小微電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

吳旭 陳茫 馮如

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 541004）

小微電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

小微電商企業(yè)一般是指經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、凈利潤(rùn)小于一百萬(wàn)元、員工少于10人的電商企業(yè)。隨著我國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，小微電商企業(yè)已然成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)電商直播興起后，許多小微電商企業(yè)也紛紛開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的大軍當(dāng)中。電商直播是2021年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展最為突出的業(yè)態(tài)之一，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1354.1億元增至2020年的12850億元。然而值得注意的是，同比增速下滑比較明顯。

筆者通過(guò)對(duì)杭州某小微電商企業(yè)的跟蹤調(diào)研和訪談，并結(jié)合查閱到的相關(guān)文獻(xiàn)和資料，以該企業(yè)為研究案例，深入了解了該行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。該企業(yè)位于全國(guó)電子商務(wù)中心——浙江省杭州市。在杭州有著眾多的小微電商企業(yè)，該企業(yè)是小微電商企業(yè)中比較有代表性的一家。他們的特點(diǎn)是：小團(tuán)隊(duì)、人數(shù)少，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售產(chǎn)品。該企業(yè)在成立之初先從傳統(tǒng)電商——淘寶旺鋪開(kāi)始做起。2016年4月阿里巴巴正式發(fā)布了淘寶直播，隨后開(kāi)始致力于做網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，依托杭州服裝貨源地的資源優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)所銷售的商品以女裝為主。企業(yè)團(tuán)隊(duì)的主要成員共三人，分工如下：一名主播、一名運(yùn)營(yíng)和一名助播。其中，運(yùn)營(yíng)人員同時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)系貨源和直播場(chǎng)地等工作。該企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期曾在淘寶平臺(tái)做直播帶貨，后來(lái)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為由于淘寶直播平臺(tái)的流量過(guò)于向頭部主播集中，普通主播新的流量很少，且淘寶平臺(tái)的流量整體縮水，該負(fù)責(zé)人決定于2020年1月初開(kāi)始轉(zhuǎn)至抖音平臺(tái)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021中國(guó)在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》，2020年我國(guó)新增直播相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)6.5萬(wàn)家，其新增數(shù)量約是2019年的10倍，由于行業(yè)門檻低，同行競(jìng)爭(zhēng)者日益增多。該企業(yè)在經(jīng)歷了2017年至2020年的高增長(zhǎng)后，于2021年開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，主要表現(xiàn)在粉絲數(shù)、直播間人數(shù)、場(chǎng)均點(diǎn)贊數(shù)以及銷售額的增長(zhǎng)量等方面，2022年初銷售額甚至出現(xiàn)了小幅下降。

小微電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的問(wèn)題分析

營(yíng)銷渠道單一化。筆者通過(guò)訪談?wù){(diào)查得知，目前該行業(yè)的小微電商企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一。由于小微電商企業(yè)的員工人數(shù)有限，運(yùn)營(yíng)人員往往沒(méi)有在其他渠道給自己所在平臺(tái)的直播間引流，基本是靠平臺(tái)的自然流量和少量的付費(fèi)推廣。在前期的流量紅利期效果尚可，但隨著加入直播帶貨的商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。而這些新加入的商家中不乏一些很有實(shí)力的公司，這些公司資金雄厚，有著自己的專業(yè)化的直播團(tuán)隊(duì)。小微電商企業(yè)在此方面不具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)借助一些其他渠道增加消費(fèi)者和直播間觀眾接觸公司產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)。這樣，才有更多機(jī)會(huì)進(jìn)一步挖掘潛在的客戶消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)提升銷售量的目標(biāo)。

參加活動(dòng)不積極。該企業(yè)對(duì)于參加平臺(tái)的各種活動(dòng)并不是很積極，很少策劃營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)訪談該企業(yè)的負(fù)責(zé)人得知，像他們這樣的小微電商企業(yè)，這種情況不在少數(shù)，原因是他們直播帶貨的產(chǎn)品利潤(rùn)不高，所以即使優(yōu)惠也沒(méi)有太大力度，擔(dān)心沒(méi)效果還拉低了收入。然而，不參加活動(dòng)就意味著與龐大的流量擦肩而過(guò)，錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)宣傳自己的機(jī)會(huì)。根據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)手冊(cè)》中的指導(dǎo)意見(jiàn)，“成長(zhǎng)期的關(guān)鍵是賬號(hào)流量的成長(zhǎng)，除了通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)的積累和廣告投放購(gòu)買流量外，營(yíng)銷活動(dòng)也是快速獲得流量成長(zhǎng)的方式，通過(guò)參與不同營(yíng)銷活動(dòng)，借助活動(dòng)資源進(jìn)行賬號(hào)引流，以突破自身運(yùn)營(yíng)局限”。因此，對(duì)于一個(gè)在抖音平臺(tái)中還在成長(zhǎng)期的企業(yè)賬號(hào)，獲取流量和積累粉絲量是非常重要的。

直播內(nèi)容同質(zhì)化。在小微電商企業(yè)的直播業(yè)務(wù)中，主播大多是用類似的話術(shù)對(duì)其所售賣的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，內(nèi)容單一且過(guò)于同質(zhì)化。筆者通過(guò)觀察該企業(yè)的直播間發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：其一，主播在介紹的過(guò)程中使用的話術(shù)和推銷方式非常雷同，時(shí)間一長(zhǎng)很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞；其二，在講解商品的順序方面缺乏有條理的安排，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品沒(méi)有形成一套合理有序的“組合拳”式的打法，這使得整個(gè)直播過(guò)程變得沒(méi)有章法可循；其三，缺乏對(duì)不同客戶群體的差異化認(rèn)識(shí)，也缺少對(duì)不同粉絲群體的具體劃分，導(dǎo)致了“一鍋燴”式的推銷模式。如今直播平臺(tái)的算法往往是根據(jù)不同的用戶畫(huà)像提供個(gè)性化的直播內(nèi)容，以此來(lái)提升目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度、增加消費(fèi)者黏性。像這種一成不變的直播營(yíng)銷模式必須適時(shí)改變，以適應(yīng)平臺(tái)的這種算法。唯有如此，才能形成一個(gè)“商家-客戶-平臺(tái)”三者之間的良性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)主播不固定。網(wǎng)絡(luò)主播是直播帶貨過(guò)程當(dāng)中的核心人物，在商品介紹、直播流程掌控等方面都起著至關(guān)重要的作用（陳芝琳等，2022）。筆者通過(guò)對(duì)該企業(yè)負(fù)責(zé)人訪談得知，像他們這樣的小微電商企業(yè)的主播流動(dòng)性很大，其主要原因有以下三點(diǎn)：第一，很少設(shè)置全職主播崗位。主播一般不是企業(yè)雇用的員工，而是合作關(guān)系，合作結(jié)束后主播可以隨時(shí)和其他公司合作。第二，主播能力參差不齊。能力強(qiáng)的主播往往工作一兩個(gè)月就離開(kāi)了，對(duì)于留下的能力差的主播，企業(yè)也往往會(huì)終止合作以尋求更好的主播。第三，薪酬制度不完善。與主播采取合作模式，沒(méi)有固定底薪，只有賣出商品后的利潤(rùn)分成，其穩(wěn)定性較低。雖然節(jié)省了企業(yè)的用人成本，增加了靈活性，但這樣就造成主播缺乏歸屬感。由于不同主播在直播業(yè)務(wù)中與粉絲的溝通方式和風(fēng)格可能存在較大差別，所以就喪失了粉絲群體對(duì)主播的喜愛(ài)所帶來(lái)的消費(fèi)黏性。

小微電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)化建議

拓展線上營(yíng)銷渠道。小微電商企業(yè)目前的引流方式較為單一，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)在各大社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬戶進(jìn)行推廣引流。主播也可以在直播間鼓勵(lì)粉絲分享其產(chǎn)品和直播間。企業(yè)可以以其所在的直播平臺(tái)的直播間為主戰(zhàn)場(chǎng)，在微博、微信、小紅書(shū)、快手、大魚(yú)號(hào)、知乎、百家號(hào)、Bilibili、美拍、朋友圈乃至各個(gè)與其所售產(chǎn)品相關(guān)論壇等渠道開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行推廣，也可以在同一母公司下屬的其他相關(guān)聯(lián)公司平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，還可以建立自己的粉絲群，在群里預(yù)告直播時(shí)間和福利，吸引粉絲來(lái)觀看直播，以此來(lái)給自己的直播間引流，同時(shí)還可以為自己的企業(yè)帶來(lái)私域流量?？紤]到小微電商企業(yè)規(guī)模較小，運(yùn)營(yíng)人員精力有限，企業(yè)可以輔助性地在其他渠道上傳視頻、商品介紹、企業(yè)介紹等。這些并不會(huì)給運(yùn)營(yíng)人員增加太大的工作負(fù)擔(dān)，同時(shí)也能給企業(yè)的銷售帶來(lái)更多可能性。

積極參加平臺(tái)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與平臺(tái)活動(dòng)，為自己的直播間帶來(lái)更多流量。以抖音平臺(tái)為例，目前的抖音直播平臺(tái)活動(dòng)分為平臺(tái)活動(dòng)、營(yíng)銷IP活動(dòng)、主題活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)和品牌活動(dòng)。每項(xiàng)活動(dòng)對(duì)于商家都有不同的要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)參與自己可以參加的活動(dòng)，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)是平臺(tái)幫助商家解決成長(zhǎng)痛點(diǎn)、獲得品牌與營(yíng)銷提升的有利工具。參加活動(dòng)一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段：籌備、預(yù)熱和活動(dòng)日。在參加活動(dòng)前，應(yīng)做好相關(guān)籌備工作，如選品、備貨、布場(chǎng)、確定目標(biāo)人群等；活動(dòng)臨近階段，應(yīng)做好預(yù)熱工作，如拋出爆品內(nèi)容和貨款、宣傳優(yōu)惠力度、預(yù)熱素材曝光、提前引導(dǎo)加粉、訂閱活動(dòng)信息等；在活動(dòng)日當(dāng)天，要時(shí)刻關(guān)注直播間動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和貨款余量，及時(shí)調(diào)整過(guò)款順序和帶貨目標(biāo)商品的重心，由于流量較大，時(shí)刻提醒直播間的人群加關(guān)注，以此來(lái)吸引“粉絲”。

優(yōu)化直播營(yíng)銷內(nèi)容。首先，優(yōu)化直播營(yíng)銷話術(shù)。主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重對(duì)不同商品的不同風(fēng)格、特點(diǎn)進(jìn)行介紹，通過(guò)差異化的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。商品講解話術(shù)是主播對(duì)商品進(jìn)行推薦并吸粉的重要方式。主播可以大致了解并總結(jié)商品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，并據(jù)此編寫講解話術(shù)。此外，在選品、測(cè)品以及實(shí)際銷售中，主播和運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)其后臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)商品的講解話術(shù)進(jìn)行不斷打磨和調(diào)整，進(jìn)而總結(jié)出一套在不同場(chǎng)景下都行之有效的話術(shù)。在完成商品的講解推薦以后，主播還要適時(shí)對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)下單，可以通過(guò)宣講優(yōu)惠力度和活動(dòng)稀缺性來(lái)完成所售商品的轉(zhuǎn)化購(gòu)買。同時(shí)，主播還應(yīng)注意和觀眾們的互動(dòng)和情感溝通，與觀眾們建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，以此來(lái)拉近企業(yè)直播間與觀眾的距離，培養(yǎng)觀眾們的購(gòu)物習(xí)慣。其次，優(yōu)化商品講解順序。小微電商企業(yè)一般將直播間的商品分為引流款和利潤(rùn)款：引流款的作用在于為直播間匯聚人氣，讓更多的觀眾進(jìn)入企業(yè)的直播間、延長(zhǎng)他們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)間并增加直播間的互動(dòng)頻次，提升直播間熱度；利潤(rùn)款的作用是在直播中為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的商品，是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的主力軍。據(jù)此，筆者建議可以在直播中以一個(gè)時(shí)間單元內(nèi)的一組貨循環(huán)講解。例如，在一個(gè)時(shí)間單元內(nèi)，初期以引流款來(lái)拉動(dòng)人氣，快速提升直播間熱度，當(dāng)這個(gè)熱度穩(wěn)定在一個(gè)較高水平時(shí)，可以切換到利潤(rùn)款來(lái)進(jìn)行流量的承接，當(dāng)這一波流量對(duì)于利潤(rùn)款的購(gòu)買接近尾聲、熱度開(kāi)始下降時(shí)，再切換回引流款，依次循環(huán)往復(fù)。最后，優(yōu)化客戶群體細(xì)分。企業(yè)應(yīng)對(duì)自己所面對(duì)的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。通常，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的后臺(tái)界面是可以看到自己直播間的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)觀眾群體的流量來(lái)源、地域分布、年齡、性別等信息，分析粉絲群體的消費(fèi)需求。主播也可以根據(jù)自己所面對(duì)的不同觀眾群體有針對(duì)性地溝通。在選品方面也應(yīng)多考慮適合此用戶群體的商品，以此來(lái)促成訂單。

穩(wěn)定主播人員職位。首先，設(shè)置全職主播崗位。以該企業(yè)為代表的小微電商企業(yè)目前普遍缺少穩(wěn)定的全職主播，所以應(yīng)當(dāng)設(shè)置適當(dāng)數(shù)量的全職主播崗位。通過(guò)外部的全職招聘和內(nèi)部的培養(yǎng)，為企業(yè)帶來(lái)符合粉絲觀眾觀感的主播，最好還能符合企業(yè)氣質(zhì)，那么這樣的主播對(duì)于直播間的效果提升和銷售額的增加是有極大幫助的（王焱，2021）。其次，加強(qiáng)主播培訓(xùn)工作。直播帶貨行業(yè)區(qū)別于一般傳統(tǒng)意義上的銷售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的模式只能通過(guò)手機(jī)或平板電腦的屏幕對(duì)觀眾進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷，而不是和顧客面對(duì)面交流，對(duì)于觀眾的滿意度可能無(wú)法實(shí)時(shí)了解。對(duì)于這種情況就要求主播在直播過(guò)程中，對(duì)于售前、售后、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)要做到細(xì)致入微，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，保持對(duì)消費(fèi)者的良好溝通，避免造成退貨、退款和因服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致的糾紛等，影響了店鋪的整體評(píng)分和效果。此外，在一定程度上還應(yīng)注重對(duì)主播的企業(yè)文化和工作能力的培訓(xùn)，提升主播對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，確保其可以穩(wěn)定、出色的完成工作任務(wù)。最后，優(yōu)化主播薪酬體系。為提高主播的工作穩(wěn)定性，可以逐步轉(zhuǎn)換為以自雇主播為主、合作主播為輔的模式。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的主播，可以簽訂勞動(dòng)合同，給予底薪和社保，讓主播在工作中可以熱情飽滿、心態(tài)積極地投入這份職業(yè)，并能提高主播對(duì)企業(yè)的歸屬感。為自雇主播制定明確的薪酬激勵(lì)機(jī)制，形成制度性文件，保障主播的相關(guān)權(quán)益。