粉絲經(jīng)濟(jì)下高校圖書館微信公眾號(hào)人設(shè)化運(yùn)營策略

李艷紅

(上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院圖書館 上海 201209)

引言

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，粉絲的關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為成為衡量新媒體運(yùn)營效果的重要參考依據(jù)，可謂決定著新媒體賬號(hào)的存亡，越來越多的新媒體運(yùn)營者意識(shí)到了粉絲的作用。在這種情況下，打造人設(shè)成為近年來新媒體平臺(tái)吸引粉絲的傳播技巧，運(yùn)營者根據(jù)自身定位和用戶的喜好創(chuàng)造人設(shè)成為新媒體營銷的主要手段。鑒于此，筆者認(rèn)為高校圖書館微信公眾號(hào)長期以來存在的粉絲參與度低、傳播效果差等問題，可以嘗試采用人設(shè)化運(yùn)營方式作為突破口。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)和人設(shè)

粉絲，由來已久。傳統(tǒng)的粉絲通常是指對娛樂圈明星的關(guān)注者，如今的粉絲和傳統(tǒng)意義上的粉絲有所不同，包含了對商家、網(wǎng)紅、乃至新媒體賬號(hào)等的多樣化關(guān)注?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”，泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式[1]。

人設(shè)即人物設(shè)定的簡稱，來源于動(dòng)漫中對人物的外貌特征、個(gè)性特點(diǎn)及其他細(xì)節(jié)等的設(shè)置[2]?！叭嗽O(shè)”一詞多用于形容娛樂圈明星或影視作品中角色的形象設(shè)定，比如“神仙姐姐”劉亦菲、“女漢子”迪麗熱巴等等。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)和新媒體的發(fā)展，人設(shè)已不僅僅局限于明星，商家、網(wǎng)紅乃至普通大眾借助各種傳播媒體打造人設(shè)的現(xiàn)象隨處可見?，F(xiàn)在可理解為傳播主體出于吸引粉絲的目的，通過大眾傳播渠道向公眾展示出的具有鮮明內(nèi)外在特征的特定形象[3]。毫無疑問，打造人設(shè)已成為粉絲經(jīng)濟(jì)背景下一種增強(qiáng)關(guān)注者與被關(guān)注者之間黏性的有效手段。

2 高校圖書館微信公眾號(hào)存在的問題

我國高校圖書館微信公眾號(hào)在多年的摸索中雖然取得了一些發(fā)展和運(yùn)營效果，但多數(shù)高校圖書館的微信公眾號(hào)仍然只是作為信息發(fā)布的新渠道，并未形成自己的風(fēng)格和特色，沒有切實(shí)起到傳播推廣的作用，在運(yùn)營的過程中主要存在以下問題。

2.1 推廣吸粉難

面對相對固定的受眾群體，高校圖書館微信公眾號(hào)除了開學(xué)季新生入學(xué)期間粉絲增長幅度較大之外，平常的增長量微乎其微，由于在粉絲維護(hù)及用戶體驗(yàn)上不夠注重，很難吸引粉絲，導(dǎo)致漲粉緩慢。

2.2 圖文閱讀量和二次傳播不理想

根據(jù)清博平臺(tái)圖書館排行榜，位于圖書館榜單前列的幾乎都是公共圖書館，高校圖書館僅占少數(shù)，且從各項(xiàng)指標(biāo)來看，多數(shù)高校圖書館微信公眾號(hào)的圖文平均閱讀量較低，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量更是寥寥無幾。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

大多數(shù)高校圖書館的推文以開閉館通知、比賽、活動(dòng)通知為主，大部分情況下只是推送資訊給用戶，推送內(nèi)容同質(zhì)化，無法有效激發(fā)受眾的點(diǎn)擊和閱讀欲望，難以使受眾產(chǎn)生閱讀期待。

3 圖書館微信公眾號(hào)人設(shè)化運(yùn)營的意義

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于增強(qiáng)關(guān)注者與被關(guān)注者之間的黏性，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目的。“人設(shè)”，作為形象的直接表現(xiàn)和高度概括，可以幫助圖書館實(shí)現(xiàn)個(gè)性標(biāo)簽。采用人設(shè)化運(yùn)營使圖書館人格化，有利于拉近與讀者的距離，增強(qiáng)與讀者交流互動(dòng)的親密性，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，使圖書館的宣傳、運(yùn)營工作變得事半功倍。

3.1 人設(shè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

隨著新媒體的繁榮發(fā)展，早在2020年微信公眾號(hào)的數(shù)量就已經(jīng)突破2000萬個(gè)，現(xiàn)在還在迅猛上升[4]。在成千上萬的微信公眾號(hào)中，受到用戶持續(xù)關(guān)注的僅僅占10%，近八成的網(wǎng)友頻繁關(guān)注或者主動(dòng)置頂?shù)奈⑿殴?hào)不超過5個(gè)[5]。圖書館微信公眾號(hào)如果不能形成自身特色，在網(wǎng)絡(luò)空間上中展示具有辨識(shí)度的、標(biāo)識(shí)性的形象，就不能指望從瀚如煙海的公眾號(hào)平臺(tái)中獲得關(guān)注[6]。和冰冷的信息傳播平臺(tái)相比，通過塑造鮮活的人設(shè)，能夠有效地向受眾表明自身特點(diǎn)，使受眾在高速傳播和快速更新的信息中迅速識(shí)別到自己感興趣的信息。人設(shè)在突出圖書館自身獨(dú)特形象的同時(shí)，還有助于傳遞出具有特色的核心理念與價(jià)值觀，從而使公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化[7]。

3.2 人設(shè)可以拉近與讀者的距離

明星人設(shè)作為最典型的人設(shè)，起到最主要的作用就是讓普通民眾覺得自己印象中“高高在上”的明星也可以接地氣、親切近人，從而大大縮減了明星與大眾的距離[8]。圖書館微信公眾號(hào)通過建立人設(shè)可以讓讀者感受到圖書館不是一個(gè)冰冷的場館，它的背后是實(shí)實(shí)在在的“人”，因而具有更強(qiáng)的社交性，在無形中拉近和讀者的距離，讓讀者對圖書館擁有好感，最終促成讓讀者關(guān)注的目的。有一些圖書館微信公眾號(hào)根據(jù)自身的特色取了“昵稱”，比如武漢大學(xué)圖書館以“小布”的昵稱自居，還塑造了虛擬卡通形象?！靶〔肌贝竺拔湫〔肌保∽浴癰ook”的諧音，獅子座女生，這種與傳統(tǒng)印象中截然不同的“平視感”和“親切感”很快拉近了與讀者的距離，贏得了師生的好感，最后“小布”的形象深人廣大網(wǎng)友的內(nèi)心。

3.3 人設(shè)可以寄托讀者情感

粉絲經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)就是通過情感交流或心靈溝通獲得消費(fèi)者的喜愛和信任，通過提供情感化、人性化的服務(wù)，使用戶能夠產(chǎn)生情感上的共鳴。情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，可以叩開用戶的心扉，吸引用戶的注意[9]。人設(shè)運(yùn)營通過將圖書館打造成個(gè)性鮮明、富有情感的“人”，更容易走進(jìn)讀者心里，從而增強(qiáng)圖書館與用戶的情感紐帶，使讀者獲得情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，利于提升圖書館形象。

不同于大多數(shù)高校圖書館微信名片介紹中“發(fā)布新聞、通知、推送資源服務(wù)”等類似的話術(shù)，武漢大學(xué)圖書館的公眾號(hào)介紹為“青春有你，閱讀由我。小布愿陪你看盡珞珈山以及這世上所有的美好風(fēng)景”，從公眾號(hào)介紹和其定位就體現(xiàn)了武漢大學(xué)圖書館注重用戶體驗(yàn)和情感交流，用戶可以感受到強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。武漢大學(xué)圖書館發(fā)布的推文能夠激發(fā)讀者內(nèi)心的情感，帶動(dòng)讀者的互動(dòng)和共享，如“一本哭著讀完的書：他們用500多條書評(píng)與17位少年對話”“櫻花下，獅子座女生能有多甜？你來定！”“挑戰(zhàn)牛津、哈佛和劍橋？才剛開學(xué)，要不要這么卷！”等，這些推文都能夠通過引發(fā)讀者的情感共鳴激起他們閱讀和互動(dòng)興趣。

4 高校圖書館微信公眾號(hào)人設(shè)化運(yùn)營策略

人設(shè)包含了形象特征、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀等內(nèi)容。在運(yùn)營過程中，高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營者需要根據(jù)自身定位，通過話題選擇、推文排版設(shè)計(jì)、情感互動(dòng)等建立并體現(xiàn)圖書館人設(shè)外在的形象和內(nèi)在的人格，按照設(shè)定所規(guī)定的軌道向讀者傳遞圖書館的服務(wù)理念。

4.1 準(zhǔn)確的人設(shè)定位

首先，要根據(jù)圖書館特色進(jìn)行形象定位。一方面，高校圖書館的重要作用就是宣傳教育、服務(wù)師生，高校圖書館微信公眾號(hào)的功能包括宣傳資源和服務(wù)、輸出觀點(diǎn)和知識(shí)，給師生提供全面、周到的服務(wù)。另一方面，高校圖書館面對的受眾主要是高校學(xué)生，是年輕有朝氣的零零后，需要營造平等、沒有距離感、活潑俏皮的氛圍，而且要體貼關(guān)懷、富有感染力。因此，高校圖書館微信公眾號(hào)的人設(shè)既要不失嚴(yán)謹(jǐn)，又不能太刻板而缺乏生氣。不同高校的圖書館要根據(jù)自身具備的特色和不同之處建立獨(dú)一無二的人設(shè)。

4.2 外在形象和固定風(fēng)格設(shè)計(jì)

其次，需要具備具體的形象和風(fēng)格。比如富有記憶的頭像、獨(dú)特的虛擬卡通形象、專屬的頭圖尾圖、固定的排版編輯方式、有規(guī)律的推送頻次等這些整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，都能在外觀和習(xí)慣上使讀者對公眾號(hào)形成獨(dú)特的、具有標(biāo)識(shí)性的印象，這時(shí)人設(shè)的外在形象便立起來了。

另外，在語言風(fēng)格上采用口語化表達(dá)，使用符合自身特色的昵稱，行文生動(dòng)活潑，有利于讓粉絲有親切感。選題緊跟熱點(diǎn)，善于挖掘網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近校園本土化、符合圖書館特征的主題和詞匯表達(dá)，容易激起受眾的興趣和期待。對素材不是簡單的搬運(yùn)而是進(jìn)行再加工和完善，編輯成符合當(dāng)下年輕學(xué)生口味的圖文再進(jìn)行發(fā)布。富有記憶點(diǎn)的虛擬形象加上固定的排版、語言風(fēng)格可以使公眾號(hào)人設(shè)更加立體。

4.3 注重用戶的參與和情感體驗(yàn)

最后，優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)通常能夠滿足用戶的精神需求，能與用戶產(chǎn)生精神層面的交流。公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)在，相信運(yùn)營者們都體會(huì)到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和原創(chuàng)的重要性，千篇一律的內(nèi)容和轉(zhuǎn)載的文章根本無法滿足粉絲的閱讀興趣。圖書館微信公眾號(hào)需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，輸出高質(zhì)量推送內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)策劃，推送粉絲真正感興趣的內(nèi)容，抓住用戶的情感需求，采用能夠引起用戶共鳴的主題和內(nèi)容。設(shè)置富有特色的菜單欄目和自動(dòng)回復(fù)，目前多數(shù)高校圖書館微信公眾號(hào)的欄目采用后臺(tái)自帶的自定義菜單，開發(fā)者模式功能開發(fā)不夠，需要進(jìn)一步開發(fā)設(shè)計(jì)滿足用戶需求的功能和程序。把學(xué)生在使用圖書館資源和服務(wù)的過程中普遍遇到的問題和解決辦法整理成具有人情味的自動(dòng)回復(fù)，提供高效及時(shí)的問題解決渠道，提升用戶體驗(yàn)。對于自動(dòng)回復(fù)解決不了的問題要及時(shí)人工回復(fù)，使用戶感受到全面細(xì)致的服務(wù)，減少取消關(guān)注的可能性，提升用戶黏度。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同之處在于互動(dòng)性，想要吸引用戶，就要提高用戶的參與度與互動(dòng)頻率，使用戶在互動(dòng)過程中產(chǎn)生情感[10]。經(jīng)常發(fā)布一些可以進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，比如投票、征文、抽獎(jiǎng)等，編輯圖文時(shí)設(shè)計(jì)一些點(diǎn)擊屏幕出現(xiàn)互動(dòng)的效果，引發(fā)用戶的好奇和參與，將以情動(dòng)人的互動(dòng)活動(dòng)從多角度展開。參與感是提升用戶忠誠度的重要因素，有了互動(dòng)用戶才愿意主動(dòng)分享，而用戶的分享又能產(chǎn)生二次傳播，帶來新的用戶。長此以往，當(dāng)建立起血肉豐滿的圖書館“人格”時(shí)，微信公眾號(hào)就會(huì)擁有更強(qiáng)的傳播力和影響力。

5 結(jié)語

人設(shè)的建立是一個(gè)持續(xù)積累的過程，圖書館微信公眾號(hào)要保持固定的風(fēng)格，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，做好功能開發(fā)和用戶咨詢回復(fù)，在行文、排版及互動(dòng)中逐漸形成清晰、具有辨識(shí)度、有溫度的形象，走入用戶心中。在運(yùn)營過程中注重微信公眾號(hào)的互動(dòng)性和社交性，體現(xiàn)用戶情感交流，不斷維系與用戶的情感和紐帶。通過人設(shè)化運(yùn)營，使圖書館的人設(shè)深入人心，以求增加用戶對圖書館的好感度與忠誠度，為圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營尋求新的方向。