品牌理念視角下易班使用黏度提升策略簡析*

高 磊

（湖南有色金屬職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

對于新媒體來說品牌和內(nèi)容是其實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展的新生命力，在以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心競爭的新媒體時(shí)代，只有結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲得市場競爭力。易班品牌建設(shè)主要面向的是高校學(xué)生，因此，內(nèi)容質(zhì)量直接關(guān)系到學(xué)生用戶對易班品牌的使用黏度?，F(xiàn)階段，在新媒體競爭激烈的當(dāng)下，易班只有通過內(nèi)容生產(chǎn)和建立個(gè)性化品牌的方式來提升高校學(xué)生的使用黏度。易班品牌在建設(shè)過程中應(yīng)認(rèn)識到不應(yīng)局限在商業(yè)品牌范圍內(nèi)，使品牌直接劃分到新媒體領(lǐng)域當(dāng)中，這是較為局限的想法，不利于品牌的良好發(fā)展[1]。因此，只有將易班品牌作為一個(gè)特殊的品牌進(jìn)行理解，才能豐富品牌化經(jīng)營的理念，更加深刻地了解品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，同時(shí)也為當(dāng)前易班品牌建設(shè)提供更加獨(dú)特的視角，為易班品牌制定獨(dú)特的發(fā)展理念和戰(zhàn)略目標(biāo)提供有利的支持。在高校易班品牌建設(shè)過程中應(yīng)充分發(fā)揮易班品牌產(chǎn)品的影響力，通過易班品牌內(nèi)容體系的建設(shè)的優(yōu)化，提升易班品牌用戶的黏度。

一、易班品牌體系及品牌建設(shè)理念

易班品牌的建立是以實(shí)現(xiàn)教育地夢想為目的的理念，同時(shí)這也是品牌建立的最為核心理念，在易班品牌標(biāo)識當(dāng)中我們可以理解到品牌中所蘊(yùn)含的教育教學(xué)信息、生活服務(wù)信息、文化娛樂信息等內(nèi)容，品牌標(biāo)識中的Y字母表示了對高校學(xué)生思想方面的引領(lǐng)。而品牌中的抽象的帆船圖案則代表了易班品牌為了實(shí)現(xiàn)在教育領(lǐng)域中的教育夢想而揚(yáng)帆起航的目標(biāo)，同時(shí)也將品牌的價(jià)值傳播和推廣進(jìn)行形象化體現(xiàn)，有效地提高了品牌的影響力和感染力。易班的卡通小熊及衍生形象推廣產(chǎn)品，由于具有其形態(tài)受到高校學(xué)生的認(rèn)可，同時(shí)還具有積極向上的形象特征，在廣大高校得到廣泛的傳播，受到了眾多大學(xué)生的喜愛。易班品牌體系建設(shè)方面，由于多年專注教育領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成了較為完善的教育教學(xué)業(yè)務(wù)的“易班優(yōu)課”品牌，如易班大學(xué)生和易班學(xué)員影響力較大的品牌，品牌建設(shè)的主要方式是通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)客群以及在線作業(yè)討論與答疑等形式，為高校教育教學(xué)工作的開展提供了專業(yè)的服務(wù)。

隨著易班品牌的不斷推廣，現(xiàn)在已經(jīng)在多個(gè)高校形成了具有特殊的品牌影響力。例如在廈門大學(xué)建立了“易班服務(wù)平臺”，在平臺上能夠?qū)⒑蛯W(xué)生有關(guān)的學(xué)生事務(wù)以及學(xué)生生活服務(wù)等項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，并以一站式服務(wù)的方式與高校線下服務(wù)部門進(jìn)行有效的對接，提升了易班品牌服務(wù)的影響力，同時(shí)也受到了高校學(xué)生對品牌的認(rèn)可和歡迎程度。在上海海洋大學(xué)易班品牌建設(shè)和推廣過程中，在內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過建立獨(dú)特化的主題網(wǎng)站的方式，如“五四主題網(wǎng)站”的方式，以內(nèi)容信息的方式樹立品牌形象。而在重慶大學(xué)，利用易班品牌將校園內(nèi)的各種網(wǎng)站進(jìn)行有效地整合，學(xué)生通過易班對相關(guān)信息進(jìn)行查詢，有效地提高了易班的流量[2]。隨著易班品牌建設(shè)的不斷推廣和創(chuàng)新，在全國各個(gè)高校內(nèi)部都以不同的形式對易班品牌進(jìn)行創(chuàng)新，包括在內(nèi)容上和形式上，有效地提高了品牌的影響力，促進(jìn)了易班品牌更好地服務(wù)于高校學(xué)生，推動(dòng)了易班品牌建設(shè)核心理念的實(shí)現(xiàn)。

二、易班品牌建設(shè)存在的問題分析

（一）易班信息內(nèi)容質(zhì)量不高

調(diào)研人員通過對易班網(wǎng)排名活躍度較高的高校中選擇了十所高校開展了實(shí)際調(diào)研，通過實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，高校微社區(qū)的話題發(fā)帖量較多，但是平均閱讀量卻較低，大多數(shù)話題的閱讀量都為個(gè)位數(shù)，并且還有很多話題并沒有受到點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從話題的內(nèi)容上來看，大多數(shù)都是新聞報(bào)道和二手信息，并且并沒有原創(chuàng)內(nèi)容，即使有原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量也不高?，F(xiàn)代是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們接受信息的速度加快，接受信息的渠道較多，因此，對于二手信息來說屬于無效信息，不會受到高校學(xué)生的關(guān)注和閱讀，因此，學(xué)生對易班的信息及時(shí)性產(chǎn)生懷疑，長此以往，就會失去對易班的關(guān)注度。

（二）易班還不能完全的滿足高校學(xué)生的多種需求

易班主要面向的是高校學(xué)生，并且在建立過程中有自身的核心理念，并且具有特殊的功能定位，對于高校學(xué)生來說，從易班能夠獲取更多的課外學(xué)習(xí)資源，拓展學(xué)生的知識領(lǐng)域，同時(shí)還能夠滿足高校學(xué)生社交和娛樂等多種需求，這些需求對于學(xué)生來說是基礎(chǔ)且關(guān)鍵的。在學(xué)習(xí)上，學(xué)生除了學(xué)習(xí)課內(nèi)知識外，還希望獲得更多有價(jià)值的學(xué)習(xí)資料，同時(shí)也希望獲取其他高校較為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，但是由于易班并沒有針對學(xué)生的學(xué)習(xí)需求與高校專業(yè)課程教師或者高校教學(xué)部門進(jìn)行有效的溝通，因此，并未實(shí)現(xiàn)與易班進(jìn)行有效的對接。當(dāng)前，易班的專業(yè)學(xué)習(xí)資料只能在一個(gè)班級內(nèi)部進(jìn)行傳遞，也可以在一個(gè)課程群體內(nèi)進(jìn)行傳遞，但是傳遞的內(nèi)容和范圍都較為狹窄，沒有滿足學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)需求。從易班的文化娛樂和社交功能上來看，易班只能局限在班級成員內(nèi)部開展活動(dòng)，并無法有效地遷移到其他網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，因此，無法成為學(xué)生所有社會關(guān)系的重要載體，所以，對于學(xué)生來說，還需要對其功能進(jìn)行有效地拓展，包括易班的使用范圍等，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和娛樂以及社交的實(shí)際需求。

（三）易班建設(shè)推廣層面問題

市場調(diào)查人員通過對高校易班使用情況進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，易班的注冊率較高，但是使用率卻很低，高校教師對易班的注冊率和使用率都較低。相比于微信和QQ等使用比例差別較為明顯，易班的使用普及率并不高，通過調(diào)查還了解到當(dāng)前在高校中使用易班較多的是大一新生，高年級學(xué)生使用率較低的原因，是認(rèn)為易班中的內(nèi)容和信息無法滿足其自身的需求，因此，不再登錄賬號，同時(shí)由于易班具有特殊的屬性，高校畢業(yè)生很少再次登錄，導(dǎo)致老用戶流失較為嚴(yán)重。易班在高校中的使用率較低還由于使用者大多局限于易班指導(dǎo)教師和專業(yè)易班管理人員，對于基層教職工對易班的了解還存在不足之處[3]。同時(shí)調(diào)查人員還了解到高校管理部門也沒有重視易班在高校的普及和使用，主要是因?yàn)楦咝９芾韺诱J(rèn)為利用易班的必要性不強(qiáng)，因此，對易班黏性程度產(chǎn)生影響的兩個(gè)主要因素是高校教職人員對易班的重視程度，二是高校學(xué)生對易班的接納程度。這兩個(gè)主要原因?qū)е乱装嘣诟咝５耐茝V和使用受到一定的影響。

（四）易班團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低

一些高校在易班建設(shè)和推廣工作中建立了專業(yè)的學(xué)生工作站等團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要目的是為了能夠有效地支持易班平臺的有序運(yùn)營。但是部分高校并沒有明確專業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)和任務(wù)，易班指導(dǎo)教師大多數(shù)由學(xué)生的教師進(jìn)行兼任，同時(shí)由于缺乏科學(xué)和明確的管理制度體系，導(dǎo)致易班團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成相對復(fù)雜，在開展工作的過程中不明確工作職責(zé)，并且對易班的發(fā)展歷史不夠了解，進(jìn)而在工作中缺乏一定的責(zé)任感，更重要的是由于不夠熟悉易班平臺的操作，且沒有接受過系統(tǒng)的易班運(yùn)營學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，進(jìn)而沒有掌握相關(guān)的技術(shù)，易班在高校建立的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度較低，無法滿足易班建設(shè)推廣工作的實(shí)際需要，導(dǎo)致易班在高校中的用戶黏度受到嚴(yán)重的影響。

三、品牌理念視角下易班使用黏度提升的策略

（一）打造品牌欄目，提升品牌影響力

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容將成為新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前一些新型的新媒體平臺，如微信等，都以差異化和原創(chuàng)化的微信公眾號和知識型社群等方式來吸引閱讀者，并產(chǎn)生較多的流量，同時(shí)還有知乎平臺，通過傳授專業(yè)知識和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)人對某件事的見解等進(jìn)行發(fā)表，體現(xiàn)出了平臺內(nèi)容的原創(chuàng)性，使平臺中的內(nèi)容具有較大的價(jià)值，這些有價(jià)值的內(nèi)容促使這些平臺具有較多的流量，并迅速地火起來，年輕人也愿意為平臺中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。從這可以看出，只有在品牌建設(shè)過程中以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心價(jià)值，才能得到讀者的認(rèn)可。因此，易班品牌在建設(shè)和推廣過程中也應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心和基礎(chǔ)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為品牌影響力提升的重要影響因素，在不同的高校中可以根據(jù)學(xué)校的特色和優(yōu)勢，對學(xué)校專業(yè)進(jìn)行了解，整合教師和輔導(dǎo)員以及學(xué)生等群體的人力資源，構(gòu)建出高校獨(dú)有的易班品牌特色內(nèi)容，通過對學(xué)生的調(diào)查，向?qū)W生提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并制訂完善的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體系，并定期根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需求為導(dǎo)向，通過易班向?qū)W生推送更多高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容信息。高校具有濃厚的文化氛圍，同時(shí)也是文化的高地，在高校中匯聚了各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專家和教授，高?？梢詷?gòu)建一支名師團(tuán)隊(duì)，邀請名師制作一些優(yōu)質(zhì)的專業(yè)微課視頻，易班也充分發(fā)揮自身的教育功能和屬性，與名師共同建立易班優(yōu)課品牌[4]。在易班品牌推廣過程中優(yōu)課課程較多，但是優(yōu)質(zhì)和名師課程相對較少，利用優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容來吸引更多高校學(xué)生的關(guān)注，使易班成為各類信息查詢的重要載體，同時(shí)也成為了知識傳播的重要媒介，提升易班品牌的影響力。

（二）構(gòu)建易班校園網(wǎng)絡(luò)共同體，提升品牌滲透力

易班品牌建立主要面向的是教育系統(tǒng)，也是專屬于學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。易班在高校中的應(yīng)用有對于高校教學(xué)體系的完善，高校信息內(nèi)容的有效整合和發(fā)布以及校園娛樂活動(dòng)的開展都起到了較為關(guān)鍵性的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)在高校中的應(yīng)用，對于學(xué)生學(xué)習(xí)和生活以及娛樂等信息的獲取更加的便利，同時(shí)對學(xué)生思想方面的情況也了解得更加準(zhǔn)確，進(jìn)而為開展具有針對性的思想政治教育工作提供可靠的參考。因此，易班品牌建設(shè)過程中能夠?yàn)閷W(xué)生校內(nèi)事物辦理提供可靠的平臺，同時(shí)也能夠成為學(xué)生娛樂活動(dòng)展示與分享的最佳平臺，還可以成為教育教學(xué)互動(dòng)的學(xué)習(xí)社群平臺，通過線上和線下教學(xué)資源的整合，為學(xué)生提供更多優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。如，在重慶大學(xué)，將易班融入到了智慧校園建設(shè)當(dāng)中，有效地提高了學(xué)生校園生活與易班的有效聯(lián)系。通過學(xué)生瀏覽和學(xué)習(xí)的跟蹤，能夠深入挖掘?qū)W生在易班的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而為學(xué)生提供更加具有針對性的專業(yè)學(xué)習(xí)資源和思想教育提供可靠的支持，使高校對學(xué)生開展得各項(xiàng)工作具有較強(qiáng)的針對性和及時(shí)性。

（三）融合興趣導(dǎo)向的社群文化，提升易班品牌的互動(dòng)力

高校學(xué)生都屬于年輕一代，且具有較高的知識素養(yǎng)和文化內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)交流過程中很可能由于一個(gè)共同愛好和興趣而形成一個(gè)圈子部落，在網(wǎng)絡(luò)平臺上開始活躍起來。像這樣的圈子和部落還會形成不同的文化全體社群，以此實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺社群經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。在高校中，各種社團(tuán)的建立都是以學(xué)生不同的興趣和愛好為基礎(chǔ)，不同專業(yè)的學(xué)生積極地參與到線下社區(qū)組織當(dāng)中，易班在建設(shè)過程中可以充分利用線下社群團(tuán)體與線上資源進(jìn)行有效的整合，進(jìn)而融入學(xué)生現(xiàn)階段的興趣，對學(xué)生不同的興趣和愛好進(jìn)行更加深入的挖掘，進(jìn)而有效地滿足學(xué)生個(gè)性化的需求，同時(shí)還能夠?qū)τ脩舻呐d趣標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣有效地突破了易班以實(shí)體班級作為互動(dòng)單位的單一化模式，使學(xué)生互動(dòng)脫離了班級圈子的限制，互動(dòng)和交流的范圍更廣。此外，易班還能夠?qū)Ω咝W(xué)生的愛好和興趣進(jìn)行激發(fā)，使學(xué)生成為易班網(wǎng)絡(luò)班級的主體，將優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的大學(xué)文化帶入到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，對于滲透品牌形象具有非常重要的作用[5]。當(dāng)前，易班建設(shè)和推廣過程中應(yīng)重視核心價(jià)值理念地傳遞，充分發(fā)揮高校學(xué)生在易班建設(shè)過程中的積極性，并以興趣為導(dǎo)向建立易班社區(qū)文化建設(shè)，進(jìn)而有效地提升易班品牌在高校內(nèi)部的活躍度和品牌影響力。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍建設(shè)是高校有序開展工作的重要思想保障，在高校內(nèi)部建立一支思想覺悟高、技術(shù)能力強(qiáng)且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍建設(shè)，是當(dāng)前易班工作建設(shè)和推廣工作中的需要首先解決的問題。高校應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)思政教師隊(duì)伍建設(shè)，只有組件一批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、思想覺悟高的教師隊(duì)伍，才能對高校學(xué)生的思想和觀念進(jìn)行正確的引導(dǎo)。高?？梢赃x派網(wǎng)絡(luò)工作經(jīng)驗(yàn)較為豐富的思政專業(yè)教師和學(xué)生干部作為指導(dǎo)教師和管理人員，并負(fù)責(zé)學(xué)校易班建設(shè)和推廣的管理人員，并且要制訂明確的管理責(zé)任，在各個(gè)院系中都配備專業(yè)的易班指導(dǎo)教師，對易班的建設(shè)工作負(fù)責(zé)，通過易班平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來傳播正確的思想和理念，傳播正能量，為學(xué)生的社交和學(xué)習(xí)提供可靠的資料和學(xué)生感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，高校還應(yīng)建立一支專業(yè)化的易班隊(duì)伍，對易班網(wǎng)絡(luò)平臺的信息內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，并且通過舉辦易班平臺操作能力專題培訓(xùn)等方式，建立完善的高校師生聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

（五）優(yōu)化網(wǎng)站性能，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的速度逐漸地加快，對于網(wǎng)站建設(shè)和客戶端的硬件和軟件更新也提出了更高的要求，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)平臺過程中更多的追求便捷和高速以及安全穩(wěn)定等特性，具有較強(qiáng)功能性和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以及時(shí)信時(shí)效性強(qiáng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺吸引用戶的關(guān)鍵。因此，易班平臺建設(shè)和推廣過程中，為了能夠提高易班用戶黏性應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)投入，對易班客戶端不穩(wěn)定的情況進(jìn)行改善，解決易班平臺使用過程中出現(xiàn)的閃退和占用內(nèi)存大以及界面設(shè)計(jì)不科學(xué)等多種問題。此外，還要對易班平臺功能進(jìn)行科學(xué)化設(shè)置，對操作流程進(jìn)行簡化，進(jìn)而為高校教師和學(xué)生提供更加穩(wěn)定和快速的服務(wù)。同時(shí)，還要掌握易班的群體用戶，對用戶的需求進(jìn)行深入的分析，并按照高校學(xué)生的身心成長規(guī)律，開發(fā)出易班新的功能，加強(qiáng)易班的互動(dòng)性。通過易班平臺建設(shè)和使用能夠在全國范圍內(nèi)將優(yōu)質(zhì)的輔導(dǎo)資料進(jìn)行整合，為學(xué)生提供更多優(yōu)質(zhì)的公開課和專業(yè)課程視頻資源，使易班成為高校重要的學(xué)習(xí)資料庫和學(xué)習(xí)平臺。

四、結(jié)束語

易班品牌建立具有其獨(dú)特的理念和價(jià)值，在新媒體時(shí)代，為了有效地提高易班用戶的使用黏度，應(yīng)從不同的方面分析易班自身存在的問題，并通過實(shí)際調(diào)研，對當(dāng)前高校教師和學(xué)生的實(shí)際需求進(jìn)行了解和掌握，對易班平臺的功能進(jìn)行合理的設(shè)置，提高易班平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及獨(dú)有的學(xué)習(xí)資源，使用戶群體能夠認(rèn)識到易班平臺與其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的差異化特征，進(jìn)而提升用戶的使用體驗(yàn)，促進(jìn)易班平臺的優(yōu)化建設(shè)。