短視頻平臺商業(yè)模式研究
——以抖音短視頻為例

范艷艷

（洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 洛陽 471099）

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量在2021年6月已經(jīng)突破了10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率已經(jīng)達到了71.6%，這就為各類互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。字節(jié)跳動公司在面向市場推出抖音APP后，迅速在移動市場獲得大批客戶，成為國內(nèi)社交領(lǐng)域用戶活躍度最高的平臺之一。字節(jié)跳動在經(jīng)營管理中先后進行8輪融資共獲得80億美元資金注入，目前字節(jié)跳動在市場估值突破了750億美元。抖音的市場競爭對手快手APP也先后獲得紅杉資本等投資超過30億美元，目前在市場估值也已經(jīng)高達180億美元。由此可見，當前短視頻已經(jīng)成為新媒體時代頗受消費者歡迎的媒介產(chǎn)物。大量資本都開始投向短視頻APP，這些短視頻APP也在市場贏得大量客戶。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)讓短視頻成為流量時代最受消費者歡迎的內(nèi)容形式。抖音APP在引領(lǐng)市場巨大流量的同時，必須要注重不斷提高自身的品牌價值并探究可持續(xù)的盈利模式，同時也能為國內(nèi)其他短視頻企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒。

二、抖音發(fā)展概況

2013年一下科技在取得2500萬美元B輪融資后，開始實現(xiàn)資本擴張，同年新浪的秒拍產(chǎn)品，憑借著龐大的用戶資源迅速走紅；短視頻開始進入萌芽發(fā)展階段，隨著大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的涌入，短視頻App迎來快速發(fā)展。2015年短視頻行業(yè)的競爭已經(jīng)十分激烈，快手迅速成長為頭部App，2016年更多的科技團隊涉足短視頻領(lǐng)域并開始深耕，今日頭條和阿里的土豆網(wǎng)開始對短視頻創(chuàng)作進行補貼，2016年字節(jié)跳動公司旗下的抖音APP出現(xiàn)在應(yīng)用軟件商場。

最早的短視頻主要是演員和歌手創(chuàng)作的MV，創(chuàng)作團隊優(yōu)良、創(chuàng)作成本高昂，出鏡難度較大，而早在國外流行的對嘴表演模式解決了短視頻錄制的難點與痛點，開始快速發(fā)展與傳播。2017年，短視頻出現(xiàn)了分層，第一梯隊有快手、秒西瓜視頻和美拍；第二梯隊為土豆、火山、抖音、鳳凰。之后抖音一路發(fā)展，成為可以和快手比肩的短視頻平臺。抖音的爆火，主要是因為堅持輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從內(nèi)容策劃、選題到文案寫作，視頻制作內(nèi)容精良。

三、抖音基本運作模式及變現(xiàn)模式

抖音資源方面，主要包括兩個部分，運營資源中常用一些工具，例如快剪輯、趣推創(chuàng)意視頻的制作工具，PhotoMosh視頻的特效在線工具。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作包括主要內(nèi)容設(shè)計一手咨詢，選題策劃，短視頻文案寫作；視頻制作包括拍攝，剪輯，配音等環(huán)節(jié)；運營包括發(fā)布UGC內(nèi)容，維護與粉絲互動，數(shù)據(jù)搜集與復(fù)盤，然后改進。

抖音APP中的參與者，貫穿于短視頻制作傳播的整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括了視頻編輯者、電商平臺、社交媒體和后臺服務(wù)等。首先是視頻編輯者，包括了各類注冊的普通用戶、網(wǎng)紅明星等各個群體，這些用戶在錄制生活中不同情景的視頻后上傳到短視頻平臺；其次，抖音還通過和微博、微信等建立合作關(guān)系，來將抖音短視頻傳播到其他主流社交媒體；此外，淘寶、京東等電商平臺可以和抖音合作以利用抖音平臺的流量進行產(chǎn)品營銷。

抖音短視頻賬號分類基本如下：玩樂分享類包括舞蹈、音樂、冷門愛好，旅游、美食；技能分享類包括一人的生活一角展示健身瘦身、美妝穿搭；娛樂新聞明星、帥哥、美女；趣聞 、學(xué)習(xí) 、職場、演講與社交等。有普通人、網(wǎng)絡(luò)紅人、達人、明星等，也有品牌方官方抖音賬號等，有些是歸屬于MCN運營，合作方式也呈現(xiàn)多樣化，一些直接簽約領(lǐng)取工資，更多的是入股或廣告層面的商務(wù)合作。

抖音變現(xiàn)模式，抖音的成本主要有三方面： 第一，在市場對抖音平臺進行宣傳推廣的費用，比如邀請知名明星來為擔任形象代言人支出的費用。第二，在對抖音平臺功能板塊和后臺運營進行創(chuàng)新維護而支出的成本。第三，獲取短視頻內(nèi)容而支出的成本，比如和明星等合作，這樣就能確保推送給客戶更多優(yōu)質(zhì)視頻。

抖音短視頻目前主要是從以下途徑來獲取收入：

第一種是利用短視頻平臺廣告來獲得收益，這是抖音目前主要的收入渠道。抖音短視頻通過和第三方合作來為其播放廣告獲得盈利。目前抖音短視頻的廣告主要包括兩類，一類是開屏廣告，在用戶登錄抖音APP時播放的廣告；另一類則是原生廣告，主要是利用一些優(yōu)質(zhì)視頻來和廣告進行融合宣傳，這樣就能夠很好消除用戶對于平臺廣告的抵觸心理，能夠為抖音平臺創(chuàng)造更多收入。

第二種是通過和電商平臺進行合作來獲取收入，目前抖音短視頻APP已經(jīng)植入了淘寶、京東等多家電商的購物鏈接，這就拓展了抖音APP的市場空間。抖音短視頻充分利用當前社會碎片化、快節(jié)奏的信息傳遞接受模式來發(fā)展平臺電商。抖音平臺能夠利用短視頻來向消費者展示不同的銷售場景，用戶可以通過上下互動的方式來自由選擇感興趣的短視頻并購買產(chǎn)品，這種短視頻營銷模式就大大提高了消費者的粘性，讓用戶能夠通過抖音短視頻來實現(xiàn)邊看邊買。當前抖音短視頻上的電商將產(chǎn)品購買鏈接植入到短視頻中，消費者點擊鏈接后就能夠進入到抖音商城或者其他電商平臺來進行支付購買。

第三種是通過針對部分內(nèi)容進行收費來獲得盈利，比如對于直播內(nèi)容進行打賞、會員付費等。抖音目前主要通過用戶打賞，直播付費，來進行變現(xiàn)。其中知識類主播主要通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容引流，自己做課程，加入付費會員，帶貨變現(xiàn)。抖音為注冊用戶提供了在線的直播間，企業(yè)、明星或者抖音達人可以在直播間來進行直播，其他觀看直播的用戶能夠進行直播禮物打賞。在線直播的方式就能夠拉近普通用戶和明星達人的距離，同時利用打賞等方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、抖音數(shù)據(jù)分析

對新抖數(shù)據(jù)平臺抖音2021年對8月榜的主播帶貨排行榜前200名數(shù)據(jù)進行分析，上榜人數(shù)中時尚博主100人，占比50%，經(jīng)過官方認證55家，主要涉及服飾、美妝、視頻、鞋包類品牌企業(yè)、形體禮儀。然后是娛樂類，社會類、情感類上榜人數(shù)分別是30人、15人、11人，教育、才藝、萌寵、搞笑類上榜較少，但搞笑類別的頭部，羅永浩、大狼狗鄭建鵬和言真夫婦帶貨排位較高，位居第一與第四，8月帶貨銷售額分別為5.84億元和3.07億元。利用蟬媽媽數(shù)據(jù)庫對2021年10月20日到2022年4月18日榜首的帶貨明星達人進行分析，主要包括基礎(chǔ)分析、直播分析、視頻分析、帶貨分析、粉絲分析五個模塊。榜首羅永浩目前粉絲1938萬，粉絲團358.3萬，歷史總場次620，近半年直播場次227次。其中直播數(shù)據(jù)模塊，近半年直播場次227次，累計觀看8.58億，帶貨轉(zhuǎn)化率2.2%，上架商品數(shù)1萬件，總銷售額31.65億元，場均銷量8.3萬元；整個帶貨主要以直播帶貨為主，帶貨貢獻率高達99%，推廣品類23類，推廣品牌2170個，上架最多的品類中，食品飲料（15.7%）、服飾內(nèi)衣（14.55%）美妝護膚（14.42%）、日用百貨（7.97%）、廚衛(wèi)家電（6.94%）。粉絲畫像中，男性占比75%，女性占比25%，粉絲主要分布在廣東、山東、江蘇、浙江、河南、北京、河北、遼寧、四川、安徽等地，粉絲年齡分布在18歲～30歲之間青年占比高達80%。

以抖音短視頻中生活類、美妝類商品作為研究樣本，將好物排行版前10名中沒有銷量的帶貨商品從樣品中排除，這樣就能夠獲得其他7類商品的信息，包括了銷售數(shù)量、產(chǎn)品價格、分享點贊數(shù)、上榜次數(shù)等。對獲取的商品數(shù)據(jù)進行解讀，可以發(fā)現(xiàn)短視頻平臺中的生活類商品往往能夠產(chǎn)生巨大的流量。其中服裝配飾類和零食類商品獲得的關(guān)注最多，這就說明抖音用戶在直播帶貨中更傾向于購買生活化的普通商品。同時為了提高抖音電商的變現(xiàn)規(guī)模效益，抖音還和淘寶建立合作，將淘寶商品鏈接植入到抖音APP中。同時商品的月銷售額和點贊數(shù)也能夠反映出抖音的可帶貨程度，由此可見抖音花大力氣放在直播電商上。從抖音平臺各品類銷量絕對值來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、鞋靴箱包為2021年全平臺銷量最高的五大品類；從2021年四季度抖音平臺各品類銷量及其銷量同比增速來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、鞋靴箱包的銷量及其銷量增速均高于大盤均值，屬于優(yōu)勢品類；本地生活、醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家居家紡、汽配摩托、母嬰用品的銷量低于大盤銷量均值，但銷量增速高于大盤銷量增速均值，屬于潛力品類。

五、抖音問題分析

1.版權(quán)意識弱，質(zhì)量參差不齊

一方面，抖音上仍然存在一些嬌柔造作的視頻，傳播錯誤的價值觀念；另一方面，抖音上頻繁出現(xiàn)進行電影侵權(quán)加工剪輯，抄襲別人賬號的無底線博主，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，無版權(quán)意識。

忽視內(nèi)容監(jiān)管，轉(zhuǎn)型重點放在電商。隨著抖音用戶的激增，社會影響力越來越大，但內(nèi)容合法合規(guī)的風險也逐漸增加，涉及價值觀、假貨、版權(quán)等問題，應(yīng)增加機器與人審核內(nèi)容，向用戶傳達正確的社區(qū)理念。可以在產(chǎn)品中增加風險提示與舉報等功能。鼓勵開設(shè)抖音小店，直播間轟炸，有悖流行初衷，分享與了解，拍攝內(nèi)容技巧性過強，不夠自然，痕跡較重，影視剪輯、創(chuàng)業(yè)助手、廣告占據(jù)大部分容量。

2.針對抖音短視頻的利潤點進行調(diào)查

目前抖音平臺2021年第四季度，消費者性別分布來看，女性占比高達70，轉(zhuǎn)化意愿更高，成交力更強；從四季度各年齡段的觀看與成交記錄來看，18歲～30歲用戶是抖音上內(nèi)容和商品的消費主力擔當，且其在抖音成交畫像的占比高于其在觀眾畫像的占比，說明該年齡段的用戶轉(zhuǎn)化意愿強；另外，抖音平臺還對用戶發(fā)布的視頻時長進行了限制，通常為15秒或者60秒，只有當用戶發(fā)布的視頻獲得1萬次以上的點贊數(shù)后，才能夠在抖音APP發(fā)布超過5分鐘視頻。抖音短視頻目前不能夠滿足部分客戶對于長視頻需求，這就造成了抖音在視頻市場會流失部分客戶。近年來抖音花重金搭建電商團隊，引品牌方入住，抖音小店，抖音直播興起，抖音電商模式雛形初現(xiàn)。避免出現(xiàn)廣告遍地，騙子橫行的局面。相比新興的平臺，直接讓用戶享受流量變現(xiàn)與廣告分潤的平臺呈上升趨勢。從消費者角度來看，隨著商業(yè)化程度的加深，瀏覽體驗受到影響，要拓展內(nèi)容類型的邊界。從商家來看，抖音流量獲取成本與經(jīng)營成本勢必會上升，流量扶持機制也會不斷調(diào)整。

3.同質(zhì)化問題嚴重，阻礙創(chuàng)新

抖音創(chuàng)作用戶蹭熱點：實時熱點、內(nèi)容熱點與形式熱點，將內(nèi)容質(zhì)量與視頻質(zhì)量混淆。內(nèi)容發(fā)展最開始，“音樂”主流行，音樂為主的卡點和對口型，顏值主播爆火，在抖音贊助春晚后，用戶群體走向多元化趨勢，“正能量視頻”，土味段子爆火，開頭即高潮，復(fù)制自媒體時代的創(chuàng)作法寶。但現(xiàn)在，我們希望看到的是真實，有溫度的人設(shè)，抖音屬于高信任背書的行業(yè)，大家更喜歡高質(zhì)量，靜下心來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有笑點，有淚點、吐槽點、新起點，美點，劇情反轉(zhuǎn)。抖音后臺，根據(jù)用戶的瀏覽記錄，給用戶下標簽，過多推送同類內(nèi)容，抖音自動推送受歡迎的類目，造成部分類目創(chuàng)作者眾多，抄襲、模仿、增多。

4.社區(qū)互動不足

目前抖音的社區(qū)互動方式嚴重不足，視頻的主要互動仍是以點贊、評論，除此之外沒有其他互動方式，定位社區(qū)，如何鼓勵互動，增加關(guān)系沉淀。

社交之于產(chǎn)品，在于提高用戶黏性，擴充用戶場景。社交的本質(zhì)，是交互養(yǎng)成，而養(yǎng)成依靠的是互動。熟人的社交互動，靠的是平權(quán)。在社交的體現(xiàn)上，就是評論與回復(fù)。平權(quán)社交，要依靠極強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信，和微信用戶經(jīng)常聯(lián)系的人，無論其年齡、喜好、地域，也要用微信。但抖音基于陌生人的社交，這種社交本身就帶有不平權(quán)的特點，因為人們只對那些更高層次的用戶感興趣。那么抖音短視頻如何在陌生社交不平權(quán)背景下來完成社交的本質(zhì)呢？

六、對策分析

1.完善平臺審核機制

信息技術(shù)自身不具備道德屬性，但使用主體、監(jiān)測主體、平臺方要建立正確的價值導(dǎo)向，建立正確的價值導(dǎo)向與算法結(jié)合，而不是把曝光率放在第一位，獵奇心理放在前忽視了本身的價值引領(lǐng)作用，應(yīng)該賦予算法更多元的評價指標，增加內(nèi)容科學(xué)性、價值型、時效性等。后臺不僅要根據(jù)廣大用戶的興趣、需要推送商品，推送內(nèi)容更要滿足最基本的價值取向，營造一個良好的、風清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.橫向運用數(shù)據(jù)，挖掘新利潤點

抖音平臺必須要加大對于視頻質(zhì)量內(nèi)容的控制，利用封號處理等措施來嚴懲違背主流三觀的視頻內(nèi)容。同時抖音平臺還要建立大數(shù)據(jù)庫，及時針對不同用戶來推動合理價格區(qū)間的商品，從而擴大抖音電商的銷售規(guī)模。根據(jù)統(tǒng)計，家具、廚具等日用品更受到55歲以上用戶的喜愛，抖音可以邀請品牌企業(yè)來針對中老年用戶進行產(chǎn)品直播帶貨。但由于中老年用戶對于互聯(lián)網(wǎng)操作不熟悉，因此應(yīng)當簡化抖音平臺的購物操作流程。抖音APP在長期經(jīng)營中形成的短視頻盈利模式為其他短視頻企業(yè)提供了很好的借鑒。同時抖音APP要充分利用平臺巨大的流量來在用戶群體中弘揚傳播正能量。

3.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)

想要獲取競爭優(yōu)勢就必須要打造抖音APP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，這樣才能夠利用內(nèi)容來吸引更多客戶。同時抖音平臺還要采取提供補貼或者流量讓利等方式來鼓勵更多用戶在平臺創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并幫助這些用戶實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這樣就能夠讓抖音APP在內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)上實現(xiàn)正反饋循環(huán)。

4.增加社區(qū)互動

移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容正在不斷的碎片化，而正是這種碎片化的加強，才能提高短視頻的互動頻次，從而能夠讓抖音APP實現(xiàn)更快速、更好的交互養(yǎng)成。抖音定位于“年輕人的音樂社區(qū)”，內(nèi)容是核心，內(nèi)容的生產(chǎn)、消費是主要用戶場景。以內(nèi)容媒介，做高頻次互動才能培養(yǎng)用戶的交互養(yǎng)成。而就抖音現(xiàn)有的功能而言，如果沒有社交，便和用戶不會產(chǎn)生任何關(guān)系。最后沒有交互養(yǎng)成，只能單向觀看。抖音只有在把握產(chǎn)品基調(diào)的同時，對內(nèi)容的產(chǎn)出與分發(fā)聚合上相互反饋、不斷強化，才能加強短視頻的社交性，畢竟，社交性是短視頻社區(qū)內(nèi)容消費的根源。