)宣傳行業(yè)安全知識(shí)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)崗位中不損害他人權(quán)益，并合理保護(hù)公司權(quán)益不受侵害，積極傳播正能量，闡釋法治在職業(yè)發(fā)展、人生成長(zhǎng)中的重要作用。

廣告管理課程教師要引導(dǎo)學(xué)生在專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)中了解世情、國(guó)情、民情，對(duì)新時(shí)代的中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出正確認(rèn)識(shí)，并能夠進(jìn)行分析，讓學(xué)生了解市場(chǎng)，了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略分析。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)整體的一部分，必然要綜合體現(xiàn)出社會(huì)的精神狀態(tài)、價(jià)值觀、行為模式和生活情趣與理想?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的4P營(yíng)銷(xiāo)理論、以顧客為主的4C營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)化為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的整合營(yíng)銷(xiāo)理論，兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)利益。“營(yíng)銷(xiāo)提升品牌，品牌促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀是通過(guò)廣告和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌形象，以市場(chǎng)為主，品牌為輔，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙贏。教師要引導(dǎo)學(xué)生把家國(guó)情懷樹(shù)心間，個(gè)人價(jià)值要與祖國(guó)和整個(gè)社會(huì)的價(jià)值融為一體。廣告管理課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)，利用中央電視臺(tái)紀(jì)錄片《品牌的故事》，講授世界范圍的廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷(xiāo)理念，在知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)之中，引導(dǎo)學(xué)生形成順應(yīng)時(shí)代潮流的價(jià)值觀；在廣告營(yíng)銷(xiāo)中倡導(dǎo)正確的消費(fèi)理念鼓勵(lì)學(xué)生參加“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”，把自己創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)夢(mèng)融入偉大中國(guó)夢(mèng)，為人民奉獻(xiàn)自己的信念和志向；將全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略、媒體投放方式方法融入到創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)生通過(guò)該專(zhuān)題學(xué)習(xí)，能夠獲得相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)技能。本課程在工學(xué)結(jié)合教學(xué)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德、勞動(dòng)紀(jì)律、勞動(dòng)法等內(nèi)容，組織學(xué)生學(xué)習(xí)“青年網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課”，引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)勞動(dòng)，學(xué)會(huì)科學(xué)勞動(dòng)和創(chuàng)造性勞動(dòng)；借助校企合作企業(yè)陜西境商地產(chǎn)集團(tuán)、京東物流、陜西永輝超市等企業(yè)平臺(tái)，發(fā)揮本課程的校企合作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)學(xué)校開(kāi)展的勤工儉學(xué)等課外活動(dòng)，多種課堂形式深入產(chǎn)教融合；組織學(xué)生參與校園公益勞動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)，讓學(xué)生在其中體驗(yàn)勞動(dòng)技能，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)、培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感；使大學(xué)生形成正確的勞動(dòng)價(jià)值觀。

提倡挖掘自身學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)、學(xué)校精神以及特色校園文化，緊跟市場(chǎng)變化、緊抓行業(yè)前沿，深入解讀職教政策順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，組織各種宣傳教育活動(dòng)，開(kāi)展“少一份外賣(mài).多一天藍(lán)天”校園主題公益廣告比賽、“美麗開(kāi)放校園-就等你來(lái)！”“我的美麗家鄉(xiāng)H5廣告策劃比賽”等，營(yíng)造校園育人環(huán)境?？梢赃\(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他專(zhuān)業(yè)課，廣泛開(kāi)展專(zhuān)業(yè)課思政改革，推廣經(jīng)驗(yàn)，形成范式、形成體系，才能提升三全育人的氛圍，才能提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

3.采取貫通式教學(xué)模式，提高教學(xué)效果

廣告管理課程采用混合式教學(xué)法，主要選用項(xiàng)目教學(xué)法、專(zhuān)題教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法以及翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法，先將章節(jié)內(nèi)容化解為各項(xiàng)任務(wù)，以校企合作單位陜西境商地產(chǎn)集團(tuán)為依托，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)和廣告相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的就業(yè)狀況和供求情況設(shè)計(jì)各項(xiàng)實(shí)際工作任務(wù)，秉承適度性原則，積極提煉廣告管理課程中蘊(yùn)含的中國(guó)文化和社會(huì)主義24字核心價(jià)值觀內(nèi)涵，緊抓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)和廣告行業(yè)的國(guó)家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和相關(guān)政策，展開(kāi)專(zhuān)題討論和案例講解，使學(xué)生在專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，自覺(jué)提升個(gè)人魅力和思想覺(jué)悟，做正能量的新時(shí)代大學(xué)生，避免因過(guò)多的思政要點(diǎn)融入而矮化主體專(zhuān)業(yè)教學(xué)地位。

廣告管理課程，著眼于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，將廣告學(xué)基本理論與職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力、職業(yè)需求相結(jié)合為理念指導(dǎo)課程的改革和建設(shè)，運(yùn)用實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、價(jià)值觀念養(yǎng)成的一體化，逐步構(gòu)建并完善集教學(xué)理念、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、教學(xué)考核為一體的“基于廣告管理課程思政的貫通教學(xué)模式”，詳見(jiàn)表1所列。

表1 基于《廣告管理》“課程思政”的貫通教學(xué)模式一覽表

三、教學(xué)效果與評(píng)價(jià)

新媒體和信息技術(shù)的運(yùn)用為廣告管理課程思政，開(kāi)辟了新的傳播空間，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)、《中國(guó)制造2025》等要求，適應(yīng)新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)發(fā)展實(shí)際，設(shè)計(jì)契合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和廣告類(lèi)相關(guān)崗位的課程教學(xué)內(nèi)容和案例，深化職業(yè)理想和職業(yè)道德教育。探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于融媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”課程實(shí)踐，利用藍(lán)墨云班課、中國(guó)大學(xué)MOOC等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)混合式教學(xué)和多元學(xué)習(xí)，將案例、視頻等知識(shí)多元化呈現(xiàn)在學(xué)生面前。該課程對(duì)幫助學(xué)生解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科的前沿思維和提高廣告策略的新媒體營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)具有重要作用；將專(zhuān)業(yè)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)課技能傳授與價(jià)值觀導(dǎo)向融合，因材施教以學(xué)生為主體，引導(dǎo)學(xué)生了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，了解國(guó)情；設(shè)置情景模擬和小組協(xié)作工作任務(wù)，改善無(wú)趣、教條的授課方式，與時(shí)俱進(jìn)、緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，緊隨學(xué)生關(guān)注點(diǎn)，借助短視頻、彈幕、討論、頭腦風(fēng)暴、小組任務(wù)、投票問(wèn)卷等手段升華互動(dòng)，并以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)及柔性方法，深入貫徹黨的十七屆六中全會(huì)提出的“弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神”，促進(jìn)學(xué)生正確價(jià)值觀的形成，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中完成三全育人的目標(biāo)。2021年廣告實(shí)務(wù)課程在智慧樹(shù)平臺(tái)上線(xiàn)，至今累計(jì)運(yùn)行3學(xué)期，在2021年底學(xué)期結(jié)束后，經(jīng)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，選課學(xué)校累計(jì)9所，選課人數(shù)累計(jì)587人，得到較好的線(xiàn)上評(píng)價(jià)?？梢?jiàn)，本課程的教學(xué)實(shí)踐能夠得到眾多學(xué)校老師和學(xué)生的認(rèn)可。我們要一直秉承立德樹(shù)人理念，優(yōu)化教學(xué)體系，提高專(zhuān)業(yè)課課程思政育人質(zhì)量，真正做到將德育教育貫穿教學(xué)始終。