經(jīng)濟(jì)理性復(fù)蘇中的消費(fèi)趨勢

文 | 肖明超

后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)并未出現(xiàn)V型反彈，卻走出了K型復(fù)蘇，我們所面臨的商業(yè)世界變得越來越不確定，如何與不確定性相處，適應(yīng)新節(jié)奏，調(diào)整新步伐，成為當(dāng)下所有企業(yè)和個(gè)人都需要掌握的技能。

一方面，我們要堅(jiān)持長期主義和理性樂觀的態(tài)度；另一方面，我們要敏銳地捕捉新趨勢，在新趨勢的指引下把握新機(jī)遇。過去幾年我們一直在研究中國消費(fèi)趨勢的變化，從這些年的研究中可以看到，中國消費(fèi)市場正處于轉(zhuǎn)折階段，從“功能主義時(shí)代”走向“意義消費(fèi)時(shí)代”。

具體來看，在2010年以前，消費(fèi)者追求的是滿足基本消費(fèi)的需求，是功能優(yōu)先的性價(jià)比階段，即消費(fèi)1.0時(shí)代；2010―2020年，互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展帶來認(rèn)知升級和消費(fèi)升級，同時(shí)，“90后”成為消費(fèi)主力軍，這兩個(gè)主要因素將我們帶入顏值優(yōu)先的消費(fèi)2.0時(shí)代；2020年開始，消費(fèi)需求再次發(fā)生變化，消費(fèi)者開始深入追尋意義消費(fèi)，也就是說，今天的中國消費(fèi)進(jìn)入了心意優(yōu)先的“心價(jià)比”階段，即消費(fèi)3.0時(shí)代。

2022年，是意義消費(fèi)繼續(xù)深化的一年，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？我們應(yīng)該如何把握新趨勢，并在新趨勢的指引下，抓住新機(jī)遇？

消費(fèi)從向外求索到向內(nèi)探索

知萌咨詢出品的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中提到，在意義消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在的自我，期待更專注地思考內(nèi)心，更極致地表達(dá)自我，更多元地探索世界。在消費(fèi)者更加注重向內(nèi)探索之后，我們可以看到，消費(fèi)者愈發(fā)注重內(nèi)在精進(jìn)的生活方式，消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化。

調(diào)查顯示，學(xué)習(xí)、調(diào)理身體、培養(yǎng)興趣愛好、旅行、多陪陪家人成為2022年排在前五位的個(gè)人生活計(jì)劃。這些個(gè)人生活計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)都是愉悅自我，經(jīng)歷了疫情之后，消費(fèi)者明白應(yīng)該更愛自己，更注重內(nèi)在精神的舒適。

今年春季，露營開始頻繁出現(xiàn)在我們眼前，不論是朋友圈，還是各個(gè)社交平臺上，都呈現(xiàn)出沒參加過露營春天就白過了的態(tài)勢。飛豬數(shù)據(jù)顯示，4月以來關(guān)于“露營”的搜索量環(huán)比增長120%；攜程統(tǒng)計(jì)，五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，五一假期首日，露營訪問熱度達(dá)歷史峰值，搜索熱度周環(huán)比增長90%。

疫情之下，境內(nèi)外長途旅游充滿不確定性，但人們需要詩和遠(yuǎn)方，需要自然和原始帶來的精神SPA，因此，在周邊山野露營，成為消費(fèi)者首選的代替長途旅游的休閑方式。

新藍(lán)海催生新賽道，一些汽車公司也進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，推出主打“露營神車”的升級產(chǎn)品。比如全新蔚藍(lán)ES7，瞄準(zhǔn)露營市場，首次開放了對外放電功能和露營模式，對外放電可支持3kW V2L（一款移動(dòng)電源）對外放電，能為咖啡機(jī)、小冰箱、燒烤爐、音箱等便攜式電器提供電力。開啟露營模式后，蔚來ES7能夠保持長時(shí)間不下電。

除了露營，飛盤和騎行也在今年迎來火爆，騎行熱帶動(dòng)自行車銷量的增長，甚至出現(xiàn)熱門車型一車難求的局面，即便這款自行車售價(jià)高達(dá)上萬元，也沒有阻擋消費(fèi)者的熱情。

這些戶外活動(dòng)除了具有運(yùn)動(dòng)屬性，給消費(fèi)者帶來健康外，還具有社交屬性，和擁有相同愛好的朋友聚在一起，感受戶外的魅力，帶來精神的舒適和愉悅，戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的背后是消費(fèi)者向內(nèi)而生，注重精神的轉(zhuǎn)變。

除此之外，經(jīng)過向內(nèi)探索后的消費(fèi)者更加求真務(wù)實(shí)。調(diào)查顯示，在2022年消費(fèi)者要努力的方向，知足常樂和少攀比排在了前三位。消費(fèi)者更加注重“斷舍離”，在物質(zhì)上清理無用的、雜亂的生活物品，更多的是在精神上，不再過度消費(fèi)和盲目攀比。精神的“斷舍離”讓消費(fèi)者的沖動(dòng)購物欲得到一定控制，舒緩焦躁的心情，有煥然一新的舒適感受。

瑞士心理學(xué)家容格說：“向外看的都是夢中人，向內(nèi)看的都是清醒者?！毕M(fèi)者愈發(fā)注重內(nèi)在的精神舒適度探索、盡享自我的體驗(yàn)感、成長的精神富足，內(nèi)在綻放成為共同追求。

品牌要讓消費(fèi)者獲得自我覺醒下的正向反饋，也要給消費(fèi)者在不斷自我探索過程中的創(chuàng)新體驗(yàn)；同時(shí)，好的產(chǎn)品要能滿足消費(fèi)者當(dāng)下的及時(shí)享受，并在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，讓他們獲得精神上的富足。

“精致”與“摳門”并存的時(shí)代

消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢買某樣產(chǎn)品，卻被幾元的郵費(fèi)勸退，愿意買SVIP門票去主題樂園玩，卻因園區(qū)里食物太貴自帶干糧，他們越來越知道哪些錢該省，哪些錢該花，“精致”又“摳門”。當(dāng)下消費(fèi)的主力軍——Z世代群體，更是“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的典型代表。

“精致”代表消費(fèi)者對品質(zhì)的極致追求，為了愉悅自我的需要，他們愿意為最貴最好的產(chǎn)品買單；“摳門”則體現(xiàn)消費(fèi)者不再為了不切實(shí)際的面子花錢，是理性消費(fèi)的回歸?！熬隆迸c“摳門”的平衡，體現(xiàn)了當(dāng)下他們追求內(nèi)在價(jià)值和自我意義，愿意為一個(gè)產(chǎn)品付出多少錢，取決的并非性價(jià)比，而是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對于自我的價(jià)值。

近兩年，臨期食品專營店如雨后春筍般出現(xiàn)在市面上。從消費(fèi)人群上看，臨期食品的消費(fèi)者超七成為年輕消費(fèi)者，超六成為中等收入人群。年輕消費(fèi)者和中等收入人群本是“精致生活，品位人生”的代表，但他們竟成為臨期食品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這背后就是消費(fèi)者“精致”且“摳門”的消費(fèi)心理變化。消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐步升級，擁有更加理性和個(gè)性的消費(fèi)觀，他們希望每一分錢都花得舒心。同時(shí)，購買臨期食品也受長期以來綠色消費(fèi)理念的影響，臨期食品打折特賣是避免食物浪費(fèi)的最好途徑之一。

奢侈品牌的產(chǎn)品和文化在某種程度上一直是精致的代表，二手交易則長期以來象征著精打細(xì)算，二者似乎并沒有什么聯(lián)系，但近年我們看到奢侈品和二手交易不僅結(jié)合在了一起，甚至還迎來爆發(fā)。2018年，妃魚全身投入二手奢侈品交易；2019年，其整體銷售額近10億元；2021年，其完成3000萬美元的B輪融資，至今仍在不斷發(fā)展、壯大。

二手奢侈品交易中，年輕消費(fèi)者是主要的買賣雙方，他們對高端消費(fèi)品有自己的消費(fèi)主張，購買二手奢侈品不僅能彰顯自己的品位，還能更合理地取悅、滿足自己的心理需求。二手奢侈品市場的爆發(fā)，是這個(gè)時(shí)代“精致”和“摳門”并存的又一縮影。

這群“精致”又“摳門”的消費(fèi)者見過太多套路，他們能一眼分辨出什么樣的品牌值得長期信賴，什么樣的品牌只是曇花一現(xiàn)。品牌應(yīng)把握重點(diǎn)，找準(zhǔn)發(fā)力的方向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)。

“馭感經(jīng)濟(jì)”：讓一切可見可控

消費(fèi)者在適應(yīng)新的不確定性時(shí)，需要在消費(fèi)中追求更穩(wěn)妥的安全感，希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價(jià)值感，這讓“馭感消費(fèi)”成為選擇。

對消費(fèi)者來說，“馭感消費(fèi)”包括關(guān)注產(chǎn)品成分、了解品牌信息、瀏覽種草內(nèi)容、多方對比等。

例如，近年食品市場中透明包裝備受青睞。一方面，透明包裝可以更直觀地看到食物，增加消費(fèi)者的品嘗欲；另一方面，食品直觀呈現(xiàn)在眼前會(huì)省去對包裝內(nèi)食物的猜測，增加對產(chǎn)品真實(shí)凈含量和成分質(zhì)量的確定性感知。

很多餐廳為了讓消費(fèi)者看見廚房環(huán)境和菜品制作流程，會(huì)在店內(nèi)電視屏幕上播放廚房的實(shí)時(shí)監(jiān)控，或是做開放式廚房，就是在增加消費(fèi)者的安全感，讓消費(fèi)者更有“馭感”。

除了在消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品信息，消費(fèi)者還越來越注重消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。他們在選擇一款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)經(jīng)歷從對產(chǎn)品的多方位的信息掌控，到通過社交平臺瀏覽產(chǎn)品測評的流程，最終確定中意的產(chǎn)品。

新銳乳業(yè)企業(yè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，通過“認(rèn)養(yǎng)模式”進(jìn)行溯源，消費(fèi)者可以從源頭開始見證好牛奶的誕生，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送。認(rèn)養(yǎng)一頭牛給消費(fèi)者以充足的“馭感”，在紅海中成功突圍。

華熙生物旗下的護(hù)膚品牌米蓓爾多元修護(hù)潤養(yǎng)水，填補(bǔ)了“高機(jī)能精華水”的市場空白，成功圈粉眾多敏感肌用戶。除了在功能性、顏值等方面滿足了消費(fèi)者的需求，值得注意的是，米蓓爾將產(chǎn)品內(nèi)的主要成分、功效等全部印制在外包裝上，讓消費(fèi)者更加清晰地看到該產(chǎn)品主要針對的皮膚和人群，讓產(chǎn)品信息清晰可見。

圍繞“馭感”消費(fèi)，企業(yè)要打造信息的“馭感系統(tǒng)”。一方面，需要通過不同渠道、不同角度給予消費(fèi)者更立體和全面的信息感知；另一方面，要主動(dòng)塑造品牌正面形象，建構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系和信任。品牌需要提供消費(fèi)者需要的信息和選擇，讓他們感覺自己處在主導(dǎo)地位。

應(yīng)對消費(fèi)轉(zhuǎn)折，品牌需要打造“心域流量”

在不確定的環(huán)境下，品牌如何尋找未來的增長點(diǎn)？首先，當(dāng)下的消費(fèi)市場，流量觸點(diǎn)激增，但在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者承載了過量的信息，大多數(shù)營銷動(dòng)作都如流星雨一般，璀璨卻短暫。品牌想長久地住進(jìn)消費(fèi)者心里，就要突破流量的束縛，回歸品牌建設(shè)本身。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者向內(nèi)探索時(shí)，品牌也應(yīng)回歸初心，并在保持本心基礎(chǔ)上，思考如何走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在自我。

因此，從2022年消費(fèi)趨勢的角度，我們看到了品牌發(fā)展的三個(gè)方向。

方向一：打造“心域流量”

中國消費(fèi)市場從功能消費(fèi)走向意義消費(fèi)，相應(yīng)的消費(fèi)觀念也從性價(jià)比轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，2020年我們就在談，今天是一個(gè)“心價(jià)比”時(shí)代。2022年，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，首次提出了“心域流量”的概念，我們認(rèn)為，流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以和消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”，不管是公域流量，還是私域流量，最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為“心域流量”。

那么品牌應(yīng)該如何構(gòu)建“心域流量”？我們認(rèn)為，可以從建立歷久彌新的吸引場、打造動(dòng)態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場、創(chuàng)造用戶參與的交互場、構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的傳播場和塑造長期主義的文化場這五個(gè)角度出發(fā)。

比如，當(dāng)消費(fèi)者開始真正關(guān)注自己的身心體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些壓力來自感官的不適，而釋放壓力最直接的方式是愉悅感官。在如此快節(jié)奏和信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的感官陷入疲勞，他們期待在消費(fèi)中有更多有趣、直擊心靈的感官體驗(yàn)，感官滋養(yǎng)型產(chǎn)品成為消費(fèi)者的選擇。

無論是線上體驗(yàn)，還是線下消費(fèi)場所，感官的塑造都變得更加重要，需要全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等體驗(yàn)，來構(gòu)建從感官驅(qū)動(dòng)情感的連接。品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 成為品牌連接消費(fèi)者的重要情感紐帶，需要貫穿于品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，無論是場景創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選材還是消費(fèi)者觸點(diǎn)，都需要建立一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費(fèi)者的品牌視野。

打造“心域流量”就是在打造品牌真正可以依賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，“心域流量”是對抗變數(shù)和未知的重要法寶。

方向二：用好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

未來所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌，內(nèi)容輸出力是衡量品牌實(shí)力的重要維度。對于品牌來說，只有承載用戶認(rèn)可的內(nèi)容，才能深度影響用戶心智，并與用戶形成雙向奔赴。

品牌要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對圈層人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，好的內(nèi)容不僅是激發(fā)用戶行為的催化劑，更是建構(gòu)品牌和用戶關(guān)系的黏合劑。另外，品牌的內(nèi)容要有足夠的創(chuàng)新性和差異性，這就要求品牌對內(nèi)容進(jìn)行定制化，在增強(qiáng)品牌辨識度的同時(shí)，也使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生偏好，讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

例如，喜臨門床墊連續(xù)10年對國人睡眠狀況進(jìn)行研究，在每年國際睡眠日發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》，知萌咨詢機(jī)構(gòu)也與喜臨門床墊合作了5年的指數(shù)研究和傳播。每年堅(jiān)持輸出的睡眠指數(shù)報(bào)告，已經(jīng)成為喜臨門品牌重要的內(nèi)容資產(chǎn)，為消費(fèi)者建立起“睡眠=床墊=喜臨門”的聯(lián)想。

方向三：建設(shè)品牌價(jià)值觀

消費(fèi)者在向內(nèi)探索后，更傾向于取悅自己，這種取悅不僅是在物質(zhì)層面，更在精神層面。消費(fèi)者注重精神的滿足，這一點(diǎn)也會(huì)體現(xiàn)在品牌的選擇上，產(chǎn)品不僅要好用，還要帶來精神的愉悅，品牌價(jià)值觀便是其中一個(gè)重要因素。

當(dāng)品牌建立起自己的價(jià)值觀，消費(fèi)者對該品牌的選擇意味著他對品牌表達(dá)的價(jià)值的認(rèn)同。消費(fèi)者通過關(guān)注、購買等行為，支持自己所崇尚的主張和精神，與品牌進(jìn)行深度連接，從而展露內(nèi)在，表達(dá)自我。因此，品牌要通過其價(jià)值觀賦予品牌和產(chǎn)品更深層的價(jià)值，消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是品牌背后的價(jià)值。

比如2021年7月鄭州暴雨后鴻星爾克默默地捐助5000萬元物資，品牌的擔(dān)當(dāng)打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，野性消費(fèi)，支持鴻星爾克一度席卷全國。

當(dāng)市場環(huán)境變幻莫測，時(shí)代不斷涌起浪花時(shí)，企業(yè)更應(yīng)牢牢把握創(chuàng)造好產(chǎn)品、好內(nèi)容的原則，不忘初心，回歸本心。同時(shí)，敏銳地觀察環(huán)境，提前預(yù)見趨勢，在趨勢的指引下，迎接下一次啟航。