民族復(fù)興視域下中國品牌的國潮設(shè)計(jì)研究

沈欣蓮 樊傳果

市場興起“國潮”風(fēng)

近年來，隨著大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化復(fù)興的高度關(guān)注，“國潮熱”“國貨熱”一浪高過一浪，中國傳統(tǒng)文化正逐步煥發(fā)出強(qiáng)大的市場生機(jī)與發(fā)展活力。國潮之風(fēng)的興起，極大地推動(dòng)了中華傳統(tǒng)文化復(fù)興和民族復(fù)興的浪潮。作為一種文化消費(fèi)潮流的國潮，體現(xiàn)的是國民的文化觀念和審美傾向，是伴隨中國崛起、文化自信和民族復(fù)興的必然趨勢。

1.國潮是“國”與“潮”的相融

“國”即指中國，國潮就是中國設(shè)計(jì)、中國制造的。國潮致力于挖掘并弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，彰顯中國傳統(tǒng)文化基因。國潮根植于中國文化，不僅包括傳統(tǒng)文化，還包含中國現(xiàn)代新文化。在漫漫歷史長河中，中國文化在不斷積累，我國品牌在國潮設(shè)計(jì)中將中國文化融入其中。以李寧為代表的中國國潮設(shè)計(jì)，不再簡單依賴中國傳統(tǒng)文化元素或古典元素的堆砌，而是深入淺出地還原中國古典文化的底色和核心，去獲取更大的世界性舞臺(tái)的產(chǎn)品。李寧掀起的這場人文運(yùn)動(dòng)，是對(duì)“中國自豪”的重新定義，是中國文化與中國設(shè)計(jì)的自信展現(xiàn)，是一種對(duì)中華民族自豪精神的傳達(dá)。中國風(fēng)已經(jīng)不再是現(xiàn)代國潮設(shè)計(jì)表達(dá)的重點(diǎn)，文化自信與民族自豪才是新一代年輕人的潮流精神。

2.國潮是“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的交流

國潮富含時(shí)尚感和時(shí)代感，引領(lǐng)時(shí)尚趨勢，引領(lǐng)當(dāng)下潮流，引領(lǐng)新的生活方式。國潮就是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的審美風(fēng)尚。北京冬奧會(huì)的服裝設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了現(xiàn)代文化感、時(shí)尚感，冬奧會(huì)旗手的服裝造型考究、色彩清新、富含中國文化特色，以中國山水畫的元素為背景，漸變的色彩結(jié)合線描手法的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代潮流的設(shè)計(jì)語言表達(dá)。隨著國潮的興起與發(fā)展，中國李寧、花西子、故宮文創(chuàng)等很多中國品牌，利用中國傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合現(xiàn)代潮流元素與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，將中華民族傳統(tǒng)文化美學(xué)借助現(xiàn)代潮流之風(fēng)傳達(dá)給大眾。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相融合，打造更多引領(lǐng)時(shí)代潮流的中國品牌，讓中國傳統(tǒng)文化在世界舞臺(tái)綻放，無疑是大勢所趨。現(xiàn)代國潮設(shè)計(jì)就傳統(tǒng)中國風(fēng)與現(xiàn)代國際范的交流。

國潮興起的動(dòng)因

近年來，國潮興起，既有老品牌的煥新，也有新品牌的崛起。中國在國際上影響力的提升，龐大的人口基數(shù)和內(nèi)需市場，層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)，國內(nèi)市場這個(gè)“蛋糕”越來越大，世界更加了解中國，更多的資本進(jìn)入中國。國潮成為搶占市場的重要輸出，多種因素讓國潮正當(dāng)紅。

1.國家崛起、經(jīng)濟(jì)騰飛，激發(fā)了文化自信和民族自豪感

中國國際地位的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了國人民族自豪感的覺醒。國潮興起的背后是人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，是國人文化自信的提升，重視對(duì)中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和弘揚(yáng)，中國文化滲透在民眾日常生活中，不斷影響世界。具有深厚內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)文化，作為現(xiàn)代人的精神需求，在高度文化認(rèn)同感的基礎(chǔ)上受到了推崇。百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%。國潮從萌芽到火爆發(fā)展，關(guān)注熱度快速提升的背后，是國內(nèi)民眾對(duì)于國家認(rèn)同、文化認(rèn)同的文化自信和民族自豪的回歸。

2.新生代消費(fèi)群體的崛起，新消費(fèi)心理和新價(jià)值需求催生了市場變革

新生代消費(fèi)群體的崛起，是國潮興起的重要驅(qū)動(dòng)力。國潮受到年輕一代熱愛，是因?yàn)閲北澈蟮那楦性V求、價(jià)值歸屬和群體認(rèn)同，契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好?！癦世代”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來，敢于表達(dá)愛國情懷，以開放的心態(tài)接受新事物，展現(xiàn)自己的個(gè)性，追逐潮流，對(duì)國潮的認(rèn)可度遠(yuǎn)超前人。以年輕人為主的消費(fèi)群體的崛起，促進(jìn)新消費(fèi)心理的產(chǎn)生和新價(jià)值需求的升級(jí)，催生新的消費(fèi)趨勢。在消費(fèi)力量的推動(dòng)下，催生市場變革，進(jìn)一步推動(dòng)國潮品牌的發(fā)展。

3.品牌自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，有助于豐富國貨品牌的文化內(nèi)涵

國貨品牌研發(fā)實(shí)力和營銷手段的提高，通過自主研發(fā)、本地化、定制化、單品爆款等營銷手段，國貨品牌在世界市場上逐漸做到從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流。如今，伴隨著供應(yīng)鏈成熟和科技創(chuàng)新，國貨品牌的品質(zhì)得到提升，國貨品牌逐漸轉(zhuǎn)型升級(jí)。在市場競爭激烈的大環(huán)境下，具有獨(dú)特文化內(nèi)涵是國貨品牌在激烈的市場競爭中轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。中國品牌迎合時(shí)代潮流，將具有中國文化底蘊(yùn)的國潮設(shè)計(jì)融入品牌設(shè)計(jì)，賦予國貨品牌新的文化內(nèi)涵。

中國品牌的國潮設(shè)計(jì)發(fā)展

（一）民國時(shí)期中國品牌的國潮設(shè)計(jì)

2018年被認(rèn)為是國潮興起的起點(diǎn)，通過對(duì)國潮更深層次的挖掘可以發(fā)現(xiàn)，早在民國時(shí)期就有國潮的火星。近代國貨運(yùn)動(dòng)引發(fā)了民族愛國情懷，國內(nèi)資產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)烈的民族意識(shí)進(jìn)而產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的新興國貨品牌，國貨品牌向著民族設(shè)計(jì)改變，國潮的最初形態(tài)得以形成。近代國貨品牌的名稱、題材和符號(hào)元素的選擇以及設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，著眼于國家和民族的命運(yùn)，立足于本土化特征，在品牌中體現(xiàn)民族設(shè)計(jì)。（1）字體。民國字體的設(shè)計(jì)簡單，直接使用正楷、隸書等中國傳統(tǒng)字體。逐漸發(fā)展成為以中文黑體作變化，筆畫通常渾厚粗重，莊嚴(yán)醒目。（2）色彩。民國時(shí)還是以中華民族傳統(tǒng)的大紅大綠色彩為主要審美，但是這并沒有顯得俗氣，獨(dú)特的傳統(tǒng)色彩搭配，反而增加了視覺沖擊力，體現(xiàn)了年代感和民族特色。（3）中國傳統(tǒng)圖形。民間年畫、版畫、戲曲和剪紙等中華民族傳統(tǒng)文化題材都可以成為設(shè)計(jì)的圖形來源；中國傳統(tǒng)紋樣之中的水紋、回紋、如意紋、方勝紋等和中國結(jié)這樣的吉祥符號(hào)也被運(yùn)用在圖形設(shè)計(jì)中。在這一時(shí)期，國貨品牌的國潮設(shè)計(jì)結(jié)合中國傳統(tǒng)元素用當(dāng)時(shí)的審美特性表現(xiàn)出來，形成屬于自己的國潮風(fēng)格。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國品牌的國潮設(shè)計(jì)

在歷史長河的不斷滋養(yǎng)中，國潮結(jié)合時(shí)代特征，展現(xiàn)自身融會(huì)貫通的特性，用強(qiáng)大的包容性在不同時(shí)期得到充實(shí)和發(fā)展。經(jīng)過百年的曲折發(fā)展，終于在2018年迎來了國潮的大爆發(fā)。當(dāng)下，一大批中國品牌因?yàn)閲痹O(shè)計(jì)走上世界潮流舞臺(tái)，從而迸發(fā)出新的生機(jī)。具體地說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國品牌的國潮設(shè)計(jì)呈現(xiàn)下述三個(gè)層次的發(fā)展特征。

1.國潮1.0：國潮設(shè)計(jì)的視覺呈現(xiàn)

國潮1.0時(shí)代，隨著民族自信心增強(qiáng)，國貨品牌借助國民情懷引發(fā)了全民熱議。此時(shí)的國潮正處于初始階段，集中于食品、服裝等生活日用品牌，許多國貨老品牌借助國潮進(jìn)行煥新，更注重國潮設(shè)計(jì)的視覺呈現(xiàn)。

（1）中國傳統(tǒng)圖形

現(xiàn)代國潮設(shè)計(jì)會(huì)選用中國特色傳統(tǒng)圖形，比如，傳統(tǒng)服裝、刺繡、戲劇等圖形元素，還有一些具有中國特色的文化符號(hào)，比如，故宮、敦煌。熱門的國潮設(shè)計(jì)，大多融入了中華傳統(tǒng)圖形元素，可以使傳統(tǒng)圖形更好地融入現(xiàn)代生活，引領(lǐng)當(dāng)代的國潮設(shè)計(jì)。挖掘民族文化及風(fēng)俗元素作為圖形素材，再結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)、色彩等藝術(shù)手法展現(xiàn)國潮，更具藝術(shù)表現(xiàn)力和形象感，真切感受傳統(tǒng)文化的生命活力。國潮設(shè)計(jì)不是意味著對(duì)中國傳統(tǒng)圖形的照搬，而是打破重構(gòu)這些中國傳統(tǒng)圖形，從形式上創(chuàng)造出全新的設(shè)計(jì)圖形，從內(nèi)涵上延伸出新的審美趣味，融入更多的現(xiàn)代審美潮流，展現(xiàn)年輕人的個(gè)性喜好，更加富有生機(jī)、朝氣蓬勃。在國潮設(shè)計(jì)中使用中國傳統(tǒng)圖形，比如旺仔牛仔的包裝設(shè)計(jì)將中國56個(gè)民族的特色服裝與自身包裝相結(jié)合；特侖蘇在自身包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用帶有濃厚古典韻味的京繡，通過傳統(tǒng)圖形來凸顯出富麗、經(jīng)典、高品質(zhì)的品牌形象。

（2）中國傳統(tǒng)色彩

現(xiàn)代國潮設(shè)計(jì)的用色汲取中國傳統(tǒng)色彩養(yǎng)分，結(jié)合現(xiàn)代色彩審美，在此基礎(chǔ)上提高整體色彩飽和度，顏色多選用對(duì)比色，用色更為大膽熱烈，視覺沖擊力較強(qiáng)。國潮設(shè)計(jì)中既有展現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶吉祥氛圍的熱烈色彩，如正紅色、明黃色等高飽和度色彩的運(yùn)用；也有在中國傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代流行色的搭配，既還原了雅致的中國風(fēng)，又兼具時(shí)尚氣息。國潮設(shè)計(jì)的色彩搭配傳承傳統(tǒng)色彩的特點(diǎn)，又承載現(xiàn)代審美，展現(xiàn)活力四射的視覺效果，引起更多年輕消費(fèi)者的青睞。提到國潮設(shè)計(jì)的色彩，人們會(huì)想到“中國李寧”的設(shè)計(jì)采用經(jīng)典中國紅。除了紅色的經(jīng)典搭配，國潮設(shè)計(jì)還會(huì)使用高飽和度的顏色，比如銳澳雞尾酒和英雄牌墨水的聯(lián)名設(shè)計(jì)使用了高飽和度的紅色與藍(lán)色；青島啤酒的設(shè)計(jì)運(yùn)用了紅色與綠色這樣的對(duì)比色。這些經(jīng)典配色體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)民族感。

（3）中國傳統(tǒng)字體

中國品牌在進(jìn)行國潮設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，中國傳統(tǒng)字體是重要的構(gòu)成元素。文字是一個(gè)國家的文化之魂，中國文字本來就是以“象形文”的形式存在著，一筆一畫都濃縮著中華文化的根基，流淌著中華藝術(shù)的血脈，字即是設(shè)計(jì)，更是藝術(shù)和風(fēng)骨。所以把文字藝術(shù)化設(shè)計(jì)在國貨品牌設(shè)計(jì)中，可以彰顯國潮設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)及品牌文化自信。

2.國潮2.0：國潮設(shè)計(jì)的文化IP

國潮2.0時(shí)代，隨著中國科技實(shí)力增強(qiáng)，國貨品牌經(jīng)歷品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營，在更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域開花，誕生更多品質(zhì)商品，更多的中國新品牌崛起。中國品牌的國潮設(shè)計(jì)更加注重文化IP的挖掘，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，通過IP的跨界，迎合時(shí)代潮流。

（1）文化IP的挖掘，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)

國潮的內(nèi)核是文化，一個(gè)國潮品牌的成功，不能僅僅依靠文化元素的堆砌，而在于文化意象的精準(zhǔn)傳達(dá)，緊扣中國文化內(nèi)核，找到自己的文化IP，形成真正的國潮。越來越多品牌專注于打造展現(xiàn)中國特色的文化IP，與時(shí)尚潮流元素結(jié)合，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，比如北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”?！氨斩铡钡谋t源于其文化性和藝術(shù)性的表達(dá)，緊扣中國文化內(nèi)核，打造自身的文化IP，結(jié)合時(shí)尚潮流元素，與消費(fèi)者共情，才能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?！氨斩铡弊屛覀兛吹搅宋幕疘P帶來的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也看到了國潮帶來的能量。以“冰墩墩”為代表的新國潮正在引領(lǐng)文化生活領(lǐng)域的新一輪潮流。“冰墩墩”的爆紅，在于其運(yùn)用好國潮元素，把中國的歷史文化融入設(shè)計(jì)，形成自己的文化IP，用潮流形式表達(dá)出來，將中國文化傳達(dá)給世界，讓國潮之風(fēng)重新定義，讓大國自信的風(fēng)采充分展現(xiàn)。

（2）IP跨界設(shè)計(jì)，迎合時(shí)代潮流

越來越多的中國品牌進(jìn)行國潮設(shè)計(jì)時(shí)，選擇IP的跨界設(shè)計(jì)為品牌增加銷售亮點(diǎn)，從而吸引新的消費(fèi)群體，IP的跨界設(shè)計(jì)讓中國品牌找到了一條使品牌年輕化的有效途徑。中國品牌在進(jìn)行國潮IP跨界設(shè)計(jì)時(shí)，第一步，改變消費(fèi)群體對(duì)品牌原有的認(rèn)知和固有印象。創(chuàng)造一個(gè)讓人眼前一亮的跨界印象，打破消費(fèi)群體對(duì)自身品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。第二步，深耕國潮IP跨界的內(nèi)容。IP跨界設(shè)計(jì)向消費(fèi)群體所傳達(dá)的內(nèi)容，必須是收到消費(fèi)者認(rèn)同的、喜歡的，IP跨界設(shè)計(jì)要吸引消費(fèi)者的眼球，更能讓國潮品牌從眾多其他品牌中脫穎而出，從而引領(lǐng)潮流。第三步，制造難以忘懷的用戶體驗(yàn)。通過IP跨界設(shè)計(jì)，創(chuàng)造新奇新穎的品牌形象，打造消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容屬性，讓消費(fèi)者嘗試新的體驗(yàn)，通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)帶動(dòng)品牌，最終實(shí)現(xiàn)共贏。融合中國傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流元素的國潮IP，既滿足了年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化自我表達(dá)，又迎合了時(shí)代的時(shí)尚潮流，更容易吸引“Z世代”的目光，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，助力品牌破圈。

3.國潮3.0：國潮設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵與文化認(rèn)同

國潮3.0時(shí)代，隨著“Z世代”成為消費(fèi)主體，新一代年輕人更加愛國，推崇國潮，國潮內(nèi)涵再次擴(kuò)大，更注重科技內(nèi)核與文化內(nèi)涵。中國文化、中國科技以及中國品牌推動(dòng)了國潮，此時(shí)國潮并不僅僅體現(xiàn)在實(shí)物產(chǎn)品之上，更體現(xiàn)出民族文化自信。中國傳統(tǒng)文化正在借助科技手段、時(shí)尚創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)思維，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步增強(qiáng)文化認(rèn)同和民族自信。

（1）品牌內(nèi)涵

品牌不能僅僅依靠簡單的視覺呈現(xiàn)，而須仔細(xì)觀察，認(rèn)真揣摩，從自身產(chǎn)品出發(fā)，挖掘品牌文化的內(nèi)核，探索更深層的含義。國潮逐漸形成了一個(gè)巨大的圈層，在眾多品牌或平臺(tái)的助推下積累了圈層口碑，這也促使品牌若想做國潮，需通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌理念，真正滿足顧客需求，才能將品牌延續(xù)，從而讓“國貨之光”走向世界。無論是傳統(tǒng)文化還是潮流審美，國潮設(shè)計(jì)的重點(diǎn)依舊在于賦能品牌，提升品牌價(jià)值與吸引力。國潮是一種符合當(dāng)下主流消費(fèi)者選擇傾向，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全渠道營銷傳播途徑要求的設(shè)計(jì)。決定品牌國潮設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還是要回歸品牌本身。賦能品牌，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，才是國潮設(shè)計(jì)的最終價(jià)值導(dǎo)向。

（2）文化認(rèn)同

從中國品牌的國潮設(shè)計(jì)發(fā)展演變可以看出，國潮已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品之中，而是發(fā)展成了新的文化符號(hào)，這種文化符號(hào)帶給我們前所未有的文化認(rèn)同感。國潮在過去10年間的關(guān)注度上漲528%，在下一個(gè)十年甚至百年，如何借助國潮將中華文化帶向世界，中國品牌面臨著嚴(yán)格考驗(yàn)。中國品牌在進(jìn)行國潮設(shè)計(jì)時(shí)，要繼續(xù)深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，注重科技內(nèi)核與文化內(nèi)涵，借力前沿科技，在中華文化價(jià)值引領(lǐng)下，走國潮的可持續(xù)發(fā)展之路。國潮早已不再是一種現(xiàn)象，也不僅僅是某一個(gè)IP或某一種文化，而是當(dāng)今時(shí)代中我們每個(gè)人強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。

結(jié)語

一個(gè)民族的復(fù)興，不僅需要經(jīng)濟(jì)、科技等硬實(shí)力，同樣也需要傳統(tǒng)、文化等軟實(shí)力。民族復(fù)興的背景下，中國品牌的國潮設(shè)計(jì)風(fēng)起潮涌，對(duì)外它們展示了良好的國家形象和文化影響力，對(duì)內(nèi)它們激發(fā)了當(dāng)代年輕人心中強(qiáng)烈的文化自信和對(duì)民族復(fù)興的自豪感。國潮不是標(biāo)榜民族情懷、自吹自擂的“偽”民族復(fù)興，而是真正具有創(chuàng)新和新潮文化的設(shè)計(jì)，是賦予老品牌新內(nèi)涵和新形象的一種表現(xiàn)形式。國潮，是舊文化與新文化的碰撞，是兩種文化跨越時(shí)間長河后巧妙融合的產(chǎn)物。國潮文化如長江東流綿延無盡、方興未艾，國潮品牌正乘風(fēng)破浪，蓬勃發(fā)展。