基于線索利用理論的臨期食品購買意愿影響因素研究

張菊香*，劉悅

廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院（漳州 363105）

2021年4月公布的《中華人民共和國反食品浪費(fèi)法》倡導(dǎo)文明健康、節(jié)約資源的消費(fèi)方式，明確防止食品浪費(fèi)，保障國家糧食安全。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界平均每年有13億 t的食物被丟棄或浪費(fèi)，其中一部分就是臨期食品。許多消費(fèi)者由于過度擔(dān)憂食品安全，對臨期食品存在一定質(zhì)疑，拒絕購買臨期食品，甚至丟棄家中的臨期食品，造成了食物浪費(fèi)。因此，了解消費(fèi)者對臨期食品的認(rèn)知，探究消費(fèi)者選擇臨期食品的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而為商家恰當(dāng)處理臨期食品提供針對性建議，對有效解決食品庫存和浪費(fèi)問題具有現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有關(guān)臨期食品購買意愿影響因素的研究主要從綜合質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度分析，從消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，特別是將臨期食品自身因素、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)與環(huán)境因素進(jìn)行融合研究得很少，導(dǎo)致無法對臨期食品的購買決策過程做出全面合理的解釋。文章以線索利用理論為基礎(chǔ)，探討臨期食品自身因素、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)、環(huán)境因素三者如何刺激消費(fèi)者形成積極態(tài)度和產(chǎn)生購買意愿的機(jī)理，并進(jìn)行實(shí)證研究。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 臨期食品

臨期食品指即將超過保質(zhì)期時(shí)間范圍的食品，臨期食品不同于“過期食品”和“延期食品”，是法律法規(guī)范圍內(nèi)準(zhǔn)許銷售與可食用的安全食品[1]。

1.2 線索利用理論

1962年Cox提出線索利用理論，認(rèn)為在信息不對等的情況下，消費(fèi)者利用線索作為判斷食品價(jià)值和質(zhì)量的方法。1972年，Olson和Jacoby對其進(jìn)行了擴(kuò)展，將線索分為內(nèi)在線索和外部線索。內(nèi)部線索是產(chǎn)品本身固有的特征屬性，不會(huì)改變也不受外界控制。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理屬性，例如產(chǎn)品價(jià)格、品牌、包裝、口碑等。

1.3 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是Icek Ajzen在1991年提出的，該理論在Ajzen和Fishbein（1975）提出的理性行為理論上繼承與發(fā)展而來，認(rèn)為個(gè)體的行為意向受態(tài)度（個(gè)人對特定行為所抱持的正面或負(fù)面的心理傾向）、主觀規(guī)范（個(gè)人在重要他人例如父母、朋友等的影響下對特定行為的看法）、知覺行為控制（個(gè)人感知到的執(zhí)行特定行為的難易程度）三個(gè)因素的影響[2]。態(tài)度是個(gè)體行為意向的前因，因此文章將態(tài)度作為影響臨期食品購買意愿的前置變量。

1.4 臨期食品購買意愿的相關(guān)研究

臨期食品購買意愿是指消費(fèi)者基于對臨期食品的了解而愿意采取購買行為的概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者們大多從臨期食品的綜合質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度入手，探究對購買意愿的影響。

王獻(xiàn)慧等[3]探究了杭州市消費(fèi)者對臨期食品的認(rèn)知和消費(fèi)意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主要考慮五方面因素：1）價(jià)格實(shí)惠；2）對身體健康無威脅；3）可避免不必要的浪費(fèi)；4）從眾心理；5）政府部門監(jiān)管?？镆伶肹4]探究了提示食品臨期信息對購買者惠顧意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)零售商提示食品臨期信息能夠正向影響消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而促進(jìn)惠顧意愿。張蓓等[5]認(rèn)為臨期食品購買意愿受到主客觀因素的綜合影響，通過實(shí)證研究得出產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽質(zhì)量、場景氛圍、顧客服務(wù)均對購買意愿具有顯著正向影響，同時(shí)驗(yàn)證了價(jià)格敏感度的中介效應(yīng)。劉超越[6]通過研究發(fā)現(xiàn)信息干預(yù)可以顯著提高消費(fèi)者對臨期食品的感知質(zhì)量，進(jìn)而提高購買意愿。陳冠君[7]分析了感知風(fēng)險(xiǎn)對于臨期食品購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)臨期程度對購買意愿具有顯著負(fù)向影響，食品越接近保質(zhì)期，購買意愿越低。

文章運(yùn)用線索利用理論探究臨期食品購買意愿的影響因素。在購買臨期食品之前，消費(fèi)者依據(jù)內(nèi)部線索與外部線索來判斷食品質(zhì)量和價(jià)值。內(nèi)部線索指臨期食品自身固有的無法改變的因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、安全風(fēng)險(xiǎn)；外部線索指臨期食品的外部環(huán)境中能夠給消費(fèi)者帶來預(yù)示價(jià)值與信心價(jià)值的因素，主要包括消費(fèi)者個(gè)人的食品安全素養(yǎng)、對臨期食品的社會(huì)責(zé)任感、商超的服務(wù)質(zhì)量、場景氛圍等。在內(nèi)外部線索的綜合影響下，消費(fèi)者對臨期食品形成積極的信任態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因此，此次研究以產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任、食品安全素養(yǎng)、服務(wù)營銷、場景氛圍為前因變量，以態(tài)度為中介變量，構(gòu)建了臨期食品購買意愿影響因素的理論框架，如圖1所示。

圖1 理論框架

2 研究假設(shè)

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

產(chǎn)品質(zhì)量指臨期食品符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的特性，包括品質(zhì)、外觀等。張蓓等[5]在研究中發(fā)現(xiàn)臨期食品質(zhì)量越可靠，消費(fèi)者就越可能產(chǎn)生購買意愿。消費(fèi)者購買臨期食品時(shí)，往往將產(chǎn)品質(zhì)量視為重要決策因素，臨期食品質(zhì)量越好，消費(fèi)者越可能形成信任的態(tài)度，產(chǎn)生購買傾向。因此，研究假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對態(tài)度具有顯著正向影響。

H2：產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿具有顯著正向影響。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者感知到的購買臨期食品可能存在的健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。鄭亞琴等[8]對社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對團(tuán)購意愿具有顯著負(fù)向影響。在決策過程中，當(dāng)消費(fèi)者感覺到購買臨期食品存在帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)，其購買意愿就不高，甚至放棄購買。因此，研究假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對態(tài)度具有顯著負(fù)向影響。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿具有顯著負(fù)向影響。

2.3 社會(huì)責(zé)任與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

社會(huì)責(zé)任指消費(fèi)者自身愛惜糧食資源、杜絕浪費(fèi)的社會(huì)責(zé)任感。節(jié)約是一種傳統(tǒng)美德，許多消費(fèi)者經(jīng)過教育和熏陶已養(yǎng)成節(jié)約習(xí)慣，養(yǎng)成珍惜糧食的責(zé)任感，愿意用實(shí)際行動(dòng)來減少浪費(fèi)、保護(hù)資源。消費(fèi)者愛惜糧食的社會(huì)責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)，其主動(dòng)購買臨期食品的意愿就越強(qiáng)烈。因此，研究假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任對態(tài)度具有顯著正向影響。

H6：消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任對購買意愿具有顯著正向影響。

2.4 食品安全素養(yǎng)與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

食品安全素養(yǎng)指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和運(yùn)用食品安全知識(shí)對食品作出合理判斷，保持自身健康的技能。消費(fèi)者的食品安全素養(yǎng)越高，越能明辨是非，越能進(jìn)行理性的判斷和合理消費(fèi)，對臨期食品的購買意愿越強(qiáng)烈。因此，研究假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的食品安全素養(yǎng)對態(tài)度具有顯著正向影響。

H8：消費(fèi)者的食品安全素養(yǎng)對購買意愿具有顯著正向影響。

2.5 場景氛圍與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

場景氛圍指商超通過商品陳列以及科學(xué)設(shè)計(jì)燈光、溫度、音樂等元素來營造臨期食品商店的整體印象和環(huán)境刺激，形成有吸引力的購買氛圍。張婷[9]研究發(fā)現(xiàn)零售商店形象顯著正向影響消費(fèi)態(tài)度，商店形象越好，消費(fèi)者態(tài)度越積極，越愿意購買。臨期食品的場景氛圍布置得越輕松愉快、越舒適安心，消費(fèi)者購買意愿越高。因此，研究假設(shè)：

H9：場景氛圍對態(tài)度具有顯著正向影響。

H10：場景氛圍對購買意愿具有顯著正向影響。

2.6 服務(wù)營銷與態(tài)度和購買意愿的關(guān)系

服務(wù)營銷指臨期食品商店配備充足的專業(yè)銷售人員，在售前、售中及售后環(huán)節(jié)為消費(fèi)者答疑解惑，提供幫助。Kalia等[10]的實(shí)證研究表明，顧客期望得到可靠、及時(shí)和個(gè)性化的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量與購買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。銷售人員的服務(wù)越是熱情、周到、貼心，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生積極情緒，越可能購買臨期食品。因此，研究假設(shè)：

H11：服務(wù)營銷對態(tài)度具有顯著正向影響。

H12：服務(wù)營銷對購買意愿具有顯著正向影響。

2.7 態(tài)度的中介效應(yīng)

態(tài)度指消費(fèi)者對購買臨期食品這一行為的喜惡程度。消費(fèi)者接觸臨期食品時(shí)，會(huì)對商品的一些基本特征如產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等進(jìn)行打分，并基于個(gè)人的食品安全知識(shí)及內(nèi)在的社會(huì)責(zé)任感對臨期食品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)判，在商超的場景氛圍和服務(wù)營銷的綜合作用下，從心理上對臨期食品形成整體態(tài)度，進(jìn)而影響購買意愿。因此，研究假設(shè)：

H13：態(tài)度對購買意愿有顯著正向影響。

H14：態(tài)度在產(chǎn)品質(zhì)量與購買意愿之間起中介作用。

H15：態(tài)度在感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間起中介作用。

H16：態(tài)度在社會(huì)責(zé)任與購買意愿之間起中介作用。

H17：態(tài)度在食品安全素養(yǎng)與購買意愿之間起中介作用。

H18：態(tài)度在場景氛圍與購買意愿之間起中介作用。

H19：態(tài)度在服務(wù)營銷與購買意愿之間起中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷包括兩個(gè)部分：第一部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，并設(shè)計(jì)了“是否購買過臨期食品”甄別題；第二部分是變量測量題項(xiàng)，參考了國內(nèi)外較為成熟的量表，并且根據(jù)臨期食品的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)修改。研究有8個(gè)變量，共28個(gè)測量題項(xiàng)（見表1）。問卷使用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測量，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，數(shù)字越大，同意程度越高。

3.2 問卷發(fā)放與收集

通過問卷星平臺(tái)制作問卷，并對問卷進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)研，共收集問卷98份，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果修正了問卷。正式問卷通過臨期食品交流微信群、QQ、朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)放，在2022年3月7日至4月11日期間回收問卷624份，剔除邏輯不通、問卷填寫時(shí)間過短及甄選題未通過的無效問卷，得到有效問卷588份，有效率為94.2%。

4 實(shí)證分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在588個(gè)受訪對象中，324人為女性，264人為男性，分別占比55.1%和44.9%，說明臨期食品的主要購買者是女性。從年齡來看，18～30歲的群體占比最大，為60.7%，說明購買者普遍年輕化。從學(xué)歷來看，本科群體298人，占比50.7%，說明購買人群的受教育程度較高。從月收入水平來看，3 000元及以下占比35.4%，3 000～5 000元占比22.4%，可見中低收入人群是購買臨期食品的主力軍。

4.2 信度與效度分析

運(yùn)用SPSS 24.0軟件進(jìn)行信度分析，8個(gè)變量的Cronbach’s Alpha值均達(dá)到0.7以上（見表1），說明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定度。

對產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任、食品安全素養(yǎng)、場景氛圍和服務(wù)營銷6個(gè)自變量進(jìn)行效度分析，計(jì)算所得Kamo值為0.909，Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值＜0.001，說明指標(biāo)之間具有高度相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)共提取了6個(gè)公共因子，因子載荷結(jié)果如表1所示，累積方差解釋率為60.02%，表明各因子對變量的解釋能力在可接受范圍內(nèi)。

同理，采用最大方差旋轉(zhuǎn)法分別對態(tài)度和購買意愿進(jìn)行單因子分析，所有測量指標(biāo)的因子載荷值均大于0.8（見表1），累積方差解釋率分別為68.17%和70.27%，表明因子的解釋能力較好。

4.3 相關(guān)分析

運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)分析各變量之間是否存在依存關(guān)系（見表2），各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0，并且顯著性水平在0.01以下，可見各變量之間相關(guān)性顯著。

表2 變量相關(guān)分析

4.4 回歸分析

運(yùn)用多元線性回歸來檢驗(yàn)各變量是否具有因果相關(guān)性，結(jié)果如表3所示。

表3 變量回歸分析

從分析結(jié)果來看，各模型的R2值均大于0.5，說明態(tài)度和購買意愿這兩個(gè)內(nèi)生潛變量被解釋的程度較好。

模型1中，產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.096，P＜0.05）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.081，P＜0.01）、社會(huì)責(zé)任（β=0.367，P＜0.01）、食品安全素養(yǎng)（β=0.360，P＜0.01）、場景氛圍（β=0.130，P＜0.05）、服務(wù)營銷（β=0.292，P＜0.01）對態(tài)度有顯著正向影響，支持了H1、H3、H5、H7、H9和H11。

模型2中，態(tài)度（β=0.714，P＜0.01）對購買意愿有顯著正向影響，支持了H13。

模型3中，產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.162，P＜0.01）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.023，P＜0.05）、社會(huì)責(zé)任（β=0.365，P＜0.01）、食品安全素養(yǎng)（β=0.293，P＜0.01）、場景氛圍（β=0.143，P＜0.05）、服務(wù)營銷（β=0.322，P＜0.01）對購買意愿有顯著正向影響，支持了H2、H4、H6、H8、H10和H12。

從模型3和模型4分析結(jié)果來看，加入中介變量態(tài)度后，產(chǎn)品質(zhì)量（P＜0.05，β由0.162降為0.126）、感知風(fēng)險(xiǎn)（P＜0.05，β由-0.023降為-0.086）、社會(huì)責(zé)任（P＜0.05，β由0.365降為0.244）、食品安全素養(yǎng)（P＜0.05，β由0.293降為0.086）、場景氛圍（P＜0.05，β由0.143降為0.089）、服務(wù)營銷（P＜0.05，β由0.322降為0.207）均對購買意愿存在顯著正向影響，說明態(tài)度在各自變量和購買意愿之間起部分中介作用，支持了H14、H15、H16、H17、H18和H19。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

文章探究了臨期食品購買意愿的影響因素，得出以下結(jié)論：

第一，臨期食品的產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任、食品安全素養(yǎng)、場景氛圍、服務(wù)營銷對購買意愿具有顯著正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿具有顯著負(fù)向影響。

第二，態(tài)度對購買意愿具有顯著正向影響。

第三，態(tài)度在產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任、食品安全素養(yǎng)、場景氛圍、服務(wù)營銷和購買意愿之間均起到了部分中介的作用。

5.2 對策建議

第一，培養(yǎng)反對浪費(fèi)的社會(huì)責(zé)任感。開展反食品浪費(fèi)的公益宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的飲食消費(fèi)觀念，自覺養(yǎng)成杜絕浪費(fèi)的社會(huì)責(zé)任感。在臨期食品貨架的顯著位置上，放置激發(fā)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任感的宣傳標(biāo)語，例如“您的每一次購買都為減少食品浪費(fèi)貢獻(xiàn)一份力量”，激發(fā)購買欲望。

第二，加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)。系統(tǒng)培訓(xùn)臨期食品質(zhì)量判斷等專業(yè)知識(shí)，更好地為顧客答疑解惑；同時(shí)提升銷售人員的溝通能力與營銷技巧，熱情友善地為顧客服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)食品安全知識(shí)宣傳?？破帐称钒踩R(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，提高公眾的食品安全素養(yǎng)，正確辨識(shí)“臨期”和“過期”，提升對“安全范圍內(nèi)”臨期食品的信心，減少擔(dān)憂。

第四，加強(qiáng)食品量監(jiān)管力度。完善相關(guān)法律法規(guī)，如出臺(tái)《臨近保質(zhì)期食品管理辦法》等，加大對經(jīng)銷商的監(jiān)管，不定期進(jìn)行質(zhì)量抽檢并公布結(jié)果，保障食品安全。經(jīng)銷商自身重視臨期食品質(zhì)量管理，規(guī)范地存儲(chǔ)食品，規(guī)范食品標(biāo)簽信息，運(yùn)用二維碼等技術(shù)為臨期食品設(shè)計(jì)可追源的數(shù)字身份證，方便消費(fèi)者查詢食品成分、臨期程度等信息，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第五，營造舒適愉悅的場景氛圍。充分分析消費(fèi)者喜好，科學(xué)設(shè)計(jì)商店整體風(fēng)格、擺設(shè)和產(chǎn)品陳列展示，合理利用色彩、燈光、音樂等營銷元素，刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗(yàn)，在舒適愉悅的場景氛圍中提升購買率。