基于傳播學(xué)視角的電視公益廣告故事化研究

摘要：一直以來，公益廣告在凝聚社會(huì)共識(shí)、樹立文明理念、引領(lǐng)時(shí)代新風(fēng)等方面發(fā)揮著重要作用，是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑，也是人民群眾喜聞樂見的傳播方式。相關(guān)部門十分重視公益廣告的拍攝和制作，也產(chǎn)生了不少的優(yōu)秀作品，給觀眾留下深刻記憶。但隨著新媒體平臺(tái)的崛起，人們獲取信息的方式急速拓展，電視不再是觀看音視頻的唯一渠道。因此，基于電視媒體進(jìn)行傳播的公益廣告失去了大量的觀眾，相比自媒體平臺(tái)上發(fā)布的多種多樣的視頻，電視公益廣告缺乏吸引力的問題逐漸暴露。文章采用調(diào)查分析的方法，提出以下方式來增強(qiáng)公益廣告的故事性，提升公益廣告的吸引力：一是立足本土文化，進(jìn)行故事化敘事；二是貼近現(xiàn)實(shí)生活，弘揚(yáng)時(shí)代精神；三是巧做鋪墊，注重創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；傳媒；電視；公益廣告；故事化

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0241-03

一、引言

公益廣告是社會(huì)的一盞明燈，能夠普及主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳播文明理念、振奮大眾精神、引領(lǐng)時(shí)代新風(fēng)。從公益廣告中，人們既能汲取精神文明的養(yǎng)料，也能以之為鏡，審視自我、勉勵(lì)自我、改進(jìn)自我。但是近年來，公益廣告的作用正在減弱，其傳播空間為各種信息所占據(jù)。為此，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)重視公益廣告的積極作用，運(yùn)用傳播學(xué)理論強(qiáng)化公益廣告的故事性，促進(jìn)各種公益廣告制作資源優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮平臺(tái)傳播作用，積極探索公益廣告故事化發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，共同講好公益廣告故事，為中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展奮力譜寫好公益廣告的絢麗篇章。

二、電視公益廣告的故事化趨勢

廣播電視公益廣告隨著時(shí)代的發(fā)展而前行，在推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展方面，發(fā)揮著獨(dú)特作用。廣電公益廣告興起于改革開放初期，最早通過電視傳播的公益廣告產(chǎn)生于1978年的教育類節(jié)目，是比較早期的價(jià)值觀傳遞方式。隨著公益廣告數(shù)量不斷增多，公益廣告的質(zhì)量顯著提升，成績顯著，部分優(yōu)秀的公益廣告更是深入人心，社會(huì)反響良好。尤其在疫情期間，各級(jí)廣電媒體出品了大量優(yōu)秀公益戰(zhàn)“疫”廣告作品，引導(dǎo)廣大人民群眾提高科學(xué)防護(hù)意識(shí)，緩解大眾焦慮情緒，在穩(wěn)定社會(huì)輿情上起到了重要作用。公益廣告應(yīng)當(dāng)始終踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充分發(fā)揮公益?zhèn)鞑チα?，引領(lǐng)向上向善、誠信互助、文明和諧的社會(huì)風(fēng)尚[1]。

隨著新媒體平臺(tái)的崛起，受其影響，公益廣告的故事性越來越強(qiáng)。故事化趨勢極大地改變了公益廣告的發(fā)展機(jī)制，使其能夠凸顯品牌影響力，助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，還能夠?qū)r(shí)代發(fā)展脈搏與個(gè)人命運(yùn)結(jié)合在一起，強(qiáng)化創(chuàng)意創(chuàng)新，發(fā)展融合傳播，有利于產(chǎn)生出記錄新時(shí)代、書寫新時(shí)代、謳歌新時(shí)代的優(yōu)秀公益廣告作品。公益廣告是生活的，也是藝術(shù)的，它反映了廣告人對(duì)人性的關(guān)注，對(duì)群眾生活現(xiàn)狀的思考，對(duì)公益的熱心和對(duì)事業(yè)的詮釋，散發(fā)出令人深思的思想之光。

而要想書寫群眾的生活就離不開故事，這決定了公益廣告需朝向故事化方向發(fā)展。參與公益廣告，就是一個(gè)自我學(xué)習(xí)，自我提高，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程。公益廣告蘊(yùn)含了千千萬萬普通人的故事，當(dāng)公益廣告、公益行動(dòng)與個(gè)人故事緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候，公益廣告將更好地展現(xiàn)出其公益價(jià)值。

品牌資產(chǎn)最好的建設(shè)途徑來自對(duì)社會(huì)公益的投資，公益廣告是最好的品牌營銷，也是最具持久效果、最具營銷力量的品牌廣告[2]。一部優(yōu)秀的公益廣告作品，能夠用真實(shí)的故事戳中人心，用畫面來表達(dá)，以形式謀創(chuàng)新。公益廣告通過故事化的畫面語言，能夠展現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感張力，再結(jié)合分屏的剪輯技巧，以及新聞背景音、音樂的烘托，借用比喻的修辭手法，用畫面形象地詮釋每個(gè)中國人的故事，書寫中國的發(fā)展歷史。

三、基于傳播學(xué)視角的電視公益廣告故事化策略

（一）立足本土文化，進(jìn)行故事化敘事

從傳播學(xué)的角度來說，同一內(nèi)容意義可以借助不同的符號(hào)來進(jìn)行傳達(dá)，而其傳播效果是不同的。換句話說，同一創(chuàng)意概念借助不同的表現(xiàn)元素進(jìn)行創(chuàng)作，其廣告效果肯定是不同的。利用好中國本土的文化元素，形成帶有中國特色的公益廣告創(chuàng)意話語是公益廣告在新形勢下的生存基礎(chǔ)和發(fā)展源頭，也是培養(yǎng)中國公益廣告創(chuàng)意的力量，是推動(dòng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。中國在數(shù)千年的文化發(fā)展過程中，積累了豐富的文化內(nèi)涵，其中不少至今仍然適用。因此，公益廣告應(yīng)當(dāng)站在這樣的文化土壤上，發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在公益廣告中展現(xiàn)國家發(fā)展和個(gè)人發(fā)展的密切關(guān)系，激發(fā)人民群眾創(chuàng)造美好生活的意愿，為中國的發(fā)展注入新的活力[3]。

例如，新疆衛(wèi)視以“阿凡提”為主線制作了系列公益廣告。“阿凡提”的故事膾炙人口，他頭戴一頂民族花帽，幽默而富有感染力的形象廣為流傳，深受新疆各族人民喜愛。他足智多謀的人物特征讓這則公益廣告更顯靈氣，其所展現(xiàn)的民族精神更具張力，同時(shí)也被廣大群眾所接受和認(rèn)同?！睹褡鍒F(tuán)結(jié)一家親》系列廣告則講述了家住團(tuán)結(jié)小區(qū)的一家人對(duì)遠(yuǎn)在喀什的維吾爾族親戚的掛念之情。豐富多樣的動(dòng)漫場景展現(xiàn)了新疆各族人民通過“結(jié)對(duì)子、認(rèn)親戚”活動(dòng)，守望相助、互利共贏，就像親戚、朋友一樣越走越近，越走越親，拉近了新疆各族群眾心與心的距離。習(xí)近平總書記指出，“要像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)民族團(tuán)結(jié)，像珍視自己的生命一樣珍視民族團(tuán)結(jié)，像石榴籽那樣緊緊抱在一起”。兩則公益廣告結(jié)合維吾爾族諺語“生活在一起的人就要像石榴籽一樣緊緊地抱在一起”，通過一個(gè)個(gè)聲情并茂的動(dòng)畫小故事，折射出新疆各民族團(tuán)結(jié)共融的和諧畫面[4]。

又如，廣州市廣播電視臺(tái)制作的脫貧攻堅(jiān)公益廣告《織金》，展現(xiàn)廣東省第一扶貧協(xié)作組在貴州省畢節(jié)市織金縣的工作點(diǎn)滴，講述一個(gè)苗族家庭從拾荒為生到成功脫貧的故事?！翱椊稹币徽Z雙關(guān)，既是地名，也有苗族同胞在黨的關(guān)懷和扶貧隊(duì)伍的幫助下，織就金色生活的意義。該片通過故事化敘事，用細(xì)膩的鏡頭語言，生動(dòng)呈現(xiàn)苗繡蠟染非遺嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)脫貧致富的情景，傳遞了動(dòng)人的真情實(shí)感，宣傳了脫貧攻堅(jiān)的偉大成就。

另一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，公益廣告是一種公共產(chǎn)品，理應(yīng)承載更多的戰(zhàn)略傳播功能。善用中國元素，講好中國故事，是利用公益廣告這一傳播平臺(tái)，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的戰(zhàn)略傳播要求。因此，一部優(yōu)秀的公益廣告作品不僅要能激發(fā)“遵德守禮、弘揚(yáng)新風(fēng)”的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣，而且也應(yīng)該成為推廣中國文化資源、傳播中國的大國形象、塑造中國文化品牌的重要媒介。文化元素是中國文化的結(jié)晶，但想要憑借文化元素和公眾進(jìn)行溝通，就必須對(duì)其進(jìn)行契合公眾審美趣味和思維方式的大膽革新。創(chuàng)意就是創(chuàng)造出新奇的、吸引人的亮點(diǎn)內(nèi)容，善用本土文化元素就是對(duì)中國文化元素進(jìn)行時(shí)尚化、年輕化的大膽創(chuàng)新，注重文化元素的現(xiàn)代化、國際化表現(xiàn)，使文化元素在創(chuàng)意作品中呈現(xiàn)出既新奇又符合文化傳承的意象。

（二）貼近現(xiàn)實(shí)生活，弘揚(yáng)時(shí)代精神

與普通商業(yè)廣告服務(wù)于單純的產(chǎn)品與品牌不同，公益廣告是服務(wù)于整體社會(huì)與公眾的，從這個(gè)意義上來說，公益廣告不僅是一種廣告形式，更是一種意識(shí)形態(tài)。因此，公益廣告的創(chuàng)作者，需要認(rèn)識(shí)到公益廣告巨大的社會(huì)力量，需要對(duì)公益廣告存有敬畏之心，要讓公益廣告盡量貼近現(xiàn)實(shí)，反映人們的現(xiàn)實(shí)生活，從生活實(shí)踐中汲取力量，賦予公益廣告感動(dòng)人心的力量，以此弘揚(yáng)時(shí)代精神，喚起人們心中深藏的奮斗精神。這就要求創(chuàng)作者們?cè)谒枷肷仙罨瘜?duì)公益廣告豐富社會(huì)功能與深刻影響社會(huì)的理解，在此基礎(chǔ)之上，將公益廣告視為一種社會(huì)創(chuàng)意，認(rèn)識(shí)到公益廣告中的巨大力量[5]，能夠孕育出人民的創(chuàng)造和創(chuàng)新意識(shí)，從社會(huì)創(chuàng)意的角度對(duì)創(chuàng)意命題進(jìn)行具備一定層次和眼界的解讀。具體來說，創(chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意主題的理解不能滿足于機(jī)械的說文解字和耍小聰明的穿鑿附會(huì)，而必須以國家治理所必需的文化氛圍引導(dǎo)和輿論態(tài)勢營造為依歸，并深刻洞察社會(huì)公眾的正能量需求，在此基礎(chǔ)之上，挖掘國家意志與人民生活之間的結(jié)合點(diǎn)。

不同于一般的商業(yè)廣告，公益廣告有著更高層面的社會(huì)訴求，力圖通過倡導(dǎo)一種觀念、呼吁一種行動(dòng)的方式推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和實(shí)現(xiàn)更美好的生活。這比達(dá)成一般廣告的商業(yè)目標(biāo)要困難得多。這種特殊的廣告運(yùn)作模式要求創(chuàng)作者必須以最高的社會(huì)理想作為自己的創(chuàng)作初心，并飽含激情進(jìn)行創(chuàng)作。俗話說得好，“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下”。只有將自己的創(chuàng)作激情注入作品創(chuàng)作過程中去，才能創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心的作品。具體而言，創(chuàng)作者唯有以推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀全面融入社會(huì)發(fā)展方方面面作為自己的創(chuàng)作理想，作為自己義不容辭的時(shí)代擔(dān)當(dāng)和光榮使命，并將其轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)作目標(biāo)和創(chuàng)作動(dòng)力，堅(jiān)持“我心澎湃如昨”的理想初心，受眾才能夠透過其作品，感受到創(chuàng)作者巨大的情感影響力。

一則好的公益廣告離不開深邃的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，缺少了實(shí)踐性，公益廣告就會(huì)成為單薄膚淺的流行語。例如，2017年，央視播放的《你好2017》的公益廣告，表達(dá)了全國人民辭舊迎新的熱烈情緒。一語雙關(guān)的文案“你好”，禮贊了過去一年人們對(duì)生活的熱愛，也用“你好”向未來打招呼，展現(xiàn)全民對(duì)新一年的美好期望?？傊?，公益廣告只有以社會(huì)實(shí)踐為載體，樹立高度的社會(huì)責(zé)任感，大力傳遞正能量，才會(huì)充滿生機(jī)和活力。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)結(jié)合本國國情，把國家關(guān)于發(fā)展的各項(xiàng)行動(dòng)融入公益廣告，堅(jiān)持量身定制、因時(shí)制宜、境由心生，以公益廣告促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展。

（三）巧做鋪墊，注重創(chuàng)意

公益廣告所弘揚(yáng)的往往是重要的價(jià)值觀念，較為抽象，是人們所熟知的卻沒有深刻認(rèn)識(shí)到的。如何將這種抽象的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為觀眾頭腦中的具體認(rèn)知？就需要?jiǎng)?chuàng)作者熟知各種拍攝技巧，并巧妙運(yùn)用這些技巧，做好鋪墊，聚焦于普通人的生活，用創(chuàng)意的方式展現(xiàn)人們熟悉的價(jià)值觀念，幫助人們以不同的視角理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀。縱觀我國電視公益廣告的發(fā)展歷程，其中存在的最大問題便是說教嚴(yán)重、語言生硬、充斥口號(hào)、缺乏感染力，因而傳播效果不佳。

在媒體技術(shù)愈發(fā)成熟的今天，公益廣告的故事化趨勢和優(yōu)勢愈來愈明顯。一方面，這歸功于技術(shù)賦予了鏡頭畫面更豐富的藝術(shù)表現(xiàn)張力，從而幫助了故事內(nèi)容的呈現(xiàn)；另一方面，是因?yàn)楣适虏幌瘛瓣柎喊籽蹦菢有枰欢ǖ乃囆g(shù)造詣去解讀，故事它本身便能夠幫助人們?nèi)ダ斫夂退伎迹且环N通俗之美，故事說服理應(yīng)成為公益廣告敘事策略的方向。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)抓住人物、故事與主題的切合點(diǎn)，使人物與主題巧妙融合，故事與內(nèi)涵相得益彰，抓住故事創(chuàng)意的支點(diǎn)，展現(xiàn)社會(huì)的主流價(jià)值觀，將藝術(shù)表達(dá)與紀(jì)實(shí)影像相結(jié)合，采取大片表達(dá)的藝術(shù)方式，利用紀(jì)實(shí)等手法展現(xiàn)出所要表達(dá)的精神內(nèi)核，通過對(duì)典型人物的典型塑造，強(qiáng)化故事的代表性，使作品具有較強(qiáng)的可看性與說服力[6]。

四、電視公益廣告故事化的社會(huì)價(jià)值

公益廣告是傳播正能量的重要載體，而故事化的公益廣告，將更具有打動(dòng)人心的力量。更多富有主流價(jià)值觀和主旋律特質(zhì)的公益廣告，以更加故事化、立體化、接地氣的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，在給予視覺沖擊的同時(shí)，能夠給觀眾帶來心靈上的震撼，使公益廣告真正做到言之有物、觸動(dòng)心靈。無論是文藝作品還是公益廣告，溫暖人心的同時(shí)賦予更多向善向美向上的正能量是創(chuàng)作的根本。通過文化視角潛移默化地引導(dǎo)全社會(huì)的思想觀念，把主流價(jià)值觀更好地融入生活，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，并轉(zhuǎn)化為自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好行動(dòng)，這是優(yōu)秀的公益廣告的成功之處。

面對(duì)新時(shí)期的發(fā)展重任，為時(shí)代賦能和保駕護(hù)航成為了電視等主流媒體不可推卸的責(zé)任。而國家的每一項(xiàng)政策和變化，都與每一個(gè)人的生活息息相關(guān)，這決定了公益廣告的本質(zhì)是服務(wù)于群眾本身的，需要從群眾的故事中汲取力量，從群眾的故事中獲得啟發(fā)，是不帶商業(yè)屬性的。這種本質(zhì)能夠打破圈層、跨越距離，具備強(qiáng)大的共情能力，自然也就帶有強(qiáng)大的傳播勢能，能夠增強(qiáng)公益廣告的傳播能力。廣告是有導(dǎo)向、有溫度、有態(tài)度的，商業(yè)廣告如此，公益廣告更是如此。從傳播角度來說，故事化的公益廣告比其他的廣告更具典型的優(yōu)勢。

在傳播速度上，故事化的公益廣告往往有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)與破圈屬性，能有助于公益廣告獲得更快更好的傳播效果。而在傳播效果上，故事化公益廣告往往挖掘的是不被關(guān)注的個(gè)人需求，或容易忽略的社會(huì)問題，這種內(nèi)容對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，會(huì)觸及盲區(qū)或心里的痛點(diǎn)，更易打動(dòng)人心，也容易在向善向上的力量中取得情感認(rèn)同。再看公益廣告的價(jià)值，在任何時(shí)代與社會(huì)下，公益都應(yīng)該成為時(shí)代的一面鏡子，去展現(xiàn)時(shí)代中美好且值得鼓勵(lì)的人與事，去反映社會(huì)還未解決的矛盾與問題，去照射每一個(gè)角落的需求，更要去回應(yīng)時(shí)代的社會(huì)主流價(jià)值觀。

五、結(jié)語

公益廣告作品往往有著深刻的思想內(nèi)涵、鮮明的價(jià)值導(dǎo)向，但要想打動(dòng)人心，必須增強(qiáng)其故事性，幫助觀眾代入到公益廣告中去，讓人們?cè)跐撘颇惺艿浇逃?。要發(fā)揮優(yōu)秀公益廣告視頻作品的影響力，并借助其營造和諧的輿論環(huán)境，就應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容和技巧等方面入手增強(qiáng)公益廣告的故事性，增強(qiáng)公益廣告的感染力，讓其中的價(jià)值觀念深入人心。

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作者簡介 黃震洲，本科，主任記者，研究方向：公益廣告運(yùn)營管理、紀(jì)錄片生產(chǎn)管理。