廣告打得多的產品，更貴還是更便宜？

文 | 苗慶顯

如果你是劉備，聽說有個人叫諸葛亮，在隆中自比管仲樂毅，你打算到茅廬去“顧”他，這時候三弟張飛說：“這個亮子，光把功夫用在炒作上了，一定沒啥真本事，至少性價比不合理?！蹦阋欢〞X得這個豹頭環(huán)眼的兄弟，當年殺豬的時候豬油吃多了。

如果你是一個企業(yè)老板，面試了一個高管，此人侃侃而談，不但對行業(yè)了如指掌，對專業(yè)更是如數(shù)家珍，但你的HR卻說這人嘴上功夫厲害，精力都用在說上了，做事肯定不靠譜，那你一定覺得自己這個隊友腦袋不那么正常。

但作為消費者，我們往往沒這么聰明。當銷售人員跟你說：“我們家產品沒有打廣告，所以更便宜實惠，你買名品牌，都是替廠家交廣告費。”我們聽完就覺得好像很有道理。

身邊有精明的朋友告訴我們，他們買的東西是多么劃算和物有所值，我們之所以不知道，是因為它沒有廣告宣傳。一不小心，我們就貌似智商受到了碾壓。

廣告和營銷推廣是投資嗎？

即便你是做企業(yè)的，也很容易掉到這個坑里。有專家說你把做廣告的錢用來提高產品品質，并降低銷售價格，買的人覺得性價比高，就會重復購買，口碑也自然就會好，這叫作產品就是最好的營銷，產品好了一切就都好了，這個說法一直都很有市場。

作為老板，通常會覺得我買塊地、建個廠就是投資，做研發(fā)的搞個新技術，哪怕現(xiàn)在用不上也算是投資，哪怕花錢認識了某個大人物，花幾千萬元請巴菲特吃頓飯，也覺得是個投資。唯獨做廣告和推廣，我們在直覺上就很難這么想。

雖然各種教科書告訴我們這也是投資，積累的是品牌資產，但畢竟品牌資產看不見也摸不著。廣告也好，地面推廣也好，你投它銷量就上去，一停銷量就下來，所以我們自然地就會把廣告和營銷推廣歸納到投入上去。

教科書說得再好，自己再信任，但在我們的意識里廣告和營銷推廣就是跟建廠房、做研發(fā)不一樣，是一筆投入，而不是長期投資。所以，企業(yè)一旦效益不好，首當其沖的就會砍營銷預算（實際上是推廣預算）。

廣告+價格+規(guī)模=銷量

營銷專家劉春雄老師講過一個案例：當初某品牌味精賣不動，老板說是因為產量太小，需要繼續(xù)擴產，等規(guī)模大了就可以做廣告了，后來該品牌果然成了領導品牌，價格也并不比其他味精的價格高。

當年中國家電打敗日本家電，靠的是廣告戰(zhàn)+價格戰(zhàn)+渠道戰(zhàn)。不但價格比日本產品的價格低，廣告更是比日本家電打得多。娃哈哈的純凈水，當年投放了海量廣告，卻把價格直接做穿，賣到了零售價1元錢，徹底改變了行業(yè)格局。

類似的還有啤酒和大洗化等，大品牌都是在低價的同時大打廣告，成為行業(yè)領袖，比如雪花、青啤、雕牌、立白，還有飄柔、佳潔士、舒膚佳等寶潔系產品。因為投了廣告，所以有了規(guī)模；因為有了規(guī)模，所以價格更低。是不是跟我們的直覺不一樣？有廣告的產品不一定價格高，而價格最高的通常不打廣告。比如奢侈品，不管是名車名表還是名包，都很少打廣告，尤其是絕對不能打大眾廣告。當然，沒廣告的產品也可能價格很低。

很多充斥在流通市場的低價產品，還有一些靠模仿在市場立足的山寨產品，價格都普遍比一般的知名品牌低，但這些產品大都建立在品質低下甚至低劣的基礎上。所以，廣告跟價格并沒有必然聯(lián)系，跟廣告最相關的是規(guī)模，就像那位味精品牌老板說的那樣：“產量大了，就可以投廣告了?！备蟛糠纸洜I活動一樣，廣告在商業(yè)中起到的作用也是提高效率，它提高的是市場認知效率。

對于消費者而言，如果你的廣告有效，就意味著他們的選擇成本更低，購買也更加高效，企業(yè)的總成本反而降低了；對于渠道而言，如果你的廣告足夠多，就意味著經銷商和零售終端賣你的產品動銷更快、資金周轉更快、資金利潤率更高、更賺錢。

如果你的產品缺乏知名度和推廣手段，消費者選擇的機會小，也就意味著銷售規(guī)模會小。因為你必須通過銷售渠道來售賣，即便你給了經銷商和零售商更大的利潤空間，但由于擔心動銷風險，他們也不見得愿意推廣。所以，沒有廣告的產品必須有更高的加價率。你必須比知名產品價格賣得更高才有活下去的機會，否則連貨架都擺不上去。

而更高的價格，進一步讓消費者減少對你產品的選擇。所以，一個反直覺的商業(yè)常識是：我們買的產品中，并不包含廣告費，沒有廣告的產品，通常零售價格會更高且動銷會更差。當然，山寨偽劣產品不在比較之列。

大廣告必須跟大規(guī)模綁定，廣告必須撬動規(guī)模效應才會更加高效，小眾產品不需要或者僅需要極少量廣告，大規(guī)模決定了受眾人群必須足夠廣，而能夠讓最多人接受的產品往往是性價比最高的產品。所以，第二個反直覺的商業(yè)常識是：廣告投放量最大的產品，往往是最大眾的產品，也是性價比更高的產品。

什么是好產品

這些很簡單的常識，前些年卻被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷套路玩壞了，本來經銷商是提高分銷效率的必備環(huán)節(jié)，卻在去中間化和沒有中間商賺差價的喊聲中，把經銷商搞得人人自危。

本來廣告和推廣是提高信息傳播效率的必備環(huán)節(jié)，卻被好產品就是最好的廣告、極致產品、匠心精神、流量密碼等似是而非的概念搞得很受鄙視，成了落后營銷方式的代名詞。

很多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷老總，在做年度預算時已經不敢做廣告預算和地面推廣預算了，因為一旦提交上去，就會被批沒有創(chuàng)新精神、落伍、被時代淘汰、不懂年輕人了。隨著市場進一步走向成熟，渠道去中間化的歪風邪氣基本消停了，但好產品就是好廣告、流量思維等一些針對傳播的反常識理念還在大肆流行，被很多人所接受。

不少企業(yè)都有一種幻覺，他們覺得自己的產品是最好的，人們應該搶著買，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要內容做得合適，搞個好文案、拍個好視頻就一定可以像病毒一樣在人群中傳播，于是領導們把一個個網(wǎng)絡刷屏的案例扔給市場部或品牌部，反正市場上從來不缺乏刷屏的案例，一茬又一茬。

這些現(xiàn)象級案例，哪個沒有巨量廣告做支撐？不是只有電視廣告才叫廣告，終端推廣、小紅書種草、坑位費也都是廣告，只不過時代變了，承載信息的主要載體變了，廣告的形式也就變了。

對于沒必要掌握商業(yè)知識的普通消費者來說，企業(yè)把所有精力放到做好產品上，無疑會讓他們覺得更加安心，認為這樣才能買到最高性價比的產品，于是大眾和媒體對此類說法舉雙手歡迎，這是所謂產品主義的輿論和民意基礎。對于一些因為面對市場劇烈變化而手足無措的企業(yè)來說，好產品無疑是可控的、是自己能夠把握的。

在他們眼里，好產品無非就是更好的材料、更先進的技術、更好的工藝、更苛刻的產品要求，甚至是顏值更高的包裝。于是他們不停地去鉆研產品，就像在社會上茫然的年輕人，認為多讀書可以提升自我認知能夠改變一切一樣。

但實際上，多數(shù)企業(yè)自認為的好產品其實是個半成品。完整的產品是一套解決方案，用戶角度和渠道商角度的好產品，跟生產企業(yè)認為的好產品標準是不一樣的。

還有一些產品主義者，則是把它當成了營銷推廣工具和宣傳的由頭。中國家電行業(yè)的營銷一姐董明珠，一直標榜自己家掌握核心科技，最抵觸的就是營銷，而以營銷見長的段永平，聲稱自己最重視產品，不重視營銷。就連做過背背佳、好記星、8848和小罐茶的杜國楹老板，也自稱是產品主義者，宣稱不看廣告看療效，其實這本身也是一種廣告。不會有企業(yè)老板說自家是靠廣告宣傳做起來的，盡管大部分企業(yè)就是這么做起來的，不管過去還是現(xiàn)在。

新消費成功的要素

前兩年流行的所謂新消費品牌成功公式：1萬篇小紅書筆記+5000個抖音推廣+3000個“B站”推廣+2000篇知乎問答+1個頭部主播+10個腰部主播=新消費成功。這些所有的要素，本質上還是打廣告，只不過形式發(fā)生了變化。

從這些新消費產品公開的銷量和財務利潤來看，這些模式并沒有取得比傳統(tǒng)廣告更高的效率，而從這些產品的零售價來看，大都居高不下，不但沒有為消費者提供更高性價比的產品，有的還成了價格刺客。

營銷是一個體系，是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值和傳遞價值的體系，產品是營銷的一部分，也是營銷4P中最重要的那個P，但絕不能因此忽視價值的傳播系統(tǒng)和傳遞系統(tǒng)，也就是傳播、推廣和分銷。

沒有中間商賺差價是胡扯的。沒有中間商，大部分產品會貴得離譜，貴到買不起而且買不到，只不過不同的時代，經銷商的運營模式需要相應變化。沒有廣告，市場競爭會更加無序、消費品企業(yè)做不出規(guī)模、假冒偽劣橫行、好產品舉步維艱。當然，隨著時代的變化和技術的進步，媒介形式變了，廣告的形式和內容、廣告從業(yè)者的經營理念和方法也都要變化。

對于消費品企業(yè)老板來說，一定要回到基本的商業(yè)常識，傳播價值跟創(chuàng)造價值同樣重要。營銷是個系統(tǒng)，4P少了誰都不行，具體到一家企業(yè)來說，哪個要素最短板，哪個要素就最重要。當下大部分的消費品企業(yè)，傳播是最短的那塊板。

結語

雖然傳統(tǒng)媒體的價格高且效果不佳，但新的媒體形式越來越多，意味著我們能夠選擇的傳播組合方式也越來越多，我們有更大的可能尋找到更高效的方式。

一些新消費品品牌的成功，也都是利用了新媒體和新傳播的新組合。其本質跟以前央視創(chuàng)造的品牌奇跡是一樣的，只不過面對這些全新和更加復雜的事物，所需要的專業(yè)程度也更高了。

對于廣告從業(yè)者來說，廣告永遠不會被淘汰，但不代表你不會被淘汰，恰恰相反，現(xiàn)在正是淘汰大量傳統(tǒng)廣告人的時代。

傳統(tǒng)的電視廣告、電梯廣告、公交廣告，以及賣場的陳列、門頭、海報等廣告形式，信息傳遞效率都在進一步下降，而各種新媒體和傳播組合卻在不斷涌現(xiàn)。

麥克盧漢說，媒介即訊息。媒體形式決定傳播內容，新廣告人要適應新的媒介形式，尋找新媒介下最高效的創(chuàng)意表達，制定更加高效的傳播組合。在這個信息社會，傳播的作用不是變小而是變大了。廣告人迎來了更大的挑戰(zhàn)和機會。